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來源：楠開口
最近收到了這樣的一些問題：
在小紅書上是不是只有做爆文這條路？
除爆文外還有別的有效的內(nèi)容玩法嗎？
怎么才能多樣有效的進行賣貨？
什么內(nèi)容能吸引用戶到淘寶產(chǎn)生購買？
本期我們挑選了3個近期在小紅書平臺上通過小紅書運營實現(xiàn)高速增長的品牌：護膚品牌芷豆、冬禾旗下的護發(fā)品牌植本多寶、運營時間較久的卡蘭度。
分別是2種不同內(nèi)容形態(tài)的投放玩法：
一種是痛點為核心去切入做爆文；
另一種是排行榜玩法，卡住用戶主動搜索需求拉動對產(chǎn)品的購買心智。
這3個品牌雖然都不是傳統(tǒng)意義上的大牌，或者說品牌運作類型的品牌。但通過對淘系表現(xiàn)及小紅書投放情況的對比，發(fā)現(xiàn)它們的淘系收益的確因為小紅書而得到了高速增長，也反向論證了小紅書上并非只有做爆文這一條路。希望本文能給大家?guī)硪恍﹨⒖己蛯W習~
首先我們來看第一個品牌芷豆。在這里我們根據(jù)它的銷售情況選取了它從2022年6月份開始上線和運營的泥膜單品，這也是它近期在主推的一個產(chǎn)品。
到目前為止，芷豆泥膜已經(jīng)做到了芷豆淘系旗艦店的銷售第二名，累積銷售326w。
可以看到，芷豆泥膜從9月開始，筆記的核心內(nèi)容就基本上圍繞著“產(chǎn)品痛點+解決方案”，它的2個痛點1個是黑頭，1個是粉刺。在整理時我們觀察到從上線開始到2023年的6月份，芷豆的筆記內(nèi)容一直是圍繞著這2個痛點展開的，基本上沒什么變化。
這類內(nèi)容形態(tài)有一個很厲害的點，就是每個月都會有2-3篇的爆文產(chǎn)生，極致的爆文可以達到5w贊以上。這是痛點玩法的普遍性特征，不論是芷豆做還是其他品牌做基本上都會出現(xiàn)這個數(shù)據(jù)模型。
對應到這個數(shù)據(jù)，它的不穩(wěn)定性就會出現(xiàn)。我們能看到在11月份和12月份，它是有好幾篇爆文產(chǎn)生的，反饋到淘系的銷售層面也有對應的增幅。
但從3月份之后，芷豆爆文的量級就在逐漸下降。這就證明了這種內(nèi)容形態(tài)其實是有生命周期的，因為有太多品牌已經(jīng)用過了，大家一眼就能明了它是廣告。
持續(xù)使用一套爆文模版，生命周期是在下降的！
對應到5、6月份的時候我們能明顯看到整個爆文指數(shù)是下降的。雖然它的筆記數(shù)量是增長的，但是整個互動量其實是明顯降下來的，特別是在4月份跟6月份。
這是這類內(nèi)容形態(tài)比較容易出現(xiàn)的問題：假如品牌不再尋找新的內(nèi)容形態(tài)，那么銷售增長很容易受限。
接近一年的運作，我們能明顯看到芷豆在小紅書的用戶教育上，是有一個持續(xù)疊加累積的作用在的。尤其是4月到6月期間，轉(zhuǎn)化率較剛上線時翻了一番。
這也是做品牌跟做產(chǎn)品市場教育的核心價值，就是隨著品牌的曝光量持續(xù)增加，用戶對品牌和產(chǎn)品的認知度升高。
在相同的投放量的情況下，邏輯上轉(zhuǎn)化率也會持續(xù)上升。隨著投放量級和投放時長增加，投放效率也會持續(xù)增長。
根據(jù)芷豆的內(nèi)容運營形態(tài)對產(chǎn)品增長的一個影響情況，我們可以得到2點啟示。
1.找準痛點的內(nèi)容形態(tài)可以拉動產(chǎn)品增長，但單一內(nèi)容形態(tài)容易受到市場和競品的模仿。
單一形態(tài)的運營受到同質(zhì)化影響后，量級會持續(xù)走低，這時就需要不同的內(nèi)容來增加持續(xù)的爆款。
2.不必太注重及時性效果
在投放過程中，我們可以將及時性的效果作為我們50%的衡量要素，因為隨著投放量的增加，整體的投產(chǎn)效率勢必會有提升，所以我們可以將整個算賬周期拉長來看，去衡量這件事情是否值得持續(xù)投入。
第2個品牌是主打防脫護發(fā)產(chǎn)品的植本多寶，它主打的洗發(fā)產(chǎn)品的上線時間在2月份，但核心的運作時間是在3月中開始，核心的售賣時間也就是在近4個月。
在整理數(shù)據(jù)中我們了解到，洗發(fā)水累計的銷售差不多是2783件，41w。近30天累計銷售是1085件，20w。
其中直接的搜索成交就占到了18w，是1個非常典型的小紅書拉動了整個品牌增長的案例。植本多寶從2023年4月份開始在小紅書上做種草曝光，筆記量也是持續(xù)在疊加的。
它的內(nèi)容形態(tài)也非常具有典型性。從4月份開始，它的榜單內(nèi)容基本上占到了所有內(nèi)容的90%以上！偶爾夾雜了一些其它類型的筆記。
植本多寶沒有做特別過多的直推內(nèi)容，也沒有做直接的種草內(nèi)容，它更多的是將自己的產(chǎn)品植入到用戶的排行榜邏輯中。
那么為什么我們要看排行榜呢？
因為用戶來小紅書大概率是來找解決方案的，但現(xiàn)在的產(chǎn)品太多了，用戶不知道如何挑選。
所以植本多寶就是卡了用戶需要有人去告訴他買什么產(chǎn)品的這一需求心理，這是用戶行為決定了內(nèi)容形態(tài)。
其次，植本多寶的關鍵詞不止是防脫固發(fā)，在整個內(nèi)容布局里面還圍繞著控油膨松和去屑止癢等關鍵詞。
我們在自己的小紅書上搜完去屑止癢洗發(fā)水后，會明顯發(fā)現(xiàn)頁面上排行榜類內(nèi)容在TOP10的卡位里面。證明了在整個搜索場域里面，以小紅書的內(nèi)容曝光邏輯，它是偏向于這種內(nèi)容的。
用戶更愿意看到多個品牌的對比，所以在這個場域里面做這種排行榜的內(nèi)容，把自己的產(chǎn)品按照最明顯突出的優(yōu)勢標榜出來，是一種非常有效的方式。
而從投產(chǎn)的角度來看，植本多寶一篇筆記的成本并不高，單篇的筆記成本只不到200塊，所以首先我們對于它的爆文率需求沒有那么高。這和我們之前所認知的，小紅書一定要有爆文的邏輯是不一樣的。
其次，這類筆記我們明顯看到它其實是批量生產(chǎn)的，它并不是一個創(chuàng)作者邏輯，它是一個典型性的分發(fā)邏輯。所以這類內(nèi)容的生產(chǎn)跟制作門檻比較低，復制性比較高，品牌一個月就可以做到接近500篇的鋪量。
最后，我們再來驗證一下這類筆記是不是真的對于搜索有價值。
以博主卡愛星黛兔為例，她大量的筆記都是排行榜類型的內(nèi)容，她的內(nèi)容基本上是以自然曝光為主，基本沒有在做投放的筆記，接下來我們來看一下這些筆記流量構(gòu)成。
明顯可以看到。她的筆記流量基本上95%是來源于搜索的，這也驗證了我們剛才所說的：排行榜類內(nèi)容并不是以爆文為邏輯，而是卡在了精準需求的邏輯上。
綜合以上植本多寶的情況，我們可以得到以下總結(jié)：
所謂搜索價值，就是去判斷用戶目前對于你這個產(chǎn)品的使用場景，它到底是什么樣子的，它在什么時候是會對產(chǎn)品有需求。
如果用戶需要有大量的搜索排行榜需求和搜索去判斷，不知道怎么購買。那這類排行榜的內(nèi)容就是直擊要害的，是非常適合去做的。以上解答了排行榜內(nèi)容到底適合什么樣的品牌和產(chǎn)品。
首先，排行榜在整個內(nèi)容形態(tài)里面，我們可以去接用戶不同的搜索需求，關鍵詞做劃分，把自己的產(chǎn)品作為重點植入。
其次，對于新銳品牌而言，排行榜具有借勢能量。舉個簡單的例子，假如一個品牌開在LV旁邊，那么顧客勢必會覺得這個品牌和LV開在一起，肯定也不簡單，從而就提升了品牌的知名度，在排行榜中也是同樣的邏輯。
最后，排行榜的內(nèi)容其實創(chuàng)作門檻非常的低。不需要太多的達人背書，也不需要太強的賬號能力。
它核心其實是我們做好排行榜再去做分發(fā)即可，這是排行榜內(nèi)容的一個優(yōu)勢。在同樣的投產(chǎn)效率上來說，如果有合適的產(chǎn)品，我們不用極致的去追求爆文，同樣能夠帶來精準的搜索效果。
接下來就是卡蘭度這個品牌，這里我選取了2個產(chǎn)品，一個是去年12月份剛開始做的隔離霜，另外一個是品牌長線運營的一個眼霜爆品。
以這2個產(chǎn)品為例給大家分析一下什么樣子的內(nèi)容形態(tài)是更高效率的，品牌方背后的動作又到底發(fā)生了什么樣子的變化呢？
我們首先來看卡蘭度的眼霜產(chǎn)品。從我們能追溯到的數(shù)據(jù)來看，它其實是21年12月份就開始做起來的爆品。隨著時間周期的增長，品牌現(xiàn)在也出了兩個版本的眼霜。
從銷售端口來看，我們明顯能看到截止23年3月份，品牌有明顯的增長，不止在銷售額層面，整個的搜索層面也是同樣。
我們再從小紅書數(shù)據(jù)來看一下它發(fā)生了哪些變化。
如上圖所示，第一個階段是22年的7月到12月，它的內(nèi)容投放形態(tài)基本上是符合小紅書的特征的，痛點引入加好物推薦加一些背書類的內(nèi)容。這個時期卡蘭度其實是以超高點擊率好看的臉作為主要的內(nèi)容形態(tài)在做運作。
如上圖所示，23年2月份和3月份開始出現(xiàn)排行榜內(nèi)容，進入第2個階段。
如上圖所示，5月份時榜單內(nèi)容已經(jīng)占到了70%左右的內(nèi)容，正式進入了它的第3階段。
雖然排行榜熱度不高，但它整體的筆記量是在持續(xù)上升的，雖然沒有極致的爆文，但是品牌整體的筆記總數(shù)量以及總互動量都有在提升。
到23年4月份的時候開始有大量的排行榜內(nèi)容，基本上筆記里面的50%以上都是排行榜，同時這個月也沒有什么特別極致的爆文。5月時排行榜的比例就更高了，基本上占到了整個內(nèi)容的70%。
6月份也大部分都是排行榜的內(nèi)容，雖然沒有極致的爆文，但是整個內(nèi)容形態(tài)可謂是發(fā)生了翻天覆地的變化。
對應到它的總互動量上，隨著筆記量的上升和內(nèi)容形態(tài)的變化，它的總互動量呈下降趨勢。
雖然它的總互動量下降，但搜索量和轉(zhuǎn)化率卻在持續(xù)增長！
之前講的痛點＋方法論的內(nèi)容形態(tài)，它其實是需要有爆文基礎的，這樣才會發(fā)揮到比較好的效果。但排行榜這個內(nèi)容形態(tài)其實并沒有特別高的爆文率，卻依舊能夠帶來比較好的推廣效果，淘系數(shù)據(jù)不降反增。
我們要看的第2個卡蘭度產(chǎn)品是他今年的新品隔離霜，我們同樣來看一下它的內(nèi)容變化。
可以看到，23年1月它有80%內(nèi)容都是好物推廣類型，只有20%的排行榜內(nèi)容。到3月份的時候內(nèi)容開始發(fā)生了一些變化。榜單占比增加，同時通過美麗向往做了一些妝容打卡，做了一些痛點展示。
會偏向于眼霜初期的那種形態(tài)。
如下圖所示，等到4月份的時候內(nèi)容整體就變掉了，我們明顯看到整個排行榜內(nèi)容基本上已經(jīng)占到了50%。并且在小紅書搜索頁面TOP5中也有上榜。
5月份的時候，整個排行榜已經(jīng)占到了整體內(nèi)容的75%以上，再到23年6月份的時候，排行榜內(nèi)容依舊保持高占比。美麗向往，妝容分享類內(nèi)容已經(jīng)變得微乎其微。
隨著5、6月份內(nèi)容形態(tài)的變化，卡蘭度隔離目前的累計銷售額是大概21w。搜索量也有了巨幅增長，轉(zhuǎn)化率翻了差不多4個點。
那其實又再次驗證了，不管是推新品還是老品，只要用戶存在精準的搜索需求其實都是適合做排行榜的內(nèi)容的。
無論是眼霜還是隔離，它的關聯(lián)搜索詞都非常多，品牌可以根據(jù)用戶的核心需求結(jié)合自己的優(yōu)勢去做排行榜。
不管是內(nèi)容變化的卡蘭度還是一直專注于做排行榜的植本多寶，它們都給到了我們一個明確的思路：那就是圍繞用戶的需求出發(fā)。
那我們品牌的獨特性在哪里呢？
這是很多品牌在溝通的時候會有一個偽概念。
但實際上大多數(shù)用戶一開始是不在乎品牌的獨特性的。獨特性是用戶在使用產(chǎn)品后長期復購的理由，并不是是用戶直接篩選你的理由。
用戶在大多數(shù)場景下都是不理智的，沒有那么多的思考時間。他只需要明確的list跟清單，你讓我怎么做，我就怎么做，你告訴我這樣做能解決我的問題，我就抄作業(yè)。
這就是為什么排行榜在搜索里面一直占據(jù)比較高篇幅的核心原因。
只要你的產(chǎn)品在搜索場域里面是有推薦需求的，那我們就可以去做排行榜。背后能夠給到我們的產(chǎn)出效益是可以它能夠拉動品牌的心智。
例如只運營了3個月的植本多寶，在用戶搜索洗發(fā)水防脫生發(fā)這種痛點推薦詞的時，植本多寶就成為它們的一個推薦詞和選項。
這類玩法的另一個好處是內(nèi)容形態(tài)好復制，成本低。
排行榜玩法不追求爆文，只要有卡位就有價值，這大大的降低了品牌方在小紅書上投放的門檻以及預算。
今天給大家介紹的3個品牌的玩法可以分為2大類。
芷豆是以痛點為核心去切入做爆文，但是現(xiàn)在它的效率是持續(xù)降低的，所以對于爆文模板的持續(xù)挖掘?qū)τ诓簧瞄L做內(nèi)容的品牌方而言，它就是一個比較吃力的點。
但是植本多寶跟卡蘭度的排行榜邏輯又給了大家一些新的想法，大家可以去判斷一下自己的產(chǎn)品在搜索場域里面是不是有明顯的被推薦需求？
并且可以嘗試一下排行榜玩法，成本又低，速度又快，又能拉動我們的品牌價值。
這就是這期給大家分享的所有內(nèi)容：小紅書上不同的內(nèi)容形態(tài)給品牌方帶來的價值及投放效率上的差異。
同時本期內(nèi)容也為我們帶來了與以往認知不同的內(nèi)容邏輯和思考：那就是一定要有爆文嗎？植本多寶和卡蘭度給了我們答案：即便沒有爆文，但排行榜的玩法依舊能帶來不錯的效果。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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