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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
直播間里的時間似乎比現(xiàn)實世界走得快一些。
現(xiàn)在再提起那句“咖啡你沖不沖？沖沖沖沖沖！”你是否會有種恍若隔世之感？然而，T97咖啡直播間憑借“大嘴妹喊麥”達成“在線觀看人數(shù)破10萬”、“短視頻話題播放超10億”的驚人成就，也不過就是半年前的事。這個本來名不見經(jīng)傳的品牌，靠自播間“整活”迅速火遍全網(wǎng)，給整個直播電商市場帶來的震撼和啟發(fā)可不小。
隨著抖音直播電商的持續(xù)發(fā)展，曾經(jīng)低姿態(tài)、擠破頭，想方設法爭取在超頭部主播直播間露臉的品牌方們，不愿再被“拿捏”，紛紛化被動為主動，在加碼電商流量場的同時，將資源向品牌自播傾斜。
時間步入2023，品牌自播帶貨迎來全面增長。今年現(xiàn)已過半，從搭建期進入百花齊放的爆發(fā)期，品牌自播間如何搶占關注、脫穎而出？這就要八仙過海，各顯神通了。
如今，電商平臺基本形成“淘京抖快”多足鼎立的競爭格局，其中抖音電商背靠抖音APP6億的龐大日活，成為品牌進駐不能繞開的社交流量場。在這片熱鬧的直播生態(tài)中，除了激情四射的貼面促銷之外，還有一些品牌正另辟蹊徑，探索更加獨特的直播內(nèi)容樣態(tài)，讓自播間成為品牌個性展示的新名片。
最醒目的案例當屬熱搜常客椰樹，從“低俗廣告”到“陽光審美”，隨著輿論風向的轉變，椰樹椰汁健康親民、原汁原味的品牌印象也立住了。而更值得琢磨的是，椰樹自播間里的帥哥美女們并不以賣貨為目的，純純是為觀者提供擦邊的快樂；椰樹集團甚至為男團和女團各開一個賬號，方便粉絲們擇需欣賞，但商品櫥窗數(shù)量都是0。
以椰樹多年來積累下的線下渠道實力，線上低價促銷似乎并非品牌所愿，自瑞幸生椰拿鐵成為爆款后，椰子風味在茶飲界徹底走紅，椰汁銷量也一路攀升。椰樹集團做自播，看重的即是鞏固市場認知和品牌國民度，讓產(chǎn)品印象更加深刻，而這一目標的實現(xiàn)路徑，其他品牌還真學不來。
既然提到了瑞幸，兵法先生也在其自播間里看到了營銷高手的直播巧思。作為一個氣質(zhì)十分年輕的品牌，瑞幸很懂年輕人的審美，深諳顏值力量。去年11月，瑞幸聯(lián)合高校舉辦的男大生直播走秀一度成為熱點，品牌的青春活力和與Z世代的熱烈交互不言自明。
現(xiàn)在點進瑞幸直播間，主播外形依舊帥氣出挑，不同于椰樹的健身猛男團，瑞幸的審美就更具青春網(wǎng)感，主頁還推出了“高顏值咖啡師”系列內(nèi)容，誓將養(yǎng)眼的視覺福利進行到底。
除了人場，品牌自播的貨場也越發(fā)多樣化。在“老司機”杜蕾斯的自播間里，你看不到任何成人保健類產(chǎn)品，反而更像是一家文創(chuàng)店鋪，從眼罩、鍵盤，到襪子、手機殼，上架的全是杜蕾斯聯(lián)名周邊。雖然在品類上，杜蕾斯規(guī)避了直播的敏感性，但不正經(jīng)的調(diào)性沒有丟，男女主播看似閑聊，但時不時蹦出幾句虎狼之辭，在話術上“飆車”，不斷刺激看客神經(jīng)，讓直播氛圍保持熱烈。
與杜蕾斯自播間形成鮮明對比的，當屬蘋果自播間，性冷淡的氣場平靜內(nèi)斂，直播的主角只有產(chǎn)品，主播畫外音介紹產(chǎn)品性能，只露出手臂以便操作演示，似乎是想營造出穩(wěn)重、專業(yè)、高級的品牌空間氛圍。雖然不久前蘋果剛經(jīng)歷了淘寶直播“翻車”，被認為其直播“水土不服”，但蘋果的品牌文化從來不是隨大流，既然蘋果目前依舊將“教用戶做事”的產(chǎn)品演示作為自播內(nèi)容，那不如就讓子彈再飛一會。
看過這些個性鮮明的品牌自播間后，我們產(chǎn)生了以下思考：
品牌自播與達人直播的區(qū)別？
在內(nèi)卷的競爭環(huán)境里，“獲客難”幾乎是所有品牌正在面對的課題。入駐頭部主播直播間，意味著要和幾十上百種產(chǎn)品爭分奪秒，主播所能講解的深度和廣度十分有限，且銷售成績強依賴主播個人號召力和低價誘惑。
而自播間為品牌建立起更私人的場域，不僅能夠敞開了展示產(chǎn)品，在內(nèi)容節(jié)奏、資源調(diào)度上都更加自由靈活，還能夠為品牌積累私域流量，逐漸擴大品牌影響力。
主播個人IP與品牌形象的關聯(lián)？
直播的本質(zhì)是人與人的互動，但是俗語道“人無千日好，花無百日紅“，押寶在某一個主播身上而面臨不可控的局面，案例不在少數(shù)，品牌投入的資源往往為他人做了嫁衣。
因此，在品牌自播間，主播個人IP的打造十分克制，即使是文章開頭提到的“大嘴妹“，如今也以多人直播為主。但不可否認的是，主播個人魅力正是讓許多產(chǎn)品賣爆的關鍵因素，也是嫁接品牌形象的生動載體。拿東方臻選來說，有數(shù)據(jù)顯示，其他主播在播時，直播間粉絲的停留時長平均在2.2分鐘，而董宇輝上播時，平均停留上升至3.8分鐘。
面對穩(wěn)定性和號召力的兩難處境，我們看到了兩種截然相反的選擇：在格力的品牌自播矩陣里，名為“格力明珠精選“的賬號由董明珠親自下場參與直播，實力詮釋”我為自己代言“；而另一頭，隨著AI技術的加速滲透，蜜雪冰城等品牌干脆動用AI主播，不僅大大降低人力成本，也讓自播間的售賣屬性更加鮮明。
品牌自播，為成交還是為傳播？
根據(jù)抖查查近日的“品牌自播優(yōu)選“數(shù)據(jù)，我們光顧了榜上有名的品牌自播間，絕大部分品牌的自播形式仍以常規(guī)的產(chǎn)品展示、講解售賣為主。這與消費者對”品牌開直播就是為賣貨“的認知相互影響，也正因如此，我們認為，短期內(nèi)，品牌自播仍會以促銷為主要內(nèi)容，價格也將繼續(xù)作為絕大部分自播間的引力核心。
但前文提到的這些自成一派的品牌自播間的出現(xiàn)，也反映出用戶群體的多元性，有奔著便宜而來、目標明確的消費者，就有看重直播內(nèi)容、愿意互動停留的消費者，品牌自播到底該迎合哪一類，與自身品類以及目標客群的洞察分不開。
總之，品牌做自播已經(jīng)從趨勢變?yōu)槌B(tài)。在賣貨之外，自播間也將逐漸成為品牌形象塑造、文化傳播的重要根據(jù)地；對于閾值越來越高的消費者，“人、貨、場“的統(tǒng)一、內(nèi)容營銷的助力都將納入拉動銷售增長的因素。
當直播電商的競爭再度升級，品牌自播還會如何出新？讓我們一起拭目以待。
作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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