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來源：征探財經(jīng)
作者：陳香羽
圖片來源：Pixabay
一直以來，憑借自營店鋪的服務(wù)保障以及京東物流的履約時效，京東塑造了“品質(zhì)高、配送快”的平臺形象。
不過，面臨消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，京東也坐不住了。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年一季度國內(nèi)智能手機(jī)出貨量6544萬臺，同比下降11.8%；Canalys數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中國個人電腦（臺式機(jī)、筆記本和工作站）出貨量同比下降24%至890萬臺。
行業(yè)大背景下，京東只能再度瞄準(zhǔn)價格。從百億補(bǔ)貼到引入第三方商家，京東能否為自己貼上“低價”標(biāo)簽？
3C家電整體零售市場的低迷，京東進(jìn)入了低增長。
2022年，京東的電子產(chǎn)品及家用電器商品收入5159.45億元，增速從前一年的22.86%降至4.74%；日用百貨商品收入3491.17億元，增速從28.73%降至8.06%。
京東的整體增速也出現(xiàn)下滑。2022年，京東實現(xiàn)營收10462.36億元，同比增長9.9%。而在2018年-2021年，京東的收入增速均高于24%。
電商平臺關(guān)鍵的GMV（成交總額）指標(biāo)也下滑了，2022年京東全年GMV同比增長5.6%。而在2021年，京東的GMV增速為26.2%。今年一季度，京東的營收增速僅為1.4%，商品收入更是出現(xiàn)了4.3%的微跌。
所以從今年開始，京東又開始重提“多快好省”的戰(zhàn)略。
2015年，京東將Slogan更換為“只為品質(zhì)生活”，強(qiáng)化品質(zhì)標(biāo)簽，帶來了“快”和“好”的不斷發(fā)展。京東物流實現(xiàn)了京東自營產(chǎn)品的次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)，京東的履約體驗高于淘系和拼多多；自營的3C家電等產(chǎn)品則為京東帶來了品質(zhì)保證。
因此，京東漸漸在“多”和“省”出現(xiàn)短板。
在“多”的方面，2010年，京東推出開放平臺計劃，引進(jìn)第三方商家，以豐富商品供給，實現(xiàn)平臺商品的“多”。但在京東平臺內(nèi)，自營擠壓著第三方商家的生存空間。據(jù)國投安信統(tǒng)計，在2021年京東GMV構(gòu)成中，占比僅5%的自營店鋪貢獻(xiàn)了55%的GMV，而剩下45%的GMV由其余95%的POP商家（即第三方商家）競爭。第三方商家在京東平臺內(nèi)處于劣勢，導(dǎo)致京東的日用品類不及淘寶、拼多多。
在“省”的方面，價格戰(zhàn)一度是京東的優(yōu)勢。在與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧國美的價格戰(zhàn)之后，京東奠定了圖書、3C家電品類的優(yōu)勢地位。如今，拼多多將“百億補(bǔ)貼”的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大至京東的優(yōu)勢品類，京東在直播電商布局中慢了一步，京東的價格優(yōu)勢已經(jīng)不太明顯。
在如今的市場環(huán)境下，京東雖有服務(wù)和品質(zhì)的壁壘，但價格方面不占優(yōu)勢。據(jù)媒體報道，去年底，劉強(qiáng)東在經(jīng)營管理培訓(xùn)會上多次提到“低價”：如果把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗分成三要素——價格、品質(zhì)和服務(wù)，低價是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。
隨著劉強(qiáng)東的“回歸”，京東開始重提“多快好省”，改變也在同步進(jìn)行。今年上半年，京東上線了百億補(bǔ)貼、提升第三方商家的地位以及試水直播帶貨，目標(biāo)均是補(bǔ)上“省”和“多”的短板。
今年3月，京東全面上線百億補(bǔ)貼，并在APP首頁開放一級入口。幾天后，東方證券發(fā)布研報稱，京東百億補(bǔ)貼SPU（即標(biāo)準(zhǔn)商品品類）總量較低，類目集中度高。百億補(bǔ)貼頻道SPU數(shù)量為450個，商品數(shù)量級相對較低；3C數(shù)碼手機(jī)三大帶電類核心類目占百億補(bǔ)貼SPU總數(shù)近50%，其余品類相對較分散?？梢姡賰|補(bǔ)貼上線初期，京東主要通過優(yōu)勢品類的優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者，以挖深優(yōu)勢品類的護(hù)城河。
“618”，成為京東打響“百億補(bǔ)貼”的重要促銷節(jié)日。有媒體測算，在“618”期間，京東百億補(bǔ)貼的品類領(lǐng)域從13個擴(kuò)充至26個，商品數(shù)量是3月的10倍。
此外，“便宜包郵”、“京東秒殺”頻道也出現(xiàn)在京東APP首頁；京東的一鍵保價、買貴雙倍賠服務(wù)，均是在強(qiáng)化京東的價格力。
而在第三方商家方面，京東也在提升他們的地位。從電商發(fā)展規(guī)律來看，第三方商家不僅能豐富京東平臺的商品品類，還能帶來更多低價產(chǎn)品。今年1月，京東發(fā)布“春曉計劃”，自然人可以注冊“京東小店”（即針對個體工商戶和自然人商家入駐的POP店鋪模式），并提供了快速入駐通道，以及“0元試運(yùn)營”等12條扶持政策。
3月，有媒體報道稱，劉強(qiáng)東在京東物流集團(tuán)的經(jīng)營管理會上強(qiáng)調(diào)，不再要求商家必須使用京東物流，“他們想用極兔或者通達(dá)系快遞，就讓他們用”。之后，極兔、申通完成了與京東平臺的接入測試。
京東零售還進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，并將POP和自營全面打通，第三方商家站在了與京東自營平等的地位上。
在今年發(fā)布一季度財報后的分析師電話會議上，新任京東集團(tuán)CEO許冉表示，關(guān)注下沉市場、關(guān)注第三方商家的生態(tài)以及即時零售，是核心業(yè)務(wù)長期增長的重要推手。
許冉還表示，未來在供給側(cè)，京東將會不斷完善京東的開放生態(tài)，提供更加豐富的價格帶、更豐富的品類和商品，包括品牌商品，也包括白牌商品等，惠及京東不同層次的消費(fèi)者。另一方面繼續(xù)通過自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，持續(xù)釋放規(guī)模效應(yīng)，將經(jīng)營效率的節(jié)省讓利給消費(fèi)者。
同時，京東再度試水直播帶貨。“618”期間，京東加大了直播的投入。“交個朋友”直播間首次入駐京東；平臺內(nèi)設(shè)置“超級直播日”，提供爆款補(bǔ)貼和直播直播專享低價和千萬級的紅包等優(yōu)惠。在此之前，京東就推出了扶持政策，推動平臺內(nèi)的直播帶貨發(fā)展。
京東正在嘗試補(bǔ)足自己的短板，以增強(qiáng)競爭力。
2019年時，京東為了應(yīng)對拼多多的崛起，上線了特價版APP“京喜”；后一年，京喜事業(yè)部升級為事業(yè)群，正式布局團(tuán)購，進(jìn)軍下沉市場。
京喜也曾經(jīng)為京東帶來了新的增長。2019年第三季度，京東超過70%的新用戶來自低線城市；2020年，京東實現(xiàn)了超過80%的新增活躍用戶來自于下沉市場。
但京喜的表現(xiàn)并沒有持續(xù)多久。去年6月，京喜在集團(tuán)內(nèi)部地位一度邊緣化，事業(yè)群遭遇了大規(guī)模調(diào)整，業(yè)務(wù)線幾乎完全拆散，一部分直接裁撤，一部分并入零售業(yè)務(wù)。在一個月后召開的集團(tuán)戰(zhàn)略會上，劉強(qiáng)東承認(rèn)了京喜的失敗，并要求京東高管“認(rèn)真復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)”。
京喜的“失敗”在某種程度上也意味著京東下沉市場不敵拼多多。相較拼多多，京東并無價格優(yōu)勢。在收入營收保持20%以上的時候，京東對“低價”市場的需求并不明顯。隨著自身增速的突然放緩，以及電商平臺不斷強(qiáng)化“低價”的背景下，京東也需要發(fā)力“低價”。
然而，在京東多年推行的品質(zhì)化戰(zhàn)略下，第三方商家在平臺內(nèi)一直處于弱勢地位。有報道稱，京東內(nèi)部將低價戰(zhàn)略細(xì)化為改善平臺規(guī)則、流量分發(fā)機(jī)制、優(yōu)惠機(jī)制、采銷機(jī)制四大方向，以改善第三方商家的地位。財報數(shù)據(jù)顯示，今年一季度京東新增商家數(shù)量同比增長240%。
在2022年財報發(fā)布后的分析師會議上，時任京東集團(tuán)CEO徐雷表示，“百億補(bǔ)貼”計劃第一個月的整體投入在10億元左右。這10億元是整個項目的，是京東同品牌商、平臺商家等多方共同投入的營銷資源。同時許冉也表示，京東無意大幅調(diào)整全年的營銷預(yù)算，所有的營銷支出都是可以視情況而進(jìn)行靈活支配的成本，京東也會根據(jù)市場變化進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。
可見，京東“百億補(bǔ)貼”的壓力或許將分?jǐn)傊疗放粕碳?、第三方商家等，也會進(jìn)一步壓縮他們的利潤空間。
此外，在京東平臺內(nèi)，自營業(yè)務(wù)與第三方商家屬于競爭關(guān)系。第三方商家的業(yè)績增長勢必會影響自營的成本控制，京東又將如何平衡兩者之間的關(guān)系，這并不是組織架構(gòu)就能徹底解決的問題。
直播帶貨方面，抖音、快手、淘寶幾乎形成了三分天下的格局，有著天然種草性質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)小紅書也在加注直播帶貨領(lǐng)域。才開始發(fā)力的京東，要實現(xiàn)突破似乎也不是易事。
京東要面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比成立之初更加復(fù)雜。作為創(chuàng)始人的劉強(qiáng)東，曾主導(dǎo)京東在多個“價格戰(zhàn)”中取得勝利，也需要回歸臺前讓外界看到京東對“低價”的決心。京東在劉強(qiáng)東去年“回歸”之后，便開始密集進(jìn)行“低價”調(diào)整。但能否順利貼上“低價”標(biāo)簽，還需要時間給予答案。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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