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昨天李佳琦的熱度很高,一度把他逼的在線哭播道歉。
大家七嘴八舌的討論,有人說李佳琦錢賺夠了不想上班了開始擺爛,有人說李佳琦只是一句無心的話不至于遭到網(wǎng)暴,還有人開始教李佳琦做人如何維護(hù)個人IP。
我有個不太一樣的看法:在這件事里,李佳琦根本不是重點(diǎn)。作為一個主播,他個人的“風(fēng)流總會被雨打風(fēng)吹去”,在這是或早或晚的事,不是這次口誤,也會是下次其他幺蛾子。而這次他遭遇的滑鐵盧,背后其實(shí)是整個直播帶貨體系呈現(xiàn)出的矛盾第一次被擺到桌面上。
這個矛盾是什么呢?是不斷增長的產(chǎn)品成本(原材料、利潤要求、主播傭金分潤)和持續(xù)低價的顧客期待(直播帶貨就應(yīng)該便宜)之間的矛盾。而這些矛盾大部分發(fā)生在知名國貨產(chǎn)品上。
李佳琦,其實(shí)只是這個矛盾后面的一個小導(dǎo)火索。
直播帶貨剛剛興起的時候,我腦子里一直有一個盤旋不去的疑問:為什么李佳琦等頭部主播可以做到那么便宜的價格?甚至可以做到全網(wǎng)全宇宙最低價。為此,大量消費(fèi)者不惜蹲守直播間就為等待超低價。他們究竟是怎么做到的?
后來發(fā)現(xiàn),他們的協(xié)議里有“鎖定獨(dú)家低價”這個說法。也就是說,頭部主播拿到最低最低的價格,反過來又用最低最低的價格壯大了頭部主播的影響力,而被帶的貨也可以創(chuàng)造驚人的銷售業(yè)績(去庫存),雙方都很開心。不!三方都很開心,消費(fèi)者也很開心,畢竟買到了便宜貨。
最開心當(dāng)然還是主播,畢竟“坑位費(fèi)”+“分潤”+“獨(dú)家最低價”,三道金光加持,東西又好賣錢又好賺,只需要很“努力”的去選貨和吆喝就行了!難怪看到一則新聞?wù)f,李佳琦日賺500w,全年凈利超過90%的A股上市公司。真厲害!人類之光,宇宙奇跡!
故事如果只講到這里,人人皆大歡喜,美夢一般的商業(yè)生態(tài)。
可是慢慢地,國貨逐漸發(fā)現(xiàn),自己對直播電商開始依賴上癮了。過去幾年,傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道商已經(jīng)被荒廢的所剩無幾(不是喊了好幾年去中間商嗎),直播電商越來越上頭,合作吧?肉疼,品牌方根本賺不到什么錢。不合作吧?頭疼,庫存和銷量怎么辦。尤其是一些知名國貨,這方面的依賴甚至比白牌產(chǎn)品還要嚴(yán)重。為什么呢?因?yàn)槔麧櫢?,更沒法建設(shè)自己的銷售渠道。知名國貨陷入了尷尬,一方面是要投入大量的營銷預(yù)算打造名氣和外包裝,另一方面還要給直播投入分潤和低價,兩道夾擊,利潤何來?
幸好!資本一開始只看銷量不看利潤。
可是,慢慢地,資本也開始反應(yīng)過來了,冤冤相報何時了,這樣下去,這貨什么時候給我真正賺錢啊?原本以為銷量上去了知名度就上去了,知名度上去了品牌就有了,品牌有了復(fù)購就有了,復(fù)購有了利潤就有了。結(jié)果呢?根本不是那么回事!投資人開始醒悟到品牌里的重要一課:銷量只是品牌的一部分,而不是全部。利潤和溢價才是核心!
于是資本開始要求利潤。
這一下,國貨有點(diǎn)焦慮,往左去擠壓直播電商渠道吧?一壓人家不跟我們玩了,銷量不保。往右擠壓消費(fèi)者漲價吧?自己的消費(fèi)者買低價買慣了,一漲價就走人。于是國貨就只能拼命出新品、換外包裝搞升級。借著出新品的名義趕快漲漲價,要么!主動壓縮生產(chǎn)成本,生產(chǎn)一個垃圾產(chǎn)品出來??蛇@也不是長久之計,夾在中間好難受。于是,就出現(xiàn)了開頭說的李佳琦那一幕。消費(fèi)者嫌貴,李佳琦嫌棄,品牌方受損。
我們究竟是怎么一步步走到今天的?
有人說,這幾年國貨銷量崛起,直播體系功不可沒。我認(rèn)同。
也有人說,這幾年國產(chǎn)品牌紛紛涌現(xiàn),直播體系功不可沒,我反對。
在打造國產(chǎn)品牌的道路上,我們一直走的是“大干快上”的路,銷量就是一切。在“國貨之光”的熱情宣傳下,消費(fèi)者紛紛開啟了國貨的的種草拔草之旅。然而,這里的草,原因不一而足,有的是因?yàn)?ldquo;兜售愛國情懷”,有的是因?yàn)?ldquo;價格相當(dāng)?shù)土?rdquo;,也有的是因?yàn)?ldquo;營銷投入非常大”??傊?,這幾年“貨”賣得很不錯,也涌現(xiàn)出來不少“知名國貨”。
然而知名的國貨是不是就一定是“國貨品牌”了呢?
在回答這個問題之前,我想邀請你一起回憶幾個非常知名的國貨品牌:秦池古酒(中央電視臺春晚標(biāo)王)、腦白金(你知道的)、匯仁腎寶……
論知名度,他們的知名度至今仍不輸吧?
你覺得他們是品牌嗎?
判斷一個商品是不是一個品牌,有兩個試紙,一個是溢價,一個是則是復(fù)購。
看人家對你利潤有什么反應(yīng),看人家是不是還會繼續(xù)復(fù)購。好的品牌,消費(fèi)者不怕你賺他的錢,因?yàn)槟阗嵙隋X還得養(yǎng)公司,還得研發(fā)更多更好的產(chǎn)品,誰開公司不是為了賺錢呢?只有賺錢的生意才是持久的、可控的、穩(wěn)定的生意。
利潤從哪里出來呢?要么從創(chuàng)新中來,要么從精益的生產(chǎn)管理中來,要么兩者都能出來。而目前很多國貨,采用的是ODM加工模式(品牌方基本只負(fù)責(zé)銷售,工廠全面負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)等),生產(chǎn)的大多數(shù)都是沒有壁壘的產(chǎn)品,即使是電子類產(chǎn)品40-60天左右也便可以復(fù)制出來。復(fù)制品一模一樣,價格還更低,怎么破?這時候,銷售平臺采用的則是轟轟烈烈的賽馬機(jī)制,渠道效率好提高,而且不會有太大財務(wù)風(fēng)險,一個個高喊著“活下去才是王道”的新品牌,相繼走上了犧牲利潤賣貨的道路。
復(fù)購是檢測產(chǎn)品是否有競爭的試紙。一個所謂的好產(chǎn)品,既得產(chǎn)品好,又得渠道好,還得價格好,還得營銷的好(營銷經(jīng)典4P理論:產(chǎn)品價格渠道促銷),長年累月這樣穩(wěn)定得好,才叫好。千萬別小瞧這種不動聲色的力量,這是企業(yè)的真功夫,比如:洽洽、白象、農(nóng)夫山泉、各大白酒品牌,這些才是一個個平平無奇的小天才。
經(jīng)過千錘百煉,還有長流水一樣的復(fù)購。這中間的競爭力,都是在毫厘之間的,舉個例子吧!我買過一些新國貨產(chǎn)品,說實(shí)話,在收到快遞的那一瞬間,我的直覺就告訴我不對頭:夸張的布滿噱頭的外包裝、價格不菲的填充物、昂貴的物流成本、鄭重其事但是毫無必要的包裝盒、沒有明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品性能……
不能說再也不會買,但基本上再買的動力也不大。除非下一次主播們又滿臉真誠地告訴我們這個價格是白撿。
直播帶貨,催生的往往是“貨”不是“牌” 。直播在這里的價值其實(shí)只是“經(jīng)銷商”,很多人說,直播也有內(nèi)容價值???難道主播不算媒介嗎?要知道,直播現(xiàn)在有的這些“媒介”價值,過去傳統(tǒng)經(jīng)銷商和門店經(jīng)銷商都有,他們的導(dǎo)購、店促,也不是啥都不干的。但本質(zhì)上!仍然是渠道價值。
不一樣的是:這個渠道太強(qiáng)了。目前這樣的“價值鏈分布”,決定了企業(yè)沒有太大的空間去做針對品牌的沉淀、研究、團(tuán)隊宣貫、投入。只能拼命壓縮成本,生產(chǎn)更差品質(zhì)的東西。不信大家可以去看看新國貨們的真正研發(fā)投入占比,和渠道投入的占比對比一下。
銷量很高的“貨”不是“牌”,貨最大的風(fēng)險是,一旦撤掉渠道的影響,銷量就會大幅下滑。
國貨早晚要做出自己的品牌,這是早晚的,也是一定的。真正的品牌留香持久,自造血能力充足,價值鏈分布健康合理。
眼下國貨品牌在激進(jìn)的“唯銷量論,唯增長論”下,走了一些彎路,專注賣貨而不是賣牌。很多企業(yè)都被裹挾其中動彈不得,這個過程真的有點(diǎn)卷。高喊著“去中間化”的互聯(lián)網(wǎng)這幾年專注做起了中間商的生意。
那么,國貨想要真的擁有品牌,真正的路線是什么呢?
“調(diào)整出合理的價值鏈”。
說白了,品牌方端哪碗飯賺哪道錢自己要想清楚,要明明白白的端起來。品牌在研發(fā)生產(chǎn)上真正投入的時間、金錢、團(tuán)隊;品牌在品牌主張品牌內(nèi)容品牌標(biāo)準(zhǔn)上下的功夫費(fèi)的心思花的錢;品牌在供應(yīng)鏈精益管理上的投入和產(chǎn)出,都要明明白白,真真切切。不能把一天天盯著跑GMV開的會當(dāng)作品牌方價值的全部,不能把跟渠道的合作當(dāng)作品牌方能力的全部。該自己吃的那碗飯,真做到了,端飯碗就別含糊。
大環(huán)境雖然不好,但老老實(shí)實(shí)端自己飯碗的人其實(shí)過得都不錯。前不久我去一家特別佛系低調(diào)的烘焙品牌的工廠參觀,他們的生產(chǎn)、出貨井然有序,電商、品牌穩(wěn)中有升,日子過得十分踏實(shí)。其實(shí)回想起來,道理特別簡單:別老想著當(dāng)弱者,抱大腿,走捷徑,搞爆發(fā)。真正的強(qiáng)者都在雕琢自己的本事,穩(wěn)穩(wěn)的龜速前進(jìn)中,假以時日,終成大器。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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