在你的眼中，精釀啤酒會(huì)是什么樣的標(biāo)簽？是年輕群體的表征，是追求品質(zhì)的渴望還是社交必備的佳品之一？

這家全網(wǎng)有500w用戶，抖音啤酒類目TOP1的軒博精釀啤酒為我們展示了些許不一樣的精釀啤酒私域的一面：

中國(guó)啤酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2000億，約有3億工業(yè)啤酒消費(fèi)者，但傳統(tǒng)精釀價(jià)格過(guò)高，中低價(jià)位的精釀啤酒市場(chǎng)還是一片空白。軒博啤酒抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)大力突進(jìn)，如今不光在抖音側(cè)獲得了喜人的成績(jī)，在私域側(cè)同樣玩出了不一樣的新玩法。

從開(kāi)始入局私域，軒博就一直致力于做到更好。從去年年底私域虧損近20%，到今年在GMV增長(zhǎng)3倍的情況下同步做到了扭虧為盈。截止現(xiàn)在來(lái)看，軒博精釀的私域正在正向反饋給其他平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)共贏的效果。

傳統(tǒng)啤酒的銷售模式，基本上可以概括為四類：直銷模式、傳統(tǒng)批發(fā)模式、深度分銷模式、深度協(xié)銷模式！品牌和用戶是斷層的。軒博啤酒選擇了DTC模式，這讓品牌和用戶間的交互變短，通過(guò)私域直接接受用戶反饋，協(xié)助快速迭代產(chǎn)品，軒博也通過(guò)私域培養(yǎng)了一批高忠誠(chéng)度用戶。

很多做私域的負(fù)責(zé)人、操盤手們可能會(huì)苦于老板對(duì)私域的耐心不足，導(dǎo)致私域開(kāi)展并不通暢。“我們老板很重視私域，所以我們的私域部門從其他部門中劃分出來(lái)單做了”在與見(jiàn)實(shí)聊天時(shí)，軒博精釀的私域負(fù)責(zé)人Karry如是說(shuō)道。在軒博精釀這里我們能看到另外一種場(chǎng)景，即自上至下對(duì)私域始終抱有信心，堅(jiān)定私域的價(jià)值。

接下來(lái)就和見(jiàn)實(shí)一起去看看Karry口中軒博精釀的私域到底做對(duì)了哪些事情，如下，Enjoy：

01用口感抓住用戶，用運(yùn)營(yíng)促進(jìn)復(fù)購(gòu)

見(jiàn)實(shí)：精釀啤酒和普通啤酒的受眾人群的主要差別是什么？

Karry：不管是精釀還是普通啤酒，核心售賣的場(chǎng)景都是社交場(chǎng)景，而精釀啤酒和普通啤酒用戶差別在于，對(duì)啤酒的認(rèn)知和口感需求。

拋開(kāi)沒(méi)有喝過(guò)精釀啤酒的人群不談，精釀和普通啤酒的差別相當(dāng)于是精品咖啡和速溶咖啡。當(dāng)用戶喝過(guò)精釀啤酒以后都很難再接受普通啤酒了，初嘗精釀，會(huì)感受到苦味，但多次感受后，就不會(huì)再喝寡淡的水啤。

見(jiàn)實(shí)：所以你們?cè)谑圪u精釀啤酒時(shí)的核心售賣邏輯是什么？

Karry：很多用戶從品牌創(chuàng)建之初就跟著我們，軒博品牌的核心邏輯在于用平價(jià)精釀去做廣大工業(yè)啤酒用戶的平替，搶占啤酒消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)。

我們定價(jià)一桶一升的售價(jià)是10-15塊，如果在這個(gè)價(jià)格區(qū)間里買啤酒的話，其實(shí)選擇程度也不高，要么選擇軒博，要么選擇工業(yè)啤酒。

現(xiàn)在我們讓用戶只需要再多加幾塊錢就能喝到口感更好的精釀啤酒，那么很多用戶還是會(huì)愿意去選擇精釀的，因?yàn)槠【七€是有一點(diǎn)成癮性的，一旦認(rèn)可了一款酒很大程度上就會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)這款啤酒。

見(jiàn)實(shí)：你們?cè)谒接蚶镌趺慈ゴ龠M(jìn)用戶的下單和復(fù)購(gòu)？

Karry：在私域里我們主要是做1v1和社群觸達(dá)。以社群為例，我們對(duì)社群的定義是留存，私域的核心是爭(zhēng)奪用戶的注意力，各個(gè)消費(fèi)品社群轟炸嚴(yán)重的時(shí)代，用戶很少有注意力能分配給群聊。

所以社群主要做福利和留存為主，關(guān)注用戶注意力而不是群活躍，虛假繁榮只會(huì)讓用戶屏蔽和折疊。

我們將更多的成交場(chǎng)景放在1V1上，社群主要做用戶黏性，包括做一些有意思的活動(dòng)：每日簽到、每周科普精釀知識(shí)、0.01元秒殺等。

我們會(huì)在開(kāi)群第一個(gè)月做重運(yùn)營(yíng)，除了發(fā)送各種活動(dòng)外，還會(huì)進(jìn)行一些話題溝通，讓用戶養(yǎng)成定期來(lái)社群的習(xí)慣。在第二個(gè)月后，社群會(huì)開(kāi)始減輕運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，因?yàn)樯缛旱霓D(zhuǎn)化已經(jīng)做得差不多了。

見(jiàn)實(shí)：對(duì)于轉(zhuǎn)化的和沒(méi)轉(zhuǎn)化的用戶，你們會(huì)做什么樣的運(yùn)營(yíng)？

Karry：針對(duì)不同客戶，我們會(huì)針對(duì)性做運(yùn)營(yíng)策略，我們把用戶在私域的成交狀態(tài)分為6層：未回復(fù)/聊天中/成交/復(fù)購(gòu)/會(huì)員/批發(fā)，用不同策略去觸達(dá)和跟進(jìn)成交。

例如：對(duì)新進(jìn)未回復(fù)客戶，我們會(huì)從DAY1，DAY3，DAY7，DAY15，DAY30這5個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)去做跟進(jìn)和觸達(dá)轉(zhuǎn)化，而對(duì)于批發(fā)客戶，一個(gè)月1-2次跟進(jìn)即可，基本以聊天為主，成交只是水到渠成的事情，用戶比較忙不需要頻繁打擾。

02用情感維系抓住會(huì)員

見(jiàn)實(shí)：你們私域的用戶畫(huà)像是什么樣子的？

Karry：我們的私域用戶群體多是中年男性為主，這一點(diǎn)和抖音上的用戶畫(huà)像稍微有點(diǎn)不太一樣，因?yàn)榫图臃酆桶▉?lái)說(shuō)，可能這個(gè)年齡段的人更愿意加進(jìn)私域里，他們也是最愿意去與人聊天的群體。

對(duì)30+男性用戶來(lái)說(shuō)，其實(shí)他們對(duì)物質(zhì)的欲望并不高，真正有酒癮的用戶其實(shí)只有2%，這就是為什么大家都說(shuō)男粉不如狗。

但這個(gè)年齡段男性用戶產(chǎn)品購(gòu)買決策，是容易被情緒影響的，所以我們?cè)谒接蜻x擇與這些用戶對(duì)話的客服形象時(shí)，更多選擇的是20多歲女生的形象。

見(jiàn)實(shí)：客服在會(huì)員面前營(yíng)造的IP人設(shè)是怎樣的？

Karry：我們可以去想象，20多歲的小姑娘會(huì)有什么樣的特點(diǎn)，很多時(shí)候是比較活潑、有活力的形象，對(duì)于已經(jīng)沉淀過(guò)一定人生閱歷的中年人來(lái)說(shuō)，這種活力的形象會(huì)更有效果。

另外，為了維護(hù)好形象，在朋友圈發(fā)布時(shí)，我們也進(jìn)行了一定的分類。第一是品牌側(cè)內(nèi)容，核心是為中國(guó)啤酒消費(fèi)升級(jí)，客戶見(jiàn)證、精釀科普、品牌內(nèi)容等。

第二是人設(shè)側(cè)內(nèi)容，生活分享，辦公日常，健身娛樂(lè)等，很明顯的一個(gè)點(diǎn)是，人設(shè)側(cè)內(nèi)容點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)都會(huì)更多，基本是品牌側(cè)內(nèi)容的5-10倍數(shù)據(jù)。

見(jiàn)實(shí)：我們總提到用情感關(guān)聯(lián)會(huì)員，除了在客服層面外，在其他層面有沒(méi)有對(duì)會(huì)員做一些動(dòng)作？

Karry：我們會(huì)設(shè)置付費(fèi)會(huì)員卡，核心是提升用戶黏性，也是提升用戶注意力。因?yàn)槟呐率且粯拥臇|西，付費(fèi)和免費(fèi)得到的，用戶對(duì)它的重視程度完全不一樣。

付費(fèi)會(huì)員卡的邏輯是1、硬通權(quán)益：首單即回本，116元得到售價(jià)120元的精釀，2、黏客權(quán)益：送生日好禮高端精釀一箱+全場(chǎng)95折會(huì)員折扣+2倍購(gòu)物積分（積分可以免費(fèi)兌換酒）。

進(jìn)行付費(fèi)以后，用戶能看到直接的優(yōu)惠，在對(duì)比之下付費(fèi)會(huì)員卡是非常合適的。

03公私域聯(lián)動(dòng)，相互成就

見(jiàn)實(shí)：你們?cè)趺慈テ胶夤接虻膬r(jià)格？

Karry：目前公司有嚴(yán)格價(jià)格管理體系，各個(gè)平臺(tái)有1-2款引流產(chǎn)品，特價(jià)版低于其他平臺(tái)約3%。

我們?cè)谒接蚨俗龅氖墙M合機(jī)制控整體毛利，現(xiàn)在的首單轉(zhuǎn)化達(dá)到了30%。主要做的是兩點(diǎn)事情，第一是拉低銷售的首單客單價(jià)，我們首單是48元，決策成本低，第二是強(qiáng)銷轉(zhuǎn)跟進(jìn)，對(duì)不同成交狀態(tài)下的用戶，用不同話術(shù)和流程跟進(jìn)。

見(jiàn)實(shí)：在整個(gè)大盤里，私域業(yè)績(jī)和利潤(rùn)數(shù)據(jù)占比在多少？

Karry：私域去年底我們是虧損20%，今年在GMV增長(zhǎng)3倍的情況下同步做到了扭虧為盈，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)比在10%，目前已經(jīng)是公司盈利數(shù)據(jù)最好的部門。

見(jiàn)實(shí)：所以私域從虧損變到現(xiàn)在成為公司盈利最多的部門，你認(rèn)為核心做對(duì)了什么？

Karry：我認(rèn)為影響私域的利潤(rùn)數(shù)據(jù)的核心因素在于兩方面：

第一，人力成本。很多公司私域剛剛開(kāi)始做，就先配齊了所有人：常見(jiàn)的數(shù)據(jù)崗、策略崗、商城崗等等，再加上很多工具，一年成本就出去了。

其實(shí)私域從0-1最核心的是跑通閉環(huán)，到底你一個(gè)用戶在私域到底能產(chǎn)生多少價(jià)值，并把它優(yōu)化到極致，剩下的看業(yè)務(wù)需求去配備，我們會(huì)根據(jù)不同工種設(shè)置不同的工資、工作績(jī)效考核。

第二，產(chǎn)品成本。軒博品牌通過(guò)三個(gè)方法降低成本：一是用國(guó)產(chǎn)啤酒花降低成本；二是工藝設(shè)備改造，提升啤酒發(fā)酵和灌裝包裝效率；三是供應(yīng)鏈優(yōu)化，相比其他精釀品牌，軒博可以基于上千噸的出貨量，優(yōu)化物流、包裝等輔材以及加工費(fèi)等成本，比其他精釀品牌低30%左右。

另外私域產(chǎn)品最好50%毛利以上，如果產(chǎn)品毛利不夠就需要開(kāi)發(fā)專品，通過(guò)SOP去引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化新品。單這兩塊內(nèi)容我們就得到了20%凈利潤(rùn)。

04低價(jià)高頻行業(yè)觀察

見(jiàn)實(shí)：在私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有沒(méi)有遇到什么樣的挑戰(zhàn)？又是怎么去克服的？

Karry：我們遇到最大的問(wèn)題就是各平臺(tái)破價(jià)問(wèn)題，私域用戶可以接受更高客單的有價(jià)值的產(chǎn)品，但是用戶不能接受你把他當(dāng)傻子，平臺(tái)一旦破價(jià)，只要一次就會(huì)永久損失這個(gè)客戶。

當(dāng)時(shí)協(xié)同其他部門聯(lián)合制定了公司的控價(jià)體系。同時(shí)為了和公域部門能夠更好的合作，我們還讓出部分利潤(rùn)，去與公域部門達(dá)成親密合作關(guān)系。

見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在總結(jié)下來(lái)，在不同的行業(yè)中私域有沒(méi)有什么共性的東西存在？

Karry：私域共通點(diǎn)在于增強(qiáng)用戶的信任度。運(yùn)營(yíng)好用戶，溝通信任度排序分別是：線下見(jiàn)面>線上視頻>線上語(yǔ)音電話>微信語(yǔ)音>純文字，所以銷售端的SOP里面需要用電話或語(yǔ)音溝通。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)千級(jí)以上客單很少是直接通過(guò)文字成交的，都是電話溝通+持續(xù)跟進(jìn)，不同點(diǎn)在于跟進(jìn)和復(fù)購(gòu)頻次，精釀的復(fù)購(gòu)率會(huì)高于一般的紅酒和白酒，所以和用戶溝通的頻次需要增加。

見(jiàn)實(shí)：對(duì)低價(jià)高頻的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做私域還需要注重哪些問(wèn)題？

Karry：對(duì)低價(jià)高頻的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需要增加產(chǎn)品客單價(jià)。我們公域平均客單60-80，私域是280。

一是做單品組合：以精釀為例，可以做10箱-100箱批發(fā)價(jià)提升單品客單。

二是做多品組合：用引流品組合利潤(rùn)品銷售，同步提升了客單和毛利，我們除了和公域平臺(tái)一樣的產(chǎn)品外，額外開(kāi)了更高毛利的精釀產(chǎn)品，以滿足不同用戶對(duì)精釀口感的需求。

三是豐富產(chǎn)品體系：延伸產(chǎn)品品類增加單個(gè)用戶產(chǎn)出，我們現(xiàn)在增加了下酒菜，首發(fā)效果不錯(cuò)，未來(lái)還可能考慮增加白酒等品類。