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前言

新零售正在經(jīng)歷一次重構，從前端的“貨—場—人”模式向更加人性化的“人—貨—場”模式轉(zhuǎn)變。該過程中，私域社群逐漸成為熱門話題。據(jù)統(tǒng)計，零售企業(yè)在微信生態(tài)中的社群滲透率已達到49%[1]。然而，仍有90%的社群在成立后面臨三個月后逐漸沉寂的困局。本文旨在探討社群發(fā)展的挑戰(zhàn)，并結合市場最佳實踐，提出安永解決方案。

決勝新零售，社群機遇與挑戰(zhàn)并存

新零售是將線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流深度融合的新模式。該背景下，數(shù)據(jù)是關鍵驅(qū)動力。越來越多的消費者傾向于先在線上檢索信息，再通過線下的購物、社交場景獲取使用體驗。

同時，消費者的決策過程正在逐漸變化，即從產(chǎn)品功能吸引，延展到受身份、情感的激勵。在消費圈層化的趨勢下，社群成為了滿足消費者個性化表達，以及分享和互動的重要工具。

盡管企業(yè)積極進行數(shù)字化建設，線上零售的存活率卻不如預期。2022年，有126家數(shù)字零售企業(yè)“死亡”[2]，同比增長率高達186.4%。在這種激烈的市場競爭下，企業(yè)需要思考如何從“流量”思維轉(zhuǎn)化為“留量”思維，以應對新的挑戰(zhàn)。

據(jù)安永團隊觀察，品牌如果想要利用社群工具深入孵化消費者，并降低社群被屏蔽、漠視的概率，亟待解決以下三大痛點：

1私域不等于流量：多渠道流量沉淀困難

隨著中國數(shù)字化水平不斷攀升、零售行業(yè)持續(xù)擴容，各企業(yè)的產(chǎn)品模式，銷售渠道都在快速增長，消費者觸點也不斷增加。多數(shù)企業(yè)在獲取消費者數(shù)據(jù)時，才發(fā)現(xiàn)渠道各自為陣，無法在集團內(nèi)部沉淀統(tǒng)一的“數(shù)據(jù)庫”。

一方面，由于同行競爭激烈，公域流量獲客成本一升再升；另一方面，在傳統(tǒng)的合作模式下，將經(jīng)銷商與合作伙伴的流量導回，并整合在品牌本庫的過程也較為困難。面對這樣的重負，企業(yè)盤活私域流量勢在必得。

2流量不等于價值：培育能力有限，社群轉(zhuǎn)化效率低

在推動社群培育的過程中，許多品牌即使完成了導流，遇到的第二個困境是難以將流量真正進行轉(zhuǎn)化，究其原因在于：

?企業(yè)缺乏復合型人才，造成有沉淀但無流量，流量活躍度未被有效激發(fā)；

? 企業(yè)尚未建立和打通內(nèi)部私域運營的“四力”[3]模型，導致社群內(nèi)容創(chuàng)造力不足，重復且老舊，難以激發(fā)消費者 “心智”；

?企業(yè)對消費決策鏈缺乏透徹的分析，未形成體系化的社群管理機制。而是手工地、憑借個人經(jīng)驗進行日常運營。

3品牌共鳴欠佳，消費者價值反哺待挖掘

流量紅利逐漸衰退的情況下，仍有超過70%[4]的企業(yè)將銷售業(yè)績、轉(zhuǎn)化、拉新等指標作為運營 KPI，而忽略了以CLV（客戶終生價值）[5]為主的客戶價值指標。如活躍度、NPS（凈推薦值）[6]等。

此外，企業(yè)未能錨定社群的運營戰(zhàn)略。消費者通過社群尋找樂趣、交友、便捷和實惠的需求未能滿足，難以進行自發(fā)參與。

社群的升級，意味著“品牌與消費者關系的升級”，“消費者全鏈路生命周期管理的升級”及“社群運營的賦能方式升級”。安永團隊從企業(yè)價值出發(fā)，共提出九大優(yōu)化建議：

一、重構品牌與消費者關系

1. 重塑社群的價值主張，撬動消費者共鳴

傳統(tǒng)的讓利優(yōu)惠或許能實現(xiàn)流量的短期暴漲，但長期來看，社群仍會面臨難以“存量”的窘境。行業(yè)領先的新社群不再把消費者僅僅定義為消費的人，而將其設定為品牌的一部分，與品牌共同成就。

企業(yè)開始重塑社群價值主張，與消費者共同打造一種生活方式，推動一份崇高事業(yè)。消費者在互動的過程中，通過展示自我，獲得身份認同，逐漸形成與品牌的“情感捆綁”，完成自主性凝聚，自發(fā)形成社區(qū)。

2. 細化定義社群價值和目標，搶占消費者心智

隨著零售行業(yè)步入存量競爭，消費者對品牌的認知和訴求千差萬別。即使是同一品牌，也需要提供不同的價值呈現(xiàn)。面對更多、更豐富的用戶圈層，品牌需要將傳統(tǒng)的標準化社群拆分，從根本上設置更精細化的目標，更“對癥下藥”地進行培育。

二、加強全鏈路用戶生命周期管理

3. 公私域聯(lián)動，多平臺流量導入

在零售這個龐大的生態(tài)體系下，建立完善的數(shù)據(jù)流通機制，是實現(xiàn)精準服務的第一步。在培育新客、管理社群的同時，企業(yè)需要將各平臺、場合跟品牌發(fā)生交互的消費者沉淀在同一平臺，形成內(nèi)部數(shù)據(jù)資產(chǎn)并進行管理，以提升整體轉(zhuǎn)化率，促進私域升級。

4. 把握用戶全鏈路生命周期各大觸點，建立情感和精神鏈接

新社群傾向于圍繞消費者生命周期，如引入、破冰、促活、轉(zhuǎn)化等各觸點中嵌入儀式感。在持續(xù)交互的過程中，潛移默化地喚起消費者在固定的時間、地點、形式下與品牌的情感鏈接，進一步增進忠誠度。

5. 利用“千人千面”的策略，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出和分發(fā)效率

有了數(shù)據(jù)，企業(yè)可以對消費者進行特征分析和需求預測。依據(jù)消費者分類，制定個性化的營銷策略和內(nèi)容，以實現(xiàn)千人千面的客情維護，適應不同需求和喜好，突出產(chǎn)品特點。

例如，老介新的營銷形式是現(xiàn)在許多企業(yè)在千人千面上的發(fā)力點。行業(yè)領先企業(yè)不會無差別給所有老客推薦相同的介新活動，一方面，將通過標簽分析進行人格定位，在千萬老客中，定位到最適合做老介新的種子選手；另一方面，利用大數(shù)據(jù)分析熱門內(nèi)容風向。二者結合，通過給對的人推送對的內(nèi)容，最終到達終端消費者，每個人接收到不同界面的活動推薦。

三、全面賦能社群運營方式

6. 孵化內(nèi)部KOC（關鍵意見消費者），實現(xiàn)品牌自傳播

新社群不再是單純地向消費者“填鴨式”灌輸產(chǎn)品信息，而是著重培養(yǎng)意見領袖，用消費者來影響消費者，用魔法打敗魔法。

該人群不僅是品牌的重度消費者，由于對產(chǎn)品投入了感情，常被視為“超級用戶”或“品牌燈塔”，體現(xiàn)為其主動參與社群的創(chuàng)建，傳承品牌精神。因此，重點、定向地培育KOC，有利于發(fā)揮其專業(yè)性增強客戶粘性，形成社群自傳播的氛圍。

7. 利用社群IP，使消費者先信賴社群形象，再認可社群內(nèi)容

社群IP化是行業(yè)普遍在嘗試的新玩法，通過打造卡通、二次元的虛擬角色，賦予他們故事，在適合的節(jié)點給予客戶關懷與溝通對話，讓消費者更有代入感和親切感，提高社群趣味性。

8. 元宇宙游戲虛實共振，為社群創(chuàng)造創(chuàng)新、趣味、沉浸式社群體驗

近幾年，新興科技話題不斷涌現(xiàn)在頭部品牌的社群實踐中。元宇宙，AR，AI等概念，極大激發(fā)了社群話題度，吸引更多曝光和流量涌入。此外，不少品牌采用數(shù)實融合的形式，促進線上線下融合的沉浸式消費者體驗。

9. 會員、社群與品牌融為一體，在共創(chuàng)中創(chuàng)造價值和情感鏈接

為了鼓勵更多的用戶加入品牌同行，企業(yè)需要營造一個開放的，具有鼓勵性的社群氛圍，讓消費者擁有充分的發(fā)言權，幫助建立消費者與品牌之間信任和親密度。

社群運營需要小步快跑，企業(yè)如何進行組織能力的適配？

社群運營對企業(yè)各方面能力建設都提出了更高要求。長期來看，品牌需要建立自己的敏捷作戰(zhàn)單元，圍繞“數(shù)字化規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)治理和業(yè)務運營”四類能力，持續(xù)打磨品牌的社群價值。

1. 識別能力：為成功運營私域社群，并通過社群管理為企業(yè)提供價值，企業(yè)首先需要建立關鍵能力框架，明確未來的能力藍圖：

2.匹配組織：社群運營需要較大的后期資源投入和能力建設?？偛繕I(yè)務部門與區(qū)域要實現(xiàn)有效協(xié)同，形成“總部負責規(guī)劃，掌握主要決策以保證品牌一致性；區(qū)域則根據(jù)市場特性，主責執(zhí)行”的分工機制。

3. 定規(guī)范：完成架構升級后，企業(yè)還需構建相關制度和流程，建立起一線人員的能力和意識。保證客戶到店時，體驗不斷層，線上到線下的運營模式進行更好的聯(lián)動承接；此外，從持續(xù)性運營的角度出發(fā)，建議企業(yè)重新思考以用戶為中心的、多樣化的、可量化的社群價值指標，可能包括品牌資產(chǎn)在用戶心智資產(chǎn)中的占比、私域的圈粉和變現(xiàn)能力等。

4.建能力：私域需要長期深耕細作，可采用以下形式，完成初期的品牌打造和資源積累：

- 部分企業(yè)組織結構龐大，可從其他業(yè)務部門抽調(diào)現(xiàn)有人才，實現(xiàn)小步快跑。但長期來看，難以保障私域業(yè)務的有效沉淀;

- 與經(jīng)驗豐富的外部供應商合作，外包部分能力，有效降低內(nèi)部管理、溝通成本，但將核心技術和能力真正內(nèi)化還需要企業(yè)額外發(fā)力;

- 采用全能力自建模式，保證快速響應和長期業(yè)務推動，但實現(xiàn)難度較大，很可能面對人才招募和組織變革的難點。

安永解決方案

1. 社群業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃

安永私域戰(zhàn)略規(guī)劃解決方案幫助企業(yè)回答如下問題：

1）為什么要做社群營銷，社群營銷對企業(yè)的定位和價值是什么？

2）企業(yè)如何做社群營銷？包含，公域與社群的引流如何實現(xiàn)？社群的用戶旅程如何？

3）企業(yè)通過何種數(shù)字化產(chǎn)品來運營私域社群營銷？

4）企業(yè)需要建立怎樣的運營能力，包括組織、人才、流程、數(shù)字化產(chǎn)品、績效考核機制如OKR工具的引入等來運營私域營銷？

社群營銷成本結構及盈利模式如何測算？

2安永社群營銷落地、監(jiān)理服務：

安永團隊累積了大量為品牌方運營社群的營銷案例，業(yè)務包括但不僅限于：

1）結合客戶品牌戰(zhàn)略制定數(shù)字化消費者運營策略，打造整合營銷體系，通過公域與社群聯(lián)動促進聲量-流量-銷量的轉(zhuǎn)化，沉淀用戶資產(chǎn)，提高ARPU

2）數(shù)字化營銷平臺的解決方案，包括但不僅限于OneID公私域數(shù)據(jù)打通、營銷分析平臺、CRM與CDP平臺

3）在社群整體運營策略之下，陪跑客戶從拉新-促活-轉(zhuǎn)化的全鏈路，提供會員的分級分類方案，含會員營銷策略制定以及執(zhí)行、會員營銷效果評估等

服務案例：某全球領先家居產(chǎn)品零售企業(yè)

在電商崛起和疫情的雙重壓力下，該品牌的傳統(tǒng)門店渠道遭受了巨大沖擊，面臨著多區(qū)域關店，轉(zhuǎn)化率低的挑戰(zhàn)。

安永全球團隊采取了全域引流、優(yōu)化全渠道旅程和重塑數(shù)字化工具等措施，幫助品牌實現(xiàn)了月訪問量增長率達 26%，消費轉(zhuǎn)化率提升 52%，以及整體客戶滿意度提升達到 77% 的效果。通過這些努力，克服了品牌流量獲取和流量轉(zhuǎn)化的雙重難題，具體內(nèi)容包括：

1.統(tǒng)一流量歸口，并與產(chǎn)品主數(shù)據(jù)平臺集成

通過消費者管理平臺 (CRM)，安永團隊協(xié)助企業(yè)將散落各處的消費者數(shù)據(jù)整合，導入私域社群；并構建了社群平臺與產(chǎn)品數(shù)據(jù)互聯(lián)模式，支持用戶快速查看產(chǎn)品信息，通過鏈接一鍵下單，有效縮短了購買決策旅程。

2.連接3D設計技術平臺，增強消費者定制化體驗和交互效果

安永團隊提出的平臺解決方案旨在增強家居的全屋場景可視化。在該方案中，實現(xiàn)了 3D 家裝效果圖和產(chǎn)品鏈接的融合。在啟發(fā)社群成員的空間想象的同時，提供便利下單的方式，并結合社群平臺的傳播形式，促進整體轉(zhuǎn)化率。

3.打造社群積分貨幣體系，識別和孵化社群KOC

為持續(xù)激勵原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出與互動，社群平臺建立了任務制，原創(chuàng)內(nèi)容獲得點贊獲取積分。實時更新的榜單同時賦能品牌精準識別和孵化 KOC。

結語

社群運營的成功是企業(yè)在生態(tài)、業(yè)務和技術領域持續(xù)探索，并長期投入的結果。安永團隊將以對零售行業(yè)的深度洞察、豐富的內(nèi)外部行業(yè)資源以及轉(zhuǎn)型能力建設經(jīng)驗，協(xié)助企業(yè)在私域運營的戰(zhàn)場上旗開得勝，創(chuàng)造更多的可能性。

參考材料：

注：

1.北大光華騰訊聯(lián)手發(fā)布全域經(jīng)營報告

2.該數(shù)據(jù)定義的“死亡”包括：公司破產(chǎn)、倒閉、重大重組、工商注銷、創(chuàng)始人跑路、平臺關?；蛲８?/p>

3.騰訊智慧零售四力增長模型：組織力、運營力、商品力、產(chǎn)品力

4.數(shù)據(jù)來源：北大光華騰訊聯(lián)手發(fā)布全域經(jīng)營報告

5.Customer Lifetime Value：指示企業(yè)在整個業(yè)務關系中，可以從單個客戶帳戶中合理預期的總收入的指標

6.Net Promoter Score：衡量顧客忠誠度的關鍵指標