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Keep上市,創(chuàng)意廣告如何助力品牌快跑?
2023-07-13 14:02:00

來源:TopMarketing

今天對Keep來說是個(gè)大日子。

經(jīng)過9年的摸爬滾打,Keep終于在港交所敲鐘,成為一家上市公司。

Keep上市,創(chuàng)意廣告如何助力品牌快跑?

Keep大樓logo

作為年輕人最常用的運(yùn)動(dòng)軟件,TOP君不免想到這些年來Keep的內(nèi)容輸出。接下來就讓我們就來看看,Keep這些年里是怎樣一步步在中國青年心中站穩(wěn)腳跟的。

2016 “最初的起點(diǎn)”

2016年,在短視頻尚未十分流行的時(shí)候,公交站牌和地鐵廣告牌還是生活中常見的宣傳方式之一。

那個(gè)時(shí)候,Keep的“自律給我自由”就以這樣一個(gè)直白地方式走進(jìn)大眾視野中,擊中年輕人的內(nèi)心。

Keep上市,創(chuàng)意廣告如何助力品牌快跑?

Keep“自律給我自由”廣告牌

2019 調(diào)動(dòng)積極性

時(shí)間來到2019年,Keep的廣告逐漸具有自己的風(fēng)格。

當(dāng)時(shí)“全民健身”的概念還沒有深入到每個(gè)人的心中,已經(jīng)有一部分人為著減肥或是強(qiáng)身健體的目的加入健身的隊(duì)伍中,那么Keep要如何讓剩下的人動(dòng)起來呢?

《怕就對了》就是答案之一。

我們每個(gè)人都怕過,怕力竭時(shí)的最后一個(gè)臥推、怕以為身體極限后的下一個(gè)瑜伽體式、怕初學(xué)游泳時(shí)在水中的無力感……但是來自 Keep 社區(qū)的普通人把害怕的阻力變成了動(dòng)力,還站出來向所有人說:怕就對了!

一句句“我怕”是挑戰(zhàn)開始前的糾結(jié),但“怕就對了”也是挑戰(zhàn)的意義。Keep用這則元素簡單的廣告,鼓勵(lì)人們勇于挑戰(zhàn)自我,邁出運(yùn)動(dòng)的第一步。

當(dāng)然,在調(diào)動(dòng)運(yùn)動(dòng)積極性上,除了熱血,還可以玩一下無厘頭。

上班擠地鐵,其實(shí)是一場橄欖球球賽;公司中狹路相逢,手中沒有籃球也可以來場斗牛;屋子里打的不是蒼蠅,而是球場上的扣殺……這條短片由數(shù)個(gè)15秒的小單元組成,但共同講述了一件事:人每時(shí)每刻都在Keep(運(yùn)動(dòng))。

Keep不僅邀請白敬亭擔(dān)當(dāng)運(yùn)動(dòng)先鋒,參演其中一個(gè)單元,還以略帶魔性的方式將“Keep=運(yùn)動(dòng)”的調(diào)性深入用戶心智,也表達(dá)了“運(yùn)動(dòng)無處不在”的主張。

Keep上市,創(chuàng)意廣告如何助力品牌快跑?

Keep×白敬亭 海報(bào)

2020 持續(xù)打氣

2020年,隨著運(yùn)動(dòng)的人越來越多,放棄的人也不少。

我們常說給自己立個(gè)flag,究竟是提供了一個(gè)新的目標(biāo),還是一個(gè)“知難而退”的氣口呢?

Keep在2020年還剩最后100天的時(shí)候,發(fā)起“為2021立個(gè)新flag”活動(dòng),邀請用戶參與打卡。在不尋常的年份給自己一次不尋常的結(jié)尾——設(shè)定一個(gè) 100 天小目標(biāo)。

而在挑戰(zhàn)結(jié)束前夕,Keep還發(fā)布一條搞笑又離譜的廣告,探究立好的 flag 為何頻頻倒下?

俯臥撐總是撐不住,起床運(yùn)動(dòng)變得好難,瑜伽墊不用來運(yùn)動(dòng)卻成為了床……原來這一切都是懶神做的好事,是他在給運(yùn)動(dòng)人士拖后腿。于是,在2020年的最后百天,Keep和70萬Keepers揪出了背后大魔王——懶神。

然而這一次,在Keep的幫助下人們終于擊敗了懶神,運(yùn)動(dòng)flag也不會(huì)再輕易倒下。

如果說前期的廣告是讓一部分人動(dòng)起來,那么100天flag挑戰(zhàn)和戰(zhàn)勝“懶神”,就是平臺(tái)對用戶的持續(xù)加油打氣。

2021 slogan的再強(qiáng)調(diào)

2021年8月,Keep邀請到了“頂流”新伙伴,官宣易烊千璽為Keep代言人,并發(fā)布一條短片再度詮釋了平臺(tái)的slogan:

“自律給我自由”

自律究竟帶我們什么樣的自由呢?

奶茶自由、炸雞自由、火鍋?zhàn)杂?;不P圖的自由、躺沙發(fā)的自由、不放棄的自由……運(yùn)動(dòng)帶來的自由太多了,不僅僅是口腹之欲的滿足,更是精神上的富足。

自律帶給人的自由,就是快樂。這個(gè)快樂來源于方方面面,但最重要的是動(dòng)起來,運(yùn)動(dòng)才能讓那些自由來到自己身邊。

這則廣告不僅是在官宣代言人,更是對slogan的再度強(qiáng)調(diào),概念的深度解讀讓“自律給我自由”更加深入人心,為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)獲客。

2022 全民運(yùn)動(dòng)

進(jìn)入2022年,Keep運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的形象已經(jīng)足夠根深地固,廣告創(chuàng)意開始以平臺(tái)活動(dòng)和營銷節(jié)點(diǎn)內(nèi)容為主。

2022年初,恰逢北京冬奧會(huì)舉辦,Keep自然少不了參與的熱情,《凡人冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)》就將全民冬奧的積極性體現(xiàn)得淋漓盡致。

海鮮水產(chǎn)行內(nèi),開展得如火如荼的是冰壺項(xiàng)目;北京的冰場上,花滑項(xiàng)目比得酣暢淋漓;教室中的大掃除,其實(shí)是冰壺比賽……無論你所在坐標(biāo)是在下鵝毛大雪,還是永遠(yuǎn)四季如春,冬季運(yùn)動(dòng)的快樂屬于每一個(gè)人。

短單元的廣告片再度上演,劇情是不是也似曾相識呢?是的運(yùn)動(dòng)仍然無處不在,只不過這一次Keep無需再用這個(gè)概念吸引更多用戶,因?yàn)槿襁\(yùn)動(dòng)已然開始。

在這種狀態(tài)下,Keep也為自己的活動(dòng)輸出鮮活的廣告內(nèi)容。

Keep是獎(jiǎng)牌大戶這件事如今已經(jīng)可以說是眾所周知了吧?在2022年的8·8全民運(yùn)動(dòng)節(jié),Keep開啟城市漫游跑,帶來活動(dòng)短片和系列獎(jiǎng)牌。

什么原因讓你邁開腳步?

是市井里的沸沸揚(yáng)揚(yáng),路邊店鋪的炊煙嚷嚷,還是街頭巷尾的閑適自在。當(dāng)人們跑步穿梭在城市,人間煙火氣就是勇氣的來源。而運(yùn)動(dòng)的意義,在于不隨大流,每一步都是生活在躍動(dòng)。

本次城市漫游跑的獎(jiǎng)牌依照城市分為8塊,共同組成一個(gè)“8”字。其設(shè)計(jì)也別出心裁:紅墻京韻的北京,花樣年華的上海,盛世如歌的西安,醒獅尋味的廣州……城市的文化與知名建筑匯集在一塊小獎(jiǎng)牌上。

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Keep城市漫游跑 獎(jiǎng)牌

除此以外, Keep還于夏季在北京奧森公園設(shè)置“跑道的詩”,讓跑步這件事充滿詩意。

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Keep“跑道的詩”

2023 情緒治愈

除此以外,Keep還在2022和2023交匯之際發(fā)布一條情緒治愈短片。《你好氣球人》其實(shí)發(fā)布于2022年,但TOP君將其歸納為2023年,因?yàn)樗那榫w,寫給新的一年。

氣球人就好似每一個(gè)在keep上努力健身打卡的人,當(dāng)一切回到原點(diǎn),選擇以放松的姿態(tài)再度努力,最終獲得“終于做到了”的成就感。

不同于之前的熱血感,當(dāng)新舊時(shí)刻相會(huì),Keep希望大家更關(guān)注自己的身體與情緒。發(fā)展到此時(shí)的Keep,始終與用戶站在一起。

看完Keep這么多年的廣告,可以說它是Keep于平臺(tái)用戶互動(dòng)的重要窗口之一。每個(gè)階段都有每個(gè)階段的故事,每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有話要對用戶說。Keep的上市離不開它的精心運(yùn)營,也離不開用戶的支持。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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