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文｜王嶄
編輯｜斯問(wèn)
2023年，咖啡“卷”了起來(lái)。
先是茶飲品牌推出了3.9元的咖啡，打響了“新年第一卷”，隨后瑞幸和庫(kù)迪這兩個(gè)有著同一個(gè)創(chuàng)始人的咖啡品牌貼身肉搏，把咖啡的價(jià)格打到了9.9元，8.8元甚至0元。
價(jià)格永遠(yuǎn)是最能觸及消費(fèi)者神經(jīng)的敏感元素。小紅書、抖音和微博上，比奶茶出了新品更火的，是咖啡又有了什么“羊毛”。
在鋪天蓋地的瑞幸、庫(kù)迪“薅羊毛”帖子中，同樣夾雜著眾多中小獨(dú)立咖啡店轉(zhuǎn)讓，一些獨(dú)立咖啡店店主甚至開始了“倒閉倒計(jì)時(shí)”，希望大家?guī)兔Τ鲋饕庹茸约旱牡赇仯?ldquo;打不過(guò)價(jià)格戰(zhàn)了。”
消費(fèi)者們歡呼著讓庫(kù)迪和瑞幸“打得更響亮些”，讓自己薅到更多的羊毛。但“老大老二打架，最先涼了的反而是老三”，庫(kù)迪瑞幸打架，最先遭殃的卻是眾多獨(dú)立咖啡店：這些店鋪多開在城市郊區(qū)或是小縣城，本身資本也不算雄厚，在價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下鮮有還手之力。
一位浙江臺(tái)州的咖啡店主理人今年1月才開了咖啡店，4月底就在閑魚上掛出了轉(zhuǎn)讓的帖子：“一開業(yè)就被價(jià)格戰(zhàn)沖擊了，加上我們做的奶咖，和兩個(gè)品牌撞了個(gè)正著，客單價(jià)又不能壓到這么低，現(xiàn)在每個(gè)月都虧小一萬(wàn)，撐不住了。”
在江西開了兩年咖啡店的阿沁也被價(jià)格戰(zhàn)打了個(gè)猝不及防：“店鋪?zhàn)筮吺侨鹦?，右邊是?kù)迪，兩家價(jià)格戰(zhàn)打起來(lái)后，我們的單量直接少了60%。”
當(dāng)有著雄厚資本的品牌開始競(jìng)爭(zhēng)，最先受到?jīng)_擊的，反而是眾多孤軍奮戰(zhàn)的小玩家。獨(dú)立咖啡店主有的選擇直接離開，“沒(méi)有資本去卷，現(xiàn)在也負(fù)擔(dān)不起虧損”；有的選擇加入混戰(zhàn)，用基礎(chǔ)款的低價(jià)吸引流量和品牌對(duì)抗；有的則選擇暫時(shí)“茍住”，等著更成熟的市場(chǎng)帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。
在小紅書搜索“咖啡店轉(zhuǎn)讓”，會(huì)自動(dòng)跳出來(lái)各個(gè)地區(qū)的聯(lián)想詞，其中大多數(shù)都是非一線城市的咖啡店，有的咖啡店打包設(shè)備一起轉(zhuǎn)讓，店主還準(zhǔn)備好了培訓(xùn)服務(wù)：贈(zèng)送配方，負(fù)責(zé)教學(xué)。有人評(píng)論：“刷到好多轉(zhuǎn)讓咖啡店的，今年行情這么差嗎？”
東莞的森森就在社交平臺(tái)上發(fā)布了一條轉(zhuǎn)讓帖子，她身邊有不少咖啡店主都在轉(zhuǎn)讓，“創(chuàng)業(yè)三大坑，咖啡、奶茶、花店。今年轉(zhuǎn)讓和倒閉的咖啡店格外多，很多熬過(guò)了疫情的咖啡店都在今年倒閉了”。
眾多咖啡品牌最先選擇布局在超一線和一線城市，這些城市完成了咖啡市場(chǎng)教育，培養(yǎng)了消費(fèi)者心智，由此生存下來(lái)的獨(dú)立咖啡店早早就經(jīng)歷了一輪廝殺，有了自己的策略和客群，有的賣故事氛圍，有的賣品質(zhì)，也有的賣“第三空間”，但在眾多低線城市中，咖啡還沒(méi)有完成市場(chǎng)教育，只能賣最基礎(chǔ)的“生意”。
同時(shí)，超一線和一線城市咖啡市場(chǎng)逐漸接近天花板，品牌也逐漸瞄準(zhǔn)了低線城市的咖啡市場(chǎng)：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和美團(tuán)發(fā)布的《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，MAT（月滾動(dòng)年銷售趨勢(shì)）2023年，在線門店數(shù)增長(zhǎng)最快的是三線、四線和五線城市，分為為78%，74%和65%。
星巴克把門店開到了縣城，諾瓦咖啡喊出了5年開2萬(wàn)家店的口號(hào)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，庫(kù)迪在低線城市和瑞幸對(duì)壘。
開出上萬(wàn)家門店的瑞幸，暗暗將對(duì)標(biāo)對(duì)象從星巴克換成了蜜雪冰城：2018年，時(shí)任瑞幸高級(jí)副總裁的郭謹(jǐn)一曾炮轟星巴克，指責(zé)星巴克和很多物業(yè)簽訂的協(xié)議有排他性，導(dǎo)致瑞幸無(wú)法進(jìn)入商場(chǎng)；如今，已經(jīng)是瑞幸董事長(zhǎng)、CEO的郭謹(jǐn)一低調(diào)了不少，不再談及星巴克，卻暗暗對(duì)標(biāo)起了蜜雪冰城的“下沉策略”和“規(guī)模策略”，表示將繼續(xù)開發(fā)下沉市場(chǎng)并給出扶持。
連鎖咖啡品牌搶奪起了小城青年的第一杯“咖啡”，之前在三四線城市以及小縣城“安居樂(lè)業(yè)”的獨(dú)立咖啡店，受到了這波價(jià)格戰(zhàn)的直接沖擊。
江西的阿沁在瑞幸?guī)斓系膴A擊下單量下降60%，在長(zhǎng)沙一所大學(xué)附近開設(shè)咖啡店的李生也在這波價(jià)格站中損失了將近一半的外賣單量。
湖北的珂珂之前和瑞幸是“鄰居”，兩家店就隔了幾十米，“那時(shí)候價(jià)格沒(méi)差多少，沒(méi)什么影響。今年附近又開了一家?guī)斓?，剛開時(shí)影響也不大。后來(lái)瑞幸加入了價(jià)格戰(zhàn)，我們周一、周二的單量直接下滑了50%，日常單量也下滑了40%左右。”珂珂五月已經(jīng)虧損了近3000元，按照現(xiàn)在的趨勢(shì)，六月可能會(huì)虧損更多。
更上游的咖啡豆經(jīng)銷商，通過(guò)采購(gòu)的銷量總結(jié)出今年獨(dú)立咖啡店的生意不會(huì)好做，他已經(jīng)知道有不少店鋪在轉(zhuǎn)讓了。
而品牌在供應(yīng)鏈上有著更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。中信證券曾在研究中表示，如果直接采購(gòu)熟豆，中間環(huán)節(jié)會(huì)有20%—30%的溢價(jià)。瑞幸和優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)區(qū)有合作，還建立起自己的咖啡豆烘培基地，其他連鎖品牌也大多有著自己的成熟供應(yīng)鏈。
“咖啡豆的成本是不能忽視的，咖啡豆一包454克，能做20—25杯左右，普通咖啡店進(jìn)一包商用咖啡豆要40—70元，如果連鎖品牌批量采購(gòu)或者自己采購(gòu)生豆烘培，成本能更低。糖漿、奶這些也是，鮮奶成本算是最高的，我從經(jīng)銷商那拿一瓶冷鮮奶的價(jià)格是13元，瑞幸?guī)斓夏秘泝r(jià)格肯定更低。”在浙江一個(gè)小縣城開設(shè)咖啡店的陳然給記者算了一筆賬。
陳然所在的小縣城人口不到30萬(wàn)，之前只有一家星巴克和幾家獨(dú)立咖啡店，大家生意都還行。去年開了一家瑞幸，今年又來(lái)了庫(kù)迪，價(jià)格戰(zhàn)下，陳然的單量下滑了30%左右，“原先每天營(yíng)業(yè)額400元就能覆蓋成本了，但現(xiàn)在不行了，如果接下來(lái)情況不好，我準(zhǔn)備找個(gè)租金更低的店面”。
在社交平臺(tái)眾多咖啡店轉(zhuǎn)讓的帖子下，有一些人還會(huì)留言詢問(wèn)店主怎么不把店面留下加盟庫(kù)迪，不少店主都有些無(wú)奈：“我們就是做小本生意，投入都不超過(guò)10萬(wàn)元，庫(kù)迪這種加盟要40—50萬(wàn)元，回本周期也長(zhǎng)，我們也不敢拿這么多錢去投資。”
不少咖啡店主坦言，自己最初開店多少是帶了一些“情懷”的，只是被現(xiàn)實(shí)打碎了：想要在咖啡市場(chǎng)還不成熟的非一線城市生存下去，并不容易。
瑞幸和庫(kù)迪打架，眾多茶飲品牌也在今年入局起了咖啡賽道。CoCo在今年2月推出了3.9元的美式，8.9元的生椰拿鐵，蜜雪冰城在主品牌售賣咖啡，同時(shí)開始大力布局旗下的子品牌“幸運(yùn)咖”，樂(lè)樂(lè)茶也推出了咖啡品牌“豆豆樂(lè)”……
咖啡市場(chǎng)的硝煙味越來(lái)越濃，受訪的咖啡店主中，除了選擇轉(zhuǎn)讓咖啡店鋪離場(chǎng)的，還有一些已經(jīng)開始了自救：
第一，“卷”更低的價(jià)格。一些咖啡店主將基礎(chǔ)款的咖啡飲品做成比瑞幸、庫(kù)迪的活動(dòng)價(jià)格更低的引流產(chǎn)品，阿沁就推出了6元的美式，“就是虧本引流，算上各種原料和材料，成本就要4元，外賣平臺(tái)還要扣點(diǎn)20%”。
在價(jià)格上，獨(dú)立咖啡店很難卷過(guò)“連鎖品牌”，庫(kù)迪加盟費(fèi)用在40萬(wàn)—50萬(wàn)元，瑞幸加盟費(fèi)在70萬(wàn)元左右，選擇加盟的商家本就有著雄厚的資本，更不用說(shuō)品牌在價(jià)格戰(zhàn)中還會(huì)給予補(bǔ)貼。
社交平臺(tái)上，就有庫(kù)迪員工表示，店內(nèi)低價(jià)訂單都會(huì)獲得品牌的補(bǔ)貼，“一單0元的能給店里補(bǔ)貼8—9元”。也有瑞幸店長(zhǎng)表示，9.9元的咖啡訂單是有品牌補(bǔ)貼的。
第二，“卷”向更好的品質(zhì)。珂珂在最近把店里的常溫奶換成了冷鮮奶，咖啡豆也換成了更高品質(zhì)的，成本漲了快20%，定價(jià)卻沒(méi)漲，只是效果并不好，“本來(lái)想的是卷品質(zhì)，但是很多人嘗不出來(lái)有什么區(qū)別。”面對(duì)單量持續(xù)下滑的情況，受挫的珂珂已經(jīng)在猶豫要不要把牛奶和咖啡豆更換回去了。
第三，“卷”創(chuàng)意和品類。一位咖啡店主告訴記者，“有些咖啡搭配奇葩，但是就是能吸引眼球和流量，能做短期的網(wǎng)紅”。還有不少咖啡店，開始增加店內(nèi)的品類，結(jié)合起了烘培、簡(jiǎn)餐。在金華永康市開設(shè)精品咖啡店的秋洋就準(zhǔn)備增添可頌和三明治等品類，提高店里的客單價(jià)。
第四，“卷”時(shí)間。在“瑞庫(kù)星”三大咖啡巨頭的壓力下，一些咖啡店主早上七點(diǎn)、六點(diǎn)半就開始營(yíng)業(yè)，想要搶占咖啡三巨頭還沒(méi)營(yíng)業(yè)時(shí)的生意。還有的咖啡店直接開業(yè)到了凌晨，做起了早C晚A——早上coffee（咖啡），晚上alcohol（酒），一位咖啡店主更是直接在社交平臺(tái)表示，“現(xiàn)在酒賣得比咖啡還好”。
更多的中小咖啡店店主選擇了佛系度日，“卷也是要資本的，現(xiàn)在虧損還不算很大，轉(zhuǎn)讓店鋪或者宣布倒閉又舍不得。卷是卷不動(dòng)了，死又死不了，就是煎熬”。
面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，咖啡店主有的退出，有的加入戰(zhàn)斗，有的默默經(jīng)營(yíng)，但都提到了同一個(gè)方向：價(jià)格戰(zhàn)影響了消費(fèi)者對(duì)咖啡價(jià)格的心智。
李生準(zhǔn)備轉(zhuǎn)讓自己在長(zhǎng)沙的咖啡店，回到家鄉(xiāng)岳陽(yáng)臨湘繼續(xù)做咖啡，“大船更穩(wěn)，小船好掉頭，各有各的優(yōu)勢(shì)。之前我是做奶茶的，也在一些品牌店工作過(guò)，后來(lái)選擇咖啡賽道，一是覺(jué)得整個(gè)茶飲市場(chǎng)會(huì)向咖啡轉(zhuǎn)，二是當(dāng)時(shí)人們心智中咖啡會(huì)比奶茶‘高大上’一點(diǎn)。但現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)，讓大家都開始覺(jué)得咖啡是很便宜的東西了”。
“中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還不成熟，這波價(jià)格戰(zhàn)能吸引到更多用戶開始喝咖啡，了解咖啡，也算是幫忙培養(yǎng)用戶心智了。”
一邊是低線城市的中小咖啡店主轉(zhuǎn)讓和倒閉，市場(chǎng)開始洗牌，另一邊則是連鎖咖啡品牌快速布局，高線城市的獨(dú)立咖啡店和精品咖啡店依舊有著自己的受眾。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月，全國(guó)咖啡店凈增長(zhǎng)19521家，與之相對(duì)的則是奶茶店鋪整體數(shù)量減少了50239家。餓了么發(fā)布的《2023中國(guó)現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書》顯示，預(yù)計(jì)咖啡市場(chǎng)規(guī)模在2024年能達(dá)到1917億元。而奶茶的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2024年能達(dá)到1740億元?？Х缺饶滩枋袌?chǎng)更大，也還有著一定的發(fā)展空間。
同時(shí)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)還處于相對(duì)早期，人均消費(fèi)杯數(shù)僅為9杯，但高線城市和低線城市相差巨大，一二線咖啡消費(fèi)者的人均消費(fèi)杯數(shù)已經(jīng)達(dá)到了300杯/年，三四線消費(fèi)者的消費(fèi)頻次卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)據(jù)。
消費(fèi)總是從高線城市輻射向低線城市，之前大火的露營(yíng)、滑雪和陸沖，都有著類似的輻射趨勢(shì)，現(xiàn)在，咖啡賽道也逐漸呈現(xiàn)出這樣的趨勢(shì)。
陳然在采訪中提到上海的咖啡文化：“之前去上海調(diào)研，很多咖啡館外面坐著的不是年輕人，而是叔叔阿姨。很多上班族也是工作日連鎖品牌，休息日假日去精品咖啡館。上?？Х任幕呀?jīng)很成熟了，其他城市之后可能也會(huì)發(fā)展出成熟的文化。”
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年上海擁有8530家咖啡館，其中獨(dú)立精品咖啡館占據(jù)了55%，連鎖平價(jià)品牌和獨(dú)立咖啡店，似乎在上海找到了一個(gè)平衡點(diǎn)。
珂珂也期待著瑞幸、庫(kù)迪和眾多低價(jià)咖啡幫咖啡市場(chǎng)完成消費(fèi)者心智的教育，在她看來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者開始接觸咖啡后，受眾會(huì)自然分層——真正想體驗(yàn)咖啡的選擇精品獨(dú)立咖啡館，為了咖啡因提神的會(huì)選擇平價(jià)連鎖品牌。
只不過(guò)，想等待咖啡市場(chǎng)成熟，獨(dú)立咖啡店主還得先自己“茍住”。秋洋每天營(yíng)業(yè)額在200元左右，他調(diào)侃自己除了吃飯都不敢有其他活動(dòng)，“慢慢熬唄，熬不動(dòng)就關(guān)門”。
但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曾在報(bào)道中提及，瑞幸咖啡“9.9店慶活動(dòng)”至少會(huì)持續(xù)到2024年底。眾多低線城市的獨(dú)立咖啡館，可能要在連鎖咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，熬過(guò)一個(gè)長(zhǎng)達(dá)兩年的寒冬。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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