來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)

封面來(lái)源：@嘻嘻嘻 抖音視頻截圖。

在直播間看別人刮彩票是怎樣的體驗(yàn)？

曾幾何時(shí)，作者認(rèn)為刮彩票只是屬于部分群體的小眾愛(ài)好，但在抖音上，話題#刮刮樂(lè) 的播放量已經(jīng)超過(guò)58億次，延伸話題#刮刮樂(lè)中獎(jiǎng)啦 的播放量也有18億次。

#刮刮樂(lè) 抖音截圖

與平臺(tái)上形形色色的短視頻相比，“刮刮樂(lè)短視頻”可以說(shuō)十分“雞賊”，拍攝者大多會(huì)購(gòu)買(mǎi)三五百元面值的刮刮樂(lè)，在鏡頭前一張張地刮開(kāi)并展示給觀眾，視頻末尾再對(duì)今天的戰(zhàn)果做個(gè)總結(jié)。全程不需要分鏡設(shè)置，也幾乎沒(méi)有臺(tái)詞上的設(shè)計(jì)，卻能讓眾多網(wǎng)友在短視頻的花花世界中停下來(lái)，看著一個(gè)個(gè)主人公刮完這五分鐘的彩票。

沒(méi)技術(shù)含量、沒(méi)顏值誘惑，普通人刮個(gè)彩票也能在抖音走紅？

年輕人為什么喜歡刮刮樂(lè)

“今天是一期300面值的散票刮刮樂(lè)，第一張是這個(gè)《麻辣6》。”

“今天給大家來(lái)一個(gè)新票《非常有戲》，這個(gè)是整本的。”

“粉絲推薦我買(mǎi)《中國(guó)龍》的前五張和后五張，今天一起來(lái)看看。”

@嘻嘻嘻 是一位典型的刮刮樂(lè)博主，翻看其主頁(yè)，視頻的封面均是不同類型的刮刮樂(lè)，種類豐富齊全，幾乎囊括了市面上的所有類型，有粉絲戲稱她的賬號(hào)就是一個(gè)小型彩票店。

@嘻嘻嘻 抖音視頻截圖

雖然視頻拍得非常簡(jiǎn)單，但搭配上鼓點(diǎn)明顯、極具節(jié)奏感的BGM，樸素的刮彩票視頻突然變得激動(dòng)人心起來(lái)。

并且，雖然彩票的單價(jià)不高，但大部分人一般也就買(mǎi)個(gè)兩三張娛樂(lè)一下，總是會(huì)有“刮不夠”的心理，而博主的每次視頻總是一次性刮掉數(shù)十張彩票，滿足了大家“刮個(gè)夠”的幻想，由此帶來(lái)了一種奇異的爽感。

更加值得關(guān)注的，是視頻下方的“粉絲團(tuán)建”。眾多粉絲圍坐一團(tuán)，分享著自己的刮票心得：什么類型的彩票更容易中獎(jiǎng)？博主今天的購(gòu)票策略有什么問(wèn)題？還有粉絲留言，想請(qǐng)博主代購(gòu)自己這邊沒(méi)有的某種刮刮樂(lè)。

@嘻嘻嘻 抖音視頻截圖

可以明顯感受到，相比其他創(chuàng)作者，@嘻嘻嘻 的這批粉絲不僅是“自來(lái)熟”，有粘性，還相當(dāng)?shù)木珳?zhǔn)。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，博主的粉絲大多為18-30歲的年輕人，女性占比達(dá)到60%，地域則是集中在廣東、浙江、湖南等地，這些都與近來(lái)很多新聞中提到的“沉迷刮彩票的年輕人”的特征高度契合。

國(guó)家財(cái)政部數(shù)據(jù)顯示，23年1-5月，全國(guó)彩票銷(xiāo)售額共2251.71億元，同比增加750.88億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)到50%。地域上看，與上年同期相比，全國(guó)所有省份彩票的銷(xiāo)量均有所上漲，其中，江蘇、廣東、浙江和山東的增加額較多。

而根據(jù)鈦媒體報(bào)道，今年，社交平臺(tái)上“彩票”的搜索指數(shù)平均值已經(jīng)從2019年的8602漲至345000，同比增長(zhǎng)1233.57%，是4年前的40倍。更加值得注意的是，在這些搜索人群中，18-30歲的年輕用戶的占比從過(guò)去的不足4成，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的48%，占比接近一半，足見(jiàn)當(dāng)下年輕人對(duì)彩票的喜愛(ài)。

為何刮刮樂(lè)成為年輕人的新寵？

一方面，長(zhǎng)達(dá)三年的疫情給國(guó)內(nèi)外都帶來(lái)了嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)壓力，雖然今年以來(lái)形勢(shì)已經(jīng)大有好轉(zhuǎn)，但未來(lái)經(jīng)濟(jì)情況的不安情緒仍存在很多人心中，年輕人逐漸意識(shí)到，只靠每月的固定薪水很難在波譎云詭的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中生存，但現(xiàn)實(shí)是，不論是就業(yè)市場(chǎng)還是股票基金等二級(jí)市場(chǎng)都不景氣，想要穩(wěn)定增加稅后收入變得日益艱難。

微博截圖

這種情況下，不少人不得不將目光轉(zhuǎn)向不確定性更高的彩票等產(chǎn)品，想要依靠運(yùn)氣獲得“暴富”機(jī)會(huì)，走上人生巔峰。

另一方面，刮刮樂(lè)從某種意義上來(lái)說(shuō)，能稱得上是回報(bào)率更高、風(fēng)險(xiǎn)也更高的一種盲盒，其自帶的驚喜感成為吸引年輕人的一大因素。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，只要一點(diǎn)點(diǎn)金錢(qián)上的投入就能為生活增加一些小期待，何樂(lè)而不為呢。

財(cái)經(jīng)賽道沒(méi)有跑出新的千萬(wàn)大V

刮刮樂(lè)盛行的背后，也從側(cè)面反映出了當(dāng)代年輕人對(duì)金融理財(cái)內(nèi)容日益高漲的興趣。

據(jù)抖音官方發(fā)布的《2022抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，截至2022年，抖音財(cái)經(jīng)興趣人群數(shù)量已達(dá)1.9億，財(cái)經(jīng)相關(guān)內(nèi)容搜索量達(dá)17.9億次，相比21年全年的9億次，提升了約100%。

從創(chuàng)作者層面來(lái)看，抖音財(cái)經(jīng)達(dá)人數(shù)量相較去年同期增長(zhǎng)了51.6%，共在抖音發(fā)布了超過(guò)6億條財(cái)經(jīng)相關(guān)內(nèi)容，總點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)190億次，評(píng)論超過(guò)3.5億次，分享也超過(guò)2億次。

不管從用戶規(guī)模、活躍度，還是創(chuàng)作者積極性及專業(yè)度來(lái)看，抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容生態(tài)都在逐漸走向繁榮。

而之所以這屆年輕人成為了財(cái)經(jīng)知識(shí)的狂熱愛(ài)好者，與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境動(dòng)蕩、理財(cái)意識(shí)覺(jué)醒、理財(cái)產(chǎn)品準(zhǔn)入門(mén)檻降低、及群體社交需求等因素密不可分。

具體來(lái)看，平臺(tái)上的財(cái)經(jīng)內(nèi)容，涵蓋了很多細(xì)分領(lǐng)域知識(shí)，股票、基金、房產(chǎn)、儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)、信用消費(fèi)等等都有涉及，不管是什么賽道的內(nèi)容，用戶都至少能從平臺(tái)上找到些“入門(mén)知識(shí)”。

抖音截圖

也正因?yàn)樨?cái)經(jīng)類內(nèi)容品類多元，讓賬號(hào)的內(nèi)容類型演變出了不少花樣，從全局到聚焦，從歷史戲說(shuō)到現(xiàn)況推演，再到未來(lái)展望都有涉及。再結(jié)合不同的內(nèi)容表現(xiàn)手法，既有單人脫口秀，又有群體訪談，可滿足各類需求的用戶查找學(xué)習(xí)。

客觀數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，目前抖音平臺(tái)內(nèi)熱度最高、視頻數(shù)最多的仍是泛財(cái)經(jīng)知識(shí)。

比如以熱點(diǎn)科普為重的美女財(cái)經(jīng)博主@小A學(xué)財(cái)經(jīng)，就將賬號(hào)的主要特色放在了寬度和熱度上，而并未選擇走深度路線。在她的視頻中，從地?cái)偨?jīng)濟(jì)到沙特神豪，從廣東年輕人花式搞錢(qián)到頂豪家族的繼承者科普，內(nèi)容的涉獵范圍極廣，觀看門(mén)檻也很低，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)經(jīng)濟(jì)稍感興趣的用戶，都能在這里找到可看的內(nèi)容。

再加上她獨(dú)具特色的說(shuō)話語(yǔ)調(diào)和靚麗的面容，讓賬號(hào)變得更加有辨識(shí)度，吸引了不少網(wǎng)友的喜歡。

@小A學(xué)財(cái)經(jīng) 抖音視頻截圖

而在眾多專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域中，則是房產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容異軍突起，有著較高的熱度。

背后的原因不難理解，一方面，房產(chǎn)是人類生活的剛需，除了購(gòu)新房需求之外，租房二手房的業(yè)務(wù)也有很大的市場(chǎng)需求；另一方面，房產(chǎn)還在我國(guó)扮演著重要的投資產(chǎn)品角色，雖然目前整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期，但普通人對(duì)相關(guān)信息的關(guān)注是“只升不降”。

隨著用戶生活、閱讀習(xí)慣的變化，不論是短視頻平臺(tái)還是房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)，都在不斷嘗試將房產(chǎn)業(yè)務(wù)搬進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)。

從內(nèi)容的表現(xiàn)形式上來(lái)看，雖然也有人嘗試進(jìn)行直接的售房行為，但畢竟這是一個(gè)客單價(jià)高、決策周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，想達(dá)成直接的成交極其困難。大部分創(chuàng)作者還是通過(guò)在短視頻、直播間的場(chǎng)景下進(jìn)行知識(shí)科普，分享樓市的“內(nèi)幕”或“最新消息”，達(dá)到吸引目標(biāo)用戶的目的，再將其拉進(jìn)私域進(jìn)行后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

@北京貓哥說(shuō)房@學(xué)長(zhǎng)看房筆記 抖音截圖

不過(guò)，雖然財(cái)經(jīng)創(chuàng)作者的數(shù)量和類型在不斷增加，但從絕對(duì)數(shù)字上來(lái)看，目前能稱得上賽道頭部的千萬(wàn)大V仍是@司馬南、@直男財(cái)經(jīng)、@韓秀云講經(jīng)濟(jì) 等賬號(hào)，與兩年前的情形高度“雷同”，似乎并未有更耀眼的新星出現(xiàn)。

財(cái)經(jīng)直播間都在賣(mài)什么？

與短視頻賽道的發(fā)展有些不溫不火的情況形成鮮明對(duì)比的，是財(cái)經(jīng)類直播間的百花齊放。

卡思觀察到，越來(lái)越多的產(chǎn)品被搬進(jìn)了財(cái)經(jīng)直播間。像前文提到的相對(duì)簡(jiǎn)單的刮刮樂(lè)博主，也有著兩種不同的變現(xiàn)思路。

一些人選擇在直播間內(nèi)“代客刮票”，用戶可以直接在直播間下單刮刮樂(lè)，由主播在鏡頭前代為刮獎(jiǎng)，和線下刮彩票相比，多了一群吃瓜群眾的圍觀，刺激更甚。特別是在刮出獎(jiǎng)金后，主播和彈幕還會(huì)一起恭喜“歐神”，整個(gè)氛圍會(huì)十分熱鬧。

而另一群人則選擇將刮刮樂(lè)作為直播間的“表演項(xiàng)目”，主播仍是在鏡頭前刮票，但小黃車(chē)內(nèi)掛著的卻是一些生活用品，主播的講解重點(diǎn)也放在和用戶聊天或者是產(chǎn)品的介紹上，并不會(huì)直接售賣(mài)彩票。

相較起來(lái)，第二種方式的門(mén)檻更低、風(fēng)險(xiǎn)較小，但根據(jù)卡思觀察，這類型直播間的帶貨情況并不樂(lè)觀。像@嘻嘻嘻 賬號(hào)有43W粉絲，每場(chǎng)直播的平均在線人數(shù)能維持在100人左右，但場(chǎng)均銷(xiāo)售額只有500-750元，帶貨轉(zhuǎn)化率僅有0.13%?？雌饋?lái)被刮刮樂(lè)吸引而來(lái)的粉絲，很難成為博主們的帶貨用戶群。

而更多的財(cái)經(jīng)直播間，選擇了直接售賣(mài)相關(guān)金融產(chǎn)品。

@眾安寵物險(xiǎn) 的直播間內(nèi)只有三個(gè)產(chǎn)品，主播在鏡頭前賣(mài)力地向大家講解著三個(gè)寵物保險(xiǎn)的細(xì)節(jié)與區(qū)別，一項(xiàng)項(xiàng)解釋產(chǎn)品包含的服務(wù)與優(yōu)惠，即使直播間內(nèi)只有10來(lái)個(gè)人，但數(shù)據(jù)顯示，這樣一場(chǎng)直播卻能帶出2500-5000元的產(chǎn)品。

@眾安寵物險(xiǎn) 抖音視頻截圖

卡思進(jìn)入某股票直播間時(shí)，主播正對(duì)著顯示器上的k線圖寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)，對(duì)第二天的大盤(pán)走勢(shì)做出自己的分析，還給直播間的家人們“劃重點(diǎn)”，推薦需要著重關(guān)注的某個(gè)行業(yè)或是某支股票。

當(dāng)然這場(chǎng)直播的重點(diǎn)，不是將“賺錢(qián)的機(jī)會(huì)”免費(fèi)分享給直播間觀眾，而是要吸引更多人添加他們的私域賬號(hào)。主播表示只要添加成功，就能免費(fèi)收獲一份專業(yè)分析師撰寫(xiě)更新的《下周重點(diǎn)股十支》，并且強(qiáng)調(diào)之前幾期資料中提到的股票，有多支在第二周實(shí)現(xiàn)了漲停。

而更為“激進(jìn)”的是此前有媒體報(bào)道，部分金融機(jī)構(gòu)在直播間內(nèi)推出各種限時(shí)優(yōu)惠的貸款產(chǎn)品。

雖然貸款類產(chǎn)品常常爆出“誘導(dǎo)消費(fèi)”、“非理性宣傳”等的爭(zhēng)議，但在直播間內(nèi)，相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)提示、免責(zé)條款卻被隱藏在不顯眼的角落，首先映入用戶眼簾的，永遠(yuǎn)是刺激性十足的各類優(yōu)惠信息。

值得關(guān)注的是，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者報(bào)的報(bào)道，多個(gè)銀行從業(yè)人員表示，監(jiān)管部門(mén)已經(jīng)在排查銀行直播銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，金融監(jiān)管總局下屬風(fēng)險(xiǎn)處置局也向部分銀行下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售情況調(diào)研的通知》，擬調(diào)研銀行2021年以來(lái)的網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售情況和過(guò)往的投訴糾紛。相信未來(lái)對(duì)各類售賣(mài)金融產(chǎn)品的直播間的監(jiān)管，會(huì)一步步變得更加嚴(yán)格。

總地說(shuō)來(lái)，金融產(chǎn)品本身就存在一定的理解門(mén)檻，并且用戶在金融市場(chǎng)產(chǎn)生損失的可能性相較其他地方會(huì)更大，需要消費(fèi)者理智選購(gòu)。客觀上看，金融產(chǎn)品的種種特征，都不適合被搬進(jìn)目前仍以“沖動(dòng)消費(fèi)”為主要驅(qū)動(dòng)的直播間，所以不論是創(chuàng)作者還是用戶，卡思都建議對(duì)這類內(nèi)容的選擇要更加慎重一些。