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4月3日，蕉下發(fā)布了一支品牌視頻《所有的太陽》。這是上個月驚蟄日首提“輕量化戶外”并發(fā)布《輕量化戶外行業(yè)白皮書》以及《驚蟄令》短片之后，連續(xù)第二個月釋放的又一重要品牌動作。
蕉下2023年的這一系列品牌動作，透露出了一個“更廣更深”的品牌真相：
歷經(jīng)十年進(jìn)化，蕉下以“輕量化戶外”精確鎖定更廣泛的目標(biāo)賽道人群，用更多的好產(chǎn)品滿足更細(xì)分的真實需求；
而在更深層次的品牌內(nèi)核上，則是進(jìn)一步強(qiáng)化“防護(hù)”心智，同時實現(xiàn)認(rèn)知與圈層破壁，用輕量化戶外品牌定位告訴公眾，蕉下是一個面向大眾的生活方式品牌。
一言蔽之，蕉下希望服務(wù)于更多人、連接更多生活場景。
還是從兩次品牌動作的具體內(nèi)容說起吧。
上一次的《驚蟄令》搭配《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，可以理解為是“理性地表達(dá)蕉下產(chǎn)品的廣度”，一雙輕量化全地形戶外鞋代表了蕉下在輕量化戶外這一新賽道里的解題思路：用更多好產(chǎn)品去適配更多人群應(yīng)用場景，連接更多的人群關(guān)系，親情、家庭、同行者等等，本質(zhì)上是功能性的創(chuàng)新表達(dá)。
總之，這雙鞋是輕量化戶外的一個新起點，是蕉下產(chǎn)品層面的一次“擴(kuò)圈里程碑”。
這一次的《所有的太陽》則可以理解為“感性地渲染蕉下品牌的心智深度”。
透過一個完整的愛情故事更加聚焦“年輕人群”的情緒價值，深刻地展現(xiàn)了當(dāng)代年輕人在城市與戶外的場景切換下，由蕉下作為背后的防護(hù)保障，支撐年輕人去尋找某種生活方式的可能。
說到底，蕉下作為一個陪伴在年輕人場景之中的品牌，它最終要解決的是包括年輕人群關(guān)系中那些特點鮮明的要素：勇敢、突破、失去與獲得。
故事很輕松也很細(xì)膩，畫面清新愉悅，透露出了蕉下提倡的生活方式：用輕松愉悅的狀態(tài)感受戶外的純粹樂趣，連接人與人、人與自然。
借此也讓蕉下品牌的防護(hù)屬性潤物無聲地進(jìn)入人群心智，這是一種更高級別的情感訴求與品牌表達(dá)。
兩次品牌動作在內(nèi)核上一脈相承，都是在講“人群關(guān)系”，通過兩個不同的關(guān)系維度，交代清楚了蕉下在過去十年持續(xù)進(jìn)化中關(guān)于自身定位、未來發(fā)展的所思所想：
從一個“經(jīng)典品”打開市場，到若干“經(jīng)典品”進(jìn)一步細(xì)分人群與場景，再到如今“輕量化戶外”與“防護(hù)”更精密地連接更多人群與場景。
所以說，蕉下要做的其實是新時代背景下的中國生活方式品牌，它的品牌內(nèi)涵更加豐富，場景邊界既清晰又融合，與之相伴的則是產(chǎn)品觸點更加寬廣，品牌心智更加清晰：
它是一個基于“防護(hù)”核心心智認(rèn)知的、同時無處不在的大眾生活方式品牌。
從商業(yè)邏輯的層面，如何更加完整地讀懂蕉下的這種變化呢？
其實在品牌過去十年的發(fā)展史中，有一條清晰的進(jìn)階之道，復(fù)盤這條路徑，也就能清楚地看到蕉下是如何一步步走到今天的，也能夠徹底解釋為什么是蕉下、它為什么要打造“中國大眾生活方式”？
首先，從時間維度來看，蕉下應(yīng)該是近年來新消費品牌陣營中少有的堅持用“體系化解法”持續(xù)地跟進(jìn)解決消費者需求與情緒的品牌。
何為體系化解法？就是當(dāng)單個的產(chǎn)品擊中需求而被消費者認(rèn)可之后，品牌沒有止步不前，而是繼續(xù)深挖產(chǎn)品背后真正能夠解決問題的價值點，將這些價值在其他同類產(chǎn)品甚至是不同品類上面進(jìn)行復(fù)制、升級，站在更高的視角去俯瞰由這些產(chǎn)品構(gòu)建起來的生態(tài)矩陣。其觸達(dá)的核心是由消費者某個痛點引發(fā)的系列痛點，品牌由此具備了持續(xù)生長、不斷擴(kuò)圈、服務(wù)更多人的確定方向。
回顧蕉下的發(fā)展，它正是這樣從一眾新消費品牌“卷賣點”的曇花爆款中走出了體系化發(fā)展的差異化之路。
為什么是蕉下？因為在十年間，該品牌經(jīng)歷了完整的迭代邏輯三部曲，推出了一個又一個具有標(biāo)志意義的經(jīng)典品，比如小黑傘、防曬衣、貝殼帽、折疊墨鏡等等。這種由經(jīng)典品串起來的時間歷練，它本身就詮釋了“體系化”的含義。
在這一過程中，時間成本是最高昂的商業(yè)成本，蕉下已經(jīng)付出了這一成本，也建立起了與之對應(yīng)的品牌壁壘：蕉下沉淀出了獨有的科技創(chuàng)新、消費者對品牌的心智認(rèn)知。
它是幸運(yùn)的，但這種幸運(yùn)并不完全建立在運(yùn)氣與機(jī)遇上，支撐它穿過時間的東西其實是一個更堅實的能力底座。
所以表面來看，它是時間的品牌，它經(jīng)受住了時間的考驗。
透過表面，那個堅實的能力底座又是什么？
從“十年三進(jìn)階”的具體產(chǎn)品迭代邏輯來看，清晰地折射出了蕉下在“商業(yè)能力”與“大眾需求”相結(jié)合方面越來越突出的優(yōu)勢。這就是它的能力底座。
一方面是其對于真實需求的深刻洞察，另一方面則是用經(jīng)典產(chǎn)品支撐賽道的強(qiáng)大能力。
在這種雙輪驅(qū)動的商業(yè)邏輯導(dǎo)向之下，以防曬服為例，我們拆解一下其產(chǎn)品的三次進(jìn)化：
初代，從空白到開創(chuàng)：在蕉下推出防曬衣之前，市面上關(guān)于“防曬”的想象與認(rèn)知僅限于防曬霜、遮陽帽、傘等產(chǎn)品，蕉下防曬衣的推出，完成了“從0到1”的躍遷，而這種躍遷的根基正是對于市場需求的深刻洞察，倪叔在之前一系列關(guān)于蕉下的研究文章中也屢次強(qiáng)調(diào)：真實需求是蕉下創(chuàng)新的根本出發(fā)點。
迭代，從專業(yè)到標(biāo)準(zhǔn)化：在這一階段，體現(xiàn)的是蕉下從單品到品類的功能與系數(shù)擴(kuò)散，也是蕉下以真實需求結(jié)合科技能力從而實現(xiàn)“防曬”品類標(biāo)準(zhǔn)化的超前發(fā)展能力。
背后的邏輯正是前面提到的“體系化解法”。在“防曬”這個需求被蕉下用防曬衣這樣的經(jīng)典品精準(zhǔn)覆蓋之后，其沒有止步而是作為新起點，逐步滿足了涼感、透氣、人性化設(shè)計等更多延伸需求，不斷為防曬衣添加新的標(biāo)準(zhǔn)線，實現(xiàn)了從單品到品類的能力放大、服務(wù)放大。最終無論男女老少，都能獲得“蕉下”標(biāo)準(zhǔn)化的輕量化戶外產(chǎn)品。
破壁，從產(chǎn)品到生活：標(biāo)準(zhǔn)化之后，蕉下在事實上已經(jīng)邁入了更廣闊的消費者認(rèn)知，它不再是生產(chǎn)孤立產(chǎn)品的廠商，而是具備了成為一個大眾生活品牌的基礎(chǔ)。
這就是輕量化戶外在今天被蕉下正式提出并統(tǒng)領(lǐng)之后的一系列產(chǎn)品創(chuàng)新的根本邏輯。產(chǎn)品層面的解決方案更加套系化、成熟化，場景層面的洞察與適配更加人性化、廣譜化，從而實現(xiàn)了從小眾專業(yè)品向大眾生活品的“破壁”躍遷。
捋清了這條路徑，蕉下的目標(biāo)也就變得越來越清晰，源自其對于消費需求的深刻洞察，一步一步地以經(jīng)典品創(chuàng)新去覆蓋人群需求，去適配更多的場景需求，最終導(dǎo)向了輕量化戶外這個清晰的賽道。
本質(zhì)上是要在一條有潛力的細(xì)分賽道內(nèi)，建立起更加大眾化的商業(yè)路徑。
三次進(jìn)階，之后，三生萬物。
背后有一個統(tǒng)領(lǐng)未來的關(guān)鍵詞“輕量化戶外”。
通過“輕量化科技”“輕量化設(shè)計”“輕量化套組”優(yōu)勢，進(jìn)一步通過五大品類實現(xiàn)產(chǎn)品輕巧便攜、一物多用、產(chǎn)品組合搭配等用戶需求，為用戶提供可跨場景應(yīng)用（日常通勤\戶外運(yùn)動\旅行等）的新一代輕量化戶外產(chǎn)品。
產(chǎn)品即關(guān)系，關(guān)系即生態(tài)。
這種依托于產(chǎn)品而構(gòu)建起來的“品牌與人”“人與人”之間的關(guān)系是穩(wěn)固的，因為背后是蕉下為之積累的技術(shù)儲備。
膠囊傘、防曬服、防曬口罩等一系列經(jīng)典品備受好評，在技術(shù)層面則以Anti-UV起步，持續(xù)發(fā)展出Anti-Hot、Anti-Water、Anti-Burden、Anti-Cold等全維度AntiTec™防護(hù)科技。圍繞AntiTec™防護(hù)科技，蕉下又在纖維、涂層、面料、結(jié)構(gòu)、設(shè)計、成套化等方面，進(jìn)一步完成了專利積累、技術(shù)實踐和產(chǎn)品創(chuàng)新。
蕉下與大眾消費者的關(guān)系由此而變得不僅穩(wěn)固，“三生萬物”的經(jīng)典品更讓這種關(guān)系變得緊密深刻。
這種緊密深刻的關(guān)系，又重塑了蕉下的商業(yè)生態(tài)與未來空間。它不再是一個需要高成本溝通的“小眾行業(yè)”，而是打開了更加廣闊、身心愉悅的無邊未來。
《所有的太陽》充分詮釋了這種品牌關(guān)系與未來價值，當(dāng)不少新消費品牌依舊沉浸在功能內(nèi)卷與孤立爆款之際，蕉下通過一個設(shè)置在戶外場景下的清新愛情故事，去觸達(dá)更多年輕人對生活方式的思考及感受。
這支短片也選擇在年輕人活躍的B站發(fā)布，體現(xiàn)了蕉下更懂年輕人，更懂大眾消費者。懂得消費者，憑借的是洞察與共情，這是蘊(yùn)含在產(chǎn)品背后打動人心的本質(zhì)能力，讓蕉下在過去十年一路走來，與用戶走得越來越近，也讓今天的年輕人與輕量化戶外走得更近。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)