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用戶運(yùn)營(yíng)是我很看好的一類(lèi)運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在這個(gè)崗位的缺口很大，怎么能讓新人也能直觀地知曉并上手這個(gè)崗位？本章基于自己實(shí)踐過(guò)的用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，接地氣地來(lái)解析這個(gè)最近大熱、新興但不標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)種類(lèi)。

10年運(yùn)營(yíng)生涯中，我有過(guò)的用戶運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)大概來(lái)自三塊。一是在攜程時(shí)，做過(guò)老客戶群分化項(xiàng)目，在現(xiàn)在看來(lái)就是對(duì)存量用戶進(jìn)行分層，提升他們的LTV（Lifetime Value，生命周期價(jià)值）；二是在淘寶時(shí)，做過(guò)賣(mài)家運(yùn)營(yíng)，那一年專(zhuān)注腰部賣(mài)家的成長(zhǎng)，賣(mài)家也是阿里的用戶，所以也算用戶運(yùn)營(yíng)范疇；三是2016年-2017年在創(chuàng)業(yè)公司做過(guò)一段時(shí)間用戶運(yùn)營(yíng)，主要就是獲取種子用戶、社群運(yùn)營(yíng)、挖掘及維護(hù)關(guān)鍵人等比較具體的事務(wù)了。

認(rèn)識(shí)大熱的用戶運(yùn)營(yíng)

從百度指數(shù)來(lái)看，用戶運(yùn)營(yíng)竟是2017年上半年才開(kāi)始流行的一個(gè)詞，晚于新媒體運(yùn)營(yíng)和社群。

運(yùn)營(yíng)”搜索指數(shù)曲線

從需求圖譜來(lái)看，發(fā)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)和其他各類(lèi)運(yùn)營(yíng)相關(guān)程度都很高。說(shuō)明這是一個(gè)很新、邊界不清晰的崗位。

目前對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的定義主要有兩種，一是圍繞用戶的開(kāi)源（拉新）、節(jié)流（減少流失）、維持（提高用戶活躍和留存）以及轉(zhuǎn)化付費(fèi)所做的工作。很多人跟我一樣有疑惑吧，這不是所有運(yùn)營(yíng)乃至全公司都要做的事兒么，怎么歸在用戶運(yùn)營(yíng)頭上呢？另一種理解是運(yùn)營(yíng)用戶生命周期，盡一切可能延長(zhǎng)用戶的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，如下圖。

聽(tīng)起來(lái)都沒(méi)錯(cuò)，但稍顯宏觀。實(shí)際情況中，用戶運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間內(nèi)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)一般是某一類(lèi)用戶，最常見(jiàn)的是新用戶或即將流失的用戶或金字塔尖的優(yōu)質(zhì)用戶。對(duì)于一個(gè)2017年初才興起的崗位，大量新人進(jìn)入，其實(shí)會(huì)有點(diǎn)摸不著頭腦。我想給出一個(gè)更具體的定義：將用戶分層，對(duì)特定用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，提高他們的規(guī)?；蛘邇r(jià)值貢獻(xiàn)，比如我在攜程做的針對(duì)機(jī)票、酒店、度假老客戶的二次營(yíng)銷(xiāo)，比如在淘寶做的針對(duì)腰部賣(mài)家的賦能及提高其銷(xiāo)售額的工作，比如在創(chuàng)業(yè)公司做的“關(guān)鍵人”這一層用戶的挖掘及維護(hù)工作。

這個(gè)崗位有時(shí)代賦予它的特殊性：

① 它是一個(gè)增長(zhǎng)部門(mén)，要直接產(chǎn)量而不是服務(wù)支持部門(mén)。雖然跟客戶服務(wù)、售后、CRM、會(huì)員體系等都有一點(diǎn)兒關(guān)系，但它的職能漸漸往前移了。小公司的用戶運(yùn)營(yíng)進(jìn)入門(mén)檻并不高，所做的工作也比較靠人力，常?？吹揭粋€(gè)用戶運(yùn)營(yíng)要拿幾個(gè)手機(jī)，維護(hù)N個(gè)群，跟上百個(gè)人勾搭聊天；

② 它手上最大的武器就是用戶。雖然跟內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)關(guān)系都很緊密，有時(shí)會(huì)服務(wù)于同個(gè)目標(biāo)，但落在它身上，完成目標(biāo)的手段是用戶而不是其他的資源。比如一個(gè)電商公司要完成一個(gè)銷(xiāo)售指標(biāo)，用戶運(yùn)營(yíng)可以定向給潛在的新用戶發(fā)新用戶專(zhuān)享優(yōu)惠券，可以給老客戶一個(gè)特權(quán)說(shuō)你現(xiàn)在邀請(qǐng)一個(gè)新用戶消費(fèi)你們倆各得X元優(yōu)惠券。

③ 它是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的代表。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)像是收割機(jī)，而用戶運(yùn)營(yíng)像是拾麥穗的。前期看起來(lái)比較慢比較笨很費(fèi)人力，但是能即時(shí)反饋的、知道是否有效果的。公司成熟一點(diǎn)后，有了用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、用戶標(biāo)簽，就可以分類(lèi)針對(duì)不同用戶群?jiǎn)?dòng)對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)措施。比如滿足X條件的用戶啟用規(guī)則1，滿足Y條件的用戶啟用規(guī)則2。這個(gè)規(guī)則可能是優(yōu)惠規(guī)則，有可能是權(quán)益規(guī)則，有可能是商品/內(nèi)容展現(xiàn)規(guī)則。然后監(jiān)測(cè)規(guī)則實(shí)行之后一段時(shí)間后，這些人群的關(guān)鍵指標(biāo)是否有變化，變化多少，跟沒(méi)有用規(guī)則的自然增長(zhǎng)的用戶群相比怎么樣。它是跟精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的，值得投入精力，未來(lái)會(huì)爆發(fā)強(qiáng)大的力量。

注意：用戶運(yùn)營(yíng)是目前最不標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)運(yùn)營(yíng)崗位，每個(gè)公司的叫法可能不一樣，根據(jù)服務(wù)對(duì)象不同會(huì)有：賣(mài)家運(yùn)營(yíng)、買(mǎi)家運(yùn)營(yíng)、主播運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)、司機(jī)運(yùn)營(yíng)、學(xué)員運(yùn)營(yíng)、講師運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等等。其實(shí)底層用的邏輯都是用戶運(yùn)營(yíng)的邏輯。

用戶運(yùn)營(yíng)不可不知的相關(guān)名詞

種子用戶：能“發(fā)芽”的用戶。產(chǎn)品的重度使用者，樂(lè)于反饋和分享，追求精神成就感高于其他。比如豆瓣、知乎、新浪微博的種子用戶挖掘工作都是為大家所津津樂(lè)道的，為產(chǎn)品初期的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

有效用戶：那一批真正使用產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。他會(huì)為你買(mǎi)單，但他不會(huì)為你狂熱的宣傳，屬于比較靜默的用戶。

KOL：Key Opinion Leader的簡(jiǎn)稱，指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，符合這三個(gè)條件的才是真正的KOL，但有的品牌方不會(huì)選KOL，可能只是看到粉絲多就為他買(mǎi)單了，賺吆喝卻轉(zhuǎn)化不了。符合這三個(gè)條件的通常都不便宜，特別是第三點(diǎn)，俗稱帶貨能力強(qiáng)，越來(lái)越為品牌方所看重。

關(guān)鍵人：關(guān)鍵人是指能影響別人采取行動(dòng)的人，而非僅僅吸引眼球而已。它跟KOL類(lèi)似，但面更廣，門(mén)檻更低，比如我雖然粉絲量不算大，但在專(zhuān)業(yè)方面有持續(xù)的輸出，有一部分信任我的粉絲，對(duì)于饅頭商學(xué)院、三節(jié)課、運(yùn)營(yíng)研究社這樣的公司，我就算一個(gè)關(guān)鍵人。通常我們希望對(duì)這個(gè)群體進(jìn)行日常的維護(hù)，來(lái)激發(fā)他們自發(fā)的、免費(fèi)的傳播。每家公司的關(guān)鍵人是不一樣的，需要平時(shí)跟用戶打交道中留意，慢慢去形成自己對(duì)于關(guān)鍵人的判斷、關(guān)鍵人數(shù)據(jù)庫(kù)，并且摸索怎么用他們效果會(huì)更好。

頭部用戶/腰部用戶/尾部用戶：對(duì)網(wǎng)站/APP價(jià)值貢獻(xiàn)高、中、低的三類(lèi)用戶，具體的高、中、低的界限要根據(jù)自身情況定義，沒(méi)有通用的，畫(huà)出來(lái)通常是一個(gè)金字塔形。

RFM模型：一種客戶關(guān)系模型，R(Recency)表示客戶最近一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，M(Monetary)表示客戶在時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的金額。三個(gè)指標(biāo)的組合可以作為分層的依據(jù)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

DAU：Daily Active User，日活躍用戶。是判斷一家公司估值的重要指標(biāo)，比下載量、注冊(cè)用戶數(shù)都重要。

LTV：Lifetime Value，生命周期總價(jià)值。意為客戶終生價(jià)值，是公司從用戶所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。通常被應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，用于衡量企業(yè)客戶對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的價(jià)值，被定為企業(yè)是否能夠取得高利潤(rùn)的重要參考指標(biāo)。

ARPU : Average Revenue Per User，每用戶平均收入。用于衡量電信運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)收入的指標(biāo)。ARPU注重的是一個(gè)時(shí)間段內(nèi)運(yùn)營(yíng)商從每個(gè)用戶所得到的收入。

用戶運(yùn)營(yíng)的職能及能力要求

運(yùn)營(yíng)本身是一個(gè)不分專(zhuān)業(yè)的崗位，用戶運(yùn)營(yíng)就更沒(méi)有專(zhuān)業(yè)限制了，我是蠻鼓勵(lì)應(yīng)屆畢業(yè)生去做用戶運(yùn)營(yíng)的。

為什么用戶運(yùn)營(yíng)是有前景呢？

? 用戶運(yùn)營(yíng)可以更有效地獲取和轉(zhuǎn)化新用戶。傳統(tǒng)公司看重成交那一個(gè)點(diǎn)，他們通常只運(yùn)營(yíng)成交了的用戶，即“客戶”，而互聯(lián)網(wǎng)上可以記錄用戶的行為路徑，互聯(lián)網(wǎng)公司看重用戶和自己的每個(gè)觸點(diǎn)。比如你是淘寶上的一個(gè)賣(mài)家，開(kāi)放給淘寶賣(mài)家的數(shù)據(jù)后臺(tái)會(huì)告訴你哪些人瀏覽了你、收藏了你、加購(gòu)了你，總之他雖然沒(méi)買(mǎi)，但他表現(xiàn)出了對(duì)你感興趣，這些人放掉是很可惜的，可能只需要你臨門(mén)一腳，稍加維護(hù)，一段時(shí)間后他就轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)用戶了。淘寶就提供了工具可以給不同的客群展示不同的首頁(yè)，可以給不同的客群發(fā)不同的促銷(xiāo)信息。

? 用戶運(yùn)營(yíng)可以把老客戶的價(jià)值發(fā)揮最大。流量紅利已然消失，獲取新用戶越來(lái)越難，很多公司開(kāi)始重視運(yùn)營(yíng)老客戶，比如刺激老用戶的復(fù)購(gòu)、傳播，防止流失。我曾是“衣二三”（一個(gè)共享租衣APP）的忠實(shí)用戶，懷孕中期時(shí)恰好會(huì)員要到期了，我沒(méi)有主動(dòng)續(xù)費(fèi)，我猜想“衣二三”或許會(huì)對(duì)我做某些動(dòng)作，我靜靜期待著，觀察著，果然看到了他們很明顯的用戶防流失動(dòng)作，于是給大家搜集到了以下素材，我覺(jué)得做得還不錯(cuò)呢！它綜合運(yùn)用了push、站內(nèi)信、短信、電話，四條短信還是不同的文案，看得出有細(xì)細(xì)斟酌。當(dāng)然這里面還有觸發(fā)機(jī)制，就是當(dāng)什么時(shí)間點(diǎn)，用戶呈現(xiàn)出什么行為時(shí)，觸發(fā)推送什么動(dòng)作。這個(gè)邏輯就很精細(xì)化了，并且需要不斷調(diào)適。感興趣的同學(xué)可以遇到同類(lèi)情景時(shí)留意下。

用戶運(yùn)營(yíng)的職能及能力要求怎樣呢？

不同公司對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的職能界定及能力要求的差異還挺大的。如果公司互聯(lián)網(wǎng)基因很足，有黑客增長(zhǎng)的理念，對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的需求是小而精的，就是說(shuō)人頭不多，但經(jīng)驗(yàn)要求很高，薪酬開(kāi)得也高。另一種的話，可能你要運(yùn)營(yíng)的那部分人數(shù)量比較小，還不值得或者不適合產(chǎn)品化地去做，就需要人肉一個(gè)個(gè)挖掘一個(gè)個(gè)聊啦。為了方便理解，我大致分為“月薪一萬(wàn)以上的用戶運(yùn)營(yíng)”和“月薪幾千塊的用戶運(yùn)營(yíng)”來(lái)解釋。

“月薪一萬(wàn)以上的用戶運(yùn)營(yíng)”怎么做

這類(lèi)用戶運(yùn)營(yíng)跟我在攜程做的類(lèi)似，關(guān)鍵詞是“路徑”、“數(shù)據(jù)”、“A/B測(cè)試（又叫AB Test）”、“產(chǎn)品”，比如以下這個(gè)招聘：

用戶運(yùn)營(yíng)招聘

這類(lèi)用戶運(yùn)營(yíng)的主要工作有3步，①分層策略，②觸達(dá)干預(yù)，③數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。如下圖所示：

“一萬(wàn)塊以上的用戶運(yùn)營(yíng)”常見(jiàn)工作步驟

這里用攜程的項(xiàng)目經(jīng)歷給大家舉例，當(dāng)時(shí)不叫用戶運(yùn)營(yíng)，是銷(xiāo)售部和BI（商業(yè)智能部）聯(lián)合做的針對(duì)老客戶的項(xiàng)目，目的是提升存量用戶的價(jià)值貢獻(xiàn)，其實(shí)攜程的用戶運(yùn)營(yíng)意識(shí)是很超前的，只是一貫低調(diào)。

Step 1：分層策略。我們隨機(jī)提取了兩份一定量的老客戶樣本，一份叫測(cè)試組（也可以理解為A組），一份叫參照組（也可以理解為B組）。我們?cè)侔褱y(cè)試組的人根據(jù)他的機(jī)票、酒店、度假消費(fèi)的頻次和金額，分成了幾個(gè)小組，比如有機(jī)票偏好型、酒店偏好型、度假偏好型，大概的策略就是給對(duì)應(yīng)的群組一些定向的刺激，最后看看一段時(shí)間內(nèi)樣本組的人是不是比參照組的人在攜程消費(fèi)更多。

Step2：觸達(dá)干預(yù)。我們當(dāng)時(shí)促達(dá)用戶的渠道主要是遍布全國(guó)交通樞紐的地面銷(xiāo)售人員、強(qiáng)大的call center（呼叫中心）、EDM。我們?yōu)檫@些渠道準(zhǔn)備了精準(zhǔn)的話術(shù)或文案或頁(yè)面作為彈藥。比如在線下，銷(xiāo)售人員遇到老客戶會(huì)以回訪的名義做二次銷(xiāo)售，銷(xiāo)售員輸入客人手機(jī)號(hào)在移動(dòng)終端上，就能看到客人的類(lèi)型，并且會(huì)提醒銷(xiāo)售人員，客人可能會(huì)買(mǎi)哪里到哪里的機(jī)票，可能要定價(jià)格多少錢(qián)左右的酒店，銷(xiāo)售員這樣一給客人說(shuō)，客人常常很驚訝，你怎么那么懂我，知道我要什么，感受和轉(zhuǎn)化率都會(huì)提高?？腿舜螂娫挼絚all center的話，同理。EDM也可以做到千人千面，比如客人剛剛定了一個(gè)北京飛杭州的機(jī)票，我們通過(guò)歷史數(shù)據(jù)判斷北京是他家的話，那么去杭州多半是出差，需要住酒店，就會(huì)給他推送一封EDM，最顯眼的部分是杭州他常住的酒店或者跟以往消費(fèi)檔次差不多的酒店推薦，然后是回程杭州到北京特價(jià)機(jī)票推薦，接著是杭州的一些吃喝玩樂(lè)tips，這樣的EDM點(diǎn)擊率就會(huì)比以往沒(méi)有分別的促銷(xiāo)集錦EDM好很多。

Step3：數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。做了以上之后，一段時(shí)間之后（通常要1-2個(gè)月），我們用測(cè)試組和參照組來(lái)對(duì)比（大家還記得第一步的參照組么？就是那個(gè)啥都沒(méi)對(duì)它做的組）。對(duì)比時(shí)雖然大老板是看兩組分別給公司帶來(lái)的價(jià)值貢獻(xiàn)，但我們做分析的話就要看得更細(xì)一些，包括點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、間夜數(shù)、平均間夜價(jià)格等，以便發(fā)現(xiàn)隱藏的問(wèn)題。如果樣本組的效果大于參照組，那就會(huì)把這套機(jī)制覆蓋到更廣的客戶上。這就是一個(gè)簡(jiǎn)單的AB test的過(guò)程。如果你一開(kāi)始有兩套策略拿不定主意的話，就可以有兩個(gè)測(cè)試組，視為A1、A2，一樣可以與B組比對(duì)，選出更具有競(jìng)爭(zhēng)力的策略。

“月薪幾千塊的用戶運(yùn)營(yíng)”怎么做

上面那一種聽(tīng)起來(lái)挺酷的，不過(guò)只存在于用戶基數(shù)較大、數(shù)據(jù)完善的公司，大部分用戶運(yùn)營(yíng)做的是勞動(dòng)密集型的，人肉工作量大， 需要大量的BD、溝通、談判的這類(lèi)用戶運(yùn)營(yíng)。比如以下這個(gè)新興的短視頻APP招用戶運(yùn)營(yíng)，這就是偏種子用戶獲取和社群運(yùn)營(yíng)的，順帶做基本的用戶反饋收集和產(chǎn)品優(yōu)化的對(duì)接工作。

某短視頻APP用戶運(yùn)營(yíng)招聘

以下這個(gè)崗位是做用戶中KOL這一層的維護(hù)的。雖然螞蜂窩的總用戶量大，但KOL這一層并不多，而且需要有人情味的關(guān)懷和維護(hù)的。

這類(lèi)用戶運(yùn)營(yíng)需要具備的能力，最基本的是比全公司任何人都了解所運(yùn)營(yíng)的那層用戶。我聽(tīng)一位創(chuàng)業(yè)者講過(guò)一句話，“當(dāng)你覺(jué)得不知道做什么時(shí)，就去和用戶聊天”，我再加半句，“就去翻他們的朋友圈”。其中藏著很多玄機(jī)，去了解他們的需求和喜好，很多運(yùn)營(yíng)的靈感就來(lái)自于此。

用戶運(yùn)營(yíng)的未來(lái)就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在有選擇空間時(shí)，盡量去數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)做得好的公司做用戶運(yùn)營(yíng)，至少公司高層有這個(gè)sense，在往此方向努力中。因?yàn)闆](méi)有數(shù)據(jù)支持的用戶運(yùn)營(yíng)多是人肉工作，做了一段時(shí)間后就到瓶頸了，你會(huì)覺(jué)得沒(méi)什么挑戰(zhàn)，沒(méi)什么含金量，但有數(shù)據(jù)支撐的用戶運(yùn)營(yíng)就好玩了，想象力非常豐富。

接下來(lái)會(huì)講下新人做用戶運(yùn)營(yíng)必須會(huì)的3件事，分別是①種子用戶獲取，②社群運(yùn)營(yíng)，③關(guān)鍵人挖掘及維護(hù)。如果掌握了，初級(jí)到中級(jí)的用戶工作你都能上手！

種子用戶獲取

種子用戶的獲取對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，非常重要。不是第一批用戶都是種子用戶，初期盡量尋找那些可以“發(fā)芽”的用戶，而不是湊數(shù)的用戶。這樣，可以幫你小范圍內(nèi)驗(yàn)證產(chǎn)品的可行性，在不傷害用戶的情況下完成優(yōu)化迭代。如果這時(shí)候你就灌入很多不精準(zhǔn)不優(yōu)質(zhì)的客戶，測(cè)試出來(lái)的結(jié)果可能有所偏差，而這些人一旦被傷害，他對(duì)你是沒(méi)有容忍度的，很可能怒刪，以后再也不回來(lái)了，哪怕你在變好他也視而不見(jiàn)。

種子用戶的獲取有N種方法，并且每年都會(huì)淘汰些舊方法，增加些新方法。這就像我們做電商時(shí)尋找流量?jī)r(jià)值洼地一樣。很多渠道一開(kāi)始用有效，知道的人多了用濫了漸漸就沒(méi)效了，成本也會(huì)越來(lái)越高，比如說(shuō)三年前流行的微博九宮格，9個(gè)同調(diào)性的APP各出一張帶下載二維碼的海報(bào)，組合成一組微博九宮格素材，打包請(qǐng)微博大V轉(zhuǎn)發(fā)，9個(gè)商家一起來(lái)攤費(fèi)用。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的方式如今已經(jīng)沒(méi)人用了，我猜下一個(gè)被玩濫而失效的或許是在朋友圈通過(guò)裂變海報(bào)吸粉的玩法。

曾在Uber和摩拜負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)的周喆吾曾說(shuō)，每個(gè)時(shí)期，每個(gè)產(chǎn)品80%的獲客都來(lái)源于同一渠道。如果找到了一個(gè)很高效的渠道，千萬(wàn)不能高枕無(wú)憂，好日子只能過(guò)3個(gè)月到3年，很快就失效了。創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該分三步來(lái)找到低成本的增長(zhǎng)方法：

① 廣撒網(wǎng)，把所有可能的獲客方法用最低的成本去嘗試（不要超過(guò)幾萬(wàn)塊錢(qián)），得到現(xiàn)階段靠譜的那根“金水管”；

② 把“金水管”開(kāi)到最大，同時(shí)把周?chē)摹般y水管”也打開(kāi)；

③“金水管”快要用壞之前，重復(fù)前兩步。

我的一個(gè)學(xué)生是做配音網(wǎng)服務(wù)的，她們初期最有效的渠道就是在“58同城”上去找傳媒公司的微信或電話，勾搭他們（因?yàn)閭髅焦窘拥揭粋€(gè)甲方的活兒后，可能把配音這塊外包給專(zhuān)業(yè)的配音網(wǎng)站做），成交轉(zhuǎn)化率能達(dá)到20%！我非常鼓勵(lì)這樣小而美的嘗試，現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境下，你實(shí)在很難找到井噴式的萬(wàn)金油渠道。接下來(lái)展示的手段也僅是站在我的角度、在我寫(xiě)書(shū)這個(gè)時(shí)刻普遍有效且基本不花錢(qián)的一些手段，更多真正對(duì)你來(lái)說(shuō)最有效、性價(jià)比最高的需要你舉一反三，在實(shí)踐中親自去發(fā)現(xiàn)。

熟人傳播

這是首當(dāng)其沖的渠道，這個(gè)時(shí)候就發(fā)現(xiàn)微信朋友圈的好處了。如果身邊了解你在做什么的人都不愿意用，不愿意分享，那陌生人就更難了。熟人傳播最主要就是用好你的朋友圈、通訊錄、群、公司員工等，讓他們先來(lái)試用，并為你分享轉(zhuǎn)發(fā)。新浪微博剛興起那會(huì)兒，要求每個(gè)員工每天都要邀請(qǐng)好友來(lái)注冊(cè)微博并發(fā)動(dòng)態(tài)，新浪員工的朋友自然也是比較優(yōu)質(zhì)的用戶。阿里在推社交軟件“來(lái)往”APP時(shí)，也是要求每個(gè)員工必須邀請(qǐng)100個(gè)朋友下載注冊(cè)才有年終獎(jiǎng)，阿里員工的朋友自然也是賣(mài)家、互聯(lián)網(wǎng)圈的人，質(zhì)量也還不錯(cuò)，雖然最終沒(méi)做起來(lái)，但是這個(gè)手法讓員工看到了公司的決心，也讓外界看到了阿里做社交的決心，對(duì)后面做“釘釘”多少有鋪墊作用。

抱競(jìng)品大腿

這招做好了就是無(wú)傷大雅且特別有效的抱大腿，做不好就是讓人嗤之以鼻的挖墻腳。先講一個(gè)反面案例，東家APP最大的壁壘就是我們?cè)诔跗诨税肽甑臅r(shí)間尋訪到1000個(gè)優(yōu)質(zhì)的匠人，競(jìng)品最饞的就是我們的匠人資源了。他們想來(lái)挖墻角，地方是找得很對(duì)很精準(zhǔn)，但是直接給匠人私信的手法未免有些粗鄙，被發(fā)現(xiàn)了肯定是會(huì)封號(hào)的。

再講一個(gè)正面的案例，也是我親歷的。榛果民宿抱Airbnb大腿的冷啟動(dòng)，我覺(jué)得做得是卓有成效的。2017年上半年我把工作室拿來(lái)做民宿，當(dāng)時(shí)只入駐了Airbnb，因?yàn)樵谖已劾顰irbnb就是民宿的鼻祖，我自己出國(guó)玩也經(jīng)常用它。4月份時(shí)美團(tuán)宣布旗下民宿預(yù)定APP“榛果民宿”上線。榛果的城市經(jīng)理開(kāi)始了一輪強(qiáng)勢(shì)的房源BD，第一目標(biāo)自然就是那些已經(jīng)在airbnb上經(jīng)營(yíng)民宿的房東。他們已經(jīng)被教育得很好了，對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是新增個(gè)訂單來(lái)源渠道而已。為了撬動(dòng)這批人（包括我），他們?cè)诟鱾€(gè)民宿群里瘋狂加人，請(qǐng)已入駐的民宿主再有獎(jiǎng)推薦等等，反正我是很容易就被他們找到了。找到后是什么打動(dòng)我的呢？因?yàn)槲沂莻€(gè)怕麻煩的人，發(fā)房源需要十來(lái)分鐘，之后同步房態(tài)也挺麻煩的，為了這么一個(gè)小小的生意，我是不太愿意的。但是讓我震驚的是，他們竟然推出了Airbnb民宿主一鍵遷移房源并且日后可以同步房態(tài)日歷的“黑科技”。不知道這個(gè)對(duì)于技術(shù)來(lái)說(shuō)難不難，但對(duì)于我們房東來(lái)說(shuō)就太方便了。

這還沒(méi)完，有一部分房東是Airbnb的死忠粉，覺(jué)得在上面接訂單基本就夠吃了，這部分人往往手上有優(yōu)質(zhì)的房源，是容易產(chǎn)量的商家。怎么請(qǐng)動(dòng)他們呢？榛果又有一條新政策，如果你把在Airbnb上有評(píng)價(jià)的房源同步過(guò)來(lái)，首套獎(jiǎng)勵(lì)100，后面每套獎(jiǎng)勵(lì)50。現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)還是很刺激人的，特別是有的房東手上5套10套房源的，獎(jiǎng)勵(lì)就能拿幾百塊，只需要幾分鐘的事兒。

小豬民宿其實(shí)也在做抱Airbnb大腿的事兒，小豬提供了密碼鎖和民宿保潔服務(wù)，并且低于市場(chǎng)價(jià)。后來(lái)榛果也提供了民宿保潔服務(wù)，更加便宜，而且連布草都可以租借換洗，房東完全可以當(dāng)甩手掌柜了。醉翁之意不在酒，在服務(wù)的過(guò)程中，其實(shí)他們都在得到一些Airbnb的數(shù)據(jù)，可供之后做定向營(yíng)銷(xiāo)。比如我在小豬安裝的密碼鎖，每次設(shè)密碼時(shí)它會(huì)讓你選擇來(lái)自哪個(gè)渠道，房客的名字、電話。通過(guò)這個(gè)，小豬就能掌握我的房客里Airbnb客人的占比和聯(lián)系方式，合適的時(shí)機(jī)時(shí)完全可以通過(guò)短信和電話，輔以一些利益刺激，把這些人拉到自己平臺(tái)上來(lái)。又比如每次小豬的保潔阿姨打掃完房間會(huì)在顯眼的地方放置一個(gè)桌牌，宣告房間已清潔消毒，實(shí)則是一個(gè)聰明的軟植入。通過(guò)Airbnb入住的客人看到這個(gè)牌子，多多少少對(duì)小豬會(huì)有點(diǎn)印象，加之桌牌上面告知新用戶有返現(xiàn)，說(shuō)不定就被轉(zhuǎn)化過(guò)去了。雖然我對(duì)Airbnb有品牌忠誠(chéng)度，但作為一個(gè)觀察者和親歷者，不得不說(shuō)小豬和榛果都有通過(guò)抱大腿蠶食老大哥的份額呢！

社交媒體私信邀請(qǐng)

社交媒體具備的一些特征，比如：興趣標(biāo)簽、達(dá)人關(guān)聯(lián)推薦、粉絲數(shù)閱讀數(shù)公開(kāi)、可私信等特點(diǎn)，特別適合去邀請(qǐng)你的種子用戶，目前最有效的就是微博、知乎，用戶量大，活躍度高，經(jīng)久耐用，百試不爽。以前的豆瓣也挺好用的，有自媒體人說(shuō)“中國(guó)創(chuàng)業(yè)者都欠豆瓣一份人情，你們哪個(gè)團(tuán)隊(duì)起步的時(shí)候沒(méi)去豆瓣蹭流量“。不過(guò)正因?yàn)檫@些平臺(tái)的開(kāi)放性，就導(dǎo)致你看得到的種子用戶，競(jìng)品也看得到，大家都在搶奪。在這樣的情況下，邀請(qǐng)的方式方法、話術(shù)就顯得尤為重要。

話術(shù)是很難一次性就寫(xiě)得很好的，一是要換位思考，把自己當(dāng)成被邀請(qǐng)的人，感受下是否會(huì)被打動(dòng)，二是可以拿兩條話術(shù)隨機(jī)發(fā)給兩組被邀請(qǐng)人，測(cè)試下響應(yīng)率哪個(gè)更高。

干貨資源引誘

干貨可以是你的目標(biāo)用戶可能會(huì)喜歡的電子書(shū)、視頻、文檔等，也可以是在線微課。微課是這兩年最流行的增粉方式。如果創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有KOL，可以團(tuán)隊(duì)自己出人來(lái)講， 如果沒(méi)有的話，可以付費(fèi)或資源置換的方式請(qǐng)行業(yè)里的大咖來(lái)講。不過(guò)前提都是微課本身是有料有趣有價(jià)值的，切不可操之過(guò)急，廣告太多太硬。我之前做過(guò)一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，就是想聚集一幫跟我類(lèi)似有一技之長(zhǎng)的人，來(lái)我們平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)技能變現(xiàn)。我請(qǐng)到知識(shí)變現(xiàn)做得比較好的彭小六來(lái)訂制了一個(gè)微課話題，效果不錯(cuò)。

現(xiàn)在還有些工具可以放大干貨資源引誘的效果，形成裂變。比如饅頭商學(xué)院做過(guò)的關(guān)注服務(wù)號(hào)生成自己的專(zhuān)屬二維碼，分享出去，有三個(gè)人幫你掃碼后就能免費(fèi)聽(tīng)；又比如網(wǎng)X云課堂出品的《網(wǎng)易戲精出來(lái)講課啦》，加入了高傭金比例的分銷(xiāo)機(jī)制，刺激分享。需要注意的是，微信官方查禁得比較嚴(yán)，容易被封二維碼鏈接甚至封號(hào)。

知識(shí)問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)

早年有大量水軍在百度、天涯、各個(gè)城市論壇上做的問(wèn)答植入也算此類(lèi)，現(xiàn)在用戶對(duì)此類(lèi)廣告比較有免疫力了，但是教育培訓(xùn)類(lèi)、整形類(lèi)、孕產(chǎn)類(lèi)、婚禮婚紗照之類(lèi)還是很多?，F(xiàn)在更流行、更得體的方式是在知乎、今日頭條的悟空問(wèn)答去做，旅游商家還可以去螞蜂窩的社區(qū)問(wèn)答里去做。這類(lèi)問(wèn)答的要求是你先根據(jù)你的目標(biāo)群體會(huì)問(wèn)的問(wèn)題關(guān)鍵詞去搜索，找到某個(gè)關(guān)注量還不錯(cuò)，你又能hold住的問(wèn)題后，跟干貨資源引誘一樣，先給予別人價(jià)值，幫別人解決問(wèn)題，再軟軟打個(gè)廣告，網(wǎng)友看你那么辛苦幾乎不會(huì)反感的。我印象最深的發(fā)生在我身邊的案例是前同事元菲辭職離開(kāi)阿里后創(chuàng)業(yè)做一個(gè)產(chǎn)品，在知乎上回答了一個(gè)問(wèn)題《你的第一桶金是如何賺到的》引起了強(qiáng)烈的反響。從大學(xué)兼職到入職阿里，低價(jià)買(mǎi)入原始股到買(mǎi)寶馬買(mǎi)LV到辭職創(chuàng)業(yè)，簡(jiǎn)直像小說(shuō)一樣精彩。最后很自然講到自己在做的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，從評(píng)論看來(lái)很多人去下載了，也加了她的微博，這幫認(rèn)可她的人，不管她未來(lái)做這個(gè)產(chǎn)品還是換其他的項(xiàng)目，都是寶貴的財(cái)富。

我喜歡的旅拍攝影師陳楠在螞蜂窩回答《旅行中能拍出大片范兒的衣服有哪些？》，大量圖片既展示了旅拍水平又展示了服裝搭配水平，獲得100萬(wàn)+閱讀量，圈粉無(wú)數(shù)。

精準(zhǔn)線下推廣

要在線下推廣前加精準(zhǔn)兩個(gè)字，才敢放在這里。因?yàn)楹芘麓蠹艺`會(huì)是幾年前北京中關(guān)村APP下載一條街的情形，一個(gè)人走一圈，下一堆APP，基本上領(lǐng)的禮品或獎(jiǎng)金夠他一天吃喝了。那樣的方式肯定是有量而沒(méi)有質(zhì)的，很多創(chuàng)業(yè)者矯枉過(guò)正，完全不想涉足費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)人的線下了。但線下推廣對(duì)某些體驗(yàn)式的、偏同城服務(wù)的、社群類(lèi)的項(xiàng)目依然管用，而且通過(guò)在線下用戶和團(tuán)隊(duì)的接觸，好感度、信任度會(huì)加深很多，一個(gè)愿意來(lái)參加你的線下活動(dòng)甚至做你的活動(dòng)志愿者的用戶，抵得上10個(gè)素未謀面的線上用戶。窮游網(wǎng)初期就在各個(gè)城市舉辦同城線下活動(dòng)，用“對(duì)世界上癮“、”負(fù)責(zé)任的旅行“的價(jià)值觀吸引了不少氣味相投的鐵粉。

如果覺(jué)得活動(dòng)對(duì)自己有效，比如每次活動(dòng)后有不少比例的人下載你的APP，發(fā)朋友圈分享出去，詢問(wèn)如何購(gòu)買(mǎi)等，這之后，就要考慮如何低成本、高頻次、系列性、有延續(xù)性地辦活動(dòng)了。設(shè)立城市分舵，招募城市志愿者，總部提供物料和宣傳，執(zhí)行落地都交由城市志愿者來(lái)做，定期給予一定物質(zhì)激勵(lì)，是比較好的方式。因?yàn)橹驹刚卟⒉皇菦_著錢(qián)來(lái)的，所以價(jià)值觀一定要正，弱化商業(yè)性。

還有一種線下推廣是面向更大用戶量的展會(huì)地推。東家APP早期出沒(méi)各個(gè)茶博會(huì)，獲得了較大規(guī)模量的種子用戶。因?yàn)闁|方生活美學(xué)的體現(xiàn)就是琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶，其中喜歡茶的人又是規(guī)模最大、商業(yè)價(jià)值最大的。茶有很大的包容性和延伸性，很多人喜歡上茶后，就會(huì)對(duì)茶器具、佛學(xué)、中式家具、珠串、花藝、茶服、古琴、香道、字畫(huà)、古法食品……都感興趣起來(lái)，而這些，東家上都有！我們看過(guò)數(shù)據(jù)，線下展會(huì)上獲得的用戶次日留存率高于線上渠道。

老用戶推薦

在獲取新用戶成本居高不下的今天，越來(lái)越多的公司重視老用戶的推薦，成本低、轉(zhuǎn)化高。一類(lèi)是諸如Airbnb、Uber這樣的公司，有成熟的邀請(qǐng)系統(tǒng)（Referral System）。其本質(zhì)就是老用戶成功邀請(qǐng)新用戶使用產(chǎn)品，雙方都可以獲得好處，通常是代金券或者返現(xiàn)。市面上的APP大多數(shù)都有這樣的功能，其實(shí)實(shí)現(xiàn)功能并不難，難的是精細(xì)化地提升這個(gè)功能的效果。以Airbnb為例，它會(huì)定義一些數(shù)據(jù)衡量指標(biāo)，比如每個(gè)月現(xiàn)有激活用戶發(fā)送邀請(qǐng)的次數(shù)、每個(gè)發(fā)出邀請(qǐng)的用戶平均發(fā)出邀請(qǐng)的個(gè)數(shù)、每個(gè)收到邀請(qǐng)的用戶中最終注冊(cè)、產(chǎn)生預(yù)定、成為房東三種行為各自的轉(zhuǎn)化率等，通過(guò)這些關(guān)鍵指標(biāo)的提升來(lái)評(píng)估邀請(qǐng)系統(tǒng)的效果；會(huì)引入手機(jī)通訊錄的信息，增加每個(gè)邀請(qǐng)人發(fā)出的邀請(qǐng)數(shù)，會(huì)研究更合適的時(shí)機(jī)對(duì)潛在的邀請(qǐng)發(fā)出者進(jìn)行提醒；還會(huì)做A/B測(cè)試研究怎樣的邀請(qǐng)文案會(huì)更打動(dòng)人，發(fā)現(xiàn)利他型的文案，也就是以下右側(cè)的文案（邀請(qǐng)語(yǔ)：贈(zèng)送$25給你的朋友去旅行用）會(huì)好于左側(cè)（邀請(qǐng)語(yǔ)：邀請(qǐng)你的朋友，你可以獲得$25）。

衣二三APP內(nèi)的邀請(qǐng)好友界面也讓我印象深刻。你可以通過(guò)左右滑動(dòng)選中你認(rèn)為最能打動(dòng)你好友的一句文案生產(chǎn)海報(bào)發(fā)送給對(duì)方?？傊F(xiàn)在的邀請(qǐng)文案有越來(lái)越社交化、趣味化的趨勢(shì)，不是簡(jiǎn)單粗暴的獲利。

另一類(lèi)公司在推薦系統(tǒng)以外，也會(huì)借助用戶運(yùn)營(yíng)人肉一對(duì)一告知老客戶有老帶新政策并跟蹤效果，以刺激分享。我聽(tīng)一位朋友說(shuō)起過(guò)，她給孩子報(bào)名了VIPKID（一款在線少兒英語(yǔ)教學(xué)產(chǎn)品），效果不錯(cuò)，有工作人員牽線請(qǐng)她給另一位同區(qū)域、小孩差不多大的媽媽講講自己孩子產(chǎn)品使用體驗(yàn)。這樣說(shuō)過(guò)以后，對(duì)方立即就報(bào)名了，我朋友也得到了課時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)。這些例子里都含有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思路。

以上種子用戶的獲取方式可能不僅限于用戶運(yùn)營(yíng)職責(zé)范疇，有的是需要幾個(gè)角色一起協(xié)同完成的，比如知識(shí)問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)需要和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一起完成，精準(zhǔn)線下推廣需要和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)甚至市場(chǎng)部一起完成，老用戶推薦需要和產(chǎn)品部、開(kāi)發(fā)部一起完成。當(dāng)權(quán)責(zé)不清晰時(shí)，如果你有信心來(lái)主導(dǎo)這件事，建議你能擔(dān)下來(lái)成為臨時(shí)項(xiàng)目的team leader，因?yàn)橛脩暨\(yùn)營(yíng)是一個(gè)容易埋沒(méi)的、容易邊緣化變成支持部門(mén)的角色，必要時(shí)，你應(yīng)該強(qiáng)勢(shì)地站出來(lái)！

其他還有一些付費(fèi)的用戶獲取方式，如新浪粉絲通、騰訊社交廣告、今日頭條信息流廣告等，但因?yàn)槲也唤ㄗh種子用戶用付費(fèi)的方式獲取，且用戶運(yùn)營(yíng)手上幾乎是沒(méi)有預(yù)算的，所以不在此贅述。

社群運(yùn)營(yíng)

“社群”是2015年下半年開(kāi)始熱門(mén)起來(lái)的。大致可以把社群分為兩類(lèi)：一類(lèi)是以社群為形態(tài)的創(chuàng)業(yè)，它的商業(yè)模式不確定，邊走邊看，創(chuàng)始人抱著放長(zhǎng)線釣大魚(yú)的心態(tài)，事實(shí)上長(zhǎng)線是一定的，大魚(yú)就不一定了，比如某讀書(shū)群、某興趣愛(ài)好群、某創(chuàng)業(yè)者和投資人對(duì)接群、某市場(chǎng)人聚集的群、某運(yùn)營(yíng)人聚集的群；一類(lèi)是為公司既有業(yè)務(wù)服務(wù)的社群，這類(lèi)社群目的性很強(qiáng)，披著社群的皮，打著拉新和轉(zhuǎn)化的主意，比如某母嬰產(chǎn)品的寶媽群、某旅游公司的結(jié)伴同游群、某教育公司的學(xué)習(xí)交流群。

放在用戶運(yùn)營(yíng)的工作職能中，我講的是第二種。它可能看起來(lái)沒(méi)有那么純粹，但確實(shí)是一種對(duì)大部分公司有效的、低成本的用戶運(yùn)營(yíng)手段之一，特別是對(duì)于客單價(jià)高的行業(yè)尤其適用。

為什么把社群運(yùn)營(yíng)放在用戶運(yùn)營(yíng)的職責(zé)里呢？因?yàn)槟氵\(yùn)營(yíng)的還是用戶，只不過(guò)放在了一個(gè)有共同價(jià)值觀的群的形態(tài)里，便于你更高效地來(lái)運(yùn)營(yíng)，目前最主流的就是在微信群了（但社群一定不等于微信群，這個(gè)相信不用我贅述了）。

社群運(yùn)營(yíng)在每家公司承擔(dān)的KPI可能各有差異，跟內(nèi)容運(yùn)營(yíng)類(lèi)似，它具有多重功效，如拉新、留存、轉(zhuǎn)化，在實(shí)際操作中，這些功能很難在一個(gè)群里完成，所以通常我們會(huì)做一些組合，像漏斗一樣篩出真正為我們付費(fèi)的用戶。

拉新群

目的是拉來(lái)新的群成員，從中轉(zhuǎn)化為APP下載數(shù)、注冊(cè)用戶數(shù)或者公眾號(hào)的粉絲數(shù)。比如利用某次微課、某次活動(dòng)引誘來(lái)的用戶就可以放在這個(gè)群里，結(jié)束后應(yīng)該趁熱打鐵引導(dǎo)大家去關(guān)注公眾號(hào)或下載APP。這類(lèi)群的生命力很短，人比較雜，忠誠(chéng)度不高，可能三天后就一片死寂或淪為廣告群了。不要強(qiáng)求去延長(zhǎng)它的生命期，能轉(zhuǎn)化的就轉(zhuǎn)化，不能轉(zhuǎn)化的就放掉，趕快去策劃下一個(gè)拉新活動(dòng)，建新的群，高舉高打，快聚快散。

留存群

這是最能代表公司典型用戶畫(huà)像的一個(gè)群了，這里沉淀著品牌的忠誠(chéng)粉絲。建群的目的是讓大家有歸屬感，通過(guò)品牌方的持續(xù)輸出價(jià)值和社群成員間的互相影響，把用戶能留下來(lái)，延長(zhǎng)他們的生命周期。這個(gè)群的成員來(lái)源于幾個(gè)地方，比如拉新群里里比較活躍、有交流欲望的一幫人，比如老客戶里的忠誠(chéng)粉絲，比如公眾號(hào)的忠實(shí)讀者。微信公眾號(hào)的打開(kāi)率持續(xù)下降是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)，未雨綢繆的方式是將用戶引到互動(dòng)性更強(qiáng)的地方，微信群就是個(gè)很好的地方，你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有很多公眾號(hào)在文章底部或菜單欄都會(huì)引導(dǎo)感興趣的用戶進(jìn)一步加個(gè)人號(hào)再拉進(jìn)一個(gè)微信群里，下一次發(fā)文后即便你沒(méi)有打開(kāi)公眾號(hào)，也會(huì)看到運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)發(fā)文章在群里，你打開(kāi)的概率會(huì)高很多。

轉(zhuǎn)化群

品牌方經(jīng)常發(fā)廣告的群會(huì)讓人反感，但不做轉(zhuǎn)化的群也會(huì)讓品牌方缺乏維護(hù)的動(dòng)力，長(zhǎng)此以往會(huì)因?yàn)闊o(wú)法評(píng)估投入產(chǎn)出比而懷疑做社群的意義。我認(rèn)為適當(dāng)?shù)拇碳まD(zhuǎn)化是可以的，也是有必要的，但是要做得巧妙。比如你可以為某個(gè)單品（比如某在線教育公司的新課程、某旅游公司的新線路、某游戲公司的新游戲……）新建個(gè)轉(zhuǎn)化群，從留存群里用一些有趣的內(nèi)容素材、優(yōu)惠刺激做鉤子把感興趣的人引出來(lái)，不打擾到留存群里原本的氛圍。

這樣設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是讓每個(gè)群里的人相對(duì)來(lái)說(shuō)是同類(lèi)人，運(yùn)營(yíng)者才知道對(duì)什么樣的人說(shuō)什么樣的話。盡量避免劣幣驅(qū)逐良幣，讓用戶覺(jué)得無(wú)價(jià)值、浪費(fèi)時(shí)間、被打擾。以上講的比較落地，實(shí)際操作中有很多可變通的地方。

最重要的，我覺(jué)得作為一名運(yùn)營(yíng)，你應(yīng)該混跡在多個(gè)群并從中得到給養(yǎng)和靈感，隨時(shí)跳出來(lái)思考，這個(gè)群哪里做得好，哪里做得不好，那些讓人舍不得退的群有哪些共同特征。我總結(jié)出來(lái)四要素：同類(lèi)人、有價(jià)值、核心人、規(guī)則。即有相同興趣或目的的人聚集在一起，社群能給予成員價(jià)值，比如活動(dòng)、內(nèi)容、或者是人脈，群里有能凝聚人心的核心人，通常是發(fā)起人或發(fā)起人邀請(qǐng)的具有觀點(diǎn)輸出能力的人，能與普通成員互動(dòng)，最后是要有一些基本的群規(guī)，鼓勵(lì)做什么、不能做什么清晰明了。

關(guān)鍵人挖掘及維護(hù)

在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)一章，我們已經(jīng)知道通過(guò)關(guān)鍵人營(yíng)銷(xiāo)可以放大活動(dòng)效果。但是關(guān)鍵人是需要日常儲(chǔ)備和維護(hù)的，這類(lèi)工作通常落在了用戶運(yùn)營(yíng)身上。他們經(jīng)常與用戶打交道，哪些屬于金字塔上層的用戶他們是比較清楚的。

識(shí)別關(guān)鍵人

在挖掘關(guān)鍵人時(shí)，需要細(xì)心和敏感。因?yàn)檫@部分人通常不是大V，不算KOL，尚未明碼標(biāo)價(jià)，他們沒(méi)有很顯性的粉絲數(shù)去證明他們的影響力，這時(shí)候需要你的留心觀察了。比如你可以調(diào)取交易數(shù)據(jù)，篩出那些交易頻次比較高的用戶，他們對(duì)公司的認(rèn)可度肯定很高；比如現(xiàn)在有拼團(tuán)、有生成專(zhuān)屬二維碼邀請(qǐng)好友的工具，看哪些人特別有號(hào)召力，能吸引人掃碼或者下單；比如留意留存群里發(fā)言活躍有見(jiàn)解的人。我有個(gè)朋友挺喜歡化妝品測(cè)評(píng)的，第一次在小紅書(shū)發(fā)了筆記，就因?yàn)閮?nèi)容優(yōu)質(zhì)被運(yùn)營(yíng)“盯上“了，加了個(gè)人微信時(shí)不時(shí)寒暄下鼓勵(lì)她多來(lái)發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我也有在馬蜂窩被“盯上”的經(jīng)歷，這種“被發(fā)現(xiàn)“的感覺(jué)挺好的。

維護(hù)關(guān)鍵人要走心

現(xiàn)在很多公司是有意識(shí)在維護(hù)關(guān)鍵人的，比如過(guò)年過(guò)節(jié)問(wèn)候下，送點(diǎn)禮品，但是有的做得不夠走心。我觀察到端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)時(shí)，我朋友圈有一些關(guān)鍵人總能收到很多禮品，我自己也會(huì)收到一些。其實(shí)品牌的內(nèi)心潛臺(tái)詞是希望收到禮物的關(guān)鍵人能拍個(gè)照在朋友圈曬一下，做下軟廣，但有的禮品實(shí)在無(wú)甚新意，有的關(guān)鍵人就把禮物堆在一起拍張合照發(fā)個(gè)朋友圈，說(shuō)“謝謝各位金主爸爸投食”。但是遇到走心的禮物，比如定制的包裝上有專(zhuān)屬的名字、頭像、有趣的文案之類(lèi)的，關(guān)鍵人就會(huì)認(rèn)真拍照之后單獨(dú)發(fā)個(gè)朋友圈和微博，品牌方的心思才沒(méi)白花呢。

巧用關(guān)鍵人

說(shuō)完了挖掘和維護(hù)關(guān)鍵人，那么到了關(guān)鍵時(shí)刻，你怎么用關(guān)鍵人呢？最常見(jiàn)的一種就是請(qǐng)關(guān)鍵人發(fā)活動(dòng)海報(bào)到朋友圈，怎么做更為妥帖呢？一是盡量做成跟關(guān)鍵人相關(guān)的，比如有他稱謂的邀請(qǐng)函。他覺(jué)得受到了邀請(qǐng)，自己就算不能去，那也可以分享出去讓感興趣的朋友去；二是發(fā)朋友圈的文案你最好寫(xiě)好發(fā)他，賣(mài)點(diǎn)寫(xiě)得好不好與海報(bào)的打開(kāi)率直接相關(guān)，他可能沒(méi)那么仔細(xì)去挖掘活動(dòng)的賣(mài)點(diǎn)，而你最清楚了。

另一種用法就是讓關(guān)鍵人直接體驗(yàn)，不管是去線下體驗(yàn)，還是郵寄產(chǎn)品體驗(yàn)都行，適用于美食、旅游、酒店、花藝等體驗(yàn)過(guò)程中容易拍出高逼格照片的，讓人有想發(fā)朋友圈沖動(dòng)的類(lèi)型。怎么做效果更好呢？切忌讓關(guān)鍵人體驗(yàn)一個(gè)“標(biāo)品”，就是明碼標(biāo)價(jià)的，任何人都能買(mǎi)到的，無(wú)差別的東西，要讓他有尊享感。比如之前有烘焙品牌請(qǐng)我和朋友們品嘗新品“網(wǎng)紅臟臟包”，如果只是這樣我們就會(huì)覺(jué)得不就是十多塊錢(qián)一個(gè)嘛，我自己買(mǎi)也行啊，不用專(zhuān)門(mén)跑一趟，但如果品牌方設(shè)計(jì)成是可以自己親手學(xué)制作臟臟包的下午茶沙龍的話，就會(huì)吸引人很多，因?yàn)檫@是別人花錢(qián)也享受不到的“非標(biāo)品”，受邀的人自然樂(lè)意發(fā)朋友圈。再比如，做民宿的老板經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)達(dá)人來(lái)體驗(yàn)，如果達(dá)人享受到的就是幾百塊至上千塊在攜程上訂房一樣的東西，那不夠有吸引力，如果設(shè)計(jì)成“做一天回歸鄉(xiāng)野的山民“，或者”體驗(yàn)民宿主的一天“，就有意思得多。

最后，關(guān)鍵人的再一種用法就是做競(jìng)品調(diào)研。如果你跟關(guān)鍵人的關(guān)系比他跟競(jìng)品好，你能從關(guān)鍵人那里打探到競(jìng)品情報(bào)，對(duì)了解用戶反饋，優(yōu)化產(chǎn)品有幫助。

好了，今天給大家的分享就到這里，希望這篇文章可以幫助到目前對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)崗還云里霧里的同學(xué)們，如果你想和我分享你的想法，歡迎你在評(píng)論區(qū)留言！