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活動(dòng)運(yùn)營:海報(bào)文案如何做到高轉(zhuǎn)化率?
2021-03-12 11:37:11

運(yùn)營在日常工作中經(jīng)常會(huì)接觸到活動(dòng)海報(bào),甚至有的時(shí)候會(huì)兼職設(shè)計(jì)海報(bào)的任務(wù)。作為一名運(yùn)營,活動(dòng)海報(bào)及海報(bào)文案如何做到高轉(zhuǎn)化率呢?

一、活動(dòng)海報(bào)類型及高轉(zhuǎn)化要素

1. 活動(dòng)banner圖

(1)活動(dòng)banner的組成要素

Banner一般包括兩個(gè)方面,一是banner的文案部分,二是banner的背景等配圖元素。


(2)高轉(zhuǎn)化要素

Banner的文案部分,需要至少包括活動(dòng)或商品推薦的標(biāo)題、操作引導(dǎo)詞兩個(gè)部分,基本遵循“1主1副1操作原則”(即一主標(biāo)題、一副標(biāo)題、一操作語)。

  • 主標(biāo)題:展示活動(dòng)/商品是什么或有什么突出賣點(diǎn),突出這個(gè)海報(bào)最想要傳達(dá)的主要信息或商品的核心賣點(diǎn)。

  • 副標(biāo)題:輔助說明活動(dòng)/商品的相關(guān)介紹或其他賣點(diǎn),針對主標(biāo)題進(jìn)行補(bǔ)充說明,進(jìn)一步介紹活動(dòng)/商品。

  • 操作引導(dǎo)詞:引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊/參與,增加引導(dǎo)的動(dòng)作性詞匯,引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入。引導(dǎo)用戶操作的動(dòng)詞,在海報(bào)中經(jīng)常忘記,也是特別需要注意的部分。

Banner的背景和配圖部分,需要契合活動(dòng)或商品的特點(diǎn),具體須注意的方面在下面的“設(shè)計(jì)方面”會(huì)有詳細(xì)的介紹:

2. 活動(dòng)彈屏

(1)活動(dòng)彈屏的組成要素

彈屏和banner一樣,也是一般包括兩個(gè)方面,一是banner的文案部分,二是banner的背景等配圖元素。

(2)高轉(zhuǎn)化要素

高轉(zhuǎn)化的要素也同banner。

3. 活動(dòng)詳情頁

上篇文章曾經(jīng)拆解過一份標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)文案的組成部分,活動(dòng)詳情頁是為了展示活動(dòng)而進(jìn)行的組織、排版,所以活動(dòng)詳情頁也可以以活動(dòng)文案的組成部分進(jìn)行區(qū)域劃分。


不過電商平臺的活動(dòng)頁面變化多樣,有很多頁面是以展示和推薦商品為主?;顒?dòng)的詳情頁大致有這么幾個(gè)類型——

(1)活動(dòng)的介紹標(biāo)題區(qū)域

放置活動(dòng)的主標(biāo)題、副標(biāo)題、引言、活動(dòng)介紹等活動(dòng)基本信息;

(2)活動(dòng)的領(lǐng)紅包/抽紅包區(qū)域(可省略)

為了提高活動(dòng)的參與度,經(jīng)常會(huì)放置領(lǐng)取紅包或抽取紅包的區(qū)域;

(3)活動(dòng)的商品推薦區(qū)域

選擇一些參與活動(dòng)的商品,進(jìn)行推薦和引流。帶有主題性質(zhì)或品類性質(zhì)的商品推薦,通常會(huì)分為幾個(gè)板塊,每個(gè)版塊包括:板塊主標(biāo)題、板塊副標(biāo)題、板塊推薦商品、每個(gè)商品的推薦文案。

二、活動(dòng)海報(bào)設(shè)計(jì)原則

1. 文案方面

(1)海報(bào)文案要體現(xiàn)出明確主題

如果沒有辦法在第一時(shí)間讓用戶明確海報(bào)的主題,海報(bào)的轉(zhuǎn)化率不可能高。下面舉幾個(gè)反面案例~

1)文案未體現(xiàn)進(jìn)行中的活動(dòng)或推薦的商品

拼多多的輪播圖經(jīng)常需要讓人靠配圖猜測海報(bào)的意圖,不知道點(diǎn)進(jìn)去之后到底是什么商品詳情頁。下面這個(gè)海報(bào)莫非是給了我一張美妝的20元券?


2)文案硬凹概念或名詞,沒辦法第一時(shí)間定位宣傳的是什么

比如下面淘寶的海報(bào),“綠色廚房”指的是什么很難猜測,可能是有機(jī)蔬菜或水果之類的,不知道的還以為寫什么專題報(bào)告,讓人毫無點(diǎn)擊欲。


3)文案和活動(dòng)關(guān)聯(lián)不大甚至毫無關(guān)系,硬往熱點(diǎn)上靠

單看美團(tuán)這個(gè)標(biāo)題還以為是消費(fèi)后寫評價(jià),表白喜歡吃的店鋪或食物,至少是跟說、寫有關(guān)系的吧……


結(jié)果點(diǎn)開詳情頁真的讓我瞳孔放大哭笑不得,這又是答題又是優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)???真是大寫的服氣!


(2)海報(bào)文案的重點(diǎn)信息要突出展示

最重要、最有賣點(diǎn)、最吸引人的信息要大字加粗加重顯示,重點(diǎn)要突出。

下面京東的banner,鳳祥食品雞翅真的不夠吸引人


還有這個(gè)拼多多的文案,也是沒有把花椒粉最吸引人的點(diǎn)放大突出顯示


(3)海報(bào)文案行數(shù)和字?jǐn)?shù)不宜夠多

海報(bào)的文案一般在2-4行,最佳的文案在3行,如果非要用4行文案,建議文案的大小、粗細(xì)等要做區(qū)分,下面這個(gè)海報(bào)個(gè)人感覺信息有點(diǎn)多,且字體的大小區(qū)分不是很明顯,第一行的logo字體可以更小一些。


(4)海報(bào)文案沒有賣點(diǎn)或吸引點(diǎn)

1)文案過于簡潔,甚至是簡陋

下方美團(tuán)商家的廣告展示位,文案真的過于簡潔了


2)賣點(diǎn)太泛泛,不夠具體

到底有多省錢?到底有多大的折扣?這種強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠力度的信息一定要具體,才夠抓住人的眼球。

下面的文案如果改成類似于:“1元搶電熱水壺、品質(zhì)好物低至3折、前往搶購”,是不是比原始的文案效果好多了呢?


(5)缺少操作引導(dǎo)語

海報(bào)文案中最容易漏掉的部分就是操作引導(dǎo)的動(dòng)作性詞匯,加上去會(huì)更有點(diǎn)擊欲。同樣的海報(bào)設(shè)計(jì),是不是加了引導(dǎo)動(dòng)作詞匯的海報(bào),你更想點(diǎn)擊呢?

2. 設(shè)計(jì)方面

(1)遵循《寫給大家看的設(shè)計(jì)書》四大設(shè)計(jì)原則:對比原則、重復(fù)原則、對齊原則、親密性原則。

1)對比原則:頁面上的不同元素之間要有對比效果,達(dá)到吸引讀者的對比效果。

對比度包括字體、顏色、字號等各個(gè)方面,這些方面的對比都要強(qiáng)烈,下面海報(bào)中“最高15%的高傭金等你來拿”非常不突出,文字背景框顏色融入了整理畫面背景里面。


2)重復(fù)原則:設(shè)計(jì)的某些方面需要在整個(gè)作品中重復(fù)。

海報(bào)中的元素要整體統(tǒng)一,保持整體的照應(yīng)。


3)對齊原則:每一項(xiàng)都應(yīng)當(dāng)與頁面上的某個(gè)內(nèi)容存在某種視覺聯(lián)系。

海報(bào)上的元素之前彼此之間要有一些視覺上的關(guān)聯(lián),比如下面海報(bào)的左側(cè)文字部分或者左對齊,或者居中對齊。



4)親密性原則:將相關(guān)的項(xiàng)組織在一起,移動(dòng)這些項(xiàng),使它們的物理位置相互靠近,這樣一來,相關(guān)的項(xiàng)將被看作凝聚為一體的一個(gè)組,而不再是一堆彼此無關(guān)的片段。

下圖左側(cè)的一小部分產(chǎn)品圖片說明,如果和右側(cè)產(chǎn)品大圖放在一起,整體畫面會(huì)更加和諧,減少混亂。


(2)除此之外,重點(diǎn)信息應(yīng)盡量展示在第一屏,讓用戶不通過滑動(dòng)屏幕就可以大概活動(dòng)概況或看到最吸引人的部分。

下方的海報(bào)第一屏無關(guān)緊要的畫面占據(jù)了大部分畫面,如果把下方“爆款新品 1元試用”區(qū)域位置上移,感覺會(huì)更吸引滑動(dòng)屏幕。


如果部門中有專門做設(shè)計(jì)的同事,運(yùn)營小伙伴們可以提一些設(shè)計(jì)方面的建議;如果很不巧你是又要做運(yùn)營又要經(jīng)常兼任設(shè)計(jì)的話,在設(shè)計(jì)活動(dòng)海報(bào)時(shí),沒必要過于追求設(shè)計(jì)技巧和畫面的美觀,做到基本的簡潔明了、重點(diǎn)突出即可。

歡迎小伙伴互相交流學(xué)習(xí)~

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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