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廣告投放行業(yè)有這樣一個(gè)共識(shí)，搜索廣告是1.0，信息流廣告是2.0，直播廣告是3.0。今天我們來聊下信息流廣告。

信息流廣告在國(guó)內(nèi)很早就出現(xiàn)了，早期微博興起就有信息流廣告。字節(jié)系旗下的今日頭條、抖音等產(chǎn)品不斷火爆更使得信息流廣告這一新型獲客方式成為廣告行業(yè)投放主流。

目前，信息流廣告平臺(tái)有很多，相比于搜索廣告和直播廣告，有著更大的廣泛性，基本90%以上的行業(yè)都適合。

不得不說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流廣告是最受廣大廣告主歡迎的一種投放模式，因?yàn)樗哂性浴⒁捉邮苄?、滲透性強(qiáng)等特點(diǎn)，轉(zhuǎn)化效果可控，但是也面臨不少的問題。

一、信息流廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及痛點(diǎn)是什么？

目前主流的信息流平臺(tái)很多，其中市場(chǎng)份額最大的是巨量信息流，它出現(xiàn)最早，依托抖音這個(gè)巨無霸APP迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。當(dāng)然信息流廣告市場(chǎng)也競(jìng)爭(zhēng)激烈，與字節(jié)系并駕齊驅(qū)的還有快手系和騰訊系廣告。

萬物皆可內(nèi)卷，信息流行業(yè)也在經(jīng)歷著內(nèi)卷。廣告素材的同質(zhì)化、操作機(jī)械化、投放佛系化，這些都是內(nèi)卷的表現(xiàn)。

前幾年，信息流行業(yè)可謂迅猛發(fā)展，現(xiàn)在正逐漸飽和。與之前量多成本低的情況相比，現(xiàn)在是量少成本高，很多廣告主都因?yàn)閺V告效果苦惱著。

用戶流量增加緩慢，競(jìng)爭(zhēng)越來越大，這些都是廣告投放的難點(diǎn)。素材越來越同質(zhì)化，創(chuàng)新越來越少，平臺(tái)審核越來越難，新產(chǎn)品新功能層不出窮，這些都是市場(chǎng)的痛點(diǎn)。

面對(duì)這些痛點(diǎn)，廣告主也不斷在積極求變。大一點(diǎn)的公司組建了專門的短視頻團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)腳本、拍攝、剪輯和制作、投放等等。小一點(diǎn)的公司，做私域流量，做全網(wǎng)營(yíng)銷等等。

就信息流廣告來說，因?yàn)檫@些痛點(diǎn)的存在，金嬋對(duì)信息流廣告優(yōu)化技巧分享給大家，希望有所幫助。

信息流廣告優(yōu)化技巧分享

1、定向優(yōu)化

信息流優(yōu)化的最終目的是為了獲得轉(zhuǎn)化，那在操作的過程中就需要以轉(zhuǎn)化為中心。對(duì)廣告目標(biāo)人群進(jìn)行有針對(duì)性地投放，使其廣告實(shí)現(xiàn)高精準(zhǔn)觸達(dá)，從而提升投放效果?？梢詮暮笈_(tái)篩選出“轉(zhuǎn)化較高區(qū)域”和“轉(zhuǎn)化較低區(qū)域”，然后進(jìn)行優(yōu)化。

2、優(yōu)化預(yù)算

對(duì)各個(gè)計(jì)劃進(jìn)行比例分配，可以把更多的預(yù)算放在測(cè)試新計(jì)劃上，對(duì)于那些本身就不起量的老計(jì)劃，該停即停，不要浪費(fèi)過多預(yù)算。

3、推廣時(shí)段

根據(jù)產(chǎn)品的特性、人群特性來判斷流量高峰時(shí)段，由于信息流依托于平臺(tái)，所以須根據(jù)目標(biāo)受眾在該平臺(tái)的活躍時(shí)間進(jìn)行優(yōu)化推廣時(shí)段。

4、優(yōu)化點(diǎn)擊率

有的時(shí)候成本高是因?yàn)辄c(diǎn)擊單價(jià)高，所以整體成本被拉高。如果點(diǎn)擊率很低，那么就需要優(yōu)化創(chuàng)意來提升點(diǎn)擊率。在制作廣告素材前要先明確用戶群體，分析這些人群的需求和感興趣的點(diǎn)。優(yōu)化創(chuàng)意我們可以從文案和圖片兩個(gè)方面入手。好的文案應(yīng)具備邏輯性、引導(dǎo)性、共鳴性，能夠直戳用戶痛點(diǎn)，激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望。圖片素材需要有很強(qiáng)的沖擊力，在第一時(shí)間引起用戶興趣，從而吸引用戶點(diǎn)擊。

5、優(yōu)化轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化成本高，是因?yàn)橛脩綦m然點(diǎn)擊了廣告，但是落地頁的內(nèi)容不能吸引用戶填寫表單，需要通過優(yōu)化落地頁來提升轉(zhuǎn)化率。落地頁的首屏最好突出重點(diǎn)，主題清晰醒目。內(nèi)頁整體長(zhǎng)度適中，拒絕冗余信息。展示的信息做到承上啟下，引導(dǎo)用戶往下觀看。最后要提醒大家，落地頁的內(nèi)容要和標(biāo)題創(chuàng)意吻合，用戶單擊進(jìn)來不是他要的東西也會(huì)跳出的。

6、優(yōu)化版位

站外流量本身不夠精準(zhǔn)，相對(duì)來說測(cè)試成本就比較高。不同的版位對(duì)應(yīng)的用戶群體不同，最終的推廣效果差別很大，所以選擇合適的版位更有利于測(cè)試效果。

7、精準(zhǔn)人群

如果始終是無差別向所有人展示的話，就容易造成預(yù)算浪費(fèi)，導(dǎo)致成本升高，如果能將我們的廣告內(nèi)容展現(xiàn)給精準(zhǔn)用戶來看，更能達(dá)到轉(zhuǎn)化的目的。企業(yè)之前有做客戶管理的話，這部分歷史人群數(shù)據(jù)是最精準(zhǔn)的，如果能把廣告投放給這些人群的話，也可以更好地提升轉(zhuǎn)化率，從而降低成本。

8、重定向

有些用戶被廣告素材吸引點(diǎn)擊后，不一定會(huì)直接完成我們想要的動(dòng)作，可能是誤點(diǎn)，也可能瀏覽了一會(huì)才退出，這部分瀏覽后退出的人群，其實(shí)對(duì)產(chǎn)品也有一定的興趣，也許是考慮了其他因素才沒有完成動(dòng)作。他們的轉(zhuǎn)化成本要比第一次看到廣告的人更低，我們可以通過植入代碼來采集這部分人群的數(shù)據(jù)，后續(xù)運(yùn)用重定向功能，對(duì)他們實(shí)施差異化的廣告投放策略，再次營(yíng)銷他們。

二、如何寫好信息流廣告文案？

時(shí)空背景會(huì)改變，大眾的情緒點(diǎn)也會(huì)轉(zhuǎn)移，此前好用的文案可能就會(huì)失效，但不變的是文案背后的觸發(fā)機(jī)制。

這里整理了一些被驗(yàn)證過的信息流廣告文案起作用的關(guān)鍵因素：

1、受眾相關(guān)性：

在嘈雜的環(huán)境里如何引起一個(gè)人的注意？最好的辦法是直呼其名，在網(wǎng)絡(luò)上沒法，但可以通過一些精準(zhǔn)信息去吸引特定人群注意。

例如信息流廣告文案測(cè)試中，“地域詞包”被測(cè)試證明效果顯著，即根據(jù)受眾地域自動(dòng)匹配，像完形填空一樣加入地區(qū)詞，可以明顯提升廣告CTR。

新浪廣告部的數(shù)據(jù)同樣也印證了這一點(diǎn)，例如在小額貸款文案中加入地域，可以顯著提升點(diǎn)擊率。

無地域詞：

借10W，利息低到你滿意

CTR=0.57%

加地域詞：

今天在北京，借10W，利息低到你滿意

CTR=1.08%，上漲89%

相似的比如刷B站經(jīng)常刷到一條相親廣告：

97年青島妹子，合適就見面吧！

是不是還有點(diǎn)心動(dòng)？

另外其他的相關(guān)性示例，比如人群特點(diǎn)相關(guān)性：

招聘軟件廣告：

應(yīng)屆生如何調(diào)整心態(tài)，找到心儀工作？——[應(yīng)屆生]

自考本科廣告：

上班族注意啦，現(xiàn)在開始北京2980就能考個(gè)本科——[上班族]

總之加入相關(guān)性之后，給人的感覺就是與我相關(guān)，并且觸手可及。

另外根據(jù)測(cè)試，“年齡”詞包的效果就比較差，因此不適合用具體年齡去框定人群。

2、根本關(guān)注點(diǎn)：

這還是一個(gè)老生常談的話題，用戶買打孔機(jī)，買的不是“機(jī)”而是“孔”。

常規(guī)的廣告思維是我有什么我就宣傳什么，比如一款炒股軟件，最常見的文案就是類似：

“實(shí)時(shí)股票行情，就上XXX”

但用戶真正在意的是股市資訊嗎？不，他只是想賺錢而已。

所以更好的信息流文案就是：

據(jù)傳，4月份這類股票會(huì)大漲，看看你有嗎？

再比如婚姻咨詢類的廣告，常見文案：

婚姻情感咨詢，1對(duì)1專業(yè)服務(wù)

情感咨詢方面，強(qiáng)調(diào)服務(wù)專業(yè)的確是利益點(diǎn)，但相比之下，用戶可能更在意的是個(gè)：

老公是否出軌，這些表現(xiàn)一看就知。

其實(shí)在感情和諧時(shí)，多數(shù)人是不會(huì)關(guān)注情感咨詢的，而“出軌”這個(gè)話題卻是大家普遍關(guān)心的，一是可以觸動(dòng)敏感神經(jīng)，另外也擴(kuò)大了廣告的覆蓋范圍。

如何尋找用戶的“根本關(guān)注點(diǎn)”，其實(shí)就是從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，通過調(diào)研數(shù)據(jù)、用戶洞察了解受眾在這方面的根本需求，再用一個(gè)具象化的概念來表達(dá)。

例如“想賺錢”——具象化概念（4月份這類股票大漲），“害怕伴侶背叛”——具象化概念（出軌的表現(xiàn)）。

下面這張不同行業(yè)信息流廣告用戶群的關(guān)注點(diǎn)，可謂是刀刀見血，在用戶的痛點(diǎn)上瘋狂蹦迪。

發(fā)現(xiàn)了用戶的根本關(guān)注點(diǎn)，常?？梢砸粨舯貏伲芏鄷r(shí)候找不到這種特別敏感的點(diǎn)，該如何吸引點(diǎn)擊呢？答案就是塑造好奇心。

3、塑造好奇心：

引發(fā)好奇，不是簡(jiǎn)單地說一半留一半這么簡(jiǎn)單，而是要通過種種鋪墊，來塑造出用戶的好奇心。

比如：

眼鏡起霧怎么辦？一招搞定！

看起來“眼鏡起霧”是很多戴眼鏡群體的痛點(diǎn)，但也沒有那么痛，而且類似的小妙招網(wǎng)絡(luò)上有很多，所以這種“說一半留一半”的套路人們并不買賬。

那如何塑造好奇心？可以加入一個(gè)權(quán)威背書：

眼鏡起霧怎么辦？清華博士支招，一招搞定！

加入一個(gè)“清華博士支招”，你可能就會(huì)想看看在這個(gè)問題上清華的博士到底能支出什么招？然后點(diǎn)了進(jìn)去。

里面的落地頁的確會(huì)給你科普一些有用的用眼知識(shí)，然后恭喜你，作為一個(gè)有視力問題的人，你已經(jīng)被這個(gè)“眼科醫(yī)院廣告”成功捕獲。

所以所謂“塑造好奇心”，并不單單是從用戶關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，而是在關(guān)注點(diǎn)之上通過一些手段，把用戶的好奇拉上去，讓他不假思索地點(diǎn)進(jìn)來。

其他塑造好奇的方式還有“制造反差”：

因?yàn)檫@個(gè)，老板跪下來求我別辭職……

讓高高在上的老板跪地求我別辭職，這種反差感多少有點(diǎn)爽文男主的意思了，自然可以激發(fā)好奇。

“老婆，我短褲放哪了”小保安誤把消息發(fā)到公司群，女總裁回復(fù)了

公司小保安和女總裁的故事，這種反差也是讓人欲罷不能。

以上兩個(gè)都是網(wǎng)絡(luò)小說APP的信息流廣告文案，當(dāng)你忍不住點(diǎn)進(jìn)去看了開頭，后面就再也停不下來。

還有“具象表達(dá)”也是塑造好奇的常用手法，例如：

低價(jià)護(hù)膚品就在XXX

VS

那些100元不到的好用護(hù)膚品，通通收起來

先進(jìn)加密技術(shù)，守護(hù)您的信息安全

VS

離職員工帶走公司文檔圖紙，巨額損失如何避免？

女大學(xué)生邊學(xué)邊創(chuàng)業(yè)，半年變土豪

VS

女大學(xué)生邊學(xué)邊創(chuàng)業(yè)半年收入近10萬元

其實(shí)前后都是一個(gè)意思，但后者通過具象化表達(dá)，給人更真切的感知，自然就能激發(fā)更強(qiáng)烈的好奇。

信息流廣告不相信文案大神，但永遠(yuǎn)相信文案本身，因?yàn)橥肝鲂袨楸澈蟮膭?dòng)機(jī)，是文案恒久不變的主題。

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總之，投放信息流廣告也是一門比較細(xì)致的技術(shù)活，信息流幫我們把廣告推送給更多可能成為我們潛在用戶面前的機(jī)會(huì)。

一定要投用戶所好，以一種潤(rùn)物細(xì)無聲的廣告效果在影響用戶，從而達(dá)到品牌宣傳和曝光的目的。作為企業(yè)來說，做廣告一定要尊重用戶。為只有在保證了客戶良好的體驗(yàn)感的同時(shí)進(jìn)行廣告的投放，才會(huì)給企業(yè)帶來好的投放效果及更好的收益。