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【億邦原創(chuàng)】“全域一定是各家奔赴的方向，只是需要很長(zhǎng)時(shí)間?！蔽⒚思瘓F(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官尹世明說道，難點(diǎn)在于，全域既包含對(duì)企業(yè)線上、線下門店私域，也包括電商平臺(tái)私域的整合，是一個(gè)平臺(tái)公域用戶資產(chǎn)、用戶信息與零售品牌私域不斷碰撞的過程。因此，需要雙方找到合作共贏的方式，否則，打開一扇門，實(shí)際上又傷害了另一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道。

同時(shí)，對(duì)品牌商而言，其生意靠經(jīng)銷商去做，前者是否能夠與后者有一個(gè)很好的利益分配方式，獲得各自所需的資產(chǎn)或利益，決定了二者私域之間是否能夠融合。

在消費(fèi)行為與習(xí)慣出現(xiàn)變化的今天，供給端如何迅速做出改變？如何以數(shù)字化思維和能力建設(shè)，尋求用戶觸達(dá)銷售轉(zhuǎn)化的全域通路？如何正確經(jīng)營(yíng)全域？

以這些問題為基礎(chǔ)，在2023微盟智慧導(dǎo)購(gòu)大賽決賽中，由微盟集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官尹世明、微盟集團(tuán)智慧零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人凌蕓、上海湃動(dòng)文化創(chuàng)始人沈帥波、聯(lián)想融合零售高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理陸彝崧、北京見實(shí)科技創(chuàng)始人徐志斌，發(fā)起了一場(chǎng)圍爐夜話，以零售企業(yè)私域增長(zhǎng)的大命題出發(fā)，以觀察者、踐行者的視角，共同探索私域趨勢(shì)下增長(zhǎng)的本質(zhì)和價(jià)值創(chuàng)新潛力。

從左到由：沈帥波、凌蕓、陸彝崧、尹世明、徐志斌

基于本次圍爐夜話，億邦動(dòng)力將五位嘉賓的觀察提煉了5大重點(diǎn)：

1.2023年，從宏觀上找整體性特別好的數(shù)據(jù)很難，但聚焦某一個(gè)品類或區(qū)域，仍在快速增長(zhǎng)

一方面，消費(fèi)的恢復(fù)似乎比預(yù)期快。自2023年開春后，疫情突然消散，周邊餐飲、奢侈品店又回到了繁忙狀態(tài)。甚至很多品牌已經(jīng)準(zhǔn)備好大力投入數(shù)字化系統(tǒng)，以優(yōu)化流程和提升員工運(yùn)營(yíng)技能。

另一方面，消費(fèi)者呈謹(jǐn)慎消費(fèi)態(tài)度。越來越多的人更注重存錢意識(shí)，很多人都在提前還貸，人們的消費(fèi)在某些程度上會(huì)有一定降級(jí)。因此，對(duì)于很多品牌商而言，需要在消費(fèi)降級(jí)市場(chǎng)中找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。比如3C產(chǎn)品，過去幾年，因?yàn)榫W(wǎng)課盛行，PC賣得很好。但疫情過后，教學(xué)上課回到線下，電腦可能會(huì)遇到瓶頸，但在其他細(xì)分周邊產(chǎn)品上，還有一個(gè)快速增長(zhǎng)期。

2.品牌做線上線下融合，產(chǎn)生增量的同時(shí)，也在遷移

私域是一個(gè)新渠道，增量是確定的，比如，前些年很多國(guó)貨品牌實(shí)際上都是從增量里做出來的。同時(shí)，也在遷移，新增計(jì)劃外的消費(fèi)預(yù)算。

但私域需要大量投入，從領(lǐng)導(dǎo)層到中間層再到一線，以及渠道、供應(yīng)鏈都要投入進(jìn)去，甚至?xí)淖兒芏嘁痪€員工的工作流程。相反，如果領(lǐng)導(dǎo)層不重視，則會(huì)垮掉。

據(jù)觀察，在優(yōu)質(zhì)案例中，私域給公司帶來的營(yíng)收占比在逐年放大，超過了10%，有的甚至高達(dá)80%。用戶的復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)快速上升，它的速度大幅度跑贏大盤，增量是實(shí)際發(fā)生的。

有三種類型尤其突出：

·快消領(lǐng)域，該領(lǐng)域一直在追逐最新玩法、策略，一旦發(fā)現(xiàn)新事物能夠產(chǎn)生巨大價(jià)值時(shí)，他們會(huì)無條件投入。

·在線教育，過去大家認(rèn)為該行業(yè)受政策影響后會(huì)快速衰減，但實(shí)際情況是，無論在私域系統(tǒng)、工具需求還是人員挖掘需求上，該領(lǐng)域爆出的標(biāo)桿案例居然排名第一。

·母嬰類，以南昌一家奶粉公司為例，該公司一個(gè)月賣100萬人民幣。原因是其持有500萬私域用戶，其中最多的是媽媽。但如果僅僅賣奶粉，三年服務(wù)期過了，她們就不再需要服務(wù)，池子則會(huì)干涸。為了解決這一問題，該公司需要圍繞這類用戶提供更多的服務(wù)與商品，擴(kuò)張后，一個(gè)月銷售額又增加了400萬。

3．全域一定是各家都在奔赴的一個(gè)方向，但這個(gè)周期一定不短

對(duì)于零售行業(yè)而言，全域是一個(gè)非常期望看到的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，但目前要做到有一定難度。

難點(diǎn)表現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一，全域既包含了企業(yè)線上私域、線下門店私域，還包括平臺(tái)上的公域。要實(shí)現(xiàn)全域，意味著公域用戶資產(chǎn)、用戶信息跟私域會(huì)不斷碰撞。從某種意義上看，也動(dòng)了平臺(tái)的私域。

品牌的直觀感受是過去獲取一個(gè)流量只需要幾元，而今天卻要幾百。但反過來看，平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)成本實(shí)際上也在不斷增高，他們從過去互聯(lián)網(wǎng)用戶30%的滲透率，到今天的70-80%，再去找一個(gè)用戶，或者留住一個(gè)忠誠(chéng)用戶，也需要付出非常昂貴的成本。因此，如果將平臺(tái)也理解成一個(gè)私域的話，要實(shí)現(xiàn)全域，需要跟零售商找到一個(gè)很好的共贏方式，才能把這扇門打開。否則，打開一扇門，實(shí)際上是傷害了另一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道。

第二，跟企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)有很大關(guān)系。比如早幾年開始做私域的品牌商，其會(huì)員系統(tǒng)已經(jīng)沉淀百萬用戶資產(chǎn)，擁有非常完善的信息化系統(tǒng)。因此，在近幾年市場(chǎng)環(huán)境不好的大背景下，也能挺過去，甚至過得還不錯(cuò)。但如果今天才認(rèn)識(shí)到會(huì)員是很重要的資產(chǎn)，開始構(gòu)建會(huì)員業(yè)務(wù)，實(shí)際上成本已經(jīng)很高。

第三，對(duì)于品牌商來講，它的生意靠經(jīng)銷商去做。過程中，企業(yè)是否能夠跟經(jīng)銷商有一個(gè)很好的利益重新分配方式，獲得各自所需的資產(chǎn)或利益，決定了企業(yè)內(nèi)部與經(jīng)銷商私域是否能夠融合。

總之，全域一定是各家都在奔赴的一個(gè)方向，但這個(gè)周期一定不短。

4.私域是面向用戶一對(duì)一的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，全域是數(shù)據(jù)還權(quán)給品牌或商戶

對(duì)于很多品牌而言，全域?qū)嶋H上是面向經(jīng)銷商，這里還可拆分為公域與私域。公域里，現(xiàn)在已經(jīng)很健全，比如興趣電商、及時(shí)零售，都是公域流量。而私域，又可以拆分為兩部分，一個(gè)是經(jīng)銷商的私域，比喻近幾年從個(gè)人微信到企業(yè)微信；另一個(gè)是品牌私域，即會(huì)員。

上面提到公域平臺(tái)不希望私域外流，品牌商如何與其合作？目前一些品牌商在做的事情，是希望能夠與平臺(tái)達(dá)成協(xié)議，讓會(huì)員與公域共存。公域變成品牌的私域，其再通過短信等方式，觸達(dá)經(jīng)銷商的私域。

4.企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)沖突，是私域服務(wù)商難推進(jìn)的一個(gè)領(lǐng)域

無論是借助小程序、企微，還是是否將會(huì)員制度提上日程，這件事背后最大的關(guān)鍵點(diǎn)在于，企業(yè)內(nèi)部對(duì)私域這件事準(zhǔn)備好了嗎？

如果一個(gè)品牌方將自己的模式定義為F2C，意味著它不是直面消費(fèi)者，而是下面有經(jīng)銷商B，以及小b，再往下走，還有零售渠道。也就是說，它要在線下把一臺(tái)電腦送到消費(fèi)者手上，要經(jīng)歷3-4個(gè)中間商。同理，將模式搬到線上也是如此，如果一個(gè)品牌認(rèn)為線上線下是兩碼事，認(rèn)為線下不能借助小程序、公眾號(hào)等工具做轉(zhuǎn)化。上述兩種情況，品牌商走的每一步，線下接觸點(diǎn)或經(jīng)銷商群體，已經(jīng)跟業(yè)務(wù)沖突。這種企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)沖突，是外力難以推進(jìn)的。

5.機(jī)遇偏愛有準(zhǔn)備的人，“擁抱新科技、創(chuàng)新新鏈路、迎接新增長(zhǎng)”的開放態(tài)度，才能有備無患

私域在未來能不能快速增長(zhǎng)，數(shù)字化基建起到了關(guān)鍵作用，但這件事對(duì)于品牌而言，是一件非常漫長(zhǎng)且困難的事情。但機(jī)遇偏愛有準(zhǔn)備的人，唯有持“擁抱新科技、創(chuàng)新新鏈路、迎接新增長(zhǎng)”的開放態(tài)度，才能見到效果。

除了增長(zhǎng)，降本也是每個(gè)企業(yè)的訴求。效率提上去，成本降下來，在增收出現(xiàn)天花板時(shí)，利潤(rùn)仍然可以做大。

通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把消費(fèi)者的LTV值做到最大，是增收的一條路徑。但這個(gè)動(dòng)作不是天然發(fā)生的，需要導(dǎo)購(gòu)花費(fèi)更多時(shí)間和精力。很多導(dǎo)購(gòu)甚至晚上10點(diǎn)又進(jìn)入另一段工作，因?yàn)楹芏嘤脩暨@個(gè)時(shí)間哄完孩子開始購(gòu)物。但不同的消費(fèi)者，有不同的差異性，導(dǎo)購(gòu)需要針對(duì)不同客戶寫不同文案，編輯不同圖片，這是一個(gè)巨量工作。

針對(duì)上述情況，如果沒有一個(gè)很好的解決方案，就是一個(gè)做多少用戶，增加多少內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的模式，很難帶來降本與增收。

針對(duì)這種情況，微盟今年正在考慮的事情是，做用戶運(yùn)營(yíng)后，再往前走一步，做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和導(dǎo)購(gòu)策略上的提效。甚至可以借助AIGC，輔助導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿煞?wù)。深入消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，在微盟內(nèi)部也叫智慧經(jīng)營(yíng)，幫助企業(yè)從經(jīng)營(yíng)層面降本增效。