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文| Jinx
2023年，對于游戲行業(yè)來說是低點過后復(fù)蘇的開始，處處是機遇也處處是挑戰(zhàn)。一方面，海外新型市場崛起，廠商需要時刻關(guān)注其動態(tài)，適當調(diào)整策略；另一方面，精品化進程仍在繼續(xù)，游戲行業(yè)“卷”出新高度。
而在這樣的環(huán)境之下，游戲出海的出路又在哪里？
在Google舉辦的 “2023 Think Games 游戲峰會” 上，Google就游戲行業(yè)及海外市場玩家最新的發(fā)展趨勢，解密多元玩家需求，開拓增長新藍海等問題進行了分享。
具體來看，本場分享主要圍繞玩家生態(tài)變化、玩法融合、品效合一 、跨端游戲、AI賦能廣告技術(shù)五個關(guān)鍵詞展開，從中我們也可以窺探出2023年游戲出海發(fā)展的一些趨勢。
2023年已經(jīng)過去了一半，如果站在現(xiàn)在這個時間點回看。海外市場的收入在2023年上半年整體已經(jīng)止跌回暖，并且有小幅增長。在此基礎(chǔ)上，中國的開發(fā)者還跑贏了大盤，收入增長率達到了6.5%，中國開發(fā)者整體的游戲收入占海外比例達到了24%。
從賽道情況來看，中國開發(fā)者在4X SLG等品類的收入已經(jīng)超過了50%，甚至有些品類的收入超過了70%。與此同時，三消、SLOTS、MMO等品類還存在著大量的成長機會。
整體來看，2023年玩家對于游戲的需求并沒有下降，無論是游戲玩家基于興趣的搜索，還是對于游戲內(nèi)容的消費，仍然維持在所創(chuàng)造的高位區(qū)間內(nèi)。而這里的變量是，隨著近些年來大量新玩家的進場，游戲玩家生態(tài)發(fā)生了很大的變化。
在過去五年期間，美國SLG玩家中女性玩家比例從13%增長到了27%，25歲以下玩家的比例從17%增長到24%，這些數(shù)據(jù)意味著傳統(tǒng)認為的SLG玩家就是中年男性的印象已不再準確。在這個變化的過程中，游戲的設(shè)計、運營、商業(yè)化和營銷要根據(jù)不同玩家具體的需求，適應(yīng)多元化的變革，從而把每個游戲潛在收入最大化。
在多元化的游戲市場變革中，玩家需求的變化，一定是游戲廠商們需要重點關(guān)注的。所有，廠商不僅需要不斷的創(chuàng)新一些體驗，才能在更激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出。無論是新游戲或是老游戲，提升留存率都相當重要。留存率的提升也意味著玩家能給游戲帶來更長遠的價值。
最近幾年，市場上有非常多的廠商使用了很特別的手段，吸引各式各樣的玩家加入。比如SLG等中重度的游戲，為了拓圈也積極把輕松快節(jié)奏的玩法融入到廣告素材中，也因此吸引到了一些輕度玩家的加入。新加入的玩家更偏愛參與社群，工會或者打團戰(zhàn)這類游戲機制，但是廠商認為這些玩家并沒有深度的理解對游戲的核心，希望將這些玩家轉(zhuǎn)化為所謂的強社交玩家，可以提高氪金的潛力。
從谷歌近期的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，1530位參與調(diào)研的美國SLG游戲玩家可以拆分為四種具備不同特征的人群，分別是社群領(lǐng)導(dǎo)者、策略掌控者、世界開拓者與休閑追逐者。
基于以上四類人群，從玩家需求角度出發(fā)有三個新思路：
第一，占比高達六成的休閑玩家他們重要性不亞于核心玩家，所以廠商應(yīng)該對不同類型的需求去設(shè)計更多元更新的游戲體驗，在現(xiàn)有的玩家池子中開拓新的藍海。
第二，玩家對于游戲類廣告的態(tài)度開放，所以在策略上可以考慮更加全面。游戲可以在IAP導(dǎo)向的品類里可以加入IAA的設(shè)計，在不破壞游戲體驗的前提下帶來額外的營收可能。
第三，游戲用戶的回歸意愿較高，所以針對這個游戲有一定熟悉程度玩家可以透過獎勵機制，以及提供玩法跟內(nèi)容新鮮感增加他們回歸的意愿。
在玩家需求變化外，如今的市場環(huán)境相比過去面臨著更多更嚴峻的挑戰(zhàn)，隱私生態(tài)的變化也給傳統(tǒng)的精準化加大了難度。其次，各個賽道同質(zhì)化競爭也愈發(fā)激烈，導(dǎo)致流量成本日漸增高，也讓更多的廠商需要花費更多的時間思考如何才能在賽道當中脫穎而出。
對于那些已經(jīng)多年的老游戲來說逐漸陷入了增長瓶頸的難題。面對這樣的局面，就需要在買量廣告之外，同時注重品牌廣告的建設(shè)與投資以及協(xié)同效能，也就是品效合一。
從谷歌的數(shù)據(jù)來看，品效合一策略在以下兩個場景中使用最多。
首先是新游戲上線。2023年進入暢銷榜或者免費下載榜前50名的游戲公司當中，有76%的廠商都使用過品效合一策略，這些廠商除了直接買量之外，他們還使用了廣告組合來助力游戲的投放上市。如果想在游戲上線期間積累足夠的生量和知名度，廣告主在上線的期間的廣告覆蓋面要占核心玩家人群覆蓋面的60%，以及三次以上的頻次。
除了新游戲之外，另一種場景是老游戲拓圈，很多廠商會在以下三個關(guān)鍵節(jié)點，來運用這個策略將老游戲進一步拓圈，持續(xù)吸粉。比如IP聯(lián)動、反饋周年慶，節(jié)慶活動等這些節(jié)點。
隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，跨端游戲正在成為游戲行業(yè)的新機會，可以使游戲玩家可以在不同的平臺上玩同一個游戲，從而提高游戲的可玩性和吸引性。那么，跨端游戲有多大的發(fā)展?jié)摿δ兀?/p>
從用戶分析的角度來看，跨端游戲可以將手機游戲帶到更大的屏幕上，能夠幫助游戲開發(fā)者通過有價值的多平臺發(fā)展業(yè)務(wù)。據(jù)2022年的游戲報告顯示，已經(jīng)有超過25億手機玩家和超過10億的PC游戲玩家。此外，據(jù)研究還表明，在手機上玩游戲玩家跟PC游戲玩家存在很大的交叉，這就意味著曾經(jīng)有一個很龐大且有動力的受眾在玩跨端游戲。
而在付費方面，主機游戲訂閱服務(wù)是最主要收入來源，比例移動端非常多，甚至超過一些流媒體的訂閱。除了訂閱之外，大部分收入方式是來自于游戲內(nèi)付費。據(jù)調(diào)查顯示，約60%玩家都接受在游戲內(nèi)付費，這說明PC玩家比手游和主機平臺玩家更接受游戲內(nèi)的付費。
PC游戲玩家在游戲內(nèi)付費購買和手游又有什么不同？大部分PC玩家購買游戲內(nèi)貨幣，還有皮膚，以及用來解鎖的內(nèi)容，這個大部分中重度手游付費構(gòu)成非常相似，也是從手游一直到PC端打下的基礎(chǔ)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有超過26%的用戶，在過去的六個月有購買價值超過20美元的新游戲，而在游戲內(nèi)付費當中超過15%的玩家在游戲內(nèi)付費，在過去六個月有超過20美金。
從開發(fā)者的角度來看，中國游戲客戶在跨端游戲上，尤其PC端廣告花費和去年同期相比增長了70%，其中PC端花費超一百萬美金的游戲數(shù)量是去年同期的3倍。更重要的是從單純游戲規(guī)模來看，PC端移動端最高可達1：1。這說明了跨端游戲買量卓有成效，值得廠商投入時間和資源去做。
具體到游戲開發(fā)，廠商一方面需要重視轉(zhuǎn)化和優(yōu)化，提高用戶下載率和游戲安裝率是能夠直接降低獲客成本。另一方面，提升游戲類的支付成功率才能提升付費。PC游戲和手游不同，其下載和安裝是分開的，所以整個過程會比手游更長，更復(fù)雜。好的PC游戲能夠突破60%的下載率，70%的打開率和80%的支付成功率。
但是，做到這樣的數(shù)據(jù)并不容易，廠商具體該怎么做？
在轉(zhuǎn)化方面，需要重點展示游戲的亮點和創(chuàng)新玩法，并且搭配玩家的行業(yè)獎項，促使玩家進一步去下載。
另外，跨端游戲?qū)ρ邪l(fā)有很高的要求，手游只需要面向移動端開發(fā)，而跨端游戲則需要面向各個平臺開發(fā)，而且每個平臺的特性也是不一樣的。
在PC端系統(tǒng)版本和硬件這兩方面值得大家去重視。
早期FunPlus是通過開發(fā)衍生系統(tǒng)來提高系統(tǒng)版本兼容性，最初開發(fā)的時候降低開發(fā)成本，F(xiàn)unPlus使用模擬器做《State of survival 》PC版的使用器，但是上線之后發(fā)現(xiàn)使用器在Windows10更早版本上會有明顯的崩潰，F(xiàn)unPlus改成了原先使用器之后，解決了崩潰的問題，游戲的轉(zhuǎn)化率又提升了10%。
硬件方面，廠商可以嘗試32位PC。但是在部分國家和地區(qū)，32位PC的設(shè)立也是不容忽視的，因為不兼容32位系統(tǒng)會導(dǎo)致一半用戶安裝包錯，如果游戲配置要求沒那么高，可以在設(shè)置前兼容32位，來滿足這些配置用戶玩游戲的需求，也能進一步提高用戶覆蓋。整體上需要廠商在發(fā)布前做充分的性能測試，在發(fā)布后分析線上的崩潰機制，不斷提高游戲的跨端兼容性。
當用戶安裝完游戲，游戲的玩法都會在用戶的面前逐步展開，而PC端的設(shè)計更強，能夠給用戶更好的游戲體驗，但前面做的再好，變現(xiàn)做關(guān)鍵的一步還是游戲內(nèi)付費。數(shù)據(jù)分析表明，有50%以上的用戶會認為在PC里付費不方便，或者沒有合適的支付渠道。
對此，廠商需要從三個角度進行優(yōu)化。
首先通過付費的時候，用戶如果要跳出去瀏覽器付費，整個付費流程就會比較割裂，不妨把支付流程在游戲內(nèi)形成閉環(huán)，降低游戲跳出。
其次建議大家重視支付本地化，提供給用戶符合當?shù)亓晳T的方式。
最后可以在用戶首次支付成功的時候，讓用戶能夠保存支付信息來方便他們下載。對于外圍游戲體量的下載和打開，都跟PC游戲有所不同，但是付費的優(yōu)化則是相同。
綜合來看跨端游戲，研發(fā)方面，建議廠商先確定優(yōu)先級，是主抓降低成本？還是先付費？統(tǒng)計各個漏斗環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，針對用戶的意見提升用戶體驗，提高轉(zhuǎn)化率。發(fā)行方面，越來越開發(fā)者在使用多端同步發(fā)行策略去推廣跨端游戲，僅在上半年采取這種發(fā)行模式的數(shù)量是去年同期的3倍。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，采用多端同步發(fā)行的游戲，PC端流水占比最高可達40%，回款周期比移動端快30%-40%，該數(shù)據(jù)比手游和PC端好很多。所以，目前來看跨端游戲是一個巨大的增長機會。
除了抓住跨端游戲這個新機會外，在2023年，游戲廠商也需要持續(xù)關(guān)注AI，通過智能化的方式，最大化的提高廣告效果，以及提高內(nèi)容素材生產(chǎn)的效率。
以Google Ads為例來看，AI一直是其根基所在。多年來，它一直在后臺默默地運作，幫助廣告主最大限度節(jié)省時間和提高投資回報。過去十年來，Google的很多產(chǎn)品都基于 AI 技術(shù)，小到智能出價這樣的具體功能，大到效果最大化廣告系列這樣完全由 AI 賦能的產(chǎn)品，不斷助力各種規(guī)模的商家實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
在Google Ads中，游戲廠商可以將自身的需求與Google AI相結(jié)合，快速完成廣告系列制作，并簡化搜索廣告投放。
另外，針對搜索廣告推出自動制作的素材資源 (ACA) 功能，該功能可以在廠商的著陸頁和現(xiàn)有廣告中的內(nèi)容來生成標題和廣告內(nèi)容描述。ACA 功能中很快也會引入生成式 AI 技術(shù)，從而可根據(jù)搜索查詢時的情境，更加有效地制作和調(diào)整搜索廣告。
在展示 AI 賦能的廣告如何推動業(yè)務(wù)增長方面，效果最大化廣告是最佳例證之一。廣告主采用效果最大化廣告后，在每次轉(zhuǎn)化費用大致相同的情況下，轉(zhuǎn)化量平均增加超過 18% ；而在大約 1 年之前，這一數(shù)字還只是 13%。
從大盤來看，游戲行業(yè)的現(xiàn)狀雖然不比“野蠻生長”時代的盛況，但也在穩(wěn)定的持續(xù)增長中。進入到存量時代后，降本增效、精品化也將持續(xù)伴隨整個行業(yè)。而廠商想要在此番博弈中找到突破口，便需要關(guān)注最前沿的政策、技術(shù)等，并適時的與自身產(chǎn)品進行結(jié)合。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)