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如古人所言：「三日不讀書(shū)，便覺(jué)語(yǔ)言無(wú)味，面目可憎」。
數(shù)字化時(shí)代，移動(dòng)閱讀已經(jīng)成為人們獲取知識(shí)和享受閱讀的主要方式之一。在眾多移動(dòng)閱讀應(yīng)用中，微信讀書(shū)憑借其獨(dú)特的用戶(hù)體驗(yàn)，成為了廣大讀者的首選。
本文將深入探索微信讀書(shū)的用戶(hù)上癮原因和機(jī)制，并以行為設(shè)計(jì) Hooked 模型為框架，剖析微信讀書(shū)如何成功地吸引用戶(hù)，并保持他們的持續(xù)參與。
無(wú)論你是創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，都可獲得有價(jià)值的干貨。
話(huà)不多說(shuō)，直接進(jìn)入正文部分，Enjoy：
上癮模型是一種行為設(shè)計(jì)框架，可以解釋為什么某些產(chǎn)品或服務(wù)，能夠吸引用戶(hù)并保持他們的持續(xù)參與。這種模型幫助我們理解用戶(hù)上癮的原因和機(jī)制，并為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)提供有價(jià)值的指導(dǎo)。
其中一種廣為使用的上癮模型是 Hooked 模型，由行為設(shè)計(jì)師Nir Eyal提出。該模型基于四個(gè)關(guān)鍵步驟：觸發(fā)、行動(dòng)、酬賞和投入。
下面結(jié)合常見(jiàn)產(chǎn)品與微信讀書(shū)實(shí)例講解這個(gè) Hooked 模型，解析微信讀書(shū)如何一步步讓用戶(hù)上癮，反抗不愛(ài)學(xué)習(xí)的「人性」。
觸發(fā)是引發(fā)用戶(hù)使用產(chǎn)品或服務(wù)的刺激因素。常分為兩種類(lèi)型：外部觸發(fā)（External Trigger）和內(nèi)部觸發(fā)（Internal Trigger）。
1. 外部觸發(fā)
外部觸發(fā)通常出現(xiàn)在外部信息中，借用曝光效應(yīng)讓用戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)知。包括：付費(fèi)型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)、人際型觸發(fā)和自主型觸發(fā)。
付費(fèi)型觸發(fā)：傳統(tǒng)通過(guò)廣告宣傳的模式、通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）面對(duì)用戶(hù)，讓用戶(hù)能夠快速有效的了解產(chǎn)品。如：腦白金電視洗腦廣告。
回饋型觸發(fā)：通過(guò)公關(guān)和媒體精力，企業(yè)長(zhǎng)期形成的品牌效應(yīng)，表現(xiàn)在正面的報(bào)道及熱門(mén)推薦中。如：鴻星爾克慈善事件公開(kāi)后的自然流量暴增。
人際型觸發(fā)：靠熟人推薦，使用產(chǎn)品后的用戶(hù)進(jìn)行傳播，成本少，轉(zhuǎn)化率高。如：拼多多砍一刀主動(dòng)裂變推廣。
自主型觸發(fā)：老用戶(hù)在安裝、注冊(cè)后，主動(dòng)打開(kāi)訂閱通知，重復(fù)使用產(chǎn)品，形成習(xí)慣。如：微信新消息提醒、朋友圈更新提醒。
微信讀書(shū)充分使用了 4 類(lèi)外部觸發(fā)方法，有入駐線(xiàn)下讀書(shū)會(huì)、公關(guān)宣傳的付費(fèi)型觸發(fā)，還有長(zhǎng)期品牌效應(yīng)在各類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)帶來(lái)的自發(fā)回饋型觸發(fā)；而作為微信系產(chǎn)品，社交基因強(qiáng)，重心也是在口碑效應(yīng)與裂變模式帶來(lái)的人際型觸發(fā)，和個(gè)性化推薦的自主型觸發(fā)。
2. 內(nèi)部觸發(fā)
內(nèi)部觸發(fā)是指用戶(hù)內(nèi)心的需求、情感或欲望，驅(qū)使他們主動(dòng)使用產(chǎn)品或服務(wù)的刺激因素。與外部觸發(fā)不同，內(nèi)部觸發(fā)是由用戶(hù)自身的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和情感狀態(tài)引發(fā)的，而不是依賴(lài)于外部的刺激或提醒。
在 Hooked 上癮模型中，內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制分為兩種類(lèi)型：
內(nèi)部痛苦觸發(fā)機(jī)制：當(dāng)用戶(hù)處于不愉快的狀態(tài)時(shí)，他們會(huì)尋求某種方式來(lái)緩解或轉(zhuǎn)移注意力。產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)提供快速、方便的解決方案來(lái)滿(mǎn)足需求，從而讓用戶(hù)形成上癮行為。如，社交媒體平臺(tái)可以成為用戶(hù)逃避孤獨(dú)感或無(wú)聊的途徑。
內(nèi)部欲望觸發(fā)機(jī)制：用戶(hù)可能渴望獲得某種獎(jiǎng)勵(lì)、滿(mǎn)足某種好奇心或?qū)崿F(xiàn)某種成就感。產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)提供即時(shí)的滿(mǎn)足、愉悅或成就感來(lái)激發(fā)用戶(hù)的欲望，從而讓用戶(hù)形成上癮行為。如，游戲應(yīng)用可以提供關(guān)卡通過(guò)的成就感或虛擬獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)吸引用戶(hù)持續(xù)參與。
微信讀書(shū)作為一款閱讀學(xué)習(xí)類(lèi)產(chǎn)品，充分利用了內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制：解決無(wú)聊感與時(shí)間浪費(fèi)問(wèn)題，讓用戶(hù)隨時(shí)隨地閱讀電子書(shū)，從而轉(zhuǎn)移注意力和消磨時(shí)間；同時(shí)提供了豐富的圖書(shū)庫(kù)和多種類(lèi)別的書(shū)籍，滿(mǎn)足用戶(hù)的知識(shí)獲取需求。
行動(dòng)是用戶(hù)對(duì)觸發(fā)因素做出的積極反應(yīng)。可以是簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊、滑動(dòng)等操作，也可以是更復(fù)雜的參與、互動(dòng)等行為。行動(dòng)的目標(biāo)是讓用戶(hù)快速而順暢地使用產(chǎn)品或服務(wù)。
行動(dòng)步驟應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：
簡(jiǎn)單易行：行動(dòng)應(yīng)該簡(jiǎn)單易行，降低用戶(hù)參與的難度和阻力。微信讀書(shū)的界面和交互設(shè)計(jì)注重簡(jiǎn)潔和易用性，用戶(hù)可以通過(guò)簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊操作選擇和打開(kāi)書(shū)籍，通過(guò)滑動(dòng)手勢(shì)翻頁(yè)閱讀，調(diào)整字體大小和背景顏色等。這些簡(jiǎn)單易行的操作使用戶(hù)可以快速開(kāi)始閱讀，降低參與門(mén)檻。
一致性：行動(dòng)應(yīng)與用戶(hù)的目標(biāo)和期望相一致。微信讀書(shū)的 App 和小程序通過(guò)維持界面、閱讀體驗(yàn)、內(nèi)容呈現(xiàn)和功能的一致性，為用戶(hù)提供了穩(wěn)定、連貫和可靠的使用體驗(yàn)。這種一致性有助于建立用戶(hù)對(duì)微信讀書(shū)的信任和依賴(lài)，并促使用戶(hù)形成持續(xù)的使用習(xí)慣。
漸進(jìn)性：行動(dòng)可以是逐步增加的，通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)采取小的行動(dòng)，逐漸促使他們形成更大的行動(dòng)。微信讀書(shū)設(shè)置了1分鐘、1小時(shí)、3小時(shí)、5小時(shí)/7天、14天、21天的閱讀挑戰(zhàn)和目標(biāo)，激勵(lì)用戶(hù)采取行動(dòng)并堅(jiān)持閱讀。這種目標(biāo)設(shè)定和挑戰(zhàn)機(jī)制激發(fā)了用戶(hù)的動(dòng)力，促使他們積極參與閱讀行動(dòng)。
個(gè)性化推薦：根據(jù)用戶(hù)的閱讀偏好、行為歷史推薦相關(guān)的書(shū)籍，激勵(lì)用戶(hù)探索和發(fā)現(xiàn)。用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊推薦的書(shū)籍來(lái)了解詳情、添加到書(shū)架或直接開(kāi)始閱讀，這增加了用戶(hù)的參與度和持續(xù)使用的動(dòng)力。
酬賞是用戶(hù)通過(guò)行動(dòng)獲得的滿(mǎn)足感和愉悅感。
在《上癮》一書(shū)中介紹到，多變的酬賞主要表現(xiàn)為三種形式：
社交酬賞：人們從產(chǎn)品中通過(guò)與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)；
獵物酬賞：人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。
自我酬賞：人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。
依托微信強(qiáng)社交關(guān)系，那么微信讀書(shū)是怎么做的呢？
社交酬賞：基于微信好友關(guān)系，微信讀書(shū)提供了社交互動(dòng)的機(jī)會(huì)。用戶(hù)可以在平臺(tái)上與好友 PK 閱讀時(shí)長(zhǎng)、分享閱讀心得、參與書(shū)籍討論、關(guān)注其他讀者等。通過(guò)社交互動(dòng)，用戶(hù)可以獲得其他讀者的認(rèn)可、交流和建議，激發(fā)用戶(hù)之間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。
獵物酬賞：微信讀書(shū)設(shè)置了閱讀目標(biāo)和里程碑，用戶(hù)可以通過(guò)完成閱讀任務(wù)、閱讀特定數(shù)量的書(shū)籍或達(dá)到一定的閱讀時(shí)間來(lái)獲得免費(fèi)體驗(yàn)卡、勛章或特殊的書(shū)籍片段。更有閱讀挑戰(zhàn)賽、每日一答、讀書(shū)小隊(duì)、免費(fèi)讀書(shū)館…等組團(tuán)挑戰(zhàn)活動(dòng)，激發(fā)團(tuán)隊(duì)合作與裂變效應(yīng)。
自我酬賞：用戶(hù)可以根據(jù)自己的興趣選擇閱讀內(nèi)容，微信讀書(shū)提供了閱讀統(tǒng)計(jì)和個(gè)人成就展示等功能，讓用戶(hù)能夠感受到自我成長(zhǎng)和進(jìn)步的滿(mǎn)足感。
投入是用戶(hù)在使用產(chǎn)品或服務(wù)后付出的努力、時(shí)間、數(shù)據(jù)等資源。
用戶(hù)的投入可以增加他們的參與度和忠誠(chéng)度，并為未來(lái)的觸發(fā)、行動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)循環(huán)提供基礎(chǔ)。
微信讀書(shū)通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)閱讀——獲得免費(fèi)體驗(yàn)卡——繼續(xù)閱讀，完成了完美正向激勵(lì)循環(huán)。不斷積累的閱讀數(shù)據(jù)、社交成就感形成了難舍的轉(zhuǎn)移成本，促進(jìn)用戶(hù)不斷上癮，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)閱讀卡的動(dòng)力。
學(xué)習(xí)是反人性的，但投入與收獲卻是根植于人性的本能。
微信讀書(shū)巧妙地挖掘了人性的需求，將本來(lái)困難的學(xué)習(xí)變得簡(jiǎn)單易行。它以獨(dú)特的方式滿(mǎn)足用戶(hù)的欲望，讓學(xué)習(xí)成為一種令人上癮的體驗(yàn)。
三日不讀書(shū)，便覺(jué)得語(yǔ)言失味、面貌可憎，唯有微信讀書(shū)能讓人重拾生機(jī)與魅力。
以上，就是「拆解微信讀書(shū)上癮機(jī)制」的內(nèi)容，參考來(lái)源于用戶(hù)增長(zhǎng)工作實(shí)踐 & 調(diào)研。如您有好的見(jiàn)解，歡迎在下方評(píng)論區(qū)留言討論。
下次想和大家聊聊更多增長(zhǎng)案例，敬請(qǐng)期待！END
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)