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作者 | Bamboo
編輯 | 張 潔
校對(duì) | 松 露
把一個(gè)同行口中的“死號(hào)”做成抖音女包銷(xiāo)售額Top10的商家需要多久?
女包品牌“Oinny”主理人小北用了三年。
“你可能見(jiàn)過(guò)凌晨四點(diǎn)的廣州,但你一定沒(méi)有在凌晨四點(diǎn)結(jié)束一天的直播工作時(shí),無(wú)意間聽(tīng)到同行口中的‘死號(hào)’是自己付出全部心血的賬號(hào)。”
小北告訴新榜編輯部,2019年底,他在廣州從事女包代工生意,因?yàn)橐咔橛绊懀罅坑唵呜浳餆o(wú)法交付積壓倉(cāng)庫(kù),隨時(shí)面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。原本小北已經(jīng)買(mǎi)好了10天后的機(jī)票準(zhǔn)備回老家,第二天卻仍然有些不甘心,看著剛剛興起的抖音電商,他萌生了試試直播賣(mài)包的想法。
一個(gè)人成立賬號(hào)@小北皮具,開(kāi)店鋪,直播,上鏈接,改價(jià),做客服,第一天賣(mài)出兩個(gè)包,第二天賣(mài)出四個(gè)……雖然銷(xiāo)量不高,卻讓小北重新燃起經(jīng)營(yíng)女包生意的希望。
彼時(shí)的他還不知道,這個(gè)被同行稱(chēng)為“死號(hào)”的賬號(hào),將在三年后成長(zhǎng)為一個(gè)粉絲超過(guò)235萬(wàn)、7個(gè)月銷(xiāo)量近百萬(wàn)的女包品牌“Oinny”。
在入局抖音電商之前,90后的小北在線(xiàn)下市場(chǎng)摸爬滾打了十余年。
小北告訴新榜編輯部,他出身農(nóng)村,因?yàn)榧彝l件艱難,他想著給家里減少負(fù)擔(dān),初中沒(méi)有讀完便踏上了打工之路。
因?yàn)閷W(xué)歷限制,他曾在基層磨練多年,做過(guò)倉(cāng)庫(kù)打包員、銷(xiāo)售員。時(shí)間一晃來(lái)到20歲,他深感打工沒(méi)有出路,便開(kāi)始嘗試創(chuàng)業(yè),在江蘇開(kāi)了一個(gè)鞋服門(mén)店,做批發(fā)生意。
“我常常因?yàn)閷W(xué)歷感到不自信,無(wú)法融生意人的圈子。比如當(dāng)時(shí)市場(chǎng)有很多外國(guó)友人,我不會(huì)外語(yǔ)也不敢打招呼,常常私底下用中文發(fā)音瞎念叨,像什么‘哈嘍!Fe轅德’。”小北說(shuō),這時(shí)他才意識(shí)到學(xué)歷的重要性,感嘆“書(shū)到用時(shí)方恨少”。
由于沒(méi)有足夠的積累,他的門(mén)店經(jīng)營(yíng)不到兩年便以虧損收?qǐng)觥?/p>
2012年,22歲的他投奔了在廣州從事女包批發(fā)生意的表哥,選擇一切歸零從檔口銷(xiāo)售做起。
從此,命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。
在他看來(lái),源頭產(chǎn)業(yè)工廠(chǎng)的機(jī)會(huì)比零售行業(yè)機(jī)會(huì)更多。“當(dāng)時(shí)我自己也沒(méi)經(jīng)驗(yàn),就先從售后做起,這樣能快速了解包包容易出問(wèn)題的地方,后來(lái)做銷(xiāo)售每天跟二批客戶(hù)(從一級(jí)批發(fā)商拿貨后再進(jìn)行銷(xiāo)售的二級(jí)批發(fā)商)交流。”
從二批客戶(hù)的反饋中,他了解到市場(chǎng)每個(gè)季節(jié)的最新動(dòng)向。同時(shí),他學(xué)會(huì)了結(jié)合消費(fèi)者的不同需求,從大小、顏色和使用場(chǎng)景等角度,設(shè)計(jì)適合不同用戶(hù)的款式。
就這樣,在經(jīng)年累月的熏陶中,小北積累了對(duì)女包生意的經(jīng)驗(yàn)與見(jiàn)解,并開(kāi)始親自設(shè)計(jì)女包。
小北提到,他操刀設(shè)計(jì)了近百款不同款式的包包,從定制牛皮原材料到篩選五金配件,再到軟硬、形狀和實(shí)用性等細(xì)節(jié)的推敲,他都親力親為。從初稿到成品,一款包的設(shè)計(jì)會(huì)經(jīng)歷十幾次到上百次的修改,最終才會(huì)呈現(xiàn)到用戶(hù)手中。
當(dāng)一切慢慢步入正軌時(shí),黑天鵝事件向線(xiàn)下批發(fā)市場(chǎng)丟下一顆炸彈。
2019年底,小北所在的工廠(chǎng)生產(chǎn)了上千萬(wàn)元的春季新款女包,沒(méi)想到突如其來(lái)的疫情把線(xiàn)下生意按下暫停鍵,產(chǎn)品只能積壓在倉(cāng)庫(kù)。“人工、租金、原材料貨款,每一天都在消耗大量成本,隨時(shí)面臨破產(chǎn)。當(dāng)時(shí)我們都已經(jīng)做好最壞的打算了,準(zhǔn)備低價(jià)處理這些新款貨品。”
直到2020年5月初,小北訂好了月末的機(jī)票打算回老家休息一段時(shí)間,就在這時(shí),經(jīng)常刷抖音的他發(fā)現(xiàn)有源頭工廠(chǎng)通過(guò)抖音電商賣(mài)貨,由此萌生了靠直播帶貨挽救工廠(chǎng)的想法。
他火速成立了賬號(hào)@小北皮具商行。“開(kāi)始每天加班加點(diǎn)研究怎么搭建直播間、拍視頻、講產(chǎn)品、做運(yùn)營(yíng),當(dāng)時(shí)沒(méi)什么專(zhuān)業(yè)設(shè)備,就拿著個(gè)手機(jī)到處拍,每個(gè)環(huán)節(jié)都是靠自己摸索。”
在抖音電商,似乎學(xué)歷等過(guò)往的成就和光環(huán)都被拋開(kāi),所有商家又站在了同一個(gè)起跑線(xiàn)上。
在工廠(chǎng)里直播講解源頭女包,第一天銷(xiāo)量?jī)蓚€(gè)、第二天賣(mài)出四個(gè),雖然銷(xiāo)量不高,卻讓小北重新燃起經(jīng)營(yíng)女包生意的希望。他退掉了回老家的機(jī)票,全身心投入直播帶貨的浪潮中。
又過(guò)了兩個(gè)月,在一次烏龍事件中,小北直播間在線(xiàn)人數(shù)創(chuàng)下歷史新高。
“那時(shí)候投放工具千川的前身,巨量引擎出現(xiàn)了,我投放的時(shí)候看錯(cuò)了小數(shù)點(diǎn),多花了很多錢(qián),導(dǎo)致直播間瞬間突破了1800人。”
這次意外獲得的流量讓他收獲了大量的新用戶(hù),結(jié)合投放的數(shù)據(jù),他從網(wǎng)友的反饋中發(fā)現(xiàn),日韓風(fēng)格的包包大受歡迎,便瞄準(zhǔn)了日韓系輕奢極簡(jiǎn)女包的定位。2021年,他通過(guò)抖音電商賣(mài)出超過(guò)100萬(wàn)個(gè)包。
通過(guò)直播賣(mài)貨,小北幫助工廠(chǎng)完成了扭虧為盈的逆轉(zhuǎn)。同時(shí),線(xiàn)下的資源反哺到線(xiàn)上,又創(chuàng)造了多個(gè)爆款。
小北提到,每一個(gè)爆款女包,都經(jīng)過(guò)了線(xiàn)下實(shí)體銷(xiāo)售的測(cè)試和反饋。“我們有19個(gè)省41個(gè)市的批發(fā)市場(chǎng)客戶(hù),新款大部分會(huì)在線(xiàn)下實(shí)體先銷(xiāo)售兩批,測(cè)試效果。”
比如,2021年4月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示,一款斜挎包的純黑色款在北方地區(qū)賣(mài)得更好,刺繡款在南方地區(qū)更受歡迎。
結(jié)合線(xiàn)下數(shù)據(jù),小北在五一小長(zhǎng)假前夕,打造了“刺繡搭配純色”聯(lián)合售賣(mài)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),既能滿(mǎn)足情侶和親子出游的不同場(chǎng)景需求,也兼顧了南北方不同受眾的喜好,最終這款包的線(xiàn)上銷(xiāo)量超過(guò)兩萬(wàn)。
2021年5月,@小北皮具商行 的單場(chǎng)銷(xiāo)售額突破了百萬(wàn)元,賬號(hào)終于在抖音電商女包類(lèi)目里有了一席之地。
此時(shí)的小北,已經(jīng)在女包源頭產(chǎn)業(yè)打拼近十年,是多個(gè)品牌的代工廠(chǎng)。他發(fā)現(xiàn),市面上受年輕女性的歡迎的包,往往價(jià)格偏高又不耐用。
他開(kāi)始思考,如何讓更多女性買(mǎi)到品質(zhì)高、好看又不貴的國(guó)產(chǎn)包。“與其給其他品牌做代工,不如自己成立一個(gè)品牌”,就這樣,小北決定自己成立一個(gè)自己的女包品牌。
他將賬號(hào)從突出主理人IP的“小北皮具商行”正式更名為品牌名字“Oinny”,取自韓語(yǔ)中“姐姐”的發(fā)音“歐尼”,品牌的目標(biāo)受眾與之前賬號(hào)的用戶(hù)畫(huà)像一致,主要為25歲到40歲的女性群體。
小北說(shuō):“Oinny女包與市面很多包的常規(guī)用料不同,是以定制牛皮為主,皮料的厚度和軟硬能適配不同形狀和款式。五金配件也是開(kāi)模定制的,主要采用冷色調(diào)的純色和撞色,屬于韓系小清新風(fēng)格,具有少女感和時(shí)尚感。”
在確立品牌化的路線(xiàn)后,小北徹底退出幕前工作,招募了多位主播,劃分小組輪班開(kāi)播,用去人設(shè)化品牌自播的模式繼續(xù)“日不落”直播間。
此外,Oinny專(zhuān)門(mén)成立了獨(dú)立的短視頻團(tuán)隊(duì),希望用高品質(zhì)的內(nèi)容更好地展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),提升品牌調(diào)性,實(shí)現(xiàn)從白牌到品牌的升級(jí)。
比如,原本賬號(hào)內(nèi)容多為手機(jī)拍攝,在專(zhuān)業(yè)攝影和攝像加入后,使用了單反等專(zhuān)業(yè)設(shè)備拍攝,經(jīng)過(guò)布光和布景,圖片和視頻的質(zhì)感得到提升;剪輯和運(yùn)營(yíng)會(huì)挖掘直播中的亮點(diǎn),將直播的高光片段加入花字和特效,進(jìn)行二次加工和傳播,獲取更多長(zhǎng)尾流量。
作為根植于抖音電商的女包品牌,“DTC”(直面消費(fèi)者)的模式讓Oinny迅速脫穎而出。小北認(rèn)為,所有包的設(shè)計(jì)都應(yīng)該以用戶(hù)需求出發(fā)點(diǎn),兼顧美觀(guān)和實(shí)用性。
為此,Oinny還會(huì)在粉絲群進(jìn)行用戶(hù)調(diào)研,用“發(fā)圖+投票”的形式搜集用戶(hù)的聲音。
比如,在設(shè)計(jì)一款手工編織包時(shí),網(wǎng)友反饋這款包雖然容量大,但小件私密物品不好收納。于是,小北當(dāng)即與制版部門(mén)溝通,給這款手提包加上一個(gè)獨(dú)立內(nèi)袋,滿(mǎn)足用戶(hù)裝私密物品的需求。
同時(shí),他巧妙地給內(nèi)袋加上單肩帶,讓內(nèi)袋搖身一變成為一個(gè)斜挎包,不少網(wǎng)友反饋,得到了“花一份錢(qián)買(mǎi)兩個(gè)包的快樂(lè)”。
小北透露,@Oinny 賬號(hào)近半年直播帶貨348場(chǎng),直播累計(jì)場(chǎng)觀(guān)近8000萬(wàn),預(yù)估銷(xiāo)量超過(guò)80萬(wàn)。
@Oinny 用短視頻展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)
在“遇見(jiàn)好國(guó)貨”計(jì)劃的扶持下,Oinny成為了抖音電商新銳黑標(biāo)品牌,躋身女包銷(xiāo)售額前十?,F(xiàn)在,Oinny旗下?lián)碛杏?00多人組成的13個(gè)直屬工廠(chǎng),廣州本地團(tuán)隊(duì)達(dá)上百人。值得注意的是,在倉(cāng)儲(chǔ)、直播、短視頻、視覺(jué)設(shè)計(jì)和商務(wù)人員之外,還有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)抖音商城。
去年9月,小北發(fā)現(xiàn)部分用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣趨向“靜默成交”,即不看直播,直接搜索進(jìn)入店鋪內(nèi)下單,因此,抖音商城的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)“被動(dòng)增長(zhǎng)”。
注意到商城正在崛起后,去年12月,Oinny正式發(fā)力抖音商城貨架電商的運(yùn)營(yíng)。
剛開(kāi)始,小北還不懂搜索流量的邏輯,“我以為好好直播,商品卡自然就有流量了”。在不斷摸索后,小北發(fā)現(xiàn),藍(lán)色搜索詞能為商品卡提供很大的流量加持。
今年年初,Oinny開(kāi)始與多位達(dá)人進(jìn)行直播帶貨的合作,這樣不僅是為了提高品牌在直播層面的銷(xiāo)售額,也是為了強(qiáng)化品牌心智,增強(qiáng)“Oinny”藍(lán)色搜索詞的熱度,從而形成“用戶(hù)搜索-進(jìn)入商城-主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”的銷(xiāo)售閉環(huán)。
從4月份起,Oinny在搜索引擎優(yōu)化上不斷發(fā)力,同時(shí)優(yōu)化了商品卡產(chǎn)品內(nèi)容信息,采用更簡(jiǎn)潔明了的圖文風(fēng)格,方便用戶(hù)迅速了解各個(gè)包包的特點(diǎn),提升用戶(hù)在商城的購(gòu)物體驗(yàn)。
不同于短視頻里的特效和花字,Oinny的店鋪?lái)?yè)面十分簡(jiǎn)潔,商品主圖只有白底的包包圖片,雖然簡(jiǎn)單,但圖片質(zhì)感高,能讓用戶(hù)一眼看清包包的款式與設(shè)計(jì)。
小北透露,直播和短視頻達(dá)人掛車(chē)能為商城帶來(lái)雙重引流,在商品進(jìn)入用戶(hù)“猜你喜歡”流量池后,還會(huì)獲得平臺(tái)的流量?jī)A斜,這意味著,即便在沒(méi)有開(kāi)播的情況下,Oinny也能被目標(biāo)用戶(hù)發(fā)現(xiàn),在商城里自助下單購(gòu)買(mǎi)。
在抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)上,抖音電商總裁魏雯雯提到,近一年平臺(tái)GMV增幅超80%,其中商城GMV同比增長(zhǎng)277%,電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%,貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。
據(jù)小北介紹,今年來(lái),Oinny已經(jīng)賣(mài)出了近百萬(wàn)個(gè)女包,GMV同比增長(zhǎng)126%,其中商城為品牌帶來(lái)了增量市場(chǎng),目前商城GMV占比達(dá)38%。今年4月,Oinny抖音商城GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)689%,實(shí)現(xiàn)了近7倍的增長(zhǎng)。
在他看來(lái),無(wú)論是以“短視頻+直播”為主的內(nèi)容電商,還是以“搜索+商城店鋪”為主的貨架電商,本質(zhì)上都要做好內(nèi)容,前者激發(fā)了用戶(hù)的潛在購(gòu)買(mǎi)欲,后者為有購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的用戶(hù)提供了直接下單的渠道。
剛剛結(jié)束的“抖音七夕好禮季”的大促中,在“內(nèi)容電商+貨架電商”的雙重配合下,Oinny把每?jī)商焐闲碌墓?jié)奏調(diào)整為每日上新,用大量新品滿(mǎn)足用戶(hù)在節(jié)日的消費(fèi)需求。大促期間,直播間日均銷(xiāo)量提升160%,商城GMV同比增長(zhǎng)達(dá)30%。
小北說(shuō),今年Oinny的全年目標(biāo)是售出150萬(wàn)個(gè)包,目前數(shù)額已完成一半以上。
接下來(lái),他打算持續(xù)開(kāi)發(fā)新品,深入剖析用戶(hù)需求,完善品牌架構(gòu),同時(shí)發(fā)力品牌矩陣直播間,加大在商城的投入。“未來(lái)在抖音電商用品牌化的思路做生意,才能走得更遠(yuǎn)。”
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7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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