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2023年已過去三分之一，復(fù)蘇之勢(shì)也乘著春風(fēng)習(xí)習(xí)而來(lái)。

線下經(jīng)濟(jì)中服務(wù)類和體驗(yàn)類消費(fèi)得到明顯改善，線上品牌方也作出相應(yīng)的營(yíng)銷動(dòng)作?！按航喯戎?，微博作為覆蓋多個(gè)領(lǐng)域用戶的全行業(yè)平臺(tái)，一定程度上可作為反應(yīng)品牌經(jīng)營(yíng)的“晴雨表”。由品牌的營(yíng)銷動(dòng)作感知經(jīng)濟(jì)狀況，微博與品牌在營(yíng)銷層面呈現(xiàn)出共進(jìn)退的態(tài)勢(shì)。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇動(dòng)能，微博在不確定的環(huán)境下修煉內(nèi)功，不斷探索自身的差異優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的大背景下，品牌不斷提出營(yíng)銷需求，微博也用多個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷助力品牌營(yíng)銷升格。

TOP君在本期《復(fù)蘇2023》中對(duì)話微博營(yíng)銷副總裁吳默，探討微博2023年度戰(zhàn)略將如何服務(wù)品牌，為廣告主提供有效的營(yíng)銷建議。

探尋差異優(yōu)勢(shì)，賦能品牌增長(zhǎng)

微博營(yíng)銷2022年最大的收獲是什么？

最大的壓力與挑戰(zhàn)是什么？

面對(duì)疫情 不必恐慌

吳默：

2022年來(lái)看，大家能感受到經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)下行。著名日本趨勢(shì)專家大前研一在《M型社會(huì)》中提出了“中產(chǎn)階層的消失”，同樣中國(guó)社會(huì)也在經(jīng)歷著結(jié)構(gòu)帶來(lái)的壓力。企業(yè)也承受著環(huán)境帶來(lái)的諸多挑戰(zhàn)。對(duì)于微博來(lái)說(shuō)在備受壓力下更加注重“修煉內(nèi)功”，完善產(chǎn)品和數(shù)據(jù)服務(wù)，建立微博熱點(diǎn)營(yíng)銷方法論。在2022年更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷服務(wù)體系的梳理，能夠更好的服務(wù)品牌。

從微博熱搜上看，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中40%是社會(huì)熱點(diǎn)，30%是文娛熱點(diǎn)，30%是垂直熱點(diǎn)。無(wú)論是像北京冬奧會(huì)這樣的公共議題，還是婦女節(jié)、春節(jié)等節(jié)日盛況，以及chatGPT、油價(jià)上調(diào)等垂直圈層議題，都會(huì)在微博的熱議氛圍下，被充分的參與和討論。媒體與微博、品牌構(gòu)成了一個(gè)商業(yè)生態(tài)，為企業(yè)提供強(qiáng)大的公信力背書。除媒體之外，以作品和內(nèi)容主導(dǎo)的娛樂復(fù)蘇也為商業(yè)帶來(lái)更多玩法。

2023年開年以來(lái)，微博自身的經(jīng)營(yíng)狀況，

呈現(xiàn)出哪些新的特點(diǎn)或變化？

面對(duì)疫情 不必恐慌

吳默：

2023開年，消費(fèi)復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)回暖。伴隨品牌需求的彈性恢復(fù)，微博繼續(xù)加強(qiáng)自身的差異化優(yōu)勢(shì)，做了很多的產(chǎn)品和工具上的創(chuàng)新賦能。在產(chǎn)品、工具、私域建設(shè)，以及數(shù)據(jù)能力和效果上，我們都在針對(duì)品牌的需求更加精細(xì)化的提升。

在熱點(diǎn)營(yíng)銷上，我們升級(jí)了很多熱點(diǎn)的產(chǎn)品，比如熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)伴隨、搜索熱點(diǎn)包、語(yǔ)義櫥窗等等，這些都可以助力品牌可以更好的實(shí)現(xiàn)借勢(shì)熱點(diǎn)傳播；在用足熱點(diǎn)上嘗試了1+1+1的營(yíng)銷新模式，即通過1個(gè)節(jié)日主話題進(jìn)行內(nèi)容聚合，垂直領(lǐng)域以1個(gè)衍生場(chǎng)景話題進(jìn)行討論，品牌通過熱點(diǎn)伴隨的方式加入其中，再以1個(gè)定制商業(yè)熱搜話題的方式為品牌導(dǎo)流。

微博圍繞新品上市打造出了更加標(biāo)準(zhǔn)化的玩法。根據(jù)品牌特性，從行業(yè)洞察、市場(chǎng)分析、競(jìng)品及訴求點(diǎn)等多方向拆解，再?gòu)膰?guó)家政策、行業(yè)領(lǐng)域、熱點(diǎn)內(nèi)容、消費(fèi)用戶關(guān)注、場(chǎng)景種草內(nèi)容等多方向匹配議題式熱點(diǎn)，最后匹配到企業(yè)發(fā)布會(huì)以及各種消費(fèi)場(chǎng)景。

2023年，微博會(huì)梳理各類熱點(diǎn)，進(jìn)行分類管理，匹配不同品牌，在這個(gè)過程中進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，讓整個(gè)機(jī)制更加標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。當(dāng)熱點(diǎn)被清晰的梳理出來(lái)后，在運(yùn)營(yíng)過程中加強(qiáng)媒介化、標(biāo)準(zhǔn)化、保熱度。

在私域建設(shè)上，我們不斷的升級(jí)品牌號(hào)的功能，給品牌提供更有力的私域運(yùn)營(yíng)工具，以及更好的打通品牌號(hào)的私域與公域的循環(huán)。

微博私域非常大的特點(diǎn)是交互。品牌資產(chǎn)的沉淀，不僅限于粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)，也包括他們帶來(lái)的內(nèi)容價(jià)值，在輿情時(shí)刻能夠擁護(hù)品牌。比如碧桂園、凱銳思面對(duì)突發(fā)輿情時(shí)，第一時(shí)間將品牌聲明、檢測(cè)報(bào)告放在了官方主頁(yè)，積極回應(yīng)用戶質(zhì)疑，并通過探廠直播、達(dá)人種草等方式，成功將品牌正面輿情拉升至98%。

從平臺(tái)自身角度，對(duì)“市場(chǎng)復(fù)蘇”有著

怎樣的認(rèn)知？全行業(yè)新增空間在哪里？

面對(duì)疫情 不必恐慌

吳默：

2023年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，市場(chǎng)的需求也開始復(fù)蘇。有品牌沉淀的品牌會(huì)復(fù)蘇得更快一些，平臺(tái)也可以收到更加明顯的信號(hào)。但是由于具體各行業(yè)受到的影響不同，其恢復(fù)的程度也不同。微博今年則更加聚焦于各行業(yè)賽道，為各個(gè)品牌提供更加具體的解決方案。

熱點(diǎn)造勢(shì)借勢(shì)，打造“現(xiàn)象級(jí)”效果

微博營(yíng)銷今年整體的年度戰(zhàn)略是什么？

面對(duì)疫情 不必恐慌

吳默：

總體戰(zhàn)略是營(yíng)銷動(dòng)作結(jié)合微博“社交＋熱點(diǎn)”優(yōu)勢(shì)，讓品牌與時(shí)代保持共振。將熱點(diǎn)勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌動(dòng)能，助力品牌穿越周期。

微博的熱點(diǎn)營(yíng)銷模式獨(dú)特的價(jià)值在于？

面對(duì)疫情 不必恐慌

吳默：

熱點(diǎn)營(yíng)銷是基于品牌方兩種需求：

一是品牌自有大事件下“自造熱點(diǎn)”。比如汽車行業(yè)新車上市，手機(jī)行業(yè)發(fā)布新機(jī)、奢侈品行業(yè)的大秀等。這種情況下，我們的熱點(diǎn)營(yíng)銷發(fā)揮的是讓熱點(diǎn)更加有確定性。通過黃金分時(shí)策略，讓每一個(gè)步驟更加數(shù)據(jù)化和可控。

舉例來(lái)說(shuō)，理想L9上市，在微博引起了極大的討論，＃理想L9上市＃＃國(guó)產(chǎn)激光雷達(dá)是什么水平＃＃造車新勢(shì)力的反轉(zhuǎn)時(shí)代＃等13個(gè)話題登上熱搜高位，72小時(shí)訂單超3萬(wàn)的成績(jī)，成為了行業(yè)的“現(xiàn)象級(jí)”事件。

吉利發(fā)布高端品牌“銀河”時(shí)，整個(gè)國(guó)產(chǎn)汽車圈在微博上集體聯(lián)動(dòng)，堪稱汽車營(yíng)銷的里程碑事件。眾多網(wǎng)友在＃國(guó)產(chǎn)新能源有BBA那味兒了＃話題下感嘆國(guó)產(chǎn)汽車的營(yíng)銷升格。

第二是在大流量面前“如何借勢(shì)”，這也是微博最為突出的能力。大家都知道關(guān)注度意味著什么，社會(huì)上有那么多天然的熱度，品牌需要思考的是如何參與，如何保持“在場(chǎng)”，如何獲得流量之外的“賺得價(jià)值”。

年年都有出圈的綜藝，娛樂內(nèi)容行業(yè)在努力做出好內(nèi)容，這時(shí)候，品牌焦慮就應(yīng)該轉(zhuǎn)移，把精力放到如何在出圈的內(nèi)容上，分得社交討論的“賺得價(jià)值”。

《流量地球2》的火熱，不僅討論的是影片內(nèi)容，而且衍生了網(wǎng)友對(duì)于科技強(qiáng)國(guó)的討論。不僅感嘆于高水準(zhǔn)科幻特效帶來(lái)的體驗(yàn)，也感嘆工程機(jī)械“實(shí)車實(shí)景”背后代表的科技力量。無(wú)人駕駛、人工智能、應(yīng)急救援……這些“未來(lái)產(chǎn)品”并非都是想象，許多都有“原型”，甚至已變成現(xiàn)實(shí)。

央企集體微博喊話＃你們盡管想象我們負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)＃，@中核集團(tuán) @中國(guó)航天科技集團(tuán) @中國(guó)航天科工@中國(guó)石油 @中國(guó)石化 @中國(guó)核電 @中國(guó)建筑 @東方電氣 @中國(guó)廣核集團(tuán) 等紛紛展示實(shí)力。

央企集體微博喊話＃你們盡管想象我們負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)＃

徐工集團(tuán)也因?yàn)橘澲读髁康厍?》的機(jī)械裝備，打破了“挖掘機(jī)”這個(gè)形象，變身“宇宙科技巨無(wú)霸形象”。讓廣大的網(wǎng)友感受到了真實(shí)的科幻，看到了工業(yè)的強(qiáng)大。

“《流浪地球2》劇組的美術(shù)總監(jiān)提出了工程機(jī)械設(shè)備的需求，他們?cè)谖⒉┥纤阉?，發(fā)現(xiàn)無(wú)論什么詞只要和工程機(jī)械相關(guān)的都是“徐工集團(tuán)”，就給我們發(fā)了私信。因?yàn)檫@個(gè)契機(jī)達(dá)成了合作?！薄旃ぜ瘓F(tuán)《流量地球2》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，非常重視在微博和B站這樣年輕人的平臺(tái)，微博粉絲已經(jīng)71.8萬(wàn)。

徐工采訪

無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)、世界杯等可預(yù)期的熱點(diǎn)，還是面對(duì)影視劇綜的突然走紅等不可預(yù)期的突發(fā)熱點(diǎn)，在借勢(shì)熱點(diǎn)上，微博已經(jīng)形成了完善的服務(wù)追蹤能力。

通過數(shù)據(jù)分析“預(yù)測(cè)熱點(diǎn)”，熱點(diǎn)來(lái)臨時(shí)“抓住熱點(diǎn)”，內(nèi)容營(yíng)銷或者廣告產(chǎn)品支持“結(jié)合熱點(diǎn)”，重定向、超級(jí)粉絲通等效果產(chǎn)品完成人群轉(zhuǎn)化和沉淀等組合拳，幫助品牌通過“熱點(diǎn)”建立與用戶的連接，通過熱點(diǎn)深入消費(fèi)者心智，通過熱點(diǎn)讓自己的品牌成為“現(xiàn)象級(jí)”。

我們認(rèn)為一個(gè)好的營(yíng)銷，無(wú)論是造勢(shì)還是借勢(shì)，不是讓自己成為“現(xiàn)象級(jí)”，就是選擇與現(xiàn)象級(jí)站在一起。

基于上述戰(zhàn)略，微博在產(chǎn)品研發(fā)、

資源整合、客戶服務(wù)等方面有何新規(guī)劃？

面對(duì)疫情 不必恐慌

吳默：

微博可以幫助品牌競(jìng)爭(zhēng)策略提供強(qiáng)力支撐，可以通過品牌社交關(guān)注下的用戶熱議內(nèi)容和消費(fèi)者認(rèn)知，去了解品牌表現(xiàn)和用戶認(rèn)知之間的差異。以奢侈品為例，奢侈品是獨(dú)占粉絲需求非常強(qiáng)的行業(yè)，微博可以去分析獨(dú)占用戶的比例，兩個(gè)品牌之間的粉絲重合度及粉絲來(lái)源，再通過不同類型的傳播增加品牌的獨(dú)占粉絲。

將這部分用戶與品牌間的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化就是微博商業(yè)數(shù)據(jù)4L模型。L1是社交引爆，代表著品牌在多大層面上引爆了社交輿論場(chǎng)，L2和L3是心智滲透與用戶聯(lián)結(jié)，他們往往是同時(shí)作用和互相影響的過程，L4是品牌擁護(hù)。通過4L可以更加直觀、標(biāo)準(zhǔn)化地體現(xiàn)項(xiàng)目結(jié)果，這些數(shù)據(jù)模型體現(xiàn)出來(lái)的綜合指標(biāo)是CEI，來(lái)評(píng)估品牌的綜合社交資產(chǎn)。

除此之外，微博也在效果廣告方面做了一些嘗試。

一個(gè)是重定向。用戶被熱點(diǎn)吸引，因愛好、需求不同會(huì)產(chǎn)生不同的廣告行為，微博在收集這些數(shù)據(jù)后，對(duì)產(chǎn)生瀏覽、互動(dòng)等正向反饋行為用戶，進(jìn)行廣告多次觸達(dá)，提升用戶體驗(yàn)和廣告效果。數(shù)據(jù)顯示，重定向后互動(dòng)率、導(dǎo)流率、轉(zhuǎn)化率均提高13%-19%不等。

另一個(gè)是長(zhǎng)序廣告，追蹤熱點(diǎn)場(chǎng)景下與品牌互動(dòng)過的目標(biāo)用戶，打通社交溝通場(chǎng)景和品牌CRM，實(shí)現(xiàn)興趣人群的長(zhǎng)效觸達(dá)。

對(duì)于商家和代理公司，微博營(yíng)銷有何

建議，讓他們更好地?fù)肀?023年？

面對(duì)疫情 不必恐慌

吳默：

第一，品牌要在微博建立好自己的運(yùn)營(yíng)陣地，有自己的大本營(yíng)，通過品牌號(hào)來(lái)不斷的運(yùn)營(yíng)粉絲資產(chǎn)；

第二，微博是一個(gè)熱點(diǎn)屬性很強(qiáng)的平臺(tái)，大事小事都在微博上，品牌利用好“注意力”經(jīng)濟(jì)，會(huì)事半功倍。結(jié)合品牌自身的特點(diǎn)，抓住熱點(diǎn)的機(jī)遇。微博也比較有著成熟的熱點(diǎn)方法論體系，針對(duì)不同行業(yè)和類型的品牌都有相應(yīng)的策略和玩法。

第三，做好內(nèi)容，不能只當(dāng)微博是一個(gè)信息發(fā)布的平臺(tái)，缺少情感交流和互動(dòng)。品牌要把消費(fèi)者當(dāng)一個(gè)人，而不是數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)待，通過微博來(lái)與他們溝通。

在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)更需要挖掘品牌力，挖掘產(chǎn)品的適用場(chǎng)景、人群以及在功能外附帶的情感價(jià)值。