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來(lái)源：新榜
這應(yīng)該是目前為止B站最“高調(diào)”的一場(chǎng)直播帶貨。
6月10日下午5點(diǎn)，445萬(wàn)粉絲UP主“寶劍嫂”在B站開(kāi)啟帶貨直播，助播是她的男友、331萬(wàn)粉絲的UP主“雨哥到處跑”。
B站也給足了流量曝光，不僅設(shè)置App開(kāi)屏跳轉(zhuǎn)直播間，還在推薦信息流中多次推送。
據(jù)新榜編輯部觀察，整場(chǎng)直播持續(xù)7個(gè)多小時(shí)，直到凌晨12:20左右才結(jié)束，一共上了62個(gè)商品鏈接，多個(gè)單品銷(xiāo)量超過(guò)1000件，直播累計(jì)觀看人次達(dá)到220萬(wàn)。
盡管直播最后，寶劍嫂表示“直播賣(mài)得好或是不好，我不是在意，我更在意的是大家是否真正買(mǎi)到了自己需要的東西”，提倡“理性消費(fèi)”，但從戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，他們的粉絲頗為捧場(chǎng)，直播GMV成交額達(dá)到2800萬(wàn)元，總成交單量超過(guò)25萬(wàn)單。
作為首次試水直播帶貨，能有這樣的成績(jī)已屬不易。有MCN同行告訴新榜編輯部，“品牌方們都在問(wèn)了，想沖她的直播間”。
不過(guò)也有被詬病的部分，比如價(jià)格不夠優(yōu)惠、推送太過(guò)頻繁、首次直播表現(xiàn)不足等被網(wǎng)友頻繁提及。
總體而言，直播正逐漸成為B站的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)支點(diǎn)，平臺(tái)在逐步放寬對(duì)于帶貨主播的限制，同時(shí)迫切需要更多像寶劍嫂這樣的頭部UP主入局成為范例。
即使直播電商在其他平臺(tái)早已熱成紅海，但在B站做直播帶貨，不少UP主對(duì)此依舊謹(jǐn)慎，很大一部分原因來(lái)自粉絲的抗拒。
一年前，472萬(wàn)粉絲UP主“大祥哥來(lái)了”曾在B站開(kāi)啟帶貨首秀，預(yù)告視頻發(fā)出后持續(xù)掉粉，預(yù)約人數(shù)只有2.7萬(wàn)，直播期間各種九塊九秒殺、返場(chǎng)爆款等短視頻平臺(tái)的直播風(fēng)格引發(fā)不少網(wǎng)友不滿，認(rèn)為大祥哥在“恰爛錢(qián)”。
前車(chē)之鑒下，寶劍嫂的帶貨首秀在努力貼合B站網(wǎng)友的喜好。
預(yù)熱環(huán)節(jié)三條視頻，第一條正式宣布直播決定，并分享了前期籌備布置環(huán)節(jié)；第二條是好物分享，也是直播商品預(yù)告；第三條則邀請(qǐng)了數(shù)十位頭部UP主來(lái)打call。
寶劍嫂在視頻里提到，之所以想做直播，是因?yàn)楹芏嘤^眾會(huì)被她的視頻廣告種草好物，但只做視頻很難有好的價(jià)格機(jī)制。
無(wú)論粉絲是否真的認(rèn)可這個(gè)理由，但從預(yù)熱視頻反饋來(lái)看，第一條視頻播放量超過(guò)284萬(wàn)次，即便評(píng)論區(qū)仍有不同聲音，但熱評(píng)大多是期待和支持，直播預(yù)約人數(shù)超過(guò)11.5萬(wàn)。
直播場(chǎng)景上，寶劍嫂選擇以粉色和藍(lán)色為主色調(diào)，這也是B站的主視覺(jué)色。背景墻上擺滿了B站的小電視玩偶以及寶劍嫂、雨哥的B站獎(jiǎng)杯，還掛著一幅兩人的卡通形象畫(huà)。
直播節(jié)奏上，寶劍嫂和雨哥延續(xù)了視頻里的活潑幽默狀態(tài)，長(zhǎng)期vlog出鏡也鍛煉了他們的口條，面對(duì)鏡頭不怯場(chǎng)。不過(guò)他們偶爾會(huì)同時(shí)講話，這讓直播間顯得有些嘈雜。
初次直播還有點(diǎn)緊張的兩人也有點(diǎn)手忙腳亂，前半段過(guò)品速度很快，每個(gè)商品講解用時(shí)3分鐘左右，到后期講解時(shí)間又有點(diǎn)過(guò)長(zhǎng)，不少觀眾反饋說(shuō)退出一段時(shí)間再回來(lái)發(fā)現(xiàn)還在講上一個(gè)品。
有評(píng)價(jià)說(shuō)“專(zhuān)業(yè)的事還是讓專(zhuān)業(yè)的人干吧”。沒(méi)有主播是天生就會(huì)帶貨的，只是到了直播電商后半場(chǎng)，優(yōu)秀主播層出不窮，觀眾對(duì)于主播的期待值被拉高，留給主播慢慢成長(zhǎng)的時(shí)間不多了。
選品上，除了直播最開(kāi)始的4個(gè)福利品外，第一個(gè)正式商品是B站年度大會(huì)員，原價(jià)238元一年的大會(huì)員，寶劍嫂直播間里14個(gè)月大會(huì)員只需108元，作為平臺(tái)和UP主共同給到觀眾的價(jià)格誠(chéng)意。
整場(chǎng)直播62個(gè)單品，覆蓋美妝、食品、服飾、生活幾個(gè)類(lèi)別，既有金條、iPhone等高價(jià)“硬通貨”，也有衛(wèi)龍辣條等平價(jià)單品，還有美容儀、三亞5天4晚旅游等“小資”產(chǎn)品。
值得一提的是，在預(yù)熱視頻的彈幕里呼聲很高的樂(lè)高、手串等產(chǎn)品，寶劍嫂也都在直播間里上了，樂(lè)高霍格沃茨積木當(dāng)晚共賣(mài)出142萬(wàn)元，十八籽手串更是直接被搶空、開(kāi)啟了預(yù)售，銷(xiāo)量超過(guò)1.9萬(wàn)件，這部分選品完全拿捏住了B站用戶的喜好。
不過(guò)，此前不少網(wǎng)友提到的B站會(huì)員購(gòu)商品并未在這次直播出現(xiàn)，除了B站大會(huì)員之外，直播間的商品都是來(lái)自淘寶和京東的外部鏈接。
從賬號(hào)定位來(lái)說(shuō)，寶劍嫂和雨哥是適合做直播帶貨的。
寶劍嫂從2017年開(kāi)始在B站發(fā)視頻，早期主要做美妝內(nèi)容，后期拓展到穿搭、好物分享、情侶vlog等內(nèi)容類(lèi)型。
她在視頻里經(jīng)常素顏出鏡、敢于自黑，看起來(lái)很接地氣，而且喜歡用方言表達(dá)，經(jīng)典開(kāi)場(chǎng)白是“大家好，這里是努力在說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)普通話的寶劍嫂”，也憑借這樣的人設(shè)圈粉無(wú)數(shù)。
雨哥最初是在寶劍嫂的戀愛(ài)vlog系列中出鏡，被觀眾認(rèn)識(shí)，到后來(lái)自己開(kāi)號(hào)做UP主，以vlog視頻為主，和寶劍嫂也保持著高頻的互動(dòng)客串。
性格有趣、擅長(zhǎng)表達(dá)、鏡頭感好，是兩個(gè)人的優(yōu)勢(shì)，而且因?yàn)闊岫雀撸瑑?nèi)容不缺廣告，長(zhǎng)期下來(lái)粉絲對(duì)于他們做商業(yè)化的接受度也比較高。
然而，即使有這么多基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，寶劍嫂帶貨首秀依然難以避免爭(zhēng)議的聲音。
最受詬病的是價(jià)格機(jī)制。在前期的預(yù)熱宣傳中，寶劍嫂曾多次提到談到了很好的價(jià)格，但實(shí)際直播過(guò)程中，不少觀眾發(fā)現(xiàn)直播間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。
比如修麗可色修精華，直播間60ml賣(mài)615元，有網(wǎng)友表示直接在官方淘寶店鋪加入會(huì)員后購(gòu)買(mǎi)是差不多的價(jià)格，如果在天貓國(guó)際購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更低；colorkey唇泥比官方旗艦店價(jià)格更貴。
在直播間受到觀眾熱捧的十八籽手串，寶劍嫂講解時(shí)提到原價(jià)89元，直播間售價(jià)29.9元，但店鋪客服表示89元和29.9元其實(shí)是兩款，珠子搭配有所不同。
部分粉絲表示諒解，說(shuō)剛開(kāi)始直播拿不到最低價(jià)也正常，但對(duì)于沖著低價(jià)來(lái)的人來(lái)說(shuō)，失望也在所難免。
對(duì)此有網(wǎng)友評(píng)論：“他們面對(duì)的是一群想要全平臺(tái)+全時(shí)間段最低價(jià)的消費(fèi)群體，想要價(jià)格趕超雙11、李佳琦和拼多多，一旦達(dá)不到這個(gè)預(yù)期就會(huì)差評(píng)和脫粉。”
而且，B站用戶或許并沒(méi)有做好在B站看帶貨直播的心理準(zhǔn)備。
直播當(dāng)晚，B站在App開(kāi)屏、熱搜、信息流中都給到直播間流量曝光，有網(wǎng)友對(duì)此表示“首頁(yè)刷8條視頻，有2個(gè)就是你們的直播間，我不喜歡帶貨直播可以選擇不看，但推流已經(jīng)嚴(yán)重影響到我刷B站了。”
寶劍嫂大概做好了長(zhǎng)期做直播帶貨的打算。她在視頻中提到，自己支付了半年的直播場(chǎng)地房租，會(huì)將直播帶貨作為目前內(nèi)容的補(bǔ)充，不過(guò)下一場(chǎng)什么時(shí)候開(kāi)播仍是未知數(shù)。
一位匿名MCN聯(lián)合創(chuàng)始人認(rèn)為，B站也要打造自己的帶貨頭部案例。
從平臺(tái)側(cè)看，B站確實(shí)需要借助更多像寶劍嫂這樣頭部UP主的力量，來(lái)打開(kāi)直播電商的市場(chǎng)。
在整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)疲軟、自研游戲周期長(zhǎng)的背景下，直播已成為B站的新增長(zhǎng)點(diǎn)，陳睿認(rèn)為直播業(yè)務(wù)未來(lái)還有一倍以上的增長(zhǎng)空間。而直播與帶貨的結(jié)合，就是其中重要一環(huán)。
因此，B站在不斷提高帶貨主播的覆蓋度。從去年雙11起，直播帶貨門(mén)檻就被降低，只要粉絲達(dá)到1000即可開(kāi)啟帶貨，平臺(tái)還為此還推出過(guò)招募激勵(lì)。
寶劍嫂開(kāi)播前，體育解說(shuō)UP主徐靜雨就試水了帶貨，介紹商品游刃有余，獲得不少好評(píng)。還有曾一年帶貨7億GMV的“Mr迷瞪”，5月初的618家裝節(jié)首播GMV達(dá)到2.6億。
“Mr迷瞪”在接受“娛樂(lè)資本論”采訪時(shí)提到，要想把B站的直播生態(tài)做起來(lái)，首先UP主要有極強(qiáng)的開(kāi)播意愿，“要對(duì)自己的產(chǎn)品有把控力，同時(shí)有選品、供應(yīng)鏈、議價(jià)能力，可能需要一些機(jī)構(gòu)來(lái)幫助B站組成一個(gè)完整的服務(wù)生態(tài)，來(lái)解決這些后顧之憂”。
然而，機(jī)構(gòu)也有自己的顧慮。某MCN的商務(wù)表示，B站用戶現(xiàn)在尚未形成直播購(gòu)物心智，平臺(tái)給到的流量入口優(yōu)先級(jí)也不高，且沒(méi)有形成閉環(huán)，比起其他平臺(tái)直播電商基建仍未完善。
據(jù)了解，去年雙11之前B站沒(méi)有任何電商直播入口，雙11期間上線了直播購(gòu)物分區(qū)，將帶貨類(lèi)直播匯總在一起，但并非一級(jí)入口。
不過(guò)直到現(xiàn)在，已上線8個(gè)月的購(gòu)物專(zhuān)區(qū)在直播頻道的站位依然靠后，購(gòu)物專(zhuān)區(qū)內(nèi)也沒(méi)有做內(nèi)容分類(lèi)，所有帶貨直播混雜顯示，B站主頁(yè)面再?zèng)]有更多曝光入口。
在“貨”方面，B站自有的電商頻道會(huì)員購(gòu)大多是二次元周邊商品，很難滿足直播帶貨的體量，因此UP主帶貨的主要貨盤(pán)仍來(lái)自淘寶、京東等外部鏈接，平臺(tái)又另外上線了“選品廣場(chǎng)”幫UP主對(duì)接貨源。
相比于各大平臺(tái)做電商閉環(huán)的趨勢(shì)，入局直播電商較晚的B站目前仍以培養(yǎng)用戶消費(fèi)心智為主要任務(wù)。
COO李旎在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“從去年開(kāi)始，在所有其他內(nèi)容平臺(tái)都實(shí)踐閉環(huán)電商的時(shí)候，我們選擇并堅(jiān)持做大開(kāi)環(huán)，把B站生態(tài)的勢(shì)能接入所有電商平臺(tái)，目的是希望建立用戶在B站社區(qū)消費(fèi)的心智，以及健全在B站交易的中臺(tái)能力。”
此外，縱觀其他平臺(tái)直播電商的崛起，標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)無(wú)一例外都是標(biāo)桿案例的出現(xiàn)，就像淘寶直播的李佳琦，快手的辛巴，抖音的羅永浩，小紅書(shū)的董潔、章小蕙等，B站直播帶貨要想真正立起來(lái)，或許亟需一位標(biāo)桿主播。
某資深B站媒介認(rèn)為，目前品牌方對(duì)于B站直播帶貨并未展現(xiàn)出過(guò)高熱情，仍保持謹(jǐn)慎觀望。寶劍嫂或許能打破這一局面，但需要時(shí)間驗(yàn)證。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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