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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
從茅臺和瑞幸的品牌聯(lián)名,看白酒行業(yè)的中年危機(jī)
2023-09-06 10:16:25

年輕人的第一杯茅臺,和中年人的第一杯咖啡,相逢在了醬香拿鐵里。9月4日,茅臺與瑞幸品牌聯(lián)名出品的“醬香拿鐵”在瑞幸咖啡全國1萬+門店同步上市,瑞幸官方表示,這款咖啡中含有53度貴州茅臺酒,喝起來有濃郁的醬酒味道,瞬間席卷了整個朋友圈,在微信、抖音等社交平臺刮起一陣風(fēng)暴,各大社交平臺均被“醬香拿鐵”刷屏,“年輕人的第一杯茅臺”成為新的網(wǎng)絡(luò)熱詞,#茅臺瑞幸醬香拿鐵#也順利沖上了各大社交平臺熱搜,“醬香拿鐵”成為了這個平凡的工作日里最熱門的社交貨幣。

從茅臺和瑞幸的品牌聯(lián)名,看白酒行業(yè)的中年危機(jī)

茅臺還先后推出酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品屬于周邊產(chǎn)品,并與蒙牛聯(lián)合推出 “茅臺冰淇淋”產(chǎn)品。

從茅臺和瑞幸的品牌聯(lián)名,看白酒行業(yè)的中年危機(jī)

在此前的8月21日-8月27日,瀘州老窖攜手奈雪的茶聯(lián)合推出新項目——這感覺好開醺,并同步推出了聯(lián)名開醺禮盒,以及隨行杯、特調(diào)棒、調(diào)酒卡片,按照調(diào)酒卡片,可以解鎖對應(yīng)的4款特調(diào)飲品。

2022年,洋河股份推出“藍(lán)海尋寶”海之藍(lán)和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕。2020年江小白與蒙牛合作推出“隨變冰淇淋”。

2019年,瀘州老窖與鐘薛高推出“斷片雪糕”。

“美酒加咖啡,就愛這一杯”,貴為“白酒一哥”的茅臺,為何與其它酒企一道,頻繁跨界?

一、白酒行業(yè)中年危機(jī)

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,我國白酒生產(chǎn)規(guī)模從2012年年末的1153.1萬千升,下降至2022年年末為671.2萬千升,較2012年產(chǎn)量幾乎腰斬。規(guī)模以上白酒企業(yè)的數(shù)量從2016年的1578家,下降到2022年的963家。

據(jù)羅蘭貝格的報告數(shù)據(jù),白酒消費(fèi)場景本身受限,消費(fèi)者以政商務(wù)人群為主,其中年齡40歲以上的中老年人居多,30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中,白酒僅占8%,遠(yuǎn)低于啤酒、葡萄酒、果酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒飲,隨著主流消費(fèi)人群的逐漸老去,白酒的消費(fèi)量逐漸減少,中年人愛喝的白酒,正在被年輕人拋棄。年輕人的斷檔,給白酒的未來消費(fèi)市場帶來了巨大的隱憂,傳統(tǒng)白酒企業(yè)集體陷入“中年危機(jī)”。

從茅臺和瑞幸的品牌聯(lián)名,看白酒行業(yè)的中年危機(jī)

白酒失寵于年輕人,如何討好年輕消費(fèi)群體,吸引到更多年輕人喝白酒,打破年輕人對白酒這一品類“傳統(tǒng)、難喝、昂貴”的刻板印象,擺脫中年危機(jī),成為各大酒企面臨的重要課題。

二、酒桌文化的轉(zhuǎn)變

酒桌文化是中國傳統(tǒng)文化的一部分,它強(qiáng)調(diào)的是人際關(guān)系、面子、禮儀和酒量。劉邦項羽的鴻門宴,趙匡胤的杯酒釋兵權(quán)等等,都是酒桌文化的體現(xiàn)。在過去的人際交往,商務(wù)談判、社交娛樂、業(yè)務(wù)來往等場合中,酒桌文化都發(fā)揮了重要的作用。

從茅臺和瑞幸的品牌聯(lián)名,看白酒行業(yè)的中年危機(jī)

隨著社會的發(fā)展和Z世代的需求的演變,酒桌文化正在悄然發(fā)生變化,呈現(xiàn)更加多元化和包容性。Z世代更加注重個性、自由、平等和健康,以及工作與生活的平衡,不再愿意將大量時間和精力花在聚餐和飲酒上,更不愿意被強(qiáng)迫喝酒,不愿意在酒桌上失去自我控制。酒桌文化也將更加注重平等、尊重和個性,而不是面子和權(quán)力的展示,在飲酒的行為上,更注重的是娛樂和放松。

三、健康飲酒的趨勢

隨著年輕消費(fèi)群體對健康的日益關(guān)注,健康飲酒逐漸成為眾多年輕人的選擇。白酒天然的不健康屬性,正逐漸被年輕人拋棄;低度化、利口化、悅己化的果酒、低度酒逐漸成為年輕人的新寵,而啤酒也從平價的工業(yè)啤酒向精釀啤酒的轉(zhuǎn)變,“淺酌、微醺”成為更多年輕消費(fèi)者崇尚的健康飲酒態(tài)度,從“喝熱鬧喝氛圍”到“喝出快樂健康”,輕松入喉的口感與愉悅的氛圍所帶來的微醺飲酒狀態(tài)也更能治愈年輕的心。

從整個白酒行業(yè)來看,白酒行業(yè)正集體陷入中年危機(jī),增長停滯,消費(fèi)者斷檔;從消費(fèi)場景來看,以酒桌文化為代表的商務(wù)洽談?wù)诒籞世代們所改變,商務(wù)用酒也將淡出歷史舞臺;從消費(fèi)趨勢看,白酒被年輕消費(fèi)者喻為不健飲酒方式,將面臨巨大的行業(yè)變革。白酒表面的繁榮下,正孕育前所未來的危機(jī)。

白酒企業(yè)只有提前布局,通過不斷創(chuàng)新和嘗試,培育起下一代消費(fèi)者,才能在消費(fèi)浪潮的變革中,屹立橋頭,這才是茅臺及其它白酒企業(yè)跨界聯(lián)名的初心。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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