小紅書入局本地生活這件事在今年已經(jīng)被討論地沸沸揚揚，我卻一直沒有發(fā)聲。

因為小紅書過往在各個賽道的動作實在太多，但大都是虎頭蛇尾，一番討論過后便偃旗息鼓銷聲匿跡。

對于這次本地生活我也是抱有觀望的態(tài)度，想看看這件事對于小紅書來說會有什么長線布局，接下來的規(guī)劃又是怎樣。

現(xiàn)在過去一段時間，討論熱度也下來了，但大致策略卻漸漸清晰。

我覺得是時候拿出來和大家探討一下。

在小紅書正式“官宣”進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域前，就已經(jīng)有不少商家在小紅書通過博主探店、網(wǎng)紅打卡、美食曬單等方式進(jìn)行宣傳引流，這也一度成為小紅書爆款賽道之一。

先前的轉(zhuǎn)化渠道和現(xiàn)在的水下種草類似，由達(dá)人發(fā)布筆記進(jìn)行打卡，用戶被種草后到店消費或進(jìn)入大眾點評、抖音等app購買團(tuán)購消費。

等于小紅書完成了種草的環(huán)節(jié)，而核銷的部分仍舊由其他app完成。

這樣一看，小紅書進(jìn)軍本地生活，將后續(xù)核銷消費的部分也完整拿下在情理之中，也萬事俱備。

那為什么我不看好小紅書本地生活呢？

想要搞清這個問題，我們先來看看小紅書在本地生活的板塊都做了些什么動作。

01 商家側(cè)

首先是商家側(cè)。

食力發(fā)店計劃

小紅書發(fā)起【食力發(fā)店計劃】，總結(jié)來說就是0押金0傭金并進(jìn)行相應(yīng)流量扶持。

同時我們發(fā)現(xiàn)，在細(xì)分呈現(xiàn)頁，并不像小紅書原本的瀑布流推送形式，而是以商圈進(jìn)行內(nèi)容集中。

你可以通過任何一個商家、一篇筆記，鏈接到附近的商家，繼而閱讀相關(guān)曬單及打卡筆記，甚至購買團(tuán)購。

筆記標(biāo)記

除食力發(fā)店計劃外，還有一點是之前便有的筆記標(biāo)記。

即達(dá)人在發(fā)布筆記時就對店鋪進(jìn)行標(biāo)記，讀者在筆記中就可以清晰看到地址而不用二次跳轉(zhuǎn)進(jìn)入。

同時，通過地址跳轉(zhuǎn)可以看到商家的更多介紹，以及關(guān)聯(lián)的筆記。

接下來的呈現(xiàn)就和食力發(fā)電計劃類似了。

綜合來說就是在站內(nèi)通過一級二級三級跳轉(zhuǎn)，實現(xiàn)筆記、店鋪和團(tuán)購核銷的協(xié)同閉環(huán)。

除商家側(cè)外，對小紅書生態(tài)及本地生活閉環(huán)必不可少的內(nèi)容供應(yīng)方——達(dá)人，小紅書也同樣有引導(dǎo)。

即發(fā)起探店征集，并給到相應(yīng)的內(nèi)容指導(dǎo)及流量扶持。

也就是【探照燈計劃】。

同時也定期給到一定的名額申請。

熟悉團(tuán)購的朋友應(yīng)該一聽就明白了：這不就是原先大眾點評的“霸王餐”嗎？

可以說從方式到鏈路都一模一樣。只是可能在身份審核，以及內(nèi)容品質(zhì)上的要求，小紅書要高得多。

“原來需要好幾個app切換完成的事情，紅薯地里都能解決啦”。

這是小紅書官方賬號土撥鼠寫在本地生活商家招募貼中的話。

原先因為缺少交易閉環(huán)，小紅書僅僅作為內(nèi)容供給方，難以在本地生活這塊大蛋糕中實現(xiàn)明確的商業(yè)化，而現(xiàn)在，消費路徑則十分明確。

看上去一切條件都具備，鏈路也已經(jīng)打通，甚至在原生就已經(jīng)相對成熟的生態(tài)中，小紅書也有了相對積極的規(guī)劃和布局。

那為什么我不看好小紅書本地生活呢？

因為從目前來看，小紅書開展本地生活的劣勢實在太明顯，困境也太多了。

我從用戶端、平臺端和商家端三個角度進(jìn)行分析。

在正式進(jìn)軍本地生活，邀請商家入駐前，小紅書就已經(jīng)具備了基礎(chǔ)閉環(huán)產(chǎn)品功能，也有了足夠的內(nèi)容體量以及用戶。

這是小紅書的優(yōu)勢。

從上面筆記標(biāo)記和食力發(fā)電計劃中都可以看到，當(dāng)進(jìn)入筆記后，在小紅書站內(nèi)的收割閉環(huán)已經(jīng)建立，看上去一切順理成章，閱讀-種草-深度了解-核銷拔草。

但實際真的是這樣嗎？

我們都知道，小紅書的閱讀是千人千面的瀑布流推送，這意味著用戶近期閱讀什么內(nèi)容，系統(tǒng)就會優(yōu)先給他推薦相似的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這里包含了兩個信息點。

首先是近期閱讀。

大家都知道小紅書是個生活方式平臺，這就從根本上決定了它不可能只有美食探店類內(nèi)容，而是集合了和生活方方面面相關(guān)的內(nèi)容。

即便這個用戶近期有閱讀過本地美食相關(guān)的內(nèi)容，平臺也不可能100%霸屏式推送相關(guān)筆記，首先，他能夠閱讀到的同類型內(nèi)容體量就相對有限。

再者是推送匹配。

平臺的算法是不斷精細(xì)化的，也就是他會不斷根據(jù)你的閱讀情況進(jìn)行糾正匹配。

比如你今天閱讀了一篇本地探店，它可能會在一小時后反應(yīng)過來，給你推薦10%占比的相關(guān)內(nèi)容，在監(jiān)測到你后續(xù)在這10%內(nèi)容中，點擊閱讀了一定比例，系統(tǒng)再進(jìn)行進(jìn)一步的判斷——在所有給他推送的內(nèi)容維度中，他最關(guān)心本地有什么好吃的——繼而增大推薦內(nèi)容占比。

發(fā)現(xiàn)沒有？

這里有一定閱讀匹配優(yōu)化時間差，以及需要通過閱讀行為不斷修正。

而且推薦的內(nèi)容也僅僅是【標(biāo)簽匹配且優(yōu)質(zhì)】的內(nèi)容，并不是能夠【用戶近期高評分反饋且離用戶實際距離最近】的店鋪。

而作為一個實體店美食消費者，他最有可能查詢美食的場景是什么？

是他當(dāng)下約了朋友親戚，甚至正在街邊討論中午去吃點什么！

需求明確且急迫。

前面我們所說的時間差、推送調(diào)教、距離及評分匹配等等都無法滿足，小紅書的內(nèi)容瀏覽對用戶來說效率實在太低

那有的小伙伴會想，如果目標(biāo)十分明確，那用戶不能搜索嗎？這樣明顯比等推送效率高得多！

又回歸了剛剛的問題——小紅書推送機制。

這同樣決定了呈現(xiàn)的內(nèi)容并不是【近期反饋且近距離】的，尤其是當(dāng)我搜索商圈時，能夠出來的匹配性結(jié)果非常有限，只有當(dāng)你的內(nèi)容中帶有這一商圈的名字才會提高被前排推送的概率。

我們再精細(xì)一點，直接在店鋪推薦中搜索商圈，比如我這里，顯示附近美食有6000+，但實際呈現(xiàn)的僅僅只有20+，選擇范圍十分有限，口味也非常一致。

在小紅書想要實現(xiàn)搜索消費，對搜索行為的要求很高（像我這樣非常了解平臺的人都無法順利搜索匹配到想要吃的東西），但整個推送系統(tǒng)對于本地生活又并不完善。

試想如果你正在和小伙伴討論去吃什么去附近哪里吃，是大眾點評和美團(tuán)效率更高還是小紅書呢？

內(nèi)容可信度

除了效率之外，內(nèi)容對用戶的價值感和可信度也是阻礙小紅書進(jìn)軍本地生活的因素之一。

和日用品服飾家居等日常我們在小紅書被種草不同，我們在選擇線下美食店時關(guān)注和考慮的維度截然不同。

他們最關(guān)注的是什么？

味道、地理位置、價位、食品安全。

地理位置和價位就不說了，我們來看看味道和食品安全。

我們在小紅書看到的幾乎所有探店內(nèi)容，本質(zhì)是一次種草。

而種草的本質(zhì)從來都不是完全真實呈現(xiàn)，而是美化。

畢竟小紅書是個有格調(diào)的社交平臺，內(nèi)容貢獻(xiàn)者也都是博主而不是素人。

這就相當(dāng)于我們?nèi)c個外賣，看到的評價都是沖著返現(xiàn)小卡片來的夸夸，而不是真實用戶的曬單反饋，這樣的評價對我們的可信度又有多高呢？

小紅書的表達(dá)也更加夸張，經(jīng)常能看到【來深圳就為了這家】【一周吃十次】【yysd】等字眼。

而在大眾點評等app，在每個店鋪的評價里，我們看到的都是真實用戶的評價和反饋，包括圖片呈現(xiàn)，都是以真實為主，沒有精致的排版和濾鏡。

針對這一需求，小紅書也絕不是用戶的首選。

去探討小紅書本地業(yè)務(wù)的開展，就不得不提到運營成本。

即便鏈路多么暢通，這件事成本過高盈利不足，對平臺來說依然是雞肋。

和小紅書其他業(yè)務(wù)不同，本地生活行業(yè)從來都是線下的競爭，盡管表面上平臺在線上。

這意味著小紅書必須配備大量的人員進(jìn)行商家BD，對于只有這一個線下業(yè)務(wù)的小紅書來說無疑是高昂成本。

商家體量

商家體量也是決定小紅書在本地生活運營成本很重要的一部分。

近兩年本地商家的存續(xù)期都不長，除連鎖店外，絕大部分店鋪以及網(wǎng)紅店往往都只是曇花一現(xiàn)。

這意味著小紅書無法實現(xiàn)在一個商家身上長時間獲利，而人員成本卻在始終投入中，這里面的效比可想而知。

其次，小紅書原本的調(diào)性就是品質(zhì)生活和格調(diào)。

這就注定它的吸引特色并不是低客單價及促銷（盡管近一年筆記帶貨逐漸往低價走量的方向推進(jìn)）。

首先就排除掉了最為大眾化的夫妻店和小店，在小紅書上大力營銷的，仍舊是網(wǎng)紅店和網(wǎng)紅套餐。

從食力發(fā)店計劃的招募中也可見一斑。

再說到價格，也正是由于小紅書原本的調(diào)性驅(qū)使，低價團(tuán)購并不是它的主要賽道，探店測評才是主要內(nèi)容。

而大眾點評中，優(yōu)惠折扣則是作為主要內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)。

這一點就與美食團(tuán)購的本質(zhì)背道而馳。大眾點評的核銷率顯然會比小紅書更高更快速。

即便是網(wǎng)紅店打卡，消費者也更傾向于在低價平臺進(jìn)行消費。

試想同一個套餐，小紅書89元，抖音或大眾點評85元，你會選擇哪個呢？

所以從長時間維度上看，用戶依然會像以往那樣，在小紅書種草，在大眾點評拔草。

它引以為傲的商業(yè)閉環(huán)，對商家的吸引力驟降，愿意參與進(jìn)來的商家體量就在原本的基礎(chǔ)上再次折扣，最終留存的商家體量可想而知。

而這僅存的商家，又如何支撐起小紅書在本地生活板塊巨大的人工運營成本？

運營成本

對于商家來說，運營成本依舊是首要考慮因素。

前面提到了基數(shù)最大的夫妻店由于整體調(diào)性的原因，和小紅書平臺的適配度并不高。

其實除調(diào)性以外，運營成本也決定了夫妻店不會選擇小紅書。

動輒幾百上千一篇達(dá)人筆記合作，對夫妻店這類靠附近居民就能實現(xiàn)日常盈利的商家來說無疑過高。

而針對其他普通商家，甚至網(wǎng)紅店，小紅書的運營成本也并不低。

本地生活類商家評判運營成本的最核心的邏輯是核銷，而沖動消費和刻意的遠(yuǎn)程消費只占本地消費很小的一部分。

絕大部分用戶還是像前文提到的那樣，先有明確需求，再去搜索判斷，最終下單。

這一邏輯和我們以往在天貓選購產(chǎn)品類似。

而推送式和被動種草的團(tuán)購核銷率并不高。

這就導(dǎo)致商家在小紅書這樣的生態(tài)下無法超量獲取盈利，甚至連達(dá)人合作費用都無法配平。

用戶匹配

除了前面已經(jīng)提到的店鋪調(diào)性導(dǎo)致的小紅書用戶匹配度問題外，小紅書原本的推送也決定了用戶匹配度偏低。

無論是歷史閱讀的千人千面推送，還是熱度推送，都無法滿足商家想要的核銷最大化所要求的三個基本用戶匹配——距離、需求和時間。

即在用戶有需要的時候，正好將我的筆記第一時間推送給近距離、與我口味相似的用戶。

小紅書目前的推送機制還做不到這一點。

從同等需求上看，大眾點評無疑更加完善，畢竟在內(nèi)容排序及呈現(xiàn)上，就已經(jīng)體現(xiàn)了距離、口味評分、人均消費、近期折扣這幾個本地團(tuán)購消費用戶最為關(guān)注的問題。

分析了這么多，其實大部分問題都?xì)w結(jié)于目前小紅書的內(nèi)容推送方式及信息呈現(xiàn)。

而相較于開發(fā)本地生活業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段小紅書還有更多更重要的事要完成，比如平臺商業(yè)化的完善，種草效果監(jiān)測及站內(nèi)閉環(huán)的穩(wěn)固等等。

原生態(tài)的內(nèi)容尚未完善，小紅書是否還有余力去與線下實體及大眾點評等團(tuán)購app抗衡，它又如何打破這些困境從本地生活實現(xiàn)增長，這些仍是個問號。