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消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者迭代、新消費(fèi)火熱......最近的這幾年中國市場(chǎng)出現(xiàn)了大量的創(chuàng)新型品牌。他們以全新的品牌定位與創(chuàng)新重塑著原本飽和的賽道，廝殺之激烈，以至成功者寥寥。
在筆者看來，這其中比較難的一個(gè)當(dāng)屬白酒賽道。畢竟中國酒文化太過長久與牢固，對(duì)源遠(yuǎn)流長的白酒文化的占位讓老牌白酒品牌們牢牢掌握了行業(yè)話語權(quán)。新晉者如何打破壁壘，找到自己的品牌跑道，是橫亙?cè)诎拙菩峦婕覀兦懊娴囊坏佬抡n題。
不過前不久，一款橫空出世的光瓶酒最®酒交出了一份頗為優(yōu)秀的答卷。據(jù)官方介紹，最®酒是上海貴酒股份有限公司在2023年為年輕消費(fèi)群體的潮生活方式所打造的新文化白酒品牌，致力于為廣大消費(fèi)者提供高品質(zhì)、低客單的新文化白酒。
不同于傳統(tǒng)白酒對(duì)千年酒文化的深耕，上海貴酒·最®酒在固有的白酒消費(fèi)認(rèn)知和文化價(jià)值體系中另辟蹊徑，從光瓶市場(chǎng)切入在產(chǎn)品層面深耕年輕一代的白酒消費(fèi)需求，建構(gòu)年輕消費(fèi)群體的潮生活方式；
營銷層面一面通過亮相行業(yè)盛會(huì)錨定行業(yè)主流占位，一面以全域式營銷觸點(diǎn)進(jìn)入年輕人的輿論場(chǎng)；最終以差異化的品牌形象在“沸騰”的白酒紅海闖出一片天，建立起一個(gè)新白酒品牌的價(jià)值新坐標(biāo)。
4月12日-14日，第108屆全國糖酒商品交易會(huì)在成都盛大召開。作為上海貴酒·最®酒的行業(yè)盛會(huì)首秀，不僅同時(shí)引發(fā)了行業(yè)端與消費(fèi)者端的熱議與關(guān)注，更進(jìn)一步鞏固了最®酒的行業(yè)價(jià)值新坐標(biāo)。
品牌年輕化從來不是一句空洞的口號(hào)，它囊括了營銷方式、產(chǎn)品等一切具體的因素。對(duì)上海貴酒·最®酒來說，在“潮流生活”的演繹與產(chǎn)品價(jià)值的深耕中深度塑造了其年輕化的品牌基因。而這屆糖酒會(huì)恰恰是對(duì)上海貴酒·最®酒“潮流生活”的有力詮釋。
在糖酒會(huì)8號(hào)館S8A011T展廳，最®酒以超酷的亮相方式把展會(huì)做實(shí)、做優(yōu)。不僅引發(fā)眾多逛展客商摩肩接踵，交流洽談、品鑒，帶來企業(yè)B端新商機(jī)、提升行業(yè)影響力；還通過摩登潮酷的展廳帶來了沉浸感十足的品牌年輕化體驗(yàn)。
展廳現(xiàn)場(chǎng)，深空灰的主色調(diào)展廳與巨大的“最”字品牌色海報(bào)碰撞出摩登現(xiàn)代的視覺體驗(yàn)，紅色線條與深淵鏡設(shè)計(jì)的審美交融打通形、聲、聞、味、觸五感，以一種沉浸式的代入感將科技潮流與新白酒文化相融合，讓上海貴酒·最®酒“時(shí)尚、潮流、個(gè)性”的品牌調(diào)性別具觸感。
某種程度上來說，在通過展會(huì)前瞻性的方式向全行業(yè)展示品牌之余，上海貴酒·最®酒更通過潮流展位的搭建讓年輕人的“潮流生活”有了一次具象的表達(dá)，同時(shí)也讓展位空間的藝術(shù)性、科技感與潮流感成為最®酒與年輕人溝通的空間場(chǎng)，彼此創(chuàng)造各自不同的時(shí)尚能量與價(jià)值。
既彰顯著品牌的時(shí)尚調(diào)性，也順勢(shì)讓展位成為最®酒“時(shí)尚、潮流”價(jià)值的落點(diǎn)，成為品牌與年輕人潮流生活的銜接點(diǎn)，感受新潮白酒的魅力，從而創(chuàng)造了一套屬于最®酒的生動(dòng)感、立體化的品牌內(nèi)容體系。
誠然，雖然擁有新潮的品牌外衣，上海貴酒·最®酒也始終未曾懈怠于敬畏傳統(tǒng)濃香型白酒的匠心品質(zhì)。因此在借糖酒會(huì)外化品牌的潮流質(zhì)感之外，最®酒的產(chǎn)品價(jià)值也為之提供了內(nèi)在的品牌支點(diǎn)。
從背靠上海貴酒酒體研究院，依托中國食品發(fā)酵研究院、中國酒業(yè)協(xié)會(huì)等行業(yè)機(jī)構(gòu)整合供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行精細(xì)化品控，到使用源頭之水、多糧混蒸以及濃香大曲復(fù)合醬香大曲的“六藝秘法”，再到以傳統(tǒng)混燒老五甑工藝為基礎(chǔ)，使用市面上為數(shù)不多的紅巖洞藏酒窖。
最®酒奠定了堅(jiān)守與創(chuàng)新兼?zhèn)涞钠焚|(zhì)根基，既在新潮的產(chǎn)品之中貫穿了白酒千年的釀造精神和百年的技藝堅(jiān)守，同時(shí)也塑造了最®酒酒體42度窖香舒適、糧香諧調(diào)、甘冽爽凈、圓潤綿甜的口感。
在筆者看來，通過追求卓越品質(zhì)的匠心釀造，上海貴酒·最®酒已然成為當(dāng)下白酒品牌年輕化的典范，也成為支撐當(dāng)代年輕人新潮生活底層的密碼。
誠然，這是一個(gè)碎片化的時(shí)代，營銷亦如此。面對(duì)這一“品牌之問”，如何聚合聲量，讓品牌全面攻入大眾視野成為一個(gè)難題。但如果我們把視角放大，會(huì)發(fā)現(xiàn)上海貴酒·最®酒雖然是白酒新貴，但在整合營銷玩法上卻十分老道，無論是圍繞糖酒會(huì)還是整個(gè)上市過程，都以“軟硬兼施”的傳播策略創(chuàng)造了集聚化的品牌曝光和行業(yè)感知。
首先在傳播“力度”上，上海貴酒·最®酒不僅在傳播內(nèi)容上攜手《這！就是街舞》往屆總冠軍韓宇、楊凱、葉音和明星選手阿K、三兒以泛娛樂營銷玩法透?jìng)髌放颇贻p化潮流質(zhì)感；
還在傳播手段上以“集中+脈沖式”的媒介策略，以春糖會(huì)為傳播契機(jī)，針對(duì)C端消費(fèi)者通過一系列品牌觸點(diǎn)的打造實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化心智滲透。4月14-15日亮相成都國際金融中心（IFS），通過“最”酒巨型藝術(shù)裝置快閃活動(dòng)，形成一個(gè)充滿想象力的呈現(xiàn)空間。通過與消費(fèi)者沉浸式的雙向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了一次品牌體驗(yàn)向的聯(lián)結(jié)。
糖酒會(huì)期間，在糖酒會(huì)的2號(hào)館與8號(hào)館檢票口處輪播品牌形象片 ；4月10-16日，上海貴酒·最®酒閃耀成都港匯LED大屏，超酷十足的計(jì)算機(jī)動(dòng)畫（CG）短片以極具視覺張力的展示效果創(chuàng)造了一場(chǎng)潮流（icon）化傳播的品牌大事件，并登陸知名成都蘭博基尼中心大屏，吸引了大批觀眾圍觀。
此外，在4月7日-21日上海貴酒·最®酒創(chuàng)意巴士車身外包廣告巡游，借流動(dòng)的品牌互動(dòng)讓更多人直觀感知到最®酒的潮流、時(shí)尚力。
可以說，巨型裝置展、戶外大屏廣告、包車廣告、超酷街舞炸街蓉城多處景點(diǎn)等硬核手段以規(guī)模化曝光的手法，強(qiáng)化品牌在公共場(chǎng)所的亮相頻次和密度，在短期內(nèi)提升了上海貴酒·最®酒的知名度，撬動(dòng)品牌認(rèn)知突圍。
其次在營銷“韌性”上，上海貴酒·最®酒借力多元行業(yè)盛會(huì)著力企業(yè)B端價(jià)值滲透，以行業(yè)軟實(shí)力透?jìng)髌放苾r(jià)值沖擊力。
從4月6日-8日驚艷亮相2023（第八屆）中國快消品創(chuàng)新大會(huì)，成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，到在4月8日舉辦的由糖酒快訊主辦、上海貴酒特別協(xié)辦的【2023白酒美學(xué)盛典-追光大會(huì)】上斬獲“年度潛力市場(chǎng)產(chǎn)品”大獎(jiǎng)，再到4月13日受邀出席新華社首屆元宇宙酒立方會(huì)客廳，此次亮相糖酒會(huì)持續(xù)沉淀在光瓶酒市場(chǎng)上的影響力。
接連不斷的行業(yè)曝光與肯定已然為最®酒在行業(yè)中的位置奠定了堅(jiān)實(shí)分量。
做品牌，最難的是從0到1。如果說上海貴酒·最®酒借糖酒會(huì)和產(chǎn)品價(jià)值讓年輕人獲得了“品牌懂我”的認(rèn)知，那我們以此為基點(diǎn)向前回溯，會(huì)發(fā)現(xiàn)最®酒從上市之日起，就全面占領(lǐng)了品牌年輕化的生態(tài)位。
據(jù)品牌官方發(fā)布的上市數(shù)據(jù)顯示：最®酒上市首周即在全媒體斬獲海量曝光，覆蓋人群高達(dá)2500萬+。其中潮酷十足的官宣CG視頻在朋友圈、抖音引發(fā)刷屏效應(yīng)；攜手《這！就是街舞》三位往屆總冠軍和兩位明星選手傾情打Call，僅在抖音平臺(tái)就累計(jì)曝光400萬+；從線上主流APP到線下主流戶外商圈媒體全域觸達(dá)消費(fèi)者心智，掀起一股年輕潮生活白酒文化新風(fēng)潮。
可以看到，風(fēng)潮之下，倡導(dǎo)“盡情由我”生活態(tài)度，著力構(gòu)建年輕一代潮生活的上海貴酒·最®酒已然進(jìn)入年輕人的社交輿論場(chǎng)，成為一個(gè)被年輕人“討論”的新品牌。而這恰是一個(gè)年輕化品牌別具說服力的注腳。
究其原因，這主要得益于上海貴酒·最®酒有別于傳統(tǒng)白酒在品牌年輕化層面的突圍。作為一款定位于年輕人的白酒，
最®酒135mL的便攜小容量與42%vol設(shè)計(jì)深入到年輕人的生活語境與消費(fèi)場(chǎng)景，并在他們自由灑脫的生活方式中找到了白酒中蘊(yùn)含的時(shí)尚、潮流因子，并以“盡情由我”將之內(nèi)化為品牌的價(jià)值內(nèi)核，成為與年輕人的精神共鳴點(diǎn)；
同時(shí)用“顏值+個(gè)性”的品牌思路既打破了年輕人對(duì)白酒的固有認(rèn)知，也滿足了他們追求高品質(zhì)、隨心化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。
尤其是作為品牌年輕化的視覺表達(dá)——包裝，上海貴酒·最®酒也跳脫了傳統(tǒng)白酒的設(shè)計(jì)思路。瓶身的“最”字大字招牌設(shè)計(jì)形成了超強(qiáng)的視覺沖擊力，歐普設(shè)計(jì)風(fēng)格的底紋與瓶貼上立體的炫彩效果，再加上一款多色的明快配色，讓品牌的時(shí)尚潮流感呼之欲出。
既要更好，也要不同。在筆者看來，相較于傳統(tǒng)白酒集體深耕傳統(tǒng)文化符號(hào)，上海貴酒·最®酒通過不同維度，梳理出品牌在行業(yè)中的差異化角色。最終在傳統(tǒng)白酒的這一價(jià)值體系之外找到了年輕人新潮生活這一新的“價(jià)值坐標(biāo)”，從而建立與年輕一代的價(jià)值共識(shí)。
而從更宏觀的視角去看，選對(duì)賽道才能彎道超車。近年來白酒行業(yè)在光瓶酒領(lǐng)域的市場(chǎng)擴(kuò)容與品類升級(jí)給予上海貴酒·最®酒巨大的品牌增長空間。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模從2013年的352億元增長到2021年的988億元，復(fù)合增速約14%；預(yù)計(jì)2022-2024年增速可達(dá)16％，到2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過1500億元。巨大的市場(chǎng)想象已然將光瓶酒置于白酒在傳統(tǒng)高端之外的另一增長極。
作為光瓶酒市場(chǎng)的新晉玩家，上海貴酒·最®酒顯然在飛速增長的行業(yè)新風(fēng)口找到了“起飛”的強(qiáng)勁動(dòng)力。正如里斯和勞拉在《品牌的起源》一書中的論斷：創(chuàng)建新品牌的正道是，把握分化趨勢(shì)，創(chuàng)新品類。品類作為隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，最®酒已然在光瓶酒的賽道里找準(zhǔn)了自己的生態(tài)位。
在高度成熟的白酒市場(chǎng)博得一席之地，上海貴酒·最®酒已然以一個(gè)挑戰(zhàn)者的姿態(tài)跑通了一條可復(fù)制的路徑。在產(chǎn)品上，堅(jiān)定白酒的匠心初心選對(duì)一片“新藍(lán)海”才能找到彎道超車的“捷徑”；
在營銷上，B+C商家和消費(fèi)者雙端發(fā)力，多點(diǎn)、多線、匯聚成面的立體傳播網(wǎng)絡(luò)依然是新品破局的良策；在品牌上，更換傳統(tǒng)白酒的價(jià)值坐標(biāo)，在年輕化的道路上找準(zhǔn)品牌新坐標(biāo)，品牌新共識(shí)的搭建才會(huì)游刃有余。
一條白酒賽道，兩種品牌文化。當(dāng)光瓶酒的行業(yè)浪潮涌起，上海貴酒·最®酒沿襲著這種邏輯，已然搏得了屬于自己的高光時(shí)刻，而破浪的通關(guān)密碼，已被握在手里。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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