作者 | 張知白

編輯 | 楊佩汶

設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔

今年本地生活賽道火熱，幾乎所有的大廠都卷了進(jìn)來(lái)：

除此以外，運(yùn)營(yíng)社還注意到，小紅書(shū)在今年 7 月推出了“100 家探店計(jì)劃”活動(dòng)，吸引了不少探店博主。不少抖音探店博主，快速涌入了小紅書(shū)，想要抓住這波紅利。

作為一個(gè)以“種草”聞名的內(nèi)容社區(qū)，從探店切入本地生活是一個(gè)好點(diǎn)子嗎？博主們?cè)趺纯催@次小紅書(shū)的“100 家探店計(jì)劃”？小紅書(shū)探店的政策紅利有多大？

今天，運(yùn)營(yíng)社和探店博主聊了聊，用這篇文章分享給大家。

01 小紅書(shū)又有新動(dòng)作

這次“探店計(jì)劃”有什么不同？

從今年年初開(kāi)始，小紅書(shū)不斷地釋放探店紅利。

4 月，小紅書(shū)發(fā)布商家招募的“食力發(fā)店計(jì)劃”，搜索具體商家，在賬號(hào)主頁(yè)中出現(xiàn)“線下門店”入口；開(kāi)啟達(dá)人探店流量扶持的“探照燈計(jì)劃”，鼓勵(lì)用戶探店；

6 月，推出“啡屋環(huán)游記”、“三點(diǎn)幾咧飲茶先”......等多個(gè)主題探店團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶在小紅書(shū)購(gòu)買套餐并探店；

7 月，上線探店合作中心，撮合店鋪與達(dá)人合作；上線團(tuán)購(gòu)頁(yè)面，通過(guò)搜索“小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)”進(jìn)入。

而“100 家探店”計(jì)劃，則可以說(shuō)是面向探店達(dá)人的“王炸”。

活動(dòng)可以直接從小紅書(shū) App 的“活動(dòng)中心”入口進(jìn)入，時(shí)間從 7 月 17 日，持續(xù)到 12 月 31 日?；顒?dòng)的形式也很簡(jiǎn)單，發(fā)布探店筆記，帶話題 #100 家探店計(jì)劃 和定位，發(fā)布美食探店筆記就可以參與。

獎(jiǎng)勵(lì)以一些手提袋、零食包的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)為主，探店滿 100 家店鋪可以得到探店成就專屬獎(jiǎng)杯。但更吸引人的是，每發(fā)布兩篇筆記，就可以抽獎(jiǎng)一次，獎(jiǎng)品有「餐廳白吃券」和「流量加熱券」。

運(yùn)營(yíng)社嘗試完成了一次探店打卡，從拍攝內(nèi)容到進(jìn)入活動(dòng)入口發(fā)布探店內(nèi)容，總計(jì)不超過(guò)十分鐘，非常輕松。

另外，此次小紅書(shū)的探店計(jì)劃，也更加商業(yè)化，小紅書(shū)在上海、廣州、深圳三地都上線了探店合作中心。

商家可以在探店合作中心中，發(fā)起探店計(jì)劃，博主可以看到每單的分成金額，也可以在合作頁(yè)面看到預(yù)估的傭金收益總額。

具體的探店合作流程是：達(dá)人博主在探店合作中心報(bào)名探店計(jì)劃，通過(guò)后就可以到店發(fā)布筆記，發(fā)布時(shí)需添加相關(guān)門店或產(chǎn)品。內(nèi)容發(fā)布后，達(dá)人博主就可以拿到相應(yīng)的傭金。

此前，小紅書(shū)探店以免費(fèi)餐食置換為主?，F(xiàn)在上線的探店合作中心，則真正能讓達(dá)人博主賺到錢。而且在探店合作中心的模式下，平臺(tái)可以從交易額中抽成，也可以賺取投流的費(fèi)用，一舉多得。

目前，從運(yùn)營(yíng)社得到的探店博主反饋來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)探店還在摸索階段。探店團(tuán)購(gòu)的入口并不明顯，流量還不夠大，扶持不夠多，商家的套餐也不如其他平臺(tái)優(yōu)惠。

不過(guò)此種探店倒是符合小紅書(shū)一貫的方式——不推低價(jià)心智，主打生活方式，和其他平臺(tái)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

舉個(gè)例子，今年小紅書(shū)十周年，舉辦了一系列線下活動(dòng)，在上海的“馬路生活節(jié)”、武漢的“送武漢人 10 萬(wàn)朵梔子花”，其邏輯是，用生活方式帶動(dòng)用戶自發(fā)參與，自發(fā)打卡，線下帶動(dòng)線上。

“探店”對(duì)于小紅書(shū)而言，也是這樣“內(nèi)容種草”邏輯，以生活方式為核心，讓用戶主動(dòng)參與探店打卡。

這種方式降低了平臺(tái)的成本，也避免了過(guò)多的商業(yè)筆記影響用戶體驗(yàn)。

02 抖音探店博主涌入小紅書(shū)

小紅書(shū)推出探店活動(dòng)，探店博主們?cè)趺纯茨兀繉?duì)他們有什么影響呢？運(yùn)營(yíng)社和一位探店博主聊了聊。

@達(dá)師姐 是一位哈爾濱市排名前一百的探店博主。去年 10 月的時(shí)候開(kāi)始做抖音團(tuán)購(gòu)，2 個(gè)半月的時(shí)間達(dá)人等級(jí)做到了了 5 級(jí)（總共 7 級(jí)），最好的時(shí)候成績(jī)是哈爾濱榜單前 23。目前達(dá)師姐主要做的是抖音，還會(huì)在其他平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容。

8 月初，達(dá)師姐開(kāi)始參與小紅書(shū)的“ 100 家探店計(jì)劃”，現(xiàn)在已經(jīng)完成 23 家打卡，準(zhǔn)備在這個(gè)月完成 100 家探店打卡，拿到小紅書(shū)的獎(jiǎng)杯。

運(yùn)營(yíng)社對(duì)達(dá)師姐的運(yùn)營(yíng)效率非常訝異，達(dá)師姐卻悄悄告訴了我們這其中的小秘密：達(dá)師姐只是將她原本抖音的內(nèi)容搬運(yùn)到小紅書(shū)，再輔以這個(gè)月本來(lái)就要打卡的新店內(nèi)容一同分發(fā)，就可以快速實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)的打卡計(jì)劃。

達(dá)師姐向運(yùn)營(yíng)社表示：目前從數(shù)據(jù)上看，并沒(méi)有感受到有明顯的流量扶持。活動(dòng)早期，重在參與。

其實(shí)，借助“探店博主”撬動(dòng)本地生活，是很多平臺(tái)都推過(guò)的活動(dòng)。

早在 2021 年抖音就發(fā)起“探店贏流量”的活動(dòng)，據(jù)參加過(guò)的博主說(shuō)，當(dāng)時(shí)流量瘋狂，什么都不干，流量追著你來(lái)。也就是這段時(shí)間出現(xiàn)了大量抖音探店賬號(hào)。

但是好景不長(zhǎng)等到官方流量補(bǔ)貼消失后，大量賬號(hào)陷入變現(xiàn)難，增長(zhǎng)難得困境，最后有不少賬號(hào)選擇停更。

平臺(tái)的政策紅利，如風(fēng)一樣，來(lái)也匆匆，去也匆匆。而這種變化，也促使了探店博主的生態(tài)發(fā)生了很大的變化。

據(jù)達(dá)師姐描述，除了頭部的探店博主能夠簽約 MCN，其實(shí)大部分中腰部的探店博主都是靠著服務(wù)商給的商單抱團(tuán)取暖。

從組織形式上說(shuō)，“師徒制”成了不少獨(dú)立探店博主的主流形式。徒弟跟著師傅學(xué)習(xí)，從零開(kāi)始把賬號(hào)養(yǎng)到一定等級(jí)后，師傅給徒弟派發(fā)商單。

達(dá)師姐說(shuō)，她的幾個(gè)徒弟基本第一個(gè)月的時(shí)候就能掙到錢，入行三個(gè)月的時(shí)候，就有能掙 1 萬(wàn) 7 左右的。

從業(yè)務(wù)形式上來(lái)說(shuō)，在探店達(dá)人的圈子，會(huì)有一個(gè)“達(dá)人隊(duì)長(zhǎng)”的角色，他們總能拿到各種商單，然后派發(fā)下來(lái)，是圈子里的核心資源型人物。

這些商單數(shù)量很大，達(dá)師姐說(shuō)自己每個(gè)月接 60 個(gè)商單，現(xiàn)在只做商單視頻，根本沒(méi)精力做純種草的內(nèi)容。

達(dá)師姐說(shuō)，從她所了解到的來(lái)看，98% 的探店達(dá)人都沒(méi)有簽約 MCN，所以大部分達(dá)人要和多個(gè)服務(wù)商合作拿到多種形式的單子。

從收入結(jié)構(gòu)上說(shuō)，在達(dá)師姐所在的哈爾濱市，頭部探店達(dá)人大概能夠月入十萬(wàn)，但是頭部博主往往都是悶聲發(fā)大財(cái)，少與中腰部博主交流接觸。中腰部博主大概能月入一到五萬(wàn)，多在抱團(tuán)取暖。

從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上說(shuō)，達(dá)師姐應(yīng)該算作中腰部博主。其大概每個(gè)月能收入 5 萬(wàn)，一萬(wàn)來(lái)自探店商單（博主們稱其為“車馬費(fèi)”），三萬(wàn)來(lái)自收徒弟的收入，一萬(wàn)來(lái)自給徒弟排商單時(shí)的抽成。

從內(nèi)容分發(fā)上說(shuō)，現(xiàn)在的探店博主，基本都是“一魚(yú)多吃”，多平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容。達(dá)師姐分發(fā)的平臺(tái)就有大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、快手、小紅書(shū)四個(gè)平臺(tái)。

達(dá)師姐對(duì)四個(gè)平臺(tái)做了簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)：大眾點(diǎn)評(píng)，以攻略為主，作為一個(gè)“老探店”平臺(tái)，相對(duì)穩(wěn)定；抖音，商家派商單上更為優(yōu)選的平臺(tái)，但目前為止平臺(tái)對(duì)探店博主沒(méi)有明顯的扶持；快手，紅利期，給錢給流量，力度較大；小紅書(shū)，剛起步，未來(lái)可期。

達(dá)師姐最后補(bǔ)充了一句：探店博主的優(yōu)勢(shì)其實(shí)有兩個(gè)，一個(gè)在于，它門檻低，誰(shuí)都能做。第二個(gè)，它上限也低，資本看不上。所以，它可能是普通人最有機(jī)會(huì)的賽道。當(dāng)然了，最重要的還是堅(jiān)持，像哈爾濱市號(hào)稱一萬(wàn)探店博主，但真正好好做，用心做的不過(guò)兩三百。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，平臺(tái)的政策紅利的不斷變化，讓探店達(dá)人的生態(tài)發(fā)生了顯著的變化。

首先，他們不再 ALL IN 某個(gè)單一平臺(tái)，而是同等地分發(fā)到各個(gè)平臺(tái)，提高容錯(cuò)率。其次，他們也不再盲目相信紅利，某個(gè)平臺(tái)紅利來(lái)的時(shí)候，他們會(huì)去這個(gè)平臺(tái)“逐利”，但不會(huì)放棄其他平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)。最后，抱團(tuán)取暖的模式，能夠讓他們?cè)谄脚_(tái)政策的變化下，更具有適應(yīng)性。

03 小紅書(shū)想要做大本地生活

用探店達(dá)人撬動(dòng)本地生活，抖音已經(jīng)證明，這是一條可行的道路：

此外，雖然大量互聯(lián)網(wǎng)公司殺入本地生活賽道，但是本地生活的紅利依然明顯。

抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨就提到：“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。”

而作為靠“達(dá)人種草”為核心高速發(fā)展的內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)無(wú)疑具有與本地生活天然的適配性。

據(jù)小紅書(shū) CMO 之恒今年 5 月透露的數(shù)據(jù)，小紅書(shū)目前月活用戶已經(jīng)達(dá)到 2.6 億， 90 后用戶比例占比達(dá)到 70%。

這一部分的用戶年輕愛(ài)吃喝玩樂(lè)，恰恰是達(dá)人探店最能影響到群體。具有「種草」和「消費(fèi)」的雙重潛力。

但小紅書(shū)的問(wèn)題也很明顯，本地生活缺少在平臺(tái)交易的強(qiáng)用戶心智和交易閉環(huán)?，F(xiàn)實(shí)使用中，經(jīng)?？吹接脩粼谛〖t書(shū)種草，然后跑到其他平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。

小紅書(shū)這些年針對(duì)交易閉環(huán)做了很多努力，比如上線團(tuán)購(gòu)、直播帶貨，但目前來(lái)說(shuō)，不少博主依舊認(rèn)為，小紅書(shū)是一個(gè)“種草”平臺(tái)，交易功能還有待加強(qiáng)。

具體到這次小紅書(shū)的探店打法來(lái)看，與之前的抖音探店有一些相似之處，比如用“探店”撬動(dòng)本地生活，還有上線探店中心做中間商；但同時(shí)小紅書(shū)也吸取抖音紅利期后博主停更經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有選擇「狂飆突進(jìn)」，而是選擇「穩(wěn)扎穩(wěn)打」。

但今時(shí)不同往日，從博主方面看，抱團(tuán)取暖的探店達(dá)人們?cè)缫鸦?ldquo;流量獵手”，多個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)展，哪個(gè)平臺(tái)有紅利，他們就會(huì)涌入哪個(gè)平臺(tái)。

小紅書(shū)想要靠“探店博主”撬動(dòng)本地生活的蛋糕，除非能真正證明自己的商業(yè)價(jià)值，讓博主們賺到錢，才能真正留住博主。

當(dāng)然，不少像達(dá)師姐這樣的博主，還是對(duì)小紅書(shū)充滿期待。作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，其商業(yè)化還在發(fā)展階段，這就意味著博主們還有很長(zhǎng)的時(shí)間可以去抓住紅利。

就像達(dá)師姐說(shuō)的：“資本還沒(méi)太上心的地方，才是我們這些普通博主達(dá)人真正的紅利。”

04 結(jié)語(yǔ)

隨著備受期待的小紅書(shū)的入局，本地生活賽道已經(jīng)擠滿了互聯(lián)網(wǎng)大廠。

在這個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)里，每個(gè)大廠都拿出了自己的看家本領(lǐng)。

“達(dá)人探店”能幫小紅書(shū)在本地生活中占據(jù)一席之地嗎？這其中的關(guān)鍵可能還是，達(dá)人對(duì)所謂的紅利是否買賬。

不管怎樣，“未來(lái)可期”的小紅書(shū)一直是很多達(dá)人博主關(guān)注的焦點(diǎn)，無(wú)論是嘗試一下，還是 ALL IN ，每個(gè)達(dá)人都在試圖抓住下一個(gè)“紅利”。