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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：首席品牌官
AIGC大爆發(fā)，正在重塑品牌營銷方式。
剛剛過去的618里，大家可以很明顯的感知到，越來越多的品牌商家在使用AI營銷工具。除了智能客服、AI外呼，“數(shù)字人”更是成為不少品牌的營銷新選擇。據(jù)京東戰(zhàn)報(bào)顯示，今年618，言犀虛擬主播開播商家數(shù)較去年11.11增幅近5倍，而數(shù)字主播們也交上了一份不錯的答卷，幫助商家實(shí)現(xiàn)成交額環(huán)比去年11.11提高了246%。
618期間，央視記者也走進(jìn)了京東大廈，對京東云言犀虛擬主播的制作過程和使用成效進(jìn)行了全方位的揭秘和解讀。在其中我們看見了AIGC的商業(yè)化進(jìn)階之路。
在采訪了聯(lián)想、Swisse、小明投影等品牌后，品哥將在這里和大家一起來聊聊不同賽道、不同發(fā)展階段的品牌，如何應(yīng)用數(shù)字人為品牌尋找新增量。
數(shù)字人主播從“直播新勢力”走向“大趨勢”，可以說是必然，甚至比你想象得更快。因從市場環(huán)境、需求到技術(shù)準(zhǔn)備上，TA們都正在迎來“最好的時代”。
1 環(huán)境準(zhǔn)備
近兩年，虛擬故事達(dá)人柳夜熙、國風(fēng)偶像翎Ling和谷愛凌數(shù)字孿生Meet GU等超寫實(shí)數(shù)字人，頻頻在大品牌的傳播中“刷臉熟”，打開了大眾對“數(shù)字人”的認(rèn)知度和接受度。
IDC預(yù)測，到2026年中國AI數(shù)字人市場規(guī)模將達(dá)102.4億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)進(jìn)一步預(yù)計(jì)，2030年中國數(shù)字虛擬人整體市場規(guī)模將超過2700億元。區(qū)別于虛擬偶像類的身份型數(shù)字人，更加聚焦產(chǎn)業(yè)場景的服務(wù)型數(shù)字人規(guī)模將增至955億元，迎來更廣闊的市場空間。
2 技術(shù)準(zhǔn)備
當(dāng)下技術(shù)賦予的數(shù)字人主播能力，早已突破了多數(shù)人的認(rèn)知邊界。
上一階段集中爆發(fā)的虛擬偶像們更多地是在“超寫實(shí)”形象上下功夫，基于計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、動作捕捉、圖像渲染或數(shù)字孿生等技術(shù)打造更精致、完美的外形和人設(shè)。
而現(xiàn)階段，AIGC和大模型的爆發(fā)下，AI驅(qū)動的數(shù)字人開始出現(xiàn)。數(shù)字人從形象、語音、內(nèi)容上均為AI驅(qū)動生成，這對語音語義、對話等單點(diǎn)AI技術(shù)，以及打通AI各模塊的綜合技術(shù)能力都提出了極大的挑戰(zhàn)。
除了好看的皮囊下，它們更擁有更鮮活、真實(shí)的“靈魂”。以京東云言犀為例，持續(xù)深耕Chat AI前沿技術(shù)，擁有包括4層知識體系、40多個獨(dú)立子系統(tǒng)、3000多個意圖以及3000萬個高質(zhì)量問答知識點(diǎn)，覆蓋超過1000萬種自營商品的電商知識圖譜，保障了對品類、對用戶的深度理解。這也就意味著，具備交互能力的數(shù)字人將更有能力進(jìn)入多元營銷場景，承擔(dān)起更重要的用戶交互功能。
3 需求準(zhǔn)備
直播間是促用戶轉(zhuǎn)化的“臨門一腳”。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國直播電商行業(yè)規(guī)模將達(dá)到21373億元。其中，品牌自播成交額預(yù)計(jì)在今年會達(dá)至整體直播電商成交占比中的50.0%。頭部商家在自播領(lǐng)域再次強(qiáng)化用戶粘性的同時，中小商家也能通過自播獲得強(qiáng)大的增長新動能。
盡管機(jī)遇就在眼前，但與此同時，品牌自播運(yùn)營也面臨著諸多難題：
一是組建、直播團(tuán)隊(duì)運(yùn)營成本過高，中小商家難以承擔(dān)，頭部商家也因品牌體系龐大難以周全匹配；
二是內(nèi)容產(chǎn)出效率和直播時長都偏低，難以跟上日益增長的直播內(nèi)容消費(fèi)需求量；
三是真人主播流動性大，尤其在專業(yè)領(lǐng)域需花較長時間培養(yǎng)專業(yè)主播，難度更大。
而言犀虛擬主播，恰好就是這些難題的解決專家。
解決各類電商直播難題的言犀虛擬主播，正憑借其獨(dú)特優(yōu)勢，為品牌們帶來“看得見”的助力。
1 抓住每一個流量機(jī)會點(diǎn)
早就有人斷言：所有品牌電商最后競逐的，就是“用戶時間”。誰能抓住更多用戶觸達(dá)時間，誰就能抓住更多未來增量。
但在各類行業(yè)中，消費(fèi)者的活躍時間各有不同，常與真人主播服務(wù)時間有偏差。例如母嬰品牌的主力消費(fèi)者新手爸媽們，多數(shù)線上活躍時間是早晨5-7點(diǎn)，而這一時間段卻鮮少有真人直播開啟?？梢?*24h不間斷直播的“天選打工人”——數(shù)字人主播，則能在每個時段提供服務(wù)，對各個人群進(jìn)行有效觸達(dá)。
19日凌晨，言犀虛擬主播桃子還在進(jìn)行直播，“她”已經(jīng)連續(xù)上播24小時了，吸引了近百萬人次觀看，這是今年京東618最特別的一場助農(nóng)直播。從平遙牛肉、陽山水蜜桃、十堰胎菊、東莞荔枝到鹽邊羊肉米線預(yù)制菜，不僅是全國20+個省市，70多個產(chǎn)業(yè)帶的特色好物匯集，主播桃子更是用起了方言帶貨，“和店里面一樣正宗的鹽邊羊肉米線，你啷個忍得住！”。
除了活躍在鄉(xiāng)村振興的第一線。在人群活躍時段之外，低流量時段，數(shù)字人主播也是最優(yōu)解。Swisse直播負(fù)責(zé)人就曾介紹道：在一些流量低谷時段，如凌晨2點(diǎn)到10點(diǎn)，啟用真人主播投入產(chǎn)出比極低，咨詢用戶也很少，真人直播的“客服”作用也不大。數(shù)字人直播恰好可以填補(bǔ)時段空白，在盡量低成本的同時，也能獲得一些轉(zhuǎn)化。
無論是在大促周期里，還是在日常經(jīng)營里，更勤奮的數(shù)字人主播都在為品牌抓住每一個流量機(jī)會點(diǎn)。
2 將直播運(yùn)營價格“打下來”
考慮到品牌投入產(chǎn)出比，數(shù)字人主播的“實(shí)惠”也顯而易見。真人直播間的搭建，平均一年成本在6-10萬元不等。據(jù)了解，一個言犀虛擬主播的“用工成本”卻不到真人主播的十分之一。
聯(lián)想在2022年就用上了京東云言犀虛擬主播，并對其解決的一系列成本問題，表示了高度贊賞：不用組建直播團(tuán)隊(duì)、不用花費(fèi)資源孵化主播；也不用安排直播場地和布置場景，言犀虛擬主播可全程線上操作。
不同于聯(lián)想這樣的行業(yè)巨頭，主營工業(yè)防護(hù)用具品類的代爾塔，其產(chǎn)品并非熱門直播品類，在與MCN合作時往往需要先大力培訓(xùn)一遍。雖然如此，其直播觀看人數(shù)、GMV一直不足預(yù)期，“直播一場，賠一場”。在“聘用”京東云虛擬主播后，品牌全面煥新直播間，上線4個月以來，直播成交額增幅高達(dá)99倍，轉(zhuǎn)化率達(dá)11%，是真人的31倍。
可見，無論是對行業(yè)巨頭還是中小商家，數(shù)字人主播都在將成本打下來，降低直播準(zhǔn)入門檻。
3 直播全程為成交“加速”
數(shù)字人主播具體又是如何提效轉(zhuǎn)化的？
在品牌們普遍面臨的直播內(nèi)容產(chǎn)出效果和效率問題上，數(shù)字人主播以其AIGC能力完美應(yīng)對。
2022年，國臺酒開始與言犀合作，并打造了更符合品牌調(diào)性的專屬定制數(shù)字人主播形象“嘉瑤”。
根據(jù)不同主題需求，“嘉瑤”直播交互形象和場景可靈活調(diào)整，通過京東自研的電商領(lǐng)域知識增強(qiáng)的K-PLUG模型，品牌僅需在直播后臺上傳商品鏈接，K-PLUG模型便能夠智能“閱讀”商品詳情，找到關(guān)鍵的規(guī)格、賣點(diǎn)等信息，自動生成更真實(shí)、生動、可閱讀性強(qiáng)的直播文案。
在垂直程度較高、專業(yè)度更強(qiáng)的行業(yè)，面對相關(guān)品牌們“專業(yè)主播難培養(yǎng)”的問題。數(shù)字人主播的學(xué)習(xí)技能和靈活優(yōu)勢盡顯。小明投影儀談到，在電子產(chǎn)品消費(fèi)中，消費(fèi)者往往會更關(guān)心它的流明、物理分辨率、解碼播放技術(shù)等等一些專業(yè)參數(shù)。真人主播需要經(jīng)過一段時間培訓(xùn)，而數(shù)字人直播則可以通過借助知識庫配置與AI泛化能力，快速獲得技術(shù)性知識，直接上崗為消費(fèi)者講解。
在此基礎(chǔ)上，直播過程中的真人主播們與消費(fèi)者們的實(shí)時互動，也往往是推動成交的關(guān)鍵。這就依賴于任務(wù)型對話技術(shù)。
技術(shù)能力如何，學(xué)術(shù)與產(chǎn)業(yè)的驗(yàn)證缺一不可。
憑借“任務(wù)型智能對話交互關(guān)鍵技術(shù)及大規(guī)模產(chǎn)業(yè)應(yīng)用”，京東成為唯一斬獲吳文俊團(tuán)體獎和個人獎的企業(yè)。中國人工智能學(xué)會組織對該技術(shù)領(lǐng)先性給予了高度認(rèn)可。其評價稱，“該項(xiàng)目技術(shù)復(fù)雜，研制難度大，創(chuàng)新性強(qiáng)，項(xiàng)目成果整體處于國際先進(jìn)水平”，并直接指出“成果應(yīng)用產(chǎn)生了重大的經(jīng)濟(jì)和社會效益，推廣應(yīng)用前景廣闊”。
同時，作為業(yè)內(nèi)首個大規(guī)模商用的智能客服系統(tǒng)，言犀支撐了京東客戶服務(wù)全鏈條和全生命周期，日均生成1000萬對話，服務(wù)京東超5.8億用戶和數(shù)十萬商家。
在多項(xiàng)技術(shù)的支撐下，虛擬主播也具備了相同能力，可與直播間用戶智能互動，持續(xù)鼓勵用戶進(jìn)行分享、瀏覽、加購等動作。“嘉瑤”上線后，成交轉(zhuǎn)化率達(dá)真人的1.93倍，平均每日 GMV較真人增長7.5倍。
可以看到，數(shù)字人主播在直播間中全鏈路地推動著“觸達(dá)-吸引-認(rèn)知-導(dǎo)入購買”的過程效率，同時也全方位提升了消費(fèi)體驗(yàn)——不管是閑聊、專業(yè)講解、還是售前咨詢、售中、售后服務(wù)，均能被24小時在線的數(shù)字人主播滿足。
形象場景定制、AIGC內(nèi)容創(chuàng)作、實(shí)時智能營銷互動等上述一系列的數(shù)字人能力并非一蹴而就。
當(dāng)下，京東云已累計(jì)為4000+核心品牌打造數(shù)字人直播間，帶貨成交額超8億，降本高達(dá)95%，平均GMV提升30%以上，成交轉(zhuǎn)化率可達(dá)23%。不管技術(shù)如何進(jìn)階，“降本增效”才是所有品牌商業(yè)行為的核心目標(biāo)，京東云帶來的大量數(shù)字人主播，顯然就是朝著這一目標(biāo)而來。
在技術(shù)帶來的各項(xiàng)buff之外，在直播領(lǐng)域，品牌下一步比拼的，將是如何全程精細(xì)化、高效進(jìn)行數(shù)字人直播運(yùn)營。
在數(shù)智營銷上深耕的Swisse ，就在數(shù)字人應(yīng)用歷程中進(jìn)行了更體系化的探索：
首先是在主播形象設(shè)定上，Swisse最初接觸虛擬數(shù)字人直播采取了2D卡通形象，但并不為用戶所接受。于是Swisse進(jìn)一步用言犀仿真數(shù)字人形象進(jìn)行了迭代，并選擇了更契合保健產(chǎn)品介紹的聲線，迅速提高了品牌用戶的接受度和主播信任度。
在直播間場景上，Swisse也開始從最開始的單一風(fēng)格直播間，逐步向更生動的場景進(jìn)階。通過各類數(shù)字裝飾掛件、產(chǎn)品掛件等，將直播間場景傳遞的信息最大化。主播講解之外，也可憑借場景運(yùn)營，多維度曝光店鋪的信息，為直播間銷售賦能。
直播選品上，Swisse基于真人主播與數(shù)字人主播的不同特點(diǎn)，進(jìn)行了更細(xì)致的劃分。例如基于真人主播能地回答不少腳本外的搭配問題，品牌偏向于讓真人主播進(jìn)行套裝搭配推薦，而讓數(shù)字人主播進(jìn)行單品、爆款推薦，以發(fā)揮其能長時間、詳細(xì)介紹賣點(diǎn)的優(yōu)勢。
此外，Swisse還在同步應(yīng)用AI外呼、京小智智能客服等產(chǎn)品，配合數(shù)字人主播，將其用戶觸達(dá)鏈路全面數(shù)智化，大幅提升品牌經(jīng)營效率。
事實(shí)上，在Swisse經(jīng)營體系之外，亟待品牌們探索的運(yùn)營問題還有很多：
例如在運(yùn)營師時間規(guī)劃上，如何才能讓真人主播與數(shù)字人主播在接力開播的時間段里，實(shí)現(xiàn)效果最大化？再比如，針對除了結(jié)合品牌調(diào)性之外，又該如何針對不同電商平臺特性和用戶偏好，對主播形象、直播間視覺風(fēng)格乃至主播臺詞、問答、語言風(fēng)格等，進(jìn)行差異化設(shè)置？在不同行業(yè)領(lǐng)域、不同平臺上，品牌對于數(shù)字人主播的身份價值定位又該有何不同，是做客服、導(dǎo)購，品牌形象展示還是做專業(yè)顧問？
品牌們應(yīng)當(dāng)盡早意識到，數(shù)字人直播絕不是營銷噱頭，而必須以“經(jīng)營”思維看待這一“新工具人”，為數(shù)字人直播間進(jìn)行全方位、全周期的運(yùn)營策劃，將其打造為賦能品牌生意長效增長的長期伙伴。
科技大爆發(fā)浪潮席卷各行各業(yè)，一個全新的時代正在降臨，搶先引領(lǐng)浪潮者和擁抱浪潮者，總能搶占先機(jī)。
已經(jīng)過去的618中，數(shù)字人主播們展示出了巨大的潛力價值。那么在接下來的日常運(yùn)營和大促營銷中，哪些品牌又將積極擁抱新變革，步入營銷新時代？值得繼續(xù)期待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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