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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化和社交化使得消費(fèi)者間的分享和關(guān)聯(lián)日益密切，同時(shí)也極大地改變著消費(fèi)者的信息獲取和使用模式。許多企業(yè)順應(yīng)變化，利用互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播來(lái)吸引消費(fèi)者并建立粉絲圈，試圖利用粉絲來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)需要整合與升級(jí)各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，以適應(yīng)基于消費(fèi)者口碑傳播的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)需要。
互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化和社交化使得消費(fèi)者間的分享和關(guān)聯(lián)日益密切，同時(shí)也極大地改變著消費(fèi)者的信息獲取和使用模式。許多企業(yè)順應(yīng)變化，利用互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播來(lái)吸引消費(fèi)者并建立粉絲圈，試圖利用粉絲來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)需要整合與升級(jí)各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，以適應(yīng)基于消費(fèi)者口碑傳播的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)需要。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的水平化
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不僅要考慮最終目標(biāo)消費(fèi)者和用戶(hù)，還要考慮影響最終目標(biāo)消費(fèi)者和用戶(hù)的相關(guān)群體的認(rèn)知和接受，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者是相互影響的，企業(yè)定位在垂直聚焦思考的同時(shí)，還要水平關(guān)聯(lián)思考相關(guān)群體的影響。企業(yè)需要從關(guān)注目標(biāo)的顧客思維轉(zhuǎn)向關(guān)注關(guān)聯(lián)的用戶(hù)思維。
因此，企業(yè)理念、企業(yè)品牌、企業(yè)文化的建設(shè)顯得非常重要，這其實(shí)是建立企業(yè)的水平化影響力。一個(gè)好的企業(yè)品牌文化雖然不能帶來(lái)直接的消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者，但是可以吸引很多對(duì)最終消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生影響的傳播者和推薦者。
產(chǎn)品服務(wù)的社會(huì)性
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)在吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)的同時(shí)，還要激發(fā)消費(fèi)者的口碑傳播意愿，即讓產(chǎn)品服務(wù)具有社會(huì)傳播性。
追求極致性。 產(chǎn)品服務(wù)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的基石，要使產(chǎn)品服務(wù)具有社會(huì)傳播性，一個(gè)關(guān)鍵是產(chǎn)品服務(wù)的某些因素要做到極致，一舉擊到用戶(hù)的“痛點(diǎn)”，讓用戶(hù)覺(jué)得難以置信并產(chǎn)生感動(dòng)。
追求網(wǎng)絡(luò)性。 企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值一個(gè)來(lái)源就是用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大小，比如手機(jī)產(chǎn)品屬于網(wǎng)絡(luò)性產(chǎn)品，產(chǎn)品使用者越多，用戶(hù)的價(jià)值就越大。因此，增加產(chǎn)品服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)性，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的融合和利用社交網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)力。
產(chǎn)品定價(jià)的尖叫性
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)的定價(jià)策略可能考慮的不是直接盈利，而更多的是吸引用戶(hù)，讓用戶(hù)難以置信紛紛相互推薦，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以忍受紛紛撤退，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。
采用讓消費(fèi)者“尖叫”的免費(fèi)策略有兩個(gè)問(wèn)題需要注意：一是產(chǎn)品本身必須具有極其優(yōu)異的功能和體驗(yàn)的價(jià)值性；二是企業(yè)必須在其他相關(guān)市場(chǎng)尋找到盈利點(diǎn)，才能保證產(chǎn)品服務(wù)的可持續(xù)性。
渠道網(wǎng)絡(luò)的社交性
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)可以與消費(fèi)者直接進(jìn)行交互，跨越時(shí)間空間的限制，同時(shí)社交媒體發(fā)展大大降低了企業(yè)與消費(fèi)者直接交互的成本。
可以說(shuō)，直銷(xiāo)是利用人際社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售的鼻祖，但是利益驅(qū)動(dòng)的人際銷(xiāo)售與注重情感的人際交往是相互抵觸的，正因?yàn)槿绱撕芏嗳藢?duì)于熟人推銷(xiāo)非常抵觸和排斥。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家可以利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)匯集個(gè)體力量與商家進(jìn)行博弈，獲取群體購(gòu)買(mǎi)的效益。
營(yíng)銷(xiāo)溝通的傳播性
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的直接商業(yè)傳播的影響策略比較排斥，更愿意接受其他消費(fèi)者和朋友之間的分享和推薦，因此企業(yè)必須調(diào)整溝通策略實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的間接影響。
事實(shí)上，最需要與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合的策略是營(yíng)銷(xiāo)溝通，如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通能夠激發(fā)消費(fèi)者和用戶(hù)的口碑傳播，企業(yè)的溝通就成功了一大半。
另外，如果消費(fèi)者與品牌的關(guān)系是一種朋友模式而不是一種交換模式，也更容易引起消費(fèi)者的社會(huì)化傳播意愿和保護(hù)意愿，比如與品牌是朋友型關(guān)系的消費(fèi)者可能會(huì)更包容企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的失敗，更多地只是向企業(yè)抱怨和投訴，以求企業(yè)改進(jìn)和解決問(wèn)題，而不會(huì)簡(jiǎn)單地分享傳播給其他好友，來(lái)宣泄自己心中的不滿(mǎn)并認(rèn)為是對(duì)他人的警示。
營(yíng)銷(xiāo)研究的工程化
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代給企業(yè)帶來(lái)最大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是大數(shù)據(jù)化，一方面消費(fèi)者的可計(jì)算性，讓企業(yè)有機(jī)會(huì)有能力了解消費(fèi)者和把握消費(fèi)者，利用數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)；另一方面，大數(shù)據(jù)的多樣性、海量性和快速性，要求企業(yè)必須快速分析數(shù)據(jù)和響應(yīng)數(shù)據(jù)，及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，否則消費(fèi)者移動(dòng)后又會(huì)產(chǎn)生新的情景和新的需求，這給企業(yè)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。
因此，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)研究必須適應(yīng)消費(fèi)者的SoLoMo模式，采用工程化的方法，來(lái)實(shí)時(shí)跟蹤、分析和快速響應(yīng)消費(fèi)者，同時(shí)不斷實(shí)驗(yàn)和優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。傳統(tǒng)的周期性營(yíng)銷(xiāo)研究模式是無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者這種情景性和移動(dòng)性的行為模式的，因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要融入社交性和傳播性，必須基于大數(shù)據(jù)采用工程化的方法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)研究。
關(guān)于作者 | 黃敏學(xué)：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與旅游管理系副主任，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)工程與創(chuàng)新研究中心主任；王殿文：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生
文章來(lái)源 | 本文節(jié)選自《清華管理評(píng)論》2015年1-2月合刊，原標(biāo)題為《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》
責(zé)任編輯 | 劉永選
郵 箱 | liuyx6@sem.tsinghua.edu.cn
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)