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來源：晏濤三壽
繼奈雪的茶、蜜雪冰城之后，近日，茶百道向港交所申請(qǐng)上市。
按照2022年零售額預(yù)計(jì)，茶百道在中國新式茶飲市場(chǎng)中排名第三，市場(chǎng)份額約6.6%。
受益于行業(yè)高速增長(zhǎng)，茶百道近年來業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好。最近3年的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)97.9%。2022年凈利潤(rùn)超過9億元。
茶百道業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，離不開它在私域運(yùn)營(yíng)方面的耕耘與重視。
自2021年推出會(huì)員制度以來，茶百道已擁有超6600萬名會(huì)員。其中2023年第二季度的會(huì)員復(fù)購率高達(dá)32.8%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
那么茶百道是如何做到在私域中建立會(huì)員粘性，保持高復(fù)購率的？下面，就為大家拆解茶百道的私域運(yùn)營(yíng)。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運(yùn)營(yíng)拆解
5、會(huì)員體系拆解
6、裂變玩法拆解
1、品牌簡(jiǎn)介
茶百道成立于2008年，是四川成都的本土茶飲連鎖品牌。茶百道回到做好一杯飲品的本質(zhì)上，用原料、工藝、創(chuàng)新精神來創(chuàng)作飲品。2008年，茶百道在成都市溫江區(qū)開出了第一家門店。
2023年4月，茶百道在四川成都舉辦了2023品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)。宣布其門店數(shù)量已突破7000家，覆蓋全國330個(gè)城市。
2、市場(chǎng)規(guī)模
中國現(xiàn)制茶飲2020年市場(chǎng)總規(guī)模為1136億元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)3400億元，是一個(gè)名副其實(shí)的千億大市場(chǎng)。
3、用戶畫像
根據(jù)多方數(shù)據(jù)匯總，奶茶市場(chǎng)女性消費(fèi)占比約為70%，男性消費(fèi)者僅占到30%。茶百道自身將目標(biāo)客戶群體定位為18—35歲年輕群體。結(jié)合兩方數(shù)據(jù)，茶百道用戶畫像基本為18—35歲女性。
茶百道建立了“公眾號(hào)+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴(kuò)大聲量。
1、線下門店
茶百道在線下門店，設(shè)置了社群引流的入口。店員會(huì)主動(dòng)提示你加入社群，領(lǐng)取專屬福利。此外，飲品單旁邊還放置了“加入社群領(lǐng)取20元卷包”等福利信息，吸引用戶掃碼進(jìn)入私域。
2、私域平臺(tái)
1）公眾號(hào)
關(guān)注「茶百道」公眾號(hào)后，歡迎語中介紹品牌特性，并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接。用【社群20元卷包】作為利益點(diǎn)，吸引用戶加入社群。
用戶點(diǎn)擊鏈接后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)位置，推薦距離最近的門店福利官。
2）小程序
在小程序【茶百道點(diǎn)餐+】的首頁和點(diǎn)單頁面，均有企微的引流觸點(diǎn)。
以領(lǐng)取「20元卷包」為鉤子，吸引用戶點(diǎn)擊，跳轉(zhuǎn)到企微二維碼海報(bào)，掃碼即可添加門店福利官。
3、公域平臺(tái)
1）視頻號(hào)
茶百道的視頻號(hào)，主要是品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、搞笑短劇等內(nèi)容，首頁設(shè)置「添加企微」的觸點(diǎn)，點(diǎn)擊即可添加福利官微信。由福利官邀請(qǐng)加入社群。
2）抖音
茶百道在抖音有145.6w粉絲，獲贊6.4w。帳號(hào)內(nèi)容以產(chǎn)品推廣、活動(dòng)宣傳、直播推廣為主。
首頁設(shè)置門店、粉絲群和團(tuán)購?fù)扑]的引流路徑，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。
3）小紅書
茶百道在小紅書的賬號(hào)有50.6w粉絲，獲贊與收藏351.3w。
賬號(hào)主要是新品推廣和品牌活動(dòng)等內(nèi)容，推文會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加內(nèi)容的曝光度，吸引用戶線下產(chǎn)生購買。
4）微博
微博有31.6w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)229.8w。微博會(huì)分享有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。
首頁設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶關(guān)注賬號(hào)且成為賬號(hào)鐵粉后可申請(qǐng)進(jìn)入。
由于成都是大熊貓的故鄉(xiāng)，茶百道在包裝設(shè)計(jì)上也主要以熊貓IP為主。
茶百道設(shè)置了「門店專屬福利官」，下面以我添加的「丁丁貓」為例進(jìn)行拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：丁丁貓
頭像：藍(lán)白配色熊貓（卡通形象）
角色定位：品牌福利官
2、企微名片
在每個(gè)企微名片里，都能看到茶百道的視頻號(hào)、工作時(shí)間以及「想喝一杯」和「點(diǎn)我加盟」的鏈接，其中，點(diǎn)擊「想喝一杯」能跳轉(zhuǎn)到小程序的點(diǎn)單頁面。
3、自動(dòng)歡迎語
添加企微后，企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語。介紹社群專享福利，并附帶社群鏈接，引導(dǎo)用戶加入社群。
4、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：一天發(fā)布1~2條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律
朋友圈內(nèi)容：主要為新品宣傳、福利活動(dòng)等
茶百道在全國有超過4000家門店，社群也以門店群為主，以「20元福利群」吸引用戶進(jìn)群，并在入群后引導(dǎo)用戶領(lǐng)取券，促使下單成交。下面進(jìn)行拆解。
1、社群定位
群昵稱：茶百道+城市+門店名+寵粉群，如：茶百道杭州藍(lán)鉆天成寵粉群
群定位：福利群
社群價(jià)值：發(fā)放優(yōu)惠券，產(chǎn)品上新、福利活動(dòng)，提升復(fù)購率
2、社群入群歡迎語及群公告
用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，介紹社群專屬福利并附帶相應(yīng)鏈接，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁面產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
此外，茶百道在群公告中明確規(guī)定了違規(guī)行為，方便群秩序的建立。
3、社群內(nèi)容
茶百道在社群發(fā)布的內(nèi)容沒有固定安排，通常是發(fā)布一些福利活動(dòng)內(nèi)容，如周三抽獎(jiǎng)活動(dòng)、第二杯半價(jià)活動(dòng)等，主要是側(cè)重于對(duì)于活動(dòng)的宣傳，吸引用戶產(chǎn)生消費(fèi)。
茶百道在社群建立了SOP，以我所在寵粉群的一周SOP為例：
周一：【一起喝】邀請(qǐng)好友進(jìn)群，享第二杯半價(jià)券等優(yōu)惠；
周二：【嘗鮮日】鮮奶茶系列88折；
周三：【拼單日】社群互動(dòng)贏3元無門檻券；
周四：【會(huì)員日】全場(chǎng)飲品88折；
周五：【寵粉日】20元卷包免費(fèi)領(lǐng)；
周末：【領(lǐng)好券】指定飲品8折券。
茶百道小程序的會(huì)員數(shù)突破6000萬，主要是通過在微信小程序中設(shè)置會(huì)員體系，以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主。
1、成長(zhǎng)會(huì)員
茶百道成長(zhǎng)會(huì)員分為6個(gè)等級(jí)：
LV0迷路panda（0熊貓值）
LV1新生panda（1熊貓值）
LV2好奇panda(50熊貓值)
LV3飲茶panda(100+熊貓值)
LV4茶藝panda(200+熊貓值)
LV5茶道panda(500+熊貓值)
LV6黃金panda(1000+熊貓值）
「熊貓值」可以通過消費(fèi)獲得，消費(fèi)金額1元=1熊貓值。累計(jì)新鮮度越高，等級(jí)越高，享受的權(quán)益也越多。
以LV6級(jí)為例，主要享受權(quán)益包括會(huì)員日特權(quán)、徽章特權(quán)、拼單特權(quán)、IP特權(quán)、生日特權(quán)、等級(jí)特權(quán)、升杯自由等。
2、積分體系
用戶每消費(fèi)1元可獲得1熊貓幣，熊貓幣可用于兌換產(chǎn)品優(yōu)惠券，免單券等。
其中Lv3級(jí)別以上的會(huì)員可兌換專屬折扣券，LV5以上的會(huì)員可兌換第二杯半價(jià)，LV6以上的會(huì)員可兌換買一送一。
茶百道會(huì)在「訂單頁面」中進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的裂變玩法，合理利用私域資源，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購的效果。
例如「一起喝拼單」，用戶可邀請(qǐng)好友參與拼單，分?jǐn)傎M(fèi)用。在社群，茶百道也設(shè)置了邀請(qǐng)好友入群獲得優(yōu)惠券的裂變活動(dòng)。
小結(jié)
最后總結(jié)茶百道私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：
1）產(chǎn)品宣傳強(qiáng)勢(shì)破圈：各平臺(tái)聯(lián)合推廣新品，根據(jù)用戶畫像通過有獎(jiǎng)互動(dòng)、情景視頻等方式放大產(chǎn)品關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)快速出圈，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。
2）社群玩法單一：茶百道的社群內(nèi)容玩法較少，僅用于發(fā)放優(yōu)惠券，會(huì)導(dǎo)致品牌存在感不足，用戶活躍度不足。
3）IP形象較單?。翰璋俚赖钠笪⑴笥讶?nèi)容幾乎都是產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，缺少生活化內(nèi)容，不易拉近與用戶間的距離。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)