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隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)也隨之成為了互聯(lián)網(wǎng)的主要發(fā)展方向之一。 通過(guò)電商購(gòu)物不僅給人們的生活帶來(lái)了巨大的便利和利益，也帶來(lái)了新的電商經(jīng)濟(jì)。與此同時(shí)，基于電商經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)生的電商營(yíng)銷也在蓬勃發(fā)展，其形式和策略也在不斷更新和迭代。在所有電商平臺(tái)中，淘寶增長(zhǎng)最快、最成功、最典型，其電商營(yíng)銷也是最具案例效應(yīng)的。

本文對(duì)淘寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行了初步觀察和研究，利用SWOT分析法，結(jié)合了淘寶的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀、時(shí)代背景、營(yíng)銷策略，分析了淘寶的成功經(jīng)驗(yàn)，以方便其他企業(yè)借鑒或參考其成功經(jīng)驗(yàn)。

一、精確的市場(chǎng)定位：

淘寶在其業(yè)務(wù)上線之前就深入分析了中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，較之于其他喜歡消費(fèi)能力較高的白領(lǐng)群體或側(cè)重于收藏分享的電商平臺(tái)不同，淘寶選擇了時(shí)尚的年輕女性作為目標(biāo)客戶，這意味著淘寶一開始就著力于“她經(jīng)濟(jì)”。與其他早期電商平臺(tái)如亞馬遜、EBAY相比，這種市場(chǎng)定位更適合中國(guó)市場(chǎng)。 這是淘寶的市場(chǎng)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因之一。

例如：淘寶的客戶目標(biāo)定位在中低收入消費(fèi)者，通過(guò)2009年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)調(diào)查研究報(bào)告可以看出，淘寶的買家主要以低于5000元的中低收入群體為主。在eBay和淘寶上的競(jìng)爭(zhēng)中可以發(fā)現(xiàn)，面對(duì)占據(jù)90％市場(chǎng)份額的eBay，淘寶沒有選擇搶奪現(xiàn)有市場(chǎng)，但eBay在發(fā)展中確實(shí)忽略了中低端市場(chǎng)，基于此優(yōu)勢(shì)，淘寶達(dá)到了接近800％快速發(fā)展的年增長(zhǎng)率，僅僅三年，淘寶就占據(jù)了C2C市場(chǎng)份額的80％，而eBay則只能放棄中國(guó)市場(chǎng)。

在這個(gè)國(guó)際巨頭和中國(guó)本土企業(yè)的較量中，其擁抱中低端人群的市場(chǎng)定位幫助了淘寶殺出重圍，并成為行業(yè)龍頭。反觀易趣，其市場(chǎng)選擇往往是熟悉IT、高收入、男性的白領(lǐng)，而淘寶定位是時(shí)尚、小店鋪模式的女性群體，相比之下，淘寶的定位無(wú)疑更為精準(zhǔn)，更符合中國(guó)國(guó)情。

二、電商環(huán)境利好：

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷經(jīng)十多年的發(fā)展，其發(fā)展特點(diǎn)慢慢呈現(xiàn)出來(lái)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率迅速提高；網(wǎng)站建設(shè)已成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境日趨完善；網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用開發(fā)多樣化；電子郵件營(yíng)銷，搜索引擎營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展。

同時(shí)，手機(jī)用戶數(shù)量和手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)量不斷上升；便宜的智能手機(jī)和平板電腦大量普及；手機(jī)基站網(wǎng)速和無(wú)線寬帶速度上升；關(guān)稅降低；傳統(tǒng)的電子商務(wù)提供商沉淀，種種因素為電商的發(fā)展都奠定了基礎(chǔ)。

加上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境日趨完善和成熟，操作方便，沒有地域限制；政府監(jiān)管和物流支付環(huán)境日趨成熟；網(wǎng)上購(gòu)物已融入人們的生活。淘寶網(wǎng)的快速發(fā)展正好基于這樣的時(shí)代背景下，借助東風(fēng)自然能火的更快。

三、正確的營(yíng)銷策略：

（1）體驗(yàn)式營(yíng)銷（免費(fèi)）：基于中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境還不夠成熟，消費(fèi)者排斥收費(fèi)服務(wù)，淘寶自成立伊始，就以“無(wú)條件免費(fèi)”進(jìn)行全面推廣，所以在極短的時(shí)間內(nèi)就吸引到了龐大的消費(fèi)者群體，在口碑積累中迅速完成了市場(chǎng)擴(kuò)張。

（2）差異化營(yíng)銷策略：淘寶網(wǎng)作為后起之秀，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手e-Bay的公開的排斥和封殺，淘寶網(wǎng)通過(guò)打造差異化的品牌形象，巧避鋒芒，采用游擊式的推廣策略，慢慢積累市場(chǎng)，最終完成了逆襲。

四、多元化產(chǎn)品的有效組合：

淘寶有效地將旗下其他業(yè)務(wù)部門結(jié)合起來(lái)，以擴(kuò)大其客戶群。以支付寶為例，它是第三方在線支付平臺(tái)，為客戶和賣家提供更簡(jiǎn)單，高效，安全的支付服務(wù)。該服務(wù)不僅確保了交易安全性，還降低了在線消費(fèi)者的交易風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗官I家能夠在向賣家發(fā)放資金之前確認(rèn)商品的質(zhì)量。 例如，如果發(fā)現(xiàn)貨物被破壞或偽造，客戶可以要求支付寶將資金的發(fā)放推遲到賣家。 支付寶是淘寶購(gòu)物的安全保障，是一個(gè)巨大的安全角色。 與eBay相比，它更安全，更方便。這項(xiàng)服務(wù)有助于淘寶吸引更多客戶。還有包括螞蟻花唄、螞蟻借唄等金融業(yè)務(wù)的融合，讓淘寶的用戶消費(fèi)能力和水平達(dá)到了新的臺(tái)階。

五、客戶策略：

（1）設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單易用的Web界面，讓所有年齡層的能夠輕松上手，快速入門使用，減少了操作的繁瑣，也增加了市場(chǎng)普及率和口碑傳播。

（2）建立人性化的客戶服務(wù)體系，以消費(fèi)者為中心，多渠道多層次的去聆聽客戶的反饋并積極解決消費(fèi)者的問題，淘寶的好服務(wù)深入人心的同時(shí)，也吸引了更多消費(fèi)者使用并形成消費(fèi)習(xí)慣。

六、產(chǎn)品策略：

（1）具有特色。當(dāng)一件產(chǎn)品稀缺珍貴時(shí)，獨(dú)特的產(chǎn)品不僅具有快速吸睛的優(yōu)點(diǎn)，還具有快速銷售的特點(diǎn)，特色愈鮮明的產(chǎn)品愈能吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。

（2）順應(yīng)潮流。消費(fèi)者往往越來(lái)越多地購(gòu)買時(shí)尚產(chǎn)品，其特點(diǎn)符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也體現(xiàn)了時(shí)代的進(jìn)步。

（3）產(chǎn)品包裝。由于淘寶商城和小零售商為了在產(chǎn)品出廠時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，那么必須在產(chǎn)品包裝上下功夫，讓消費(fèi)者一目了然地將產(chǎn)品與眾多商家產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。

（4）產(chǎn)品組合銷售。淘寶銷售商品和實(shí)體店銷售沒有太大差異，銷售也可以使用相同或類似的方法。使用產(chǎn)品組合銷售可以捆綁或購(gòu)買一對(duì)一的方式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，最終實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)。

七、信貸消費(fèi)策略：

（1）安全實(shí)名認(rèn)證

（2）螞蟻信用評(píng)估升級(jí)（螞蟻借唄、花唄）

八、溝通策略

有效的溝通可以說(shuō)是C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的另一個(gè)法寶，其溝通的特點(diǎn)是客戶進(jìn)行雙向溝通。網(wǎng)站將商品，服務(wù)和品牌信息傳遞給消費(fèi)者，然后消費(fèi)者會(huì)傳遞回來(lái)的感受和意見。這種形式的網(wǎng)站，商品，服務(wù)，品牌和消費(fèi)者的淘寶營(yíng)銷策略是創(chuàng)新研究的溝通方式。淘寶功能的實(shí)時(shí)通訊工具是阿里旺旺，阿里旺旺將為交易方提供實(shí)時(shí)通信，從而大大提高商品銷售率。

機(jī)會(huì)：

1、中國(guó)人對(duì)網(wǎng)購(gòu)的需求不斷增長(zhǎng)；

2、政府相關(guān)政策的出臺(tái)，支持電商發(fā)展；

3、更安全的在線交易支付系統(tǒng)。

缺陷：

1、局限于本地市場(chǎng)；

2、對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品處理不足；

3、運(yùn)營(yíng)成本巨大；

4、C2C購(gòu)物模式的局限性。

威脅：

1、低門檻準(zhǔn)入制度導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng)；

2、嚴(yán)格的第三方支付許可政策；

3、物流成本較高；

4、政策不確定性；

5、替代品的威脅；

6、B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

由于淘寶具有大規(guī)模消費(fèi)者和賣家的優(yōu)勢(shì)，淘寶也不斷會(huì)根據(jù)不同需求對(duì)其市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以提供更專業(yè)化的服務(wù)和體驗(yàn)，從而更有效地滿足客戶的需求。特別是在“電商造節(jié)”方面，天貓雙十一的打造，針對(duì)全品類，在每年11月11日，進(jìn)行消費(fèi)大促，賣家賺的盆滿缽滿，買家買的欲罷不能。

雙十一的電商式營(yíng)銷，即使放眼全世界，都無(wú)疑是最成功的的案例，這個(gè)始于2009年的消費(fèi)狂歡日已經(jīng)成為世界上最大的網(wǎng)購(gòu)日，甚至美國(guó)的“黑色星期五”都無(wú)法望其項(xiàng)背，那么這個(gè)事件為什么會(huì)獲得如此成功呢？

首先，阿里巴巴擁有出色的商業(yè)嗅覺來(lái)瞄準(zhǔn)合適的時(shí)機(jī)，并且很清楚其市場(chǎng)定位。

對(duì)于企業(yè)而言，11月11日非常接近年底。此時(shí)，在線商家通常會(huì)對(duì)全年進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，并制定明年的銷售目標(biāo)。從邏輯上講，雙11已成為一種營(yíng)銷策略、銷售策略和清理庫(kù)存組合事件的行動(dòng)。所以商家愿意參與其中，這是促銷活動(dòng)順利進(jìn)行的基本因素。

其次，它是“節(jié)日營(yíng)銷”或“假日促銷”。

雙11是一個(gè)年輕人自?shī)首詷返墓?jié)日。在中國(guó)，全年除了國(guó)內(nèi)和國(guó)際節(jié)日外，只有2個(gè)月的空白（7月和11月），這可能是企業(yè)推廣其產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)。與7月相比，由于中國(guó)3個(gè)月沒有“假日銷售”，11月更為可觀。節(jié)日的空白，在于國(guó)慶節(jié)和圣誕節(jié)之間。在此期間，消費(fèi)者沒有任何可以刺激他們購(gòu)物的欲望，所以不得不感嘆阿里巴巴的策略相當(dāng)明智。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，淘寶的主要客戶主要是20到30歲之間。這部分年輕人比其他幾代人更容易購(gòu)物。此外，雙11是一個(gè)叫做“光棍節(jié)”的日子，單身人士往往比其他人有更低的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和經(jīng)濟(jì)壓力。在此期間的促銷將完全說(shuō)服他們購(gòu)買的沖動(dòng)。他們認(rèn)為自己能以非常實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買商品，這符合他們的購(gòu)物心理。在這一點(diǎn)上，阿里巴巴很清楚誰(shuí)是他們的核心消費(fèi)群。

第三，此次活動(dòng)的成功也歸功于多元化的推廣方式。

除了傳統(tǒng)的紙媒和電視廣告外，雙11的主要推廣都集中于網(wǎng)絡(luò)渠道上，新媒體已經(jīng)成為廣告的主要方式。國(guó)慶節(jié)的推廣活動(dòng)結(jié)束后，我們不僅可以接受到淘寶網(wǎng)頁(yè)面的宣傳信息，還可以在各個(gè)新媒體平臺(tái)上收到其推廣。這種大范圍、導(dǎo)向性強(qiáng)的造勢(shì)所產(chǎn)生的效果將持續(xù)到雙11事件的開始，而有效促銷的秘訣在于說(shuō)服消費(fèi)者的每一個(gè)購(gòu)物欲望。

第四，天貓的推廣更精準(zhǔn)，更強(qiáng)大。

特定產(chǎn)品將發(fā)送給特定用戶，天貓將精準(zhǔn)營(yíng)銷玩的頭頭是道。為了全面鋪開各個(gè)層次用戶群體，阿里在各個(gè)合作渠道、APP應(yīng)用投放雙十一廣告，加上數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌商在各個(gè)渠道上，一起合力造勢(shì)。這是一波非常有節(jié)奏也是很龐大的的傳播規(guī)劃，大到平臺(tái)規(guī)模化宣傳攻勢(shì)，小到品牌商家借勢(shì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)曝光，熱點(diǎn)話題運(yùn)作，加上線下海量投放，雙十一的流量呈指數(shù)級(jí)放大，最終達(dá)到雙十一的流量高峰。在整個(gè)雙十一期間，其百度指數(shù)、微信指數(shù)節(jié)節(jié)升高。同時(shí)天貓會(huì)側(cè)重關(guān)注流量的二次精準(zhǔn)分配，幫助用戶完成正確的購(gòu)物決策。

最后，“雙11”的成功離不開有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和物流渠道。

這是數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的低成本促銷。同時(shí)，其有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格并不取決于降低產(chǎn)品質(zhì)量。那低價(jià)保質(zhì)的促銷是怎么形成的呢？實(shí)際上，它受益于天貓電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)：零庫(kù)存、無(wú)中介、零店鋪?zhàn)饨?，所以其他成本可以大大降低?/p>

包括順豐、圓通、韻達(dá)、中通等不同類型的快遞公司都與阿里巴巴有合作，其O2O模式業(yè)務(wù)可以大幅縮短交貨時(shí)間?？蛻粼诰€訂購(gòu)，相關(guān)訂單的產(chǎn)品將立馬發(fā)貨，這就是2016年11月12 日雙十一首個(gè)包裹能在13分鐘內(nèi)送達(dá)的原因。

在電商時(shí)代，既是一個(gè)變革創(chuàng)新的時(shí)代，又是一個(gè)顛覆洗牌的時(shí)代，作為營(yíng)銷人員的我們，必須充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷環(huán)境的時(shí)刻變化，并掌握正確、全面、創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，以便在快速變化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中取勝。

（本文摘自 中國(guó)公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家 ）