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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本文要點
核心觀點1：淘寶天貓美妝市場份額持續(xù)擴大，優(yōu)勢明顯，抖音美妝賽道增長亮眼，但銷售數(shù)據(jù)仍與淘寶天貓存在較大差距，爆發(fā)力不足。
核心觀點2：淘寶天貓護城河堅固，上半年美妝市場正增長，呈現(xiàn)4大特點：
核心觀點3：剛需品類在下行時期，成為消費主流；品質(zhì)生活和解決消費痛點的小品類仍能帶動增長，但短期內(nèi)高溢價失靈。
近日，有報道稱“今年5月，抖音首次在化妝品銷售上超過淘系平臺”，但魔鏡數(shù)據(jù)顯示，5月抖音美妝GMV仍與淘系有2個億左右的差距。而且，由于淘系和抖音618大促節(jié)奏不同，統(tǒng)計有很大誤差。
淘系和抖音都是5月25日開始的618活動，但抖音5月25日至5月31日是預熱期，GMV計入5月；而淘寶天貓這個時間段是預售期，GMV計入6月，一增一減，才產(chǎn)生了抖音超過淘系的流言。
6月的成交額也能印證，淘系美妝GMV為337億，抖音為128億，前者是后者的2.6倍。而1-4月，淘系與抖音美妝GMV的比值在1.5倍到2倍之間。
一直以來，抖音憑借美妝類目的高度可視化內(nèi)容、高互動性趨勢引領，超7億的DAU，帶動美妝市場在細分賽道和需求場景快速迭代；而在淘天，美妝賽道一直穩(wěn)坐平臺GMV的TOP3位置，作為電商的起點，坐擁巨大流量和履約優(yōu)勢。伴隨品牌店鋪內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的成果初見成效，內(nèi)容賦予了平臺生態(tài)更多的縱深。
但從市場份額看，抖音與淘系差距仍然明顯。
（由于美妝行業(yè)有大量的優(yōu)惠券促銷、下單后不支付或支付后再退貨等行為，在一定程度上會造成第三方市場研究機構(gòu)在做零售監(jiān)測時得到的數(shù)據(jù)和實際情況有所出入。本文數(shù)據(jù)僅供參考，一切以各平臺官方發(fā)布的數(shù)據(jù)為準。）
01
抖音成長顯著，淘天護城河仍在
根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，抖音平臺近一年增長迅速，今年3月美妝市場銷售額突破100億元大關。
亮眼的數(shù)據(jù)背后，除了統(tǒng)計口徑原因；也與抖音的大促虹吸效應有關，抖音商城、搜索等中心區(qū)域的全域電商建設為平臺帶來新的增長紅利。
為了得到較為合理的數(shù)據(jù)對比，從5月+6月的聚合數(shù)據(jù)來看（避免平臺間618節(jié)奏不同產(chǎn)生統(tǒng)計誤差），淘天平臺的總銷售額為470.37億元，抖音銷售額為259.41億元。拉長統(tǒng)計口徑，以2023年H1的銷售數(shù)據(jù)來看，淘天平臺的總銷售額為1143.97億元，抖音平臺銷售額為636.60億元。
可見，淘天平臺美妝市場的規(guī)模領先優(yōu)勢仍十分明顯。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報
— 乳液/面霜、面部精華、眼部護理的支付意愿高，超千元奢美大牌帶動品類兩位數(shù)增長 —
從品類來看，乳液/面霜、面部精華、眼部精華等面部護理的剛需類產(chǎn)品增速超大盤。其中均價>1000元的奢美大牌貢獻約42億元的銷售額，約占品類25%的份額，同比增長為14.3%，帶動品類增長。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報（6月數(shù)據(jù)）
從品牌列表來看，赫蓮娜、sk2、雅詩蘭黛、修麗可的增速均超30%，其中赫蓮娜銷售額（均價>1000元）約為4.3億元，在眾品牌中增速最高，達84.9%，熱賣產(chǎn)品為黑繃帶面霜。同樣口徑下，修麗可銷售額約為2.8億元，同比增速為66.1%，熱賣產(chǎn)品為AGE面霜，高端養(yǎng)護產(chǎn)品功效均圍繞抗老需求，專利成分的濃度是熱銷賣點。
— 國貨、新品牌發(fā)展穩(wěn)步抬頭，在膚質(zhì)細分、功效成分、信任背書上不斷內(nèi)卷 —
根據(jù)魔鏡23H1護膚品行業(yè)的消費反饋數(shù)據(jù)， 品類增長受以下驅(qū)動因素影響：
1.更務實，看重功效效果：消費者有關功效的反饋聲量最高。隨著消費質(zhì)量的提高、生活品質(zhì)的增加，消費者對護膚產(chǎn)品提出更高品質(zhì)的要求，即看重產(chǎn)品功效以及背后品牌的研發(fā)投入和專利情況；
2.膚質(zhì)和人群更細分：
膚質(zhì)分型：干性、混油、油性、中性、敏感肌、油敏肌等；
問題分型：炎癥肌、痘痘肌（閉口、紅腫痘）、術后；
人群上可細分為：輕齡肌、輕熟肌、熟齡肌等；
從膚質(zhì)/人群細分上看，消費者的自我關注提高，社交平臺的膚質(zhì)科普帖以及品牌引導的人群/膚質(zhì)分化，在極大程度上激發(fā)消費者的自我認知，并精準引流、促進消費。而國產(chǎn)品牌的創(chuàng)新、迭代路徑也重點圍繞以上驅(qū)動因素。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡社交聆聽
本次618，魔鏡對20個國產(chǎn)品牌進行數(shù)據(jù)監(jiān)測，從品牌定位和產(chǎn)品賣點上看，頭部國產(chǎn)品牌均圍繞功效-成分-人群的邏輯建立產(chǎn)品矩陣，或背靠大型原料商，有核心專利原料/成分加持，或主打敏皮、醫(yī)美術后特殊場景的修護為主，或與高校、醫(yī)學團隊共研獲得信任背書；
其中可復美憑借重組膠原蛋白成分主打敏感、醫(yī)美術后的修護場景，6月銷售額約3億元，同比增長超570%。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報
— 國貨彩妝市場，消費重回日常需求，高頻出新或不敵大單品策略 —
國貨彩妝從22年開始增長乏力，可替代性、推廣形式易被效仿、產(chǎn)品力不足導致部分國貨品牌逐漸淡出TOP榜單。
從今年618來看，仍然有一些國貨彩妝品牌保持增長，其中花西子的市場規(guī)模最大，約2.1億元，同比增長19.3%，但品牌對超頭主播渠道依賴較大；
另外彩棠圍繞輪廓類需求打造產(chǎn)品矩陣，近60%的銷售份額來自遮瑕和修容類產(chǎn)品；與彩棠類似，毛戈平也注重面部光影和輪廓類需求，品牌在今年6月彩妝類產(chǎn)品銷售額達1億元左右，其中大單品魚子醬氣墊市場份額占比近3成，遮瑕及高光粉膏類產(chǎn)品占比近2成。
無論是彩棠還是毛戈平，都以大單品抓住當下市場的價值洼地，率先進入空白帶帶動品牌增長。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報
與其他淡出視野的品牌不同，彩棠和毛戈平?jīng)]有從熱度更高的唇妝賽道入手，而是從鮮有國產(chǎn)品牌下場的底妝或輪廓類細分入手，順應消費者對面部平整度高的訴求，圍繞創(chuàng)始人的個人IP和美妝技巧營造社交熱度，使消費記得住。
另外，與一些品牌高頻出新或造型內(nèi)卷的現(xiàn)象相反，部分消費者更享受極簡主義，一盤腮紅或眼影用全臉，針對心智更加成熟的消費者，彩妝重回日常需求，缺少討好感的簡潔外觀、產(chǎn)品設計更易獲得好感。
圖片來源：小紅書（山服往山家）
— 科技驅(qū)動，國貨品牌以高性價比、差異化賽道切入居家輕醫(yī)美賽道 —
近年來，美容儀作為日常護膚與醫(yī)療美容之間的橋梁產(chǎn)品，憑借著高性價比、碎片化的皮膚管理受到消費者歡迎。
無論在淘天平臺、抖音平臺或是社交平臺，美容儀一直是熱門賽道。
2023H1射頻美容儀在淘天的市場規(guī)模接近35億元，約占美容美體儀器市場規(guī)模的三成；其中受供應鏈成本降低、國產(chǎn)品牌陸續(xù)進入影響，中端價位段2000-5000元價位段增速最快， 5000元以上份額減少，價格帶呈紡錘狀分布。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報
從高增長品牌上看，覓光和極萌均定位3000-4000元的中端價位段，且增長明顯，即將拉齊與頭部品牌雅萌的市場份額。
從產(chǎn)品上來看，感應式充電、抗衰、嫩膚是增長較好的產(chǎn)品利益點。
另外，魔鏡也關注到高潛小眾賽道LED美容儀正在以超50倍的增速成長，大排燈和面膜儀是主要熱賣產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品主打美白嫩膚、淡化痘印、控油祛痘等多模式和功能，大排燈產(chǎn)品更是不局限在面部美容，全身性護膚如背部、腿部、頭皮養(yǎng)護需求均能通過產(chǎn)品滿足。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報
02
賽道機會：淘天平臺下半年的品類機會在哪？
以護膚賽道為例。
— 百億賽道，剛需品類進階精細化需求 —
1.乳液/面霜賽道：2023H1乳液/面霜市場規(guī)模約120億元人民幣，在高基數(shù)的基礎上保持正增長，作為核心護膚品類，不少新晉品牌選擇乳液/面霜賽道開發(fā)核心大單品構(gòu)建品牌認知，但品牌需要走出的盲區(qū)是營銷帶動溢價，經(jīng)濟下行時期，消費者更愿意為高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品買單。
其中抗皺、祛痘、抗初老、修護是大單品較為集中的功效。
2.防曬賽道：高溫經(jīng)濟下2023H1防曬市場規(guī)模約為60.0億元，防曬市場教育較成熟，與抗衰、光老化高關聯(lián)的認知已經(jīng)形成。另外，受疫情后戶外運動、度假旅行、光電醫(yī)美術后防曬需求增加影響，產(chǎn)品訴求圍繞輕薄、貼妝、抗衰、敏感肌等多重功效升級；市場以0-200元價位段為主，無明顯高增或增長紅利價格段，防曬賽道的人群細分以及與彩妝隔離賽道融合“妝防合一“或是未來機會。
6月對防曬的促銷帶動明顯，6月占比上半年銷售額的36%，其中90g*2的產(chǎn)品規(guī)格類產(chǎn)品貢獻約50%的市場份額，作為日常類消耗品，消費者買一屯一需求較多，一年內(nèi)很少有多次需求爆發(fā)，品牌需抓住6月窗口期。
— 十億小眾賽道，小品類撬動大市場 —
1.精華油：從“以油養(yǎng)膚”到“以油抗老/修護”，精華油的產(chǎn)品功效向高階功效聚焦。根據(jù)一些高贊推文發(fā)現(xiàn)，精華油產(chǎn)品的護膚場景不斷延伸，如妝前場景、熬夜場景，并迭代出“精華油+”用法，即精華+面霜、精華油+面膜等，達到1+1>2的效果。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報
圖片來源：小紅書（是阿瓜醬?。?/span>
2023H1精華油類目的銷售額約為10.34億元，同比增長22%，精華油賽道易與芳療、情緒療愈等品類結(jié)合和功效疊加，補償當代年輕人因壓力而產(chǎn)生的情緒問題，在解決面部肌膚問題的同時舒緩心情。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報
2.唇部精華：近半年唇部精華相關話題在社交媒體的討論聲量同比增長超180%，其增速高于銷售端，內(nèi)容力屬性明顯。
另外，從流行趨勢上看，近年來嘟嘟唇、唇部飽滿的需求增加，在口紅類目具有“豐盈亮澤”的唇蜜類產(chǎn)品逆勢增長（23H1：6600萬元，+57%）；同時消費者對于唇部健康的關注升高，“唇部過敏”、“唇炎”、“唇周暗沉”、“唇紋加深”等問題也促使唇部精華受到關注。
圖片來源：魔鏡市場情報（唇部需求/痛點）
03
坐鎮(zhèn)美妝賽道，品牌都不容錯過的5大消費特點
1）消費端更加理性，品牌心智種草需要更多RTB（Reason to Buy），評估維度更多元（功效、成分、價格、品牌力）；真實性和生活感的種草內(nèi)容更易引起共鳴；
2）精簡護膚，護膚市場仍以精華、乳液/面霜大品類驅(qū)動，越“懶”皮膚越好，過度護理正在被部分消費者摒棄；
3）精準護膚熱度高，醫(yī)美術后護膚、滑雪護膚、出差約會護膚（主打快速修護）、淡化法令紋、頸紋修護；
4）更天然的成分好感度高，松茸、藏紅花等成分上半年表現(xiàn)良好；
5）人群細分：熟齡肌的護理需求值得關注，35歲以上女性消費者是核心用戶。
04
魔鏡點評
近幾年多家品牌紛紛押注護膚品大品類，并在業(yè)務判斷上落實毛利優(yōu)先的策略；品牌不再將營銷價值、聲量、情緒傳達與銷量畫等號，這意味著美妝市場會迎來新一波的沉淀與內(nèi)生，這可能為市場帶來新的資源配置結(jié)構(gòu)、技術的革新以及消費觀念的引導變革。
下半年，期待平臺和品牌更亮眼的表現(xiàn)。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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