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東方甄選單飛:有些鳥注定是關(guān)不住的
2023-07-17 09:43:13

文/彭寬鴻

編輯/羅卿

東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪帶隊的“7天甘肅行”直播活動已在近日順利收官。成立后一年多時間里,東方甄選要脫離抖音自立門戶的傳聞不絕于耳,“7天甘肅行”直播更像是東方甄選邁出了實質(zhì)性“脫抖”第一步。

零供矛盾乃零售行業(yè)永恒的話題,抖音和快手等短視頻平臺衍生成為直播帶貨平臺后,圍繞主播和直播平臺之間的矛盾也此次彼伏。不少主播希望擺脫平臺鉗制,自立門戶。但受制于流量和主播影響力,單飛只能成為遠期目標。

東方甄選在直播行業(yè)尚屬后起之秀,但俞敏洪和董宇輝等人憑借淵博的學識、自成一派的帶貨風格后來居上,成為行業(yè)頂流。

東方臻選自有App商業(yè)動作頻頻被過度解讀或放大,說明主播行業(yè)希望從頂流身上發(fā)現(xiàn)可復(fù)制的單飛路徑。

東方臻選想要的更多

由于眾多周知的原因,新東方從2021年開始謀求轉(zhuǎn)型,俞敏洪選擇從教培跨界至帶貨領(lǐng)域,并推出“東方甄選”品牌進駐抖音。在抖音流量的加持下,知識型帶貨主播董宇輝一夜爆紅,東方甄選僅僅用了一年時間粉絲量就突破3000萬、GMV(交易總額)超20億。

2022年8月,東方甄選推出自有品牌App,并在短時間內(nèi)獲得40萬下載量,覆蓋百貨、生鮮、美妝等11個品類。顯然,此舉引起了行業(yè)內(nèi)的關(guān)注,坊間也傳出了東方甄選或?qū)?ldquo;脫抖”的傳聞。在2022年8月末舉行的新東方在線2022財年財報電話會議上,新東方在線CFO尹強對此回應(yīng)稱:“從我們做直播帶貨開始,就定位多平臺、多渠道、多產(chǎn)品。但是目前,我們還是以抖音為主,抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的,還有很大的空間可拓展。”

此次,俞敏洪親自上陣的直播被廣泛關(guān)注,就連甘肅各大景點也蹭熱度、蹭流量進行傳播,東方甄選的影響力由此可見一斑。

直播平臺版的零供矛盾

作為一個上線不到兩年的直播帶貨平臺,東方甄選無疑是成功的。在教培行業(yè)不景氣的大環(huán)境下,東方甄選無疑成為了新東方的救命稻草,股東、投資人對其寄予厚望。也正是在這種情況下,東方甄選需要更多自主權(quán),排除潛在的不可控因素,創(chuàng)建自有平臺顯然是首選路徑。

另外,直播帶貨的零供矛盾一直存在,比如快手一哥辛有志就和快手平臺“相愛相殺”。雙方矛盾的核心點在于,頭部主播、直播品牌一直希望平臺賦予更多流量,賣出更多商品;但平臺則希望通過去中心化來打造更健康的直播生態(tài),避免發(fā)生某主播出走帶走用戶的情況。就目前來看,這樣矛盾還未找到可調(diào)和的辦法。

事實上,去年就曾傳出東方甄選遭抖音限流的傳聞,但隨后被雙方辟謠。但不論是否限流,東方甄選都不希望帶著鐐銬跳舞。

目前東方甄選在自有App上直播,實際上只是試水動作。東方甄選不可能對目前自有App直播的效果有太高的期待,而是希望其成為抖音的補充,旨在提升自身品牌聲量。

單飛能不能“起飛”?

不過,就目前來看,討論東方甄選App能否取代其抖音官方賬號還為時尚早。數(shù)據(jù)顯示,今年7月6日11點東方甄選自有App直播間人數(shù)為5000,而“東方甄選看世界”抖音直播間同期人數(shù)達到5萬左右。GMV方面,自有App目前尚無數(shù)據(jù),而6.18期間 “東方甄選美麗生活”抖音帶貨額為1000萬-2500萬元,超過羅永浩的“交個朋友”,成為抖音帶貨一哥。不難看出,在相當長的一段時間內(nèi),抖音仍是東方甄選的主要收入來源。

技術(shù)層面來看,東方甄選自有App還需要不斷完善。在首場直播中,發(fā)生了主播聲音小、畫面模糊卡頓等問題。另外,用戶在App Store中也反映直播缺乏畫中畫功能,界面尚需優(yōu)化等。

而具體到供應(yīng)鏈能力,東方甄選更是有課要補。眾所周知,供應(yīng)鏈能力是零售行業(yè)核心競爭力,但目前來看東方甄選有很長的路要走。此前,東方甄選售賣的的太平洋野生大蝦,被發(fā)現(xiàn)實際上為養(yǎng)殖蝦。東方甄選需要穩(wěn)定且高質(zhì)量的供應(yīng)鏈,才能叫好又叫座。

其次,東方甄選目前的定位略顯模糊,如果說它是一個帶貨品牌(主播),那么發(fā)展重心應(yīng)該放在選品和供應(yīng)鏈擴展上,商城化的自有App顯然有些多余;而如果要做商城品牌(大型在線零售商),則應(yīng)該對標京東、天貓、拼多多,那么下面是否應(yīng)該投資供應(yīng)鏈、倉儲和自有物流呢?目前來看,東方甄選既要又要,在現(xiàn)階段顯得不現(xiàn)實。

有些鳥是關(guān)不住的

可以肯定的是,東方甄選作為帶貨品牌有別于李佳琪們的特色便是“知識帶貨”。董宇輝們作為新東方曾經(jīng)的名師,在講解商品方式上有別于傳統(tǒng)的叫賣,根據(jù)商品加入相關(guān)知識點,或者僅僅是一個聯(lián)想式的科普,都讓帶貨變得高大上起來。

以讓董宇輝一戰(zhàn)成名的賣大米來說,從人類農(nóng)耕史講到英文文學,再到宇宙誕生、人類的渺小,最后回歸到充滿哲學的享受當下,買一袋五常大米和所愛的人好好吃一頓飯,這種思維跨越式的講解讓大家充滿了新鮮感。

假定“知識帶貨”的形式可以一直用下去,東方甄選也要面臨一個嚴峻的問題:“董宇輝依賴癥”。自董宇輝爆紅后,他與東方甄選的關(guān)系就發(fā)生了微妙的變化。此前,他只是新東方一名普通的培訓老師;開始帶貨后,他成為全國知名的大主播,僅抖音平臺的個人粉絲便突破1100萬,甚至超過了許多明星,完全具備單飛帶貨的實力。

東方甄選高層曾多次表示東方甄選不是MCN,也就是說,東方甄選的商業(yè)模式不是打造大主播來賺錢,而是要打造“東方甄選”這個品牌。誠然,董宇輝的爆紅從某種程度上救活了新東方,使其具有真正進入帶貨市場的資本,但董宇輝絕對不等于東方甄選??梢灶A(yù)見的是,在東方甄選未來發(fā)展中,“去董宇輝化”是勢在必行的。

東方甄選顯然意識到了這個問題,解決方案是“小號”。除了以俞敏洪和董宇輝為主的東方甄選主號,“東方甄選美麗生活”、“東方甄選看世界”、“東方甄選之圖書”等5個其他直播間相繼推出,將帶貨產(chǎn)品分類、主題化,順勢提攜其他主播。不過,目前在抖音搜索“東方甄選”,仍是得到以董宇輝為主的結(jié)果,其他主播如王若頓、YOYO等人,在粉絲數(shù)量、影響力方面都要比董宇輝遜色很多??梢灶A(yù)見的是,如果董宇輝離職,東方甄選的流量和GMV會受到一定的影響。

如果說知識帶貨是新東方轉(zhuǎn)型的無奈之舉,董宇輝是美麗的意外,那么東方甄選未來則要做出更明確的抉擇:是做帶貨品牌還是綜合電商。就目前已公布的財報來看,東方甄選主要收入依然來自于抖音直播間,從網(wǎng)紅模式轉(zhuǎn)向電商平臺的難度大、周期長,而模棱兩可的發(fā)展方向可能會遭受大主播和電商平臺的雙重夾擊,”脫抖”為時尚早。

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