編輯｜斯問

當(dāng)消費市場整體趨于理性成熟時，供給側(cè)將進入新一輪淘汰賽。一切經(jīng)營模式不可持續(xù)的商家都可能“墜落”，但與此同時，擁有好品牌、好產(chǎn)品、好內(nèi)容的商家，會獲得更大的市場空間和增長潛力。

天貓意在引領(lǐng)商家穿越優(yōu)勝劣汰的市場周期，找到紅海里的新藍海。

7月14日，天貓招商官網(wǎng)正式上線“藍星計劃”，并開放報名（2023年7月14日-2023年9月30日）。

“藍星計劃”第一期重點服務(wù)“新銳品牌”“內(nèi)容IP”“實力好貨”三類商家，提供四大專屬權(quán)益扶持——最高5萬元經(jīng)營激勵金（用于3個月店鋪傭金抵扣）、招商經(jīng)理入駐指導(dǎo)、新商成長特訓(xùn)，以及專屬流量扶持。

商家成長團隊新商策略負責(zé)人“卡爾”表示，隨著消費者日漸成熟，消費需求不斷細分，他們對品牌的訴求也變得不拘一格，這為新銳品牌、實力好貨、內(nèi)容IP等多種類型的品牌提供了生長的肥沃土壤。“藍星計劃”的推出，就是為了順應(yīng)消費趨勢和市場環(huán)境的變化，鼓勵多元化的品牌成長，讓新銳品牌從網(wǎng)紅走向長紅，產(chǎn)業(yè)帶品牌從中國制造升級為中國品牌，幫助內(nèi)容IP解決從IP打造到品牌塑造的諸多難題。

而針對“藍星計劃”中頗受新商家關(guān)注的經(jīng)營激勵金，天貓招商策略負責(zé)人“綾鷹”補充到：“天貓平臺首次推出經(jīng)營激勵金的政策。這是一個實打?qū)嵉?lsquo;傭金抵扣’權(quán)益，商家能輕松享受這個權(quán)益。”

此外，所有報名并參與“藍星計劃”的新商家，都將享有限時免實繳保證金、首月最高300萬的免息貸款等共計11項扶持策略。

新商家的結(jié)構(gòu)性機會

2023年上半年，我國社會消費品零售總額為227588億元，同比增長8.2%。其中，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長10.8%，占社會消費品零售總額的比重為26.6%。電商增速高于大盤，滲透率創(chuàng)歷史新高。

其中按行業(yè)劃分，服裝增速高于大盤，化妝品基本持平，但飲料、日用品、家電、家具仍然承壓明顯。尤其手機、筆記本，今年上半年出貨量出現(xiàn)萎縮。

圖表源自“國家統(tǒng)計局”

而一個略顯反差的數(shù)據(jù)是，天貓二季度新入駐商家數(shù)量同比增長75%，超過去年上半年新商數(shù)量。其中，入駐TOP5的熱門品類分別是消費電子、服飾時尚、家裝、食品、家居——天貓上新商涌現(xiàn)的行業(yè)，恰恰是增長承壓的那一批。

這反映出一個基本事實——當(dāng)消費需求趨穩(wěn)、供給側(cè)進入充分競爭，商家仍能找到結(jié)構(gòu)性的突圍機會。比如從線下向增速更快的線上進行轉(zhuǎn)型，代工廠往更具用戶忠誠與利潤空間的品牌方向打造，單一的銷售型經(jīng)營，向內(nèi)容、銷售、服務(wù)的消費者全生命周期管理完善。

天貓官方招商界面

“蔚鮮來”是今年新入駐天貓的生鮮食品商家，在“618”期間，“蔚鮮來”在天貓的GMV（商品銷售總額）在300萬元左右。自入駐以來，“蔚鮮來”得到了天貓對新商經(jīng)營成長的全周期服務(wù)，從針對新商家的活動資源的推介，到一對一的運營溝通、電商課程教授，乃至經(jīng)由平臺撮合的達人合作。“蔚鮮來”方介紹，截止6月，他們和淘系幾乎所有頭部達人已經(jīng)進行了合作（部分準(zhǔn)備合作）。對比經(jīng)營早期，其天貓旗艦店GMV也早已實現(xiàn)了翻倍級增長。

從更全局的數(shù)據(jù)來看，我們發(fā)現(xiàn)天貓上半年的入駐新商中，45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20%為新消費品牌，其他為內(nèi)容IP、MCN機構(gòu)、買手店。這批天貓新商家中，成交規(guī)模突破1000萬元的有近30個，突破100萬元的近700個。以近期收官的“2023年淘寶天貓618”為觀察窗口，不少新商家實現(xiàn)了用戶規(guī)模、成交規(guī)模的爆發(fā)式增長。

國貨崛起，好貨更“爆”

上述新商經(jīng)營成果的背后，一方面得益于商家自身的努力。另一面，也離不開天貓平臺優(yōu)化新商入駐體驗、降低新商經(jīng)營門檻、提供品牌成長解決方案的系列舉措。以最新推出的“藍星計劃”為例，較之過去天貓招商的新商策略，“藍星計劃”更明確地對“新銳品牌”“內(nèi)容IP”“實力好貨”三類商家進行服務(wù)。

為什么是這三類商家？

首先， “國貨崛起”的大背景下，產(chǎn)業(yè)品牌是國家品牌計劃的重要實現(xiàn)路徑。以數(shù)據(jù)為證，我國在2022年的規(guī)模以上企業(yè)同比增長36%，供給側(cè)質(zhì)量有了結(jié)構(gòu)性的提升。在天貓平臺，擁有實力好貨的產(chǎn)業(yè)型商家、渠道型商家增長空間廣闊。

“我們的實力好貨商家，他們的優(yōu)勢在于能夠以更實惠的價格，提供更優(yōu)質(zhì)的貨品，這是我們平臺非常需要的。同時，他們的運營強項，也是傳統(tǒng)的搜索、營銷活動。針對這些特點，平臺將為他們提供一套好貨打爆鏈路。”新商成長小二“塞班”說到，首先是數(shù)字化升級層面，天貓將通過TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心），幫助實力好貨商家進行數(shù)據(jù)洞察，給到更精準(zhǔn)，勝率更高的爆款公式。

其次，在天貓商品的價格力星級體系中，四星、五星商品除了本身有著更高的轉(zhuǎn)化外，還能在多個場域獲得“扶優(yōu)”，讓好貨更“爆”。

最后，淘寶天貓的內(nèi)容化戰(zhàn)略收效顯著。今年“618”期間，淘寶天貓上每日發(fā)布短視頻的商家數(shù)量同比增長55%。2022年，淘寶天貓店均開播時長同比增長11%，平臺直播觀看人數(shù)同比增長12%。因而“新銳品牌”“內(nèi)容IP”類型的商家，會有更多的用武之地。

從商品搜索，到內(nèi)容搜索

流量是電商經(jīng)營的競爭要素。過去，淘寶APP流量的一大來源是“搜索”，用戶總是帶著明確的需求來到淘寶。但隨著平臺內(nèi)容化戰(zhàn)略的推進，“搜商品”將向“搜內(nèi)容”進行升級，商家將擁有更豐富的流量來源。

卡爾舉例，僅在6月份，淘寶天貓快消行業(yè)就新增了218萬內(nèi)容搜索詞。“如今消費者在消費需求并不明確的時候，也會來淘寶、天貓搜索內(nèi)容詞，比如‘買什么’‘神器’，過去很成功的一個搜索詞是‘露營買什么’。”

此外，目前淘寶天貓的搜索短視頻日均有億級曝光，短視頻導(dǎo)購已是商家經(jīng)營的基礎(chǔ)工具。對于“藍星計劃”的新商，卡爾表示將提供短視頻的冷啟動支持、額外流量支持。以及，淘天集團推出的寶藏人氣店鋪計劃，將使得店鋪私域表現(xiàn)出色的商家，更有機會獲得公域流量的支持。新商家私域基礎(chǔ)相對薄弱，但平臺對此會有更友好的策略。

關(guān)于上述流量扶持的具體舉措，塞班以“新銳品牌”舉例。首先，新銳品牌可以在淘內(nèi)提報“內(nèi)容化搜索”，引導(dǎo)品牌對一些專屬關(guān)鍵詞去做粉絲群體的“種草”，當(dāng)粉絲通過“種草”來到天貓進行相關(guān)詞匯搜索時，直接將被匹配到新銳品牌的界面；其次，新銳品牌可以通過“會員通”，將用戶“上翻”至天貓，通過淘系投放工具對會員進行召回；最后，這些引流的粉絲、召回的會員，能直接提升品牌的寶藏店鋪人氣值，高人氣值店鋪能在公域獲得曝光傾斜，更好地觸達老用戶和拓展新用戶。

“新銳品牌的優(yōu)勢在于他們在全網(wǎng)已經(jīng)有了一定的粉絲，但經(jīng)營難點在于怎么將這些粉絲更好地在天貓運營起來，對此，天貓給出了一條可行鏈路。”塞班說到。

淘天集團“藍星計劃”

實現(xiàn)品牌夢想的第一步，是“上場”。新供給才能帶來新消費，天貓每年都在推出精準(zhǔn)的新商扶持策略，“藍星計劃”之后還將針對新場域、新機遇，跟進系列扶持手段，帶動更多商家進入天貓，為消費市場持續(xù)注入活力。