來源：晏濤三壽
隨著經濟的發(fā)展，購物中心逐漸成為了人們日常生活的場所。據(jù)統(tǒng)計截至2022年，國內購物中心門店數(shù)量已突破1.5萬家，并且仍穩(wěn)定增長。
購物中心店不僅著力線下，同時在線上平臺也持續(xù)發(fā)力。據(jù)小程序官方披露的一組數(shù)據(jù)，目前全中國已有99%的商城擁有小程序。2022年購百行業(yè)小程序交易保持60%的增長。
尤其以天虹作為代表。2015年，天虹把線下業(yè)務搬到線上，開發(fā)獨立APP。快速實現(xiàn)了1600萬的數(shù)字化會員轉化。
通過多年的公私域聯(lián)動，精細化私域運營。目前天虹已沉淀了4700萬+會員，線上年GMV突破50億。
下面詳細拆解天虹私域運營是如何布局。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、IP打造拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
天虹成立于1984年，是國有控股的上市公司，2010年上市。天虹在行業(yè)內率先轉型，突破傳統(tǒng)購物模式，踐行數(shù)字化、體驗式、供應鏈三大業(yè)務戰(zhàn)略。
目前天虹數(shù)字化已實現(xiàn)全門店、全態(tài)、全流程覆蓋，形成”到店+到家“的融合零售，并推進技術服務輸出，成為科技零售的領先者。
據(jù)天虹2021年年度報告顯示，天虹線上商品銷售及數(shù)字化服務收入GMV逾51億元，占比總銷售（348億元）約14.6%。
2、市場規(guī)模
報告分析2018年中國的購物中心行業(yè)，市場規(guī)模達到了8000億元。許多研究表明，中國購物中心行業(yè)未來將繼續(xù)增長，預計2026年將達到1.3萬億元。
3、用戶畫像
天虹87%的消費者在35歲以下，其中90后是核心消費者。全職太太客群占比21%，辦公室白領占比27%，同時未婚群體占整體的消費比例連年呈上升趨勢。
02 流量渠道拆解
1、私域平臺
1）公眾號
「天虹」公眾號在歡迎語、菜單欄中都設置了社群的引流入口。
路徑1：公眾號歡迎語---進入社群---掃碼添加企微---邀請進群
路徑2：公眾號菜單欄---逛商場---社群福利---掃碼添加企微---邀請進群
2、公域平臺
1）視頻號
天虹在視頻號主頁放置了企微觸點，點擊即可添加。視頻內容以營銷活動、產品推薦、品牌宣傳為主。
2）抖音
天虹在抖音有2個官方賬號，總粉絲量超過30萬。
主賬號「天虹」會定期開啟直播帶貨，主頁還設置了線下門店的引流入口，以及2個粉絲群的運營。視頻包括品牌宣傳，直播切片等。
另一賬號「天虹歡樂時光」，則發(fā)布的視頻內容更側重活動相關。
3）微博
天虹在微博的粉絲數(shù)為18萬，其微博發(fā)布數(shù)量更是達到11880條。目前天虹的微博更新頻率為每天至少1條。
主要發(fā)布內容以為營銷活動、品牌公益、品牌宣傳為主。
03 私域IP拆解
天虹對客服微信進行了精細化打造，企業(yè)IP的角色以健康伙伴為主。主要以新品種草、試用征集，發(fā)送節(jié)日福利為主。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進行詳細拆解。
1、人設定位
昵稱：小天
頭像：天虹自創(chuàng)IP小天（卡通形象）
角色定位：福利官
2、自動歡迎語
添加第一時間發(fā)送自我介紹，告知用戶提供的福利，并發(fā)送社群二維碼立馬引導用戶進入社群。
3、朋友圈運營
發(fā)布頻率：1天1-3條
發(fā)布時間：不固定
朋友圈封面：用文案對用戶加入社群進行引導
朋友圈內容：分為產品種草和活動介紹，還有部分生活化的內容。
04 社群運營拆解
社群是私域中促活最有效也是最常見的場景。目前天虹有大概4萬+的社群，社群用戶超過1000萬，而且還會根據(jù)不同的會員標簽進行社群精細化運營，實現(xiàn)千群千面。
下面以我添加的社群為例子，進行拆解。
1、社群基本信息
群昵稱：群號+名稱+群定位；例：NO.60 天虹線上商城分享群
群定位：福利群
群公告：介紹近期社群福利活動
2、社群內容
天虹的社群整體發(fā)布的頻次不是很多，大概為1天2-3次，但內容類型較為完整，有福利，有引流，還有種草，例如：
社群福利活動化：朋友圈集贊送qq音樂月卡
抖音直播引流：直播福利說明及引流
專享運費券：免費發(fā)放社群專享6元免費運費券
社群專享券：免費發(fā)送社群專項60-6滿減券
品牌種草：文案安利產品或直接發(fā)送小程序鏈接
05 會員體系拆解
天虹在小程序內建立了會員體系，主要以成長會員+積分體系為主，還有特定人群的權益卡，下面進行詳細拆解。
1、成長會員
目前天虹會員分為3個等級，等級越高權益越多，具體要求及權益內容如下：
銀卡會員（0元入會）：享會員活動、極速退貨、停車優(yōu)惠等8項權益；
金卡會員（消費滿1.5萬）：享免費停車、免費郵寄、禮品包裝等12項權益；
鉑金卡會員（金卡基礎上再消費5萬）：享免費洗車、免費干洗、預約陪購等15項權益。
2、積分體系
天虹建立了完備的積分體系。用戶通過消費可以獲得積分。
其中不同類型的商品積分不同，以購物中心店為例：正價商品1元積1分，特價商品5元積1分。妝品/餐飲/娛樂/生活服務類商品10元積1分，教育類商品100元積1分。
用戶可在積分商城內，使用積分兌換停車券、商品、APP會員卡等一系列禮品。
3、權益卡
在會員卡旁邊還兩處不同類型的權益卡入口，一個是針對親子人群的「MINI卡」，一個是針對養(yǎng)寵人群的「萌寵卡」。
「MINI卡」：領卡后12歲及以下兒童可領取免費門店禮物以及生日專屬禮。
「萌寵卡」：用戶建立寵物檔案后，可領取新人禮券，享受會員權益、進入社群等。
小結
最后總結一下天虹在私域運營上的亮點及不足：
1.私域引流渠道有限：天虹只在公眾號、視頻號做了引流，沒有在小程序設置引流入口，此外包括小紅書等平臺也沒有做特別的私域引導。
2.會員權益有針對人群：天虹有針對親子人群和養(yǎng)寵人群專門做了不同的權益內容，與用戶進行深度的鏈接。
3.積分兌換體系很豐富：作為一家連鎖的大型購物中心，天虹有實力和不同行業(yè)的品牌們進行合作。因此天虹的積分兌換體系非常豐富，不僅可以兌換實體商品，也可以換購優(yōu)惠券、線上平臺的月度會員等等。
想做私域不知從何做起？粉絲很多但轉化率低？朋友圈內容如何打造？以上這些問題，你都可以在「學習群」內找到答案。現(xiàn)在，私信我即可進群。
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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