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年初開始尋求新的工作機會，在一家fintech公司謀了一份運營管理崗位，公司業(yè)務線比較多，其中有涉及信用卡網(wǎng)申一項，所以花了一些時間了解了一下信用卡網(wǎng)申的知識，寫了一個大概的運營策略，有興趣的朋友可以看看。

XXX之信用卡網(wǎng)申新媒體運營策略：

目前XXX剛推入市場，消費者對品牌認知不高，導致通過XXX進行信用卡網(wǎng)申的用戶較少。因此，本方案將根據(jù)我對公司產(chǎn)品現(xiàn)有的理解，從新媒體角度出發(fā)，力爭提出幾點切實可行的運營方法，以突破目前公司信用卡網(wǎng)申新客難的困境。

直接目的：通過新媒體渠道增加信用卡網(wǎng)申用戶數(shù)量，實現(xiàn)用戶規(guī)模及營收良性增長；

間接目的：通過新媒體渠道提高品牌曝光及品牌公信力。

在2019.4至2019.9半年間，新媒體渠道信用卡網(wǎng)申用戶數(shù)量每月實現(xiàn)15%-25%的增長幅度。

我將從運營的四大階段著手，分析在運營的各個階段中如何將新媒體渠道的作用發(fā)揮到最大，以此完成運營目標。

拉新首要解決的就是：怎么找到目標用戶？怎么擴大用戶流量池？

我們可以先研究信用卡網(wǎng)申的場景和流程，找到目標用戶的關鍵行為點及決策點，根據(jù)不同的用戶行為做相應的流量布局。

若用戶是主動通過搜索引擎搜索的，說明申卡意愿強，我們需要在移動端搜索引擎上布局，比如：百度、360、搜狗的競價廣告（新媒體主要考慮移動端布局）。

若用戶是通過新媒體渠道閱讀文章，看到了廣告，那我們就需要在新媒體渠道輸出的內容中增加信用卡網(wǎng)申入口、或者進行騰訊廣點通投放；若用戶在抖音等短視頻中刷到信用卡優(yōu)惠信息，他不會立馬申請，可能會搜搜信用卡官方微信號了解一下情況，這時我們也應該考慮渠道的組合優(yōu)化。

總的來說，新媒體渠道拉新我會從以下幾個方式著手：

（1）線上廣告投放

廣告投放作為常規(guī)拉新手段之一，最忌諱一投了之。進行廣告投放時，運營的工作需注意以下幾點：

1）渠道拓展及談判：找到用戶所在的渠道，量大量小的都可以，衡量最佳的投放計費方式，拿到投放最低價。比如騰訊廣點通的廣告投放、與自媒體大v合作換量、軟文營銷、與自媒體流量機構（可去新榜尋找流量商或kol平臺）合作進行矩陣式廣告營銷。

2）優(yōu)化廣告素材（包括文案、圖文的組合呈現(xiàn)方式、頁面的交互體驗等）、測試投放時間段，進行ab測試，剔除效果差的渠道，找到目標用戶最多、質量最好的渠道。

3）在找自媒體大v合作時，要找受眾群體一致的大號進行kol合作，要求產(chǎn)品調性與kol人設的匹配度要盡量貼合，不找黑點kol，不找合作麻煩的kol；文案創(chuàng)作盡量進行社會化改進，以kol的角度、口吻進行廣告植入，與目標用戶產(chǎn)生共情、共鳴；合作前多方考核kol的粉絲質量，在推廣過程中，勇于終止與推廣效果差的kol的合作。

（2）公眾號精細運營

公眾號的精細運營不外乎從內容、產(chǎn)品、用戶、活動等方面切入，挖掘用戶深度需求、不斷提升用戶體驗和用戶質量，最終完成拉新及流量轉化。

爆文營銷：能否做到熱點文章的持續(xù)輸出是衡量一個公眾號運營質量好壞的標準？

如果不能制造熱點，就及時跟進熱點，互聯(lián)網(wǎng)熱點會讓流量段時間聚焦在一個點上。而一篇好的熱門文章會帶動當日推送所有文章、甚至歷史文章的閱讀量、若公眾號質量好，內容穩(wěn)定有質量，依靠熱點文章也可以做到有效拉新和轉化。

粉絲裂變活動：回顧近幾年的工作經(jīng)驗，我發(fā)現(xiàn)粉絲裂變活動是獲客成本最低，且重復使用率最高的拉新方法。

對于信用卡網(wǎng)申用戶，我們分為兩類：第一類—新用戶，即自己有辦卡需求卻未辦理，第二類老用戶一即已經(jīng)辦卡但他親朋好友未辦卡，拉新階段只討論第一類新用戶的情況，第二類老用戶在后文促活階段會講到。

那新用戶如何做裂變活動？所有的營銷都要從人性和心智出發(fā)，信用卡網(wǎng)申用戶的需求是什么？

利益點在哪里？額度、積分、實物獎品、免年費、刷卡金返現(xiàn)，這些都可以作為拉新裂變活動噱頭。

簡單舉幾個例子：用戶通過邀請好友助力，最高免費領8888積分，開卡即領；或者集齊8塊拼圖，開卡即可領取相應實物獎品等等。這都是很好的粉絲活動噱頭。

1）頁面優(yōu)化：當用戶通過公眾號推文或菜單欄點擊鏈接，進入了辦卡頁面。此時，產(chǎn)品頁面的美觀度和交互友好程度將是用戶是否跳出頁面的關鍵。

目前，我們的辦卡頁面中，給用戶提供的信用卡種類太多，信息不夠聚焦，對于新用戶來說，會有選擇困難。

頁面的優(yōu)化可以從卡片推薦開始，打開頁面，讓用戶花30s選擇用戶身份（學生、白領等）、性別、申領額度范圍（1-2w、2-5w、5w+）、申領用途等問題，并讓用戶選擇3-5個感興趣的標簽（如動漫、美食、旅游、購物、游戲、酒店、出行等），之后再為用戶推薦適合的銀行信用卡。

當然，用戶也可以選擇跳過這一步。在頁面的每個細節(jié)上，提高用戶體驗，不僅能提升用戶申卡效率，也能提升對產(chǎn)品的滿意度。

2）用戶引導和反饋機制：新媒體運營不是冷冰冰的機器，應該是接地氣的有人情味的，我們應該有專業(yè)的客服人員或用戶運營人員解決用戶在使用產(chǎn)品過程中的疑慮，將每個環(huán)節(jié)都打通。

自媒體運營：

像頭條號、企鵝號、百家號等自媒體運營費時費力，但作為新媒體渠道中的一部分，也不能不重視。

在品牌推廣初期，只需做一些內容同步等日常運營工作即可。同時，在自媒體賬號的菜單欄、私信消息回復等一些用戶參與的細節(jié)中，增加信用卡網(wǎng)申鏈接或公眾號、客服微信小號等引流入口。若平臺獎勵機制調整，或品牌運營策略調整，可隨時整合該渠道資源。

短視頻營銷：

現(xiàn)在流傳的“南抖音北快手”一句話，足以證明短視頻有多火了，我們可以充分利用短視頻平臺的流量，為自己的產(chǎn)品引流。

對于金融支付產(chǎn)品，可能不太適合俊男美女、搞怪扮丑的視頻類型，我們可以打造自己的ip，虛擬一個人物形象，比如：專業(yè)的金融行業(yè)從業(yè)者或揭秘者，為短視頻平臺的用戶持續(xù)輸出專業(yè)的、冷門的金融行業(yè)知識，既宣傳產(chǎn)品，也可引導粉絲加微信號、關注公眾號或下載app。

事件營銷：

事件營銷分為兩種：一種是自己策劃事件，引起媒體報道，獲取目標用戶注意力；第二種是蹭熱點，緊跟熱門事件。

由于自己策劃事件營銷操作難度比較大，目前我們多采取第二種事件營銷的方式。這時，運營可做的工作有以下幾點：

1. 時刻關注目標用戶感興趣的領域有何大事件發(fā)生，全民關注的熱點事件也可選擇。一旦出現(xiàn)熱點，應第一時間跟進，利用公眾號推文、自媒體渠道內容同步發(fā)聲（如今日頭條、微博、企鵝號等）。
2. 應對熱點事件進行嚴格把控，所有跟進熱點不能違法國家政策法規(guī)、不能影響企業(yè)正向口碑。

品牌營銷（口碑影響）：

企業(yè)的品牌營銷應盡早開始，現(xiàn)在可充分利用新媒體+媒體渠道，進行公司的品牌營銷，一方面增強企業(yè)公信力、一方面可為企業(yè)產(chǎn)生持久的口碑引流。

這時，運營可做的工作有以下幾點：

• 新媒體需輸出高質量的有價值的品牌故事，傳遞正向的品牌形象；
• 從用戶出發(fā)，搜集用戶故事并宣傳，拉近品牌及用戶之間的距離，打造有溫度的品牌形象。
• 依靠媒體渠道進行公關，通過第三方獨立觀察評論及行業(yè)網(wǎng)站的文章曝光獲取用戶的信任。

用戶拉過來了，如何進行用戶留存？

在用戶取關（或者關閉頁面）和用戶辦卡這一申請決策中間，新媒體運營能做什么動作，讓目標用戶留下來？在留存這一階段，用戶是關鍵，一切運營動作都將圍繞用戶出發(fā)。

用戶關系維護：

用戶關系的維護，必須建立客服咨詢系統(tǒng)，哪怕只有一個客服，也要在用戶所有有可能需要的地方提供咨詢入口，如：菜單欄、新關注引導、消息回復引導、公眾號推文文末引導、頁面懸浮標簽等。

增加用戶的社交關系沉淀，不僅是用戶與用戶之間，還有用戶與我們之間。這就需要社群的建立、客服小號的注冊，通過加好友、交流……逐漸沉淀一定的社交關系，讓用戶舍不得離開。

用戶體驗提升：

在拉新階段，我就講過拉新頁面優(yōu)化的重要性，留存階段更要重視頁面交互及用戶體驗。必須做好新用戶的引導，關注用戶反饋，收集用戶需求，再針對性地去解決問題，提高用戶參與感和用戶受關注度。

用戶召回：

在新媒體運營層面，主要通過公眾號push進行用戶召回，公眾號push也分為兩種：一類推文push，一類客服消息模版push，注意客服消息模版push次數(shù)多。但不能濫用，一旦用戶投訴則官方有可能限制模板推送權限。

我們還可建立用戶召回體系，開展召回周期篩選、用戶分類、ab測試、文案優(yōu)化、數(shù)據(jù)監(jiān)控等一系列工作，這里先不展開講了。

對于沉淀在公眾號的老用戶，如何激活轉化辦卡？還有那一類已辦卡的老用戶，又如何激活他們，邀請親朋好友使用我們的產(chǎn)品呢？運營第三階段——促活就顯得非常重要了。

在促活階段，我們也有一系列運營手段：

高頻動作帶動低頻產(chǎn)品：

信用卡網(wǎng)申是一個低頻行為，如果讓用戶想起我們，并使用我們的產(chǎn)品和服務，就必須用高頻的引導動作使用戶活躍起來。

比如：在公眾號中置入簽到領積分、優(yōu)惠券領取、推薦辦卡有禮等活動入口，充分利用公眾號+小程序的便利，讓用戶在微信這個系統(tǒng)生態(tài)中，就可以完成信用卡網(wǎng)申邀請、領取積分、兌換積分、領取優(yōu)惠券等動作，而不需要啟動app才能完成。

其中，推薦辦卡有禮可作為老粉促活的常規(guī)活動手段。

為區(qū)別于市面上現(xiàn)有的推薦辦卡有禮的活動形式，我們的活動需進行以下改進：

1. 降低活動門檻：各大銀行的推薦辦卡活動都需要信用卡激活才算邀請成功，這對用戶來說，流程太長，門檻較高，如果要用戶進行大范圍自發(fā)宣傳，需降低活動門檻。如：只要新用戶在網(wǎng)申頁面成功提交資料，即視為邀請成功。
2. 活動全流程透明：活動應保持全流程公開透明，如邀請好友人數(shù)、好友的申卡進度、成功邀請人數(shù)，獎品剩余數(shù)等數(shù)據(jù)都應在活動頁面實時公開。
3. 活動獎品不能一成不變：除了行李箱、保溫杯，我們還可根據(jù)社會熱點、電商爆款進行獎品的選款，甚至可邀請用戶參與活動獎品的選擇，與用戶積極互動，讓品牌更深入人心。

成長激勵體系：

要想提高用戶留存和促活率，必須為用戶提供可預期的用戶成長路徑，這就是用戶成長激勵體系。常見的手段有：積分、等級、身份認證、特征認證、勛章/頭銜、經(jīng)驗值/成長值等等。

用戶激勵體系又可以分為物質激勵、精神激勵（等級特權）、功能激勵三方面。結合我們的產(chǎn)品，我們用戶成長激勵體系的制定方向可從積分、虛擬貨幣、虛擬道具、排行榜、等級、系列任務著手，任選其中一種形式，制定相應規(guī)則。

通知：

通知也是促活的常見手段，如系統(tǒng)更新、節(jié)假日問候等。生日問候及生日特權通知會有更大的吸引力。

經(jīng)歷拉新、留存、促活三大階段，終于到了轉化階段。

對于運營來說，實現(xiàn)用戶規(guī)模及營收的良性增長，才是工作根本，也是體現(xiàn)工作價值的關鍵。在轉化階段，運營有很多方法實現(xiàn)用戶轉化、流量變現(xiàn)。

限時限量活動：

當用戶進入申領頁面卻沒有完成信用卡網(wǎng)申，我們在解決頁面交互及內容等問題后，應從營銷角度促進用戶首次轉化。

如：提出限時限量的專屬信用卡，“xx粉絲信用卡，全國僅限5000張”、“xxx動漫聯(lián)名信用卡，僅3月申領有效”……此類活動應結合新媒體各類渠道一起發(fā)聲造勢——如公眾號推文、合作公眾號互推、自媒體文章同步、客服個人號消息群發(fā)、微博宣傳等。

付款返現(xiàn)優(yōu)惠：

國外很多信用卡都支持刷卡返現(xiàn)，而國內很多銀行信用卡也僅支持境外刷卡返現(xiàn)，若銀行信用卡支持國內刷卡返現(xiàn)，相信對于信用卡網(wǎng)申有極大的推動作用。

滿減、紅包、抽獎等物質獎勵：

通過多唄金融平臺辦卡的信用卡用戶，可在公眾號參與每周一次的滿減/紅包/抽獎等活動，實實在在的物質獎勵最能打動人心，用物質獎勵推動用戶辦卡決策。

其余變現(xiàn)手段：

公眾號粉絲增多，活躍度高，可通過推文、菜單欄、頁面等各種運營位進行廣告收費；為用戶提供更多增值產(chǎn)品，如：分期、mpos機、貸款、保險等；接入商城、做電商轉化……

按最精簡的人崗匹配方式，新媒體部門需一名內容運營、一名用戶運營（并承擔客服角色）、一名產(chǎn)品經(jīng)理。

部門需求支持：

需設計部、技術部提供設計及開發(fā)支持，需品牌部提供企業(yè)宣傳內容。

資金支持：

前期種子用戶積累階段，需進行廣告投放、拉新活動也需要獎品資金。

前三個月，預計每月2-4萬的運營費用。

附：

我認為好的運營，不能止步于新媒體，應該充分利用公司提供的資源，將各種資源整合調用，實現(xiàn)用戶規(guī)模和營收的良性增長。我們不應從渠道出發(fā)，應該從用戶出發(fā)，用戶在哪里，我們就在哪里，方法靈活、與時俱進，這樣的運營人員才能創(chuàng)造更多的價值。

由于時間關系，沒有梳理出更精準的用戶畫像，只是做了一個新媒體運營的通用策略。再者，由于篇幅關系，還有一些內容和細節(jié)沒有補充完整，比如：階段性的運營目標、預期項目增幅的杠桿標志性動作、內容定位及突破方向等，之后對于行業(yè)和業(yè)務更加熟悉，再另行補充吧。

本文由 @不動聲色 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。