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SEM如何投出好效果,認真選詞是關鍵!
2023-06-15 10:52:59

在SEM中,所有的廣告都是在“廣告索引”中進行檢索。“廣告索引”可以快速匹配出最合適的關鍵詞廣告進行競價排序,最終競爭勝出的廣告可以呈現在用戶搜索結果頁上。

所以“廣告索引”可以看作是廣告庫的優(yōu)質精華,那些最具競爭力的關鍵詞廣告,就可以駐留在最高效通暢的廣告供給通道上。而無法常駐在“廣告索引”中的關鍵詞,即【低效關鍵詞】,轉化的效率是非常低的。

因此在SEM投放中,想要優(yōu)化廣告質量和出價,追求轉化量的提升和轉化成本的穩(wěn)定,核心是關鍵詞的選詞和應用。

關注關鍵詞質量度

關鍵詞質量度是對關鍵詞廣告(關鍵詞及其關聯的創(chuàng)意、落地頁)最近一段時間內在競價系統(tǒng)中整體表現的綜合評估,反映了搜索用戶對關鍵詞廣告的認可程度。

關鍵詞質量度對應了營銷成功的三要素,引導廣告主制作出滿足目標用戶需求、營銷效果更好的關鍵詞廣告:

找對人(預估點擊率):用戶看到你的關鍵詞廣告后點擊廣告的可能性,關鍵詞廣告是否來自用戶搜索時所關心的產品和服務。預估點擊率是由系統(tǒng)根據歷史類似廣告的點擊率表現判斷

說對話(創(chuàng)意相關性):關鍵詞廣告的創(chuàng)意(標題、描述)和關鍵詞以及落地頁之間的內容相關性。產生查看詳情的欲望。

做對事(落地頁體驗):關鍵詞廣告落地頁中的內容和關鍵詞之間相關性,是否為用戶提供了通過搜索獲得相關信息和服務的良好體驗。產生購買欲望。

如何選擇關鍵詞

在投放初期,建議廣告主優(yōu)先選擇品牌詞、產品詞、通用詞進行投放,重點在于提升核心詞的競爭力?;顒釉~、競品詞和人群詞難以做到相關性滿足,若廣告主無拓展流量需求,可以不選擇該類詞投放。

投放初期首先要做到基礎穩(wěn)固,品牌詞、業(yè)務詞、通用詞全覆蓋,而后再針對性的創(chuàng)意,通過數據分析得到一個初步的結果。在投放成熟后,再把數據表現亮眼的詞進行相應的拓詞,數據表現中等的詞進行細分和篩選,同時加入否定關鍵詞和刪除部分詞,逐步對關鍵詞進行完整優(yōu)化。

如何優(yōu)化關鍵詞

在廣告投放前,企業(yè)主可通過【關鍵詞質量度預檢工具】進行廣告質量預檢,幫助廣告主縮短優(yōu)化測試流程,避免無效關鍵詞投放。

在投放中,廣告主可在“優(yōu)化中心-定向類-提升關鍵詞質量度”中按照計劃或者單元聚合,優(yōu)先選擇影響大的計劃或者單元進行關鍵詞優(yōu)化。進入提升關鍵詞質量度詳情頁,查看具體需要優(yōu)化的關鍵詞并分析問題原因。

預估點擊概率較低時,廣告主應圍繞核心業(yè)務,合理買詞??赏ㄟ^以下三個思路進行優(yōu)化:

① 添加與業(yè)務相關性高的新關鍵詞

可使用關鍵詞規(guī)劃師,優(yōu)化中心“添加新關鍵詞”卡片建議,賬戶后臺搜索詞報告,觀星盤等工具拓展最新業(yè)務相關關鍵詞。

② 刪除或暫停效果欠佳或相關性低的廣告和關鍵詞

• 對相關性較差的關鍵詞及創(chuàng)意進行優(yōu)化

• 賬戶中提詞建議以客戶業(yè)務為主,減少不相關詞的添加

③ 針對關鍵詞優(yōu)化創(chuàng)意和落地頁,提高需求匹配度

• 提升關鍵詞與創(chuàng)意,關鍵詞與落地頁,創(chuàng)意與落地頁三者內容的相關性。

• 拆分過大單元,將意義相近,詞性相同的關鍵詞放在同一單元

同時廣告主也可通過“我的競爭力-風險點提示”查看是否存在低效關鍵詞,根據提示移除后,把投放精力集中在那些尚未被系統(tǒng)識別為“低效”的關鍵詞上,或者增加更具有競爭力的新關鍵詞,從而獲得更有效的流量增長。

綜合而言,關鍵詞是連接廣告主與網民的橋梁,廣告主想要優(yōu)化廣告質量,首先要關注關鍵詞質量度,選擇合理、優(yōu)質的關鍵詞,提升上方位展現勝出率,從而提升廣告轉化。

關鍵詞
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一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
    11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。


4. 色情低俗信息,主要表現為:
    1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想;
    5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。


5. 不實信息,主要表現為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯。


6. 傳播封建迷信,主要表現為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。


二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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