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來源：數(shù)字營銷市場
此時未必是ALL in直播的好時機(jī)。
紛紛入局，增長良好
2023年618戰(zhàn)報已經(jīng)出爐，其中直播電商實(shí)現(xiàn)GMV 1844億元，同比增長27.61%。直播電商保持了連續(xù)3年的高速增長，抖音、淘寶、快手穩(wěn)居前三。
歷史上首次，淘寶將“直播閃降節(jié)”作為單獨(dú)的618組成部分，618淘寶達(dá)人直播間數(shù)量同比激增139%，破千萬直播間490個，破億直播間數(shù)量同比大增66%。觀看直播人次同比去年增加了60%，參與品牌自播成交比日常普遍增加了2-3倍。
抖音電商618期間直播累計時長達(dá)4202萬小時，掛購物車鏈接的短視頻播放了1309億次，整體銷量同比增長了66%。
淘寶、抖音、快手、京東、小紅書、B站、美團(tuán)、視頻號，電商平臺、社交平臺、視頻平臺，各路英雄群聚618直播方陣。
品牌效應(yīng)，看點(diǎn)吸睛
5月26日，淘寶天貓618直播預(yù)售首日，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等達(dá)人直播間交易額破億；海爾官方旗艦店、美的官方旗艦店、GREE 官方旗艦店、雅詩蘭黛旗艦店、小米官方旗艦店、FILA官方旗艦店等品牌直播間交易額破千萬。
隨后的淘寶直播618分外熱鬧：梅西、椰樹、蘋果三大“頂流”制造了出圈效應(yīng)?！吨袊寐曇簟?/span>、向佐、《這！就是街舞》、椰樹、蘋果、東方衛(wèi)視、泰國阿芳夫婦等在淘寶直播首秀，球王梅西在淘寶開播。
京東也以直播開局618。頭部直播機(jī)構(gòu)“交個朋友”和羅永浩正式入駐京東，5月31日的直播首秀“交個朋友”直播間全場銷售額突破1.5億元，累計訪問人次超1700萬，兩百萬房產(chǎn)上架“秒拍”成為最大噱頭。
總的來看，直播是今年618的最大亮點(diǎn)之一，直播電商的發(fā)展勢頭開始超越傳統(tǒng)電商。然而，淘天、抖音、快手第一陣營固然可以以直播開路，而跟隨者如京東、小紅書等也可以憑直播破局嗎？
看清時勢有助于理解直播發(fā)展的趨勢。
高質(zhì)量發(fā)展是中國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向中低速發(fā)展的新常態(tài)，而在很長一段時間內(nèi)供給側(cè)改革將是高質(zhì)量發(fā)展重要的議題。
供給側(cè)改革是在部分領(lǐng)域供給過剩、需求不足的情況下，淘汰落后產(chǎn)能，鎖定新興領(lǐng)域、創(chuàng)新領(lǐng)域的做法。比如前幾年在煤、鋼鐵等行業(yè)中關(guān)停分散的小型企業(yè)，使供需恢復(fù)平衡，行業(yè)由絕大多數(shù)虧損轉(zhuǎn)為絕大多數(shù)盈利，在產(chǎn)能、質(zhì)量、環(huán)保等方面都有了明顯的變化。自2021年起，煤、鋼鐵等行業(yè)利潤都實(shí)現(xiàn)了大幅增長。
供需失衡必然帶來供給側(cè)改革，改革可以靠政策主動推行，也可以靠市場自發(fā)調(diào)節(jié)。
當(dāng)前的流通領(lǐng)域是不是在某種意義上已經(jīng)走在供給側(cè)改革的進(jìn)程中呢？
自2022年雙十一開始，淘寶不再公布成交金額。今年618，京東同樣不再公布成交金額。最初市場認(rèn)為這是淘寶低調(diào)的表現(xiàn)，而當(dāng)京東加入其中之后，市場意識到這可能是需求增速放緩的一種表現(xiàn)。
如果需求放緩，供給側(cè)必有表現(xiàn)。
2023年劉強(qiáng)東與馬云強(qiáng)勢回歸，不約而同地做了同一件事：“回歸”。劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)京東要回歸低價策略，馬云強(qiáng)調(diào)回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)?；貧w核心業(yè)務(wù)，把分散的力量重聚回來，這可能是供求恢復(fù)平衡過程中的最佳策略。
直播電商是傳統(tǒng)電商之后走出來的一條新路，是一次渠道的革命，是流通領(lǐng)域中一次重大的格局調(diào)整。如果這個判斷正確的話，流通變革必須以海量資源投入才能完成。但是如果流通領(lǐng)域正在進(jìn)行供給側(cè)的調(diào)整，直播電商就不是誰都可以All in的了。
直播電商產(chǎn)業(yè)鏈包括商家、平臺、用戶以及服務(wù)商（包括MCN機(jī)構(gòu)、主播等在內(nèi))。平臺要想在直播業(yè)務(wù)上有重大突破，成為主營或第二增長曲線，就必須在主播、商家、用戶中實(shí)現(xiàn)重大突破。
走捷徑挖角頭部主播，大概率失敗
平臺的直播影響力首看頭部主播，據(jù)測算，在直播電商平臺，具有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)和號召力的頭部主播，占比不超過3%，但其占據(jù)了超過80%的流量。所以頭部主播是平臺競爭的重要資源。平臺競爭帶來了頭部主播的遷徙。2022年羅永浩、劉畊宏、東方甄選、遙望科技等一批頭部從抖音接入淘寶直播，掀起了一波頭部主播跨平臺遷徙的大戲。
然而頭部主播跨平臺的風(fēng)險極大，頭部主播影響力往往高度依賴平臺。比如今年618羅永浩的表現(xiàn)與歷史相比就不算突出。2020年羅永浩在抖音一炮而紅，首次直播3小時即獲得4800萬人次觀看。2022年雙11在淘寶首播6小時，大約成交額2億元。
各平臺的投流規(guī)則、算法機(jī)制和考核標(biāo)準(zhǔn)大不相同，適應(yīng)淘寶，未必適應(yīng)抖音。所以各平臺的招牌主播都是本土生長起來的，需要長時間培養(yǎng)與積累。走捷徑挖人橫跳，主播的影響力只會越來越弱。
流量為王的時代已經(jīng)過去，內(nèi)容成本壓力巨大
抖音的興趣電商，核心競爭力就是內(nèi)容，內(nèi)容實(shí)現(xiàn)流量，然后流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在即使是傳統(tǒng)電商平臺也不再將直播與賣貨進(jìn)行強(qiáng)綁定。淘寶平臺吸引了大批內(nèi)容型主播和直播公會入駐，建立了純才藝展示類的直播內(nèi)容池。今年618淘寶的梅西、椰樹、蘋果三大“頂流”直播更是展現(xiàn)了這一點(diǎn)。
然而不得不說，不能直接變現(xiàn)的內(nèi)容直播對平臺的成本壓力是巨大的。
拓展商戶規(guī)模，小打小鬧無效果，巨大投入風(fēng)險高
品牌自播漸漸成為品牌營銷的標(biāo)配，中小主播數(shù)量龐大，他們是品牌自播模式中的主播?？偟膩碇v，品牌自播的發(fā)展都是建立在供應(yīng)鏈優(yōu)勢之上的。自產(chǎn)+自銷是一種自然生長的模式。
在這種情況下，平臺幫助商戶打造營銷閉環(huán)，降低商戶成本，合理分配流量，提升中小主播能力，繁榮生態(tài)。平臺希望以此建立起龐大的商戶規(guī)模，這樣既能降低成本，又能實(shí)現(xiàn)集聚效應(yīng)。平臺深知寄希望于商戶的自然生長，很難實(shí)現(xiàn)直播的突破。所以平臺不斷會推出各種針對商戶與品牌的補(bǔ)貼計劃，希望集中投入打開突破口。不過，這也意味著堆疊資源，投入巨大。故此，這種做法既是機(jī)遇，更是風(fēng)險。
對淘寶、天貓、快手而言，直播無疑是主賽道，但京東、小紅書等也可以憑直播破局嗎？
回顧歷史，京東對直播的態(tài)度一直是游移不定的。
2016年京東第一波進(jìn)入直播圈。2017年推出“直播福利日”，2019年投入10億元資源推進(jìn)紅人孵化計劃，2020年借董明珠和汪峰發(fā)力直播。
事實(shí)表明，京東直播是有潛力的。2020年董明珠發(fā)力4大直播平臺，在抖音、快手、淘寶平臺上表現(xiàn)平平，在京東直播創(chuàng)造家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀(jì)錄：733萬人觀看，成交額7.03億元。
雖然持續(xù)用力于直播，但京東始終把直播當(dāng)作一種營銷工具，而非主要的流通渠道。因為京東認(rèn)為：“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”
在這樣的思路下，京東在直播圈一直沒有什么大動作。
2023年京東直播有了一些舉動。3月推出了“SUPER新星計劃”，隨即推出了新的內(nèi)容型主播招募政策，618開場以羅永浩助陣直播，618戰(zhàn)報公布言犀虛擬主播戰(zhàn)績。
如何評價2023年京東直播舉措呢？“SUPER新星計劃”與內(nèi)容主播招募，在力度上并不突出。羅永浩助陣更像是一場開場秀。倒是言犀虛擬主播值得重視，因為2022年以來市場對虛擬人的關(guān)注與應(yīng)用越來越高。
市場出清供給側(cè)的時候，做好主營，而在其他方向上防守是最好的策略。在當(dāng)前形勢下，京東的直播策略應(yīng)該是正確的。
平臺長的越來越像，做電商，做直播，用戶重合，生意重合，模式重合，而消費(fèi)者卻越來越理性，需求也越來越難提升，這也許就是供需失衡的表現(xiàn)?？傊┙o變化之下，此時未必是ALL in直播的時機(jī)。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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