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作者 | free 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
當(dāng)所有人習(xí)慣性地將目光鎖定董宇輝時(shí)，沒想到聚光燈之外的東方甄選“小號(hào)”給了所有人驚喜。
在剛過去不久的618大促期間，東方甄選旗下矩陣號(hào)“東方甄選美麗生活”在與前抖音一哥羅永浩的較量中取得了壓倒性勝利。
不僅在618收官當(dāng)天以1000 萬 ~ 2500 萬元的銷售額一舉超越交個(gè)朋友的 500 萬 ~ 750 萬元，更在長(zhǎng)達(dá)十幾天的618周期內(nèi)做到了與交個(gè)朋友總交易額的持平，徹底消除了其中的偶然性因素。
而前者的粉絲量?jī)H為340余萬，后者為2100余萬。
不止超越了老羅，甚至在與3000余萬粉絲的東方甄選主號(hào)的battle中也絲毫不落下風(fēng)。
把時(shí)間撥回到5月底，彼時(shí)的東方甄選正在進(jìn)行一場(chǎng)為期6天的山西外景直播，5.22-5.28周期內(nèi)東方甄選取得總銷售額1.19億元，而同期東方甄選美麗生活總銷售額1.16億！
并且從去年10月起，東方甄選美麗生活已多次超越東方甄選，儼然一副趕超的架勢(shì)。
而這早有預(yù)兆，“東方甄選美麗生活”開播兩個(gè)月GMV就破億。
這一成績(jī)不僅在東方甄選一眾小號(hào)中格外亮眼，與抖音平臺(tái)一眾千萬級(jí)粉絲體量賬號(hào)相比也難掩光芒。
很難想象，這樣一個(gè)在數(shù)據(jù)上屢屢刷新人們期待的賬號(hào)，相較于交個(gè)朋友的羅永浩、東方甄選的董宇輝，并沒有絕對(duì)意義上頭部主播。
其主力主播“頓頓”在抖音上也僅有200余萬粉絲，與董宇輝與羅永浩在大眾層面的知名度相比更是相形見絀。
從這個(gè)層面來說，如果要將東方甄選美麗生活的成功歸結(jié)于主播個(gè)人IP的影響力，多少有些缺乏說服力。
而更大的可能性在于，東方甄選美麗生活踩中了抖音電商在美妝行業(yè)的價(jià)值洼地。
如果說董宇輝的走紅是知識(shí)型內(nèi)容直播的差異化勝利，那東方甄選美麗生活則是一個(gè)品類在平臺(tái)的趨勢(shì)性勝利。
李佳琦的成功讓人們看到了美妝賽道難以想象的天花板，而這也構(gòu)筑了天貓?zhí)詫氉罘€(wěn)定的基本盤之一。
對(duì)于抖音電商而言，既是各大美妝品牌們尋找新增量的新陣地，也是平臺(tái)攫取新商業(yè)價(jià)值的新領(lǐng)地。
來自2022抖音電商美妝行業(yè)峰會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，抖音電商美妝類電商作者的數(shù)量已超102萬，美妝類電商短視頻內(nèi)容數(shù)量更是突破2720萬。
從東方甄選之于抖音電商的標(biāo)桿意義以及二者一年來的密切合作看，東方甄選美麗生活大概率成為了抖音電商與天貓?zhí)詫殦屖趁缞y市場(chǎng)的“天選之子”。
而抖音的流量?jī)A斜也在驗(yàn)證著我的這種猜測(cè)。
達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，東方甄選美麗生活的流量結(jié)構(gòu)中，最近三個(gè)月，超過40%來自平臺(tái)推流。而在4月份，這一比例已經(jīng)超過半數(shù)，一度高達(dá)56%。
這與交個(gè)朋友直播間流量大多來自粉絲轉(zhuǎn)化與付費(fèi)流量形成了鮮明對(duì)比。
沒有人想到以農(nóng)產(chǎn)品起家的東方甄選在走紅一周年之際，在美妝賽道會(huì)迎來第二次爆發(fā)，并且走出了一條與“董宇輝式”爆火截然不同的路。
“這里不是美妝號(hào)，這里是美麗生活！”
雖然“美麗生活”的主播們面對(duì)追隨而來的粉絲疑問，再三澄清道。
可以見得，東方甄選美麗生活的野心不小：
在美妝之外，更渴望以生活方式塑造定位，與后來才在美妝基本盤之外拓展全品類的李佳琦相比，更有遠(yuǎn)見。
但即便如此，東方甄選美麗生活誕生之日起還是承載了外界的“李佳琦式”期待。
在美妝帶貨領(lǐng)域，李佳琦是一座繞不開的大山。
彼時(shí)的李佳琦正是因“口紅一哥”的頭銜在直播界站穩(wěn)腳跟。
完美日記、花西子、珀萊雅——美妝品牌在牌桌上沉沉浮浮，但背后不變的坐莊者，都是李佳琦拿著美妝品牌增長(zhǎng)的“遙控器”。
2022年7月，頂著董宇輝爆火的勢(shì)頭，橫空出世的東方甄選美麗生活就包含著大眾“接棒”李佳琦的期待。
畢竟董宇輝已經(jīng)證明了東方甄選主播的上限足夠高。
時(shí)間撥回到去年年中，停播的李佳琦復(fù)播之日還遙遙無期。
薇婭、雪梨接連因偷稅遭封殺，羅永浩宣布退網(wǎng)，直播帶貨巨頭們的接連退場(chǎng)，讓原本熱鬧非凡的直播帶貨場(chǎng)意外地進(jìn)入一段真空期。
一個(gè)橫空出世的董宇輝顯然吃不下這塊巨大流量，以后起之秀姿態(tài)入場(chǎng)的“東方甄選美麗生活”似乎滿足了所有人的期待。
不僅在于美妝賽道在諸多直播前輩們的實(shí)踐中已然被證明了具有天然的可行性與高增長(zhǎng)性，更在于長(zhǎng)相陽光帥氣的主播頓頓，早在東方甄選主號(hào)就俘獲了一波顏粉與精致女孩的喜愛。
作為一名精致男孩，頓頓在小紅書、抖音等平臺(tái)關(guān)于護(hù)膚等的經(jīng)驗(yàn)也是頗有心得，確實(shí)與李佳琦有著諸多共同的特質(zhì)。
以至于許多網(wǎng)友稱其為“新東方李佳琦”。
很難想象，如果沒有李佳琦后來的復(fù)播，頓頓和東方甄選美麗生活會(huì)在多大概率上成為李佳琦在美妝帶貨領(lǐng)域的接班人。
但一切沒有“如果”。
不過可以確定的是，李佳琦的成功得益于淘寶平臺(tái)樹立標(biāo)桿的需要。
如今東方甄選美麗生活“小號(hào)”的上位，同樣也承載了抖音電商樹立標(biāo)桿的夢(mèng)想。
在談到東方甄選的成功之道時(shí)，俞敏洪多次表示，很大原因是在其他人沒玩抖音的時(shí)候，他很早就開始玩抖音、在抖音帶貨，如果沒有自己提前在抖音帶貨的經(jīng)驗(yàn)，就沒有后來的成功轉(zhuǎn)型。
我當(dāng)然理解這是俞敏洪作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須要做的“方法論歸因”。
但作為東方甄選崛起之路的見證者，我們很清楚的知道這當(dāng)中有多少的偶然性成分。
很難想象，如果沒有董宇輝去年6月那一場(chǎng)從蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德到叔本華、尼采再到柏格森、羅素的“胡言亂語”，東方甄選還有沒有爆火的可能。
但可以確定的是，東方甄選的成功并不是一個(gè)可復(fù)制的樣本。
人們?cè)诤芏鄷r(shí)候也都將董宇輝視為東方甄選的真正“大腿”。
正如美腕離不開李佳琦、交個(gè)朋友離不開羅永浩一樣，東方甄選離不開董宇輝也時(shí)常成為大眾討論的焦點(diǎn)話題。
而這也是東方甄選真正苦惱的地方，雖然yoyo、天權(quán)、明明等一眾主播都在直播間找準(zhǔn)了自己的位置，但董宇輝無疑還是那個(gè)連接一切的關(guān)鍵詞。
不過，東方甄選美麗生活“小號(hào)”的上位似乎在董宇輝之外給東方甄選提供了一個(gè)可復(fù)制的樣本：
繞過頭部主播，直接通過平臺(tái)助推似乎也是一條可行的路徑。
如果說人們?cè)诶罴宴辈ラg購物完全基于對(duì)李佳琦個(gè)人IP的信任。
那么東方甄選美麗生活賬號(hào)的成功則更大程度上是人們對(duì)新東方、俞敏洪以及東方甄選多年商譽(yù)的積累與疊加共同作用的結(jié)果。
與幾乎沒在“美麗生活”直播的董宇輝關(guān)系并不大。
如此一來，頓頓能否像李佳琦、董宇輝成為現(xiàn)象級(jí)主播已經(jīng)變得不再重要。
畢竟相較于一個(gè)超級(jí)頭部的影響力，一個(gè)具有無限復(fù)制性的“直播間”顯然更具商業(yè)想象力與確定性。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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