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隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民生活節(jié)奏的不斷加快，以滿足便捷性需求為宗旨的便利店愈加受到廣大消費(fèi)者的歡迎。

受收入不斷增加、消費(fèi)需求不斷升級(jí)的影響，消費(fèi)者已不滿足于簡單的商品交易，對(duì)便利店也提出了更高的要求。

然而，在我國三四線城市中，由于定位不準(zhǔn)確、特點(diǎn)不突出，許多傳統(tǒng)便利店不但發(fā)揮不出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，還面臨著營銷方面的各種問題。

1. 商品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

便利店要確定其商品結(jié)構(gòu)是有一定順序的：首先要根據(jù)其地理位置及所屬商圈來分析、確認(rèn)顧客構(gòu)成。

其次對(duì)顧客需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析，找到顧客的真實(shí)需求，以此來決定便利店商品結(jié)構(gòu)中商品品類的組成。

最后再結(jié)合自身實(shí)際情況，對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，以確定商品品項(xiàng)的組成，形成獨(dú)有特色。

在實(shí)際經(jīng)營中，便利店的商品結(jié)構(gòu)不是一成不變的，而是要進(jìn)行適時(shí)和定期的調(diào)整。

整體而言，消費(fèi)者的訴求決定了便利店的商品結(jié)構(gòu)。由于受規(guī)模店影響，嘉佰惠便利店一直都是參照規(guī)模店的商品結(jié)構(gòu)。

在商品結(jié)構(gòu)全而細(xì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，實(shí)行的是小而全的商品構(gòu)成體系，商品主要分為生鮮、食品、百貨三大品類，品項(xiàng)方面也基本上和規(guī)模店雷同。

2. 價(jià)格制定現(xiàn)狀

嘉佰惠連鎖便利店現(xiàn)在采用的價(jià)格體系為：非生鮮類商品由配送中心采購部統(tǒng)一定價(jià)，一般是以商品供應(yīng)商的報(bào)價(jià)為基準(zhǔn)進(jìn)行微調(diào)，自采類商品則根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研情況，沿用順價(jià)和倒扣的定價(jià)方法，很少根據(jù)商品ABC法則進(jìn)行定價(jià)；

生鮮類商品由店面根據(jù)進(jìn)價(jià)、商品、品質(zhì)、周邊競(jìng)爭(zhēng)情況等因素自由定價(jià)；處理類商品店面自由定價(jià)，個(gè)別預(yù)包裝類商品由配送中心采購部進(jìn)行特殊定價(jià)。

3. 采購渠道現(xiàn)狀

（1）當(dāng)?shù)毓?yīng)商渠道

這種渠道主要用于食品類和百貨類大部分商品的采購，尤其是一二線品牌的系列商品。

通常通過當(dāng)?shù)氐钠放平?jīng)銷商和代理商進(jìn)行；優(yōu)勢(shì)是能拿到比較全的系列商品，售后有保障，也是當(dāng)前嘉佰惠連鎖便利店最主要的貨源渠道。但因?yàn)楣?yīng)商實(shí)行的是流通價(jià)格體系，價(jià)格方面無任何優(yōu)勢(shì)。

（2）批發(fā)市場(chǎng)渠道

這種渠道采用面對(duì)面交易，拿到的價(jià)格比較有優(yōu)勢(shì)。在規(guī)模較大的批發(fā)市場(chǎng)中，由于各經(jīng)銷商的渠道不同，價(jià)格參差不齊的緣故，相同商品在同一市場(chǎng)中可能會(huì)有多個(gè)價(jià)格。

批發(fā)市場(chǎng)渠道同樣具有非常明顯的缺點(diǎn)，其中最關(guān)鍵的是無售后服務(wù)，企業(yè)必須自己管控庫存，這就要求企業(yè)對(duì)商品擁有較強(qiáng)的控制力。

此類渠道主要應(yīng)用于嘉佰惠連鎖便利店的生鮮采購，也會(huì)有部分食品類和百貨類商品的采購，所采購的多是三四線品牌商品。

（3）網(wǎng)購渠道

利用互聯(lián)網(wǎng)采購平臺(tái)繞開中間商，因而企業(yè)可以拿到更低的采購價(jià)格，減少了經(jīng)營成本，增大了利潤空間。

但這種渠道最大的缺點(diǎn)是貨源質(zhì)量和品質(zhì)難以保證，此類渠道主要應(yīng)用于網(wǎng)紅類商品的采購和急需商品的臨時(shí)補(bǔ)貨采購。

（4）廠家直營渠道

此類渠道同樣具有利潤高的優(yōu)勢(shì)，且廠家促銷模式多樣，對(duì)店面支持力度也比較大，一般是廠家以商品周、活動(dòng)月等形式進(jìn)行。

但日常經(jīng)營中，這種采購渠道使用機(jī)會(huì)較少，且廠家所推商品多為剛上市的意在宣傳的新品或廠家?guī)齑孑^大的處理類商品，以百貨類清潔洗護(hù)類商品居多。

4. 促銷方式現(xiàn)狀

（1）微信公眾號(hào)

這是整個(gè)嘉佰惠系統(tǒng)共用的推廣宣傳工具，向外發(fā)布促銷活動(dòng)信息，主要用于一些傳統(tǒng)節(jié)慶日和店面店慶時(shí)，是所有店面都參與的活動(dòng)的宣傳。

（2）各店面的社區(qū)微信推廣群

這個(gè)是由各店面建立的獨(dú)屬的微信群，群內(nèi)成員主要為在店面消費(fèi)頻率較高的顧客，由店面自己掌握，日常多在群內(nèi)發(fā)布店內(nèi)的日常商品信息和促銷信息。

（3）會(huì)員積分制

這同樣是整個(gè)嘉佰惠體系共用的促銷方式，根據(jù)顧客的消費(fèi)金額進(jìn)行積分累計(jì)，消費(fèi)積分在所有的嘉佰惠連鎖店面內(nèi)都可通用。

會(huì)員積分制有助于提高消費(fèi)的復(fù)購率，增加顧客黏性。嘉佰惠每年會(huì)統(tǒng)一組織積分換購活動(dòng)，會(huì)員以積分兌換商品，積分采用每年清零的方式。

嘉佰惠自成立之初就設(shè)立了會(huì)員積分的制度，一直以來，對(duì)顧客的黏性比較大。

最初由于顧客消費(fèi)多采用現(xiàn)金支付的方式，嘉佰惠同時(shí)推出了預(yù)存金額、積分翻倍的制度，對(duì)消費(fèi)頻率較高的顧客，此種方式吸引力比較大。

這幾年隨著移動(dòng)支付方式的普及和廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者很少使用現(xiàn)金交易，預(yù)存金額的方式很難再受到消費(fèi)者的支持。

（4）店面內(nèi)的媒介宣傳

店面內(nèi)的宣傳媒介主要有電子屏、廣播、海報(bào)、爆炸卡、爆炸簽等，以此顯示促銷商品的信息和吸引顧客的注意力，是店面內(nèi)最主要的促銷方式。

另外買贈(zèng)、換購、試吃、限時(shí)搶購等也是店面常用的促銷方式。

1. 營銷戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)者同質(zhì)化

當(dāng)前整個(gè)便利店行業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容已經(jīng)極其相似，一家便利店所提供的服務(wù)，其他便利店全部都有，這也導(dǎo)致該行業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)了嚴(yán)重的普遍性。

一個(gè)具有成熟性產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，生命周期也會(huì)逐漸由盛到衰，在企業(yè)發(fā)展過程中要重視通過差異化戰(zhàn)略，來不斷組合企業(yè)的活動(dòng)體系，形成全新的商品模式，為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

這樣能夠吸引大量的消費(fèi)群體，企業(yè)在發(fā)展過程中也能夠維持自身的長期競(jìng)爭(zhēng)力。

嘉佰惠提供了與其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相同的服務(wù)和產(chǎn)品，通過差別營銷戰(zhàn)略讓嘉佰惠能夠?qū)κ袌?chǎng)做出劃分，也能夠有一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位。如果嘉佰惠在發(fā)展過程中只是應(yīng)用無差異的營銷戰(zhàn)略，就很難對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行相應(yīng)的劃分，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)群體的滿意度大幅降低。

2. 商品差異化低

便利店在經(jīng)營過程中主要是滿足顧客即時(shí)消費(fèi)的需求，為顧客提供一些即時(shí)性消費(fèi)產(chǎn)品，可以說便利店是快餐雜貨店的一種結(jié)合體。便利店的商品類型可以分為三種。

第一是食品，第二是非食品，第三是服務(wù)類型產(chǎn)品。

嘉佰惠在發(fā)展過程中由于沒有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化處理，所以導(dǎo)致嘉佰惠很難為顧客提供其他同業(yè)者所無法提供的服務(wù)。

商品處于無差異化狀態(tài)，也會(huì)逐漸讓嘉佰惠喪失自己的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，營業(yè)額會(huì)出現(xiàn)大幅的下降，也很容易被其他競(jìng)爭(zhēng)者替代，如果嘉佰惠不積極改變自己的劣勢(shì)，就會(huì)陷入雷同化競(jìng)爭(zhēng)困境。

3. 價(jià)格策略運(yùn)用不靈活

嘉佰惠便利店的促銷產(chǎn)品多為蔬菜和水果，因?yàn)槭卟撕退Ｙ|(zhì)期較短，為了盡快賣出，便利店搞促銷活動(dòng)會(huì)有利于客戶購買，但是其他方面的產(chǎn)品如日用品或零食類產(chǎn)品就沒有促銷活動(dòng)，這也是消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格一般的原因之一。

4. 訂貨及物流配送的不及時(shí)

便利店實(shí)現(xiàn)商品的銷售，首先應(yīng)該從訂貨流程開始，所以訂貨流程也會(huì)對(duì)便利店的正常運(yùn)作產(chǎn)生巨大的影響，一個(gè)高效的訂貨作業(yè)體系能夠?yàn)榈赇亷磔^高的收益。

當(dāng)前嘉佰惠陳列的商品種類已經(jīng)超過3000種，其中有800多種商品的總銷售額，已經(jīng)占整個(gè)店鋪銷售額的70%以上，所以便利店在訂貨的過程中應(yīng)該保證貨物的充足，重點(diǎn)銷售一些高毛利產(chǎn)品。

當(dāng)前嘉佰惠在訂貨過程中也應(yīng)該提高自身的效率，以消費(fèi)者的實(shí)際情況結(jié)合季節(jié)因素和時(shí)間因素進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

1. 優(yōu)化嘉佰惠連鎖便利店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

（1）優(yōu)化產(chǎn)品品類符合消費(fèi)者需求

嘉佰惠連鎖便利店可以將店面主要定位為三種類型：滿足消費(fèi)者餐飲需求的生鮮便利店、滿足消費(fèi)者生活需求的百貨便利店和滿足消費(fèi)者特色需求的主題便利店。

首先便利店要根據(jù)所處位置、商圈、輻射范圍圈定消費(fèi)者并分析消費(fèi)者的真實(shí)需求，初步確定便利店的商品結(jié)構(gòu)；然后調(diào)研周邊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，結(jié)合自身情況對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化；最后結(jié)合消費(fèi)者反饋和系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析，定期對(duì)商品結(jié)構(gòu)和商品品類進(jìn)行調(diào)整。

（2）根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整產(chǎn)品種類

嘉佰惠要密切關(guān)注消費(fèi)者對(duì)生鮮商品的需求變化。目前市場(chǎng)上有一批經(jīng)營狀況非常優(yōu)秀的蔬果店，店面只經(jīng)營蔬菜水果，尤其是水果占絕大部分。

水果價(jià)格僅略高于批發(fā)市場(chǎng)，但水果的品相非常好，強(qiáng)烈吸引著周邊居民和過路的消費(fèi)者。

2. 靈活運(yùn)用價(jià)格策略

嘉佰惠連鎖便利店實(shí)行的是總部統(tǒng)一管理的模式，店面經(jīng)營的自由度較低，各便利店無法根據(jù)自身的具體情況進(jìn)行實(shí)時(shí)的價(jià)格調(diào)整。

考慮到現(xiàn)在整個(gè)嘉佰惠體系采用內(nèi)部配送的方式，各便利店經(jīng)營的所有商品都要經(jīng)由配送中心的調(diào)配這一情況，建議嘉佰惠連鎖便利店以店面整體利潤為考核目標(biāo)，給予各店面自由調(diào)整價(jià)格，靈活運(yùn)用價(jià)格策略的權(quán)限。

3. 提升客戶服務(wù)體驗(yàn)

（1）建立消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)制度

企業(yè)經(jīng)營的好壞，不能單憑系統(tǒng)數(shù)據(jù)反饋得出，還要從消費(fèi)者的角度來審視成功與否。

便利店服務(wù)的就是消費(fèi)者，而且是建立的長期服務(wù)機(jī)制，所以建議嘉佰惠連鎖便利店建立制度以消費(fèi)者角度做服務(wù)測(cè)評(píng)，可采用定期的問卷調(diào)查和不定期的消費(fèi)者茶話溝通會(huì)等相結(jié)合的方式，來取得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營的反饋，從而結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況來確定或調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營組織。

如此，企業(yè)才能避免進(jìn)入盲目經(jīng)營的狀態(tài)，才能不與市場(chǎng)脫節(jié)，才能始終堅(jiān)守以滿足消費(fèi)者需求為經(jīng)營目的的軌道。

（2）拓展增值業(yè)務(wù)

嘉佰惠可以滿足消費(fèi)者多元化、便捷化需求為目的，對(duì)標(biāo)高級(jí)市場(chǎng)，拓展增值業(yè)務(wù)。

嘉佰惠連鎖便利店可以增加即食類食品加熱服務(wù)、產(chǎn)品導(dǎo)購服務(wù)等，并在配送環(huán)節(jié)增加跑腿代買的項(xiàng)目；增加按摩椅和付費(fèi)移動(dòng)充電寶的服務(wù)；為顧客提供免費(fèi)飲水等服務(wù)項(xiàng)目。

日常經(jīng)營中，嘉佰惠各店面應(yīng)當(dāng)結(jié)合周邊生活環(huán)境和顧客特點(diǎn)及需求，深挖顧客需求，提供一站一策增值服務(wù)，以通過人性化的服務(wù)吸引顧客，全力提升顧客滿意度，增加消費(fèi)。

4. 亮化形象生動(dòng)展示

（1）有計(jì)劃開展升級(jí)改造

通過升級(jí)改造，不但為消費(fèi)者提供了更舒適的消費(fèi)環(huán)境，也為嘉佰惠塑造了品牌形象，增強(qiáng)了品牌昭示性，更有利于企業(yè)品牌化宣傳。

另外，鑒于各店面都處在居民區(qū)附近，在進(jìn)行升級(jí)改造時(shí)，嘉佰惠要充分考慮避免打擾周邊居民的正常生活；同時(shí)要盡可能不間斷為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）創(chuàng)主題造亮點(diǎn)美化商品陳設(shè)

除了對(duì)店面進(jìn)行升級(jí)改造，嘉佰惠應(yīng)考慮如何利用店面場(chǎng)地，充分發(fā)揮商品陳列的展示作用。

除規(guī)范常規(guī)性陳列外，嘉佰惠可以借鑒和參考業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，采用在店面局部區(qū)域進(jìn)行主題或亮點(diǎn)裝飾的方法，美化商品陳列，以引起顧客的注意。尤其是面對(duì)家庭主婦顧客和兒童顧客時(shí)，主題、亮點(diǎn)陳列最能吸引他們的目光，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步和消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣同樣發(fā)生著巨大的改變。

零售行業(yè)傳統(tǒng)型便利店慣用的營銷方式和手段已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)距離、商品、時(shí)間的便利性要求，因而企業(yè)必須積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，積極迎接轉(zhuǎn)型。

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