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公開(kāi)資料顯示，衛(wèi)龍營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)曾對(duì)其主要用戶(hù)群體進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)龍辣條的主要是初中生、高中生等群體，這些年輕人有著多元化的興趣偏好、容易接受新鮮事物，在表達(dá)喜好和分享生活時(shí)高度依賴(lài)新媒體。招股書(shū)顯示，衛(wèi)龍的產(chǎn)品主要分為三大類(lèi)，分別是調(diào)味面制品（即主要為辣條）、蔬菜制品、豆制品及其他。
文｜陳卓
編輯｜顧彥
“辣條一哥”衛(wèi)龍赴港上市終于有了實(shí)質(zhì)性動(dòng)靜。
11月23日，港交所官網(wǎng)顯示，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“衛(wèi)龍”）通過(guò)港交所上市聆訊。這意味著，衛(wèi)龍有望在今年內(nèi)登陸港交所。
“辣條一哥”衛(wèi)龍不缺傳奇。從頗具歷史的地方傳統(tǒng)小吃，到80后、90后的集體童年回憶，再到走出國(guó)門(mén)受到老外的喜愛(ài)，衛(wèi)龍辣條可謂是零食界的yyds。
IPO前，衛(wèi)龍不僅獲得了高瓴、紅衫、騰訊等知名機(jī)構(gòu)的加持，估值更是一度據(jù)傳超過(guò)600億元。
小小辣條，為什么能一次又一次出圈？
在剛剛過(guò)去的雙11，衛(wèi)龍的“佛系”出圈了。
在這個(gè)搶流量、沖銷(xiāo)量的重要戰(zhàn)場(chǎng)，各品牌都在爭(zhēng)當(dāng)“卷王”，而衛(wèi)龍卻直接“擺爛”了——
今年雙11，打開(kāi)天貓衛(wèi)龍食品官方旗艦店首頁(yè)，就會(huì)看到以運(yùn)營(yíng)小哥為主角的海報(bào)頁(yè)面。小哥懷里抱著辣條，手捧蓮花一臉?lè)鹣?，兩邊附有一副?duì)聯(lián)——“你一單我一單，運(yùn)營(yíng)馬上能下班”，海報(bào)上方則飄著5個(gè)大字的橫批——“下單就是緣”。
圖片來(lái)源：天貓衛(wèi)龍食品旗艦店、新浪微博@衛(wèi)龍美味
整個(gè)店鋪“含梗量”極高，附有各種佛系文案，比如“優(yōu)惠領(lǐng)空，辣條賣(mài)空，四大皆空”、“你買(mǎi)或不買(mǎi)，辣條都在，不悲不喜”、“全都不貴，佛系面對(duì)”；還有年輕人的擺爛文學(xué)，比如“我是懂一點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的，今天的班就上到這里了”、“你一單我一單，運(yùn)營(yíng)馬上能下班”。
連客服也在整活，回復(fù)留言時(shí)不斷發(fā)出佛系運(yùn)營(yíng)小哥的表情包，讓網(wǎng)友們直呼，“這波營(yíng)銷(xiāo)，衛(wèi)龍贏了”。
圖源：新浪微博@衛(wèi)龍美味
憑借“躺平+賣(mài)慘”的風(fēng)格，衛(wèi)龍的這套“佛系”營(yíng)銷(xiāo)成功戳中打工人。不僅是催單文案里的“馬上能下班”、“過(guò)年回家早”等話(huà)語(yǔ)直戳痛點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)小哥看淡一切的神情也能激發(fā)年輕人的同理心，最終促成銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。
不得不說(shuō)，衛(wèi)龍是懂年輕人的。
作為陪伴千禧一代長(zhǎng)大的品牌，衛(wèi)龍一直備受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。招股書(shū)顯示，衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者年齡集中在35歲以下，其中25歲以下的消費(fèi)者更是占到了55%。
公開(kāi)資料顯示，衛(wèi)龍營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)曾對(duì)其主要用戶(hù)群體進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)龍辣條的主要是初中生、高中生等群體，這些年輕人有著多元化的興趣偏好、容易接受新鮮事物，在表達(dá)喜好和分享生活時(shí)高度依賴(lài)新媒體。
為了持續(xù)捕獲這些年輕人，衛(wèi)龍?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上下足了功夫。
有公開(kāi)報(bào)道提到，衛(wèi)龍的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)預(yù)案做好后要開(kāi)會(huì)打磨細(xì)節(jié)，篩選標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)——有趣，只要有人覺(jué)得哪一個(gè)細(xì)節(jié)不夠有趣，就會(huì)放棄它。
除了搞笑佛系風(fēng)，衛(wèi)龍的宣傳海報(bào)還走過(guò)復(fù)古浮夸舞廳風(fēng)、東北花棉襖風(fēng)、Excel風(fēng)、游戲風(fēng)以及碰瓷蘋(píng)果風(fēng)。在聯(lián)名宣傳上衛(wèi)龍也沒(méi)落下，曾分別與安踏和暴走漫畫(huà)等合作。
衛(wèi)龍還熱衷于向外界展示自己的全自動(dòng)化生產(chǎn)工藝。2014年，衛(wèi)龍?jiān)诎徇M(jìn)全自動(dòng)化的新廠(chǎng)房時(shí)，特意請(qǐng)來(lái)專(zhuān)業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)拍攝宣傳片；2016年，衛(wèi)龍請(qǐng)來(lái)網(wǎng)紅“富士康第一質(zhì)檢員”張全蛋，將車(chē)間、生產(chǎn)線(xiàn)通過(guò)直播展示給大眾。
這些對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)只有一個(gè)目的——塑造好玩有趣的品牌形象，迎合年輕人的審美偏好，從而吸引他們促成下單。
為此，衛(wèi)龍每年也要付出一筆不菲的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。招股書(shū)顯示，2019-2021年，衛(wèi)龍推廣及廣告費(fèi)用從3082萬(wàn)元上升至7868萬(wàn)元，三年間增長(zhǎng)了1.56倍。
對(duì)外表現(xiàn)“佛系”和“躺平”的衛(wèi)龍，實(shí)際并不佛系。
招股書(shū)顯示，截至目前，衛(wèi)龍是中國(guó)最大的辣味休閑食品公司，市場(chǎng)份額為6.2%；按零售額統(tǒng)計(jì)，是第二大公司的3.9倍。
這些年來(lái)，衛(wèi)龍可謂賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。招股書(shū)顯示，2019-2021年及2022年上半年，衛(wèi)龍營(yíng)業(yè)收入分別為33.85億元、41.20億元、48億元及22.61億元，對(duì)應(yīng)的同期凈利潤(rùn)分別為6.58億元、8.19億元、8.27及虧損2.61億元。
對(duì)于2022年上半年的驟然虧損，衛(wèi)龍解釋稱(chēng)：“主要由于此前投資有關(guān)的一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款，部分被公司的毛利于同期由8.50億元增至8.62億元所抵銷(xiāo)?！?/span>
從招股書(shū)能看到，這筆基礎(chǔ)付款應(yīng)該發(fā)生在2022年4月，衛(wèi)龍與控股股東及CPE等投資者訂立了股份購(gòu)買(mǎi)協(xié)議之補(bǔ)充協(xié)議，衛(wèi)龍以對(duì)價(jià)約1576.27美元向該等投資者發(fā)行及出售合共約1.58億股普通股。根據(jù)相關(guān)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，此類(lèi)股份發(fā)行產(chǎn)生了的基礎(chǔ)付款開(kāi)支，共計(jì)6.29億元。
如果只看毛利率，衛(wèi)龍的主營(yíng)產(chǎn)品一直保持著相當(dāng)穩(wěn)定的吸金能力。招股書(shū)顯示，2019-2022上半年，衛(wèi)龍毛利率分別為37.1%、38.0%、37.4%和38.1%。
什么造就了衛(wèi)龍的印鈔機(jī)能力？
除了不斷出新的營(yíng)銷(xiāo)策略外，龐大的渠道是衛(wèi)龍立足市場(chǎng)的底氣。實(shí)際上，業(yè)內(nèi)也一直用 “始于渠道、成于營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)描述衛(wèi)龍的發(fā)展和壯大。
公開(kāi)資料顯示，早期，衛(wèi)龍深知辣條的產(chǎn)品定位和用戶(hù)群體，在推廣時(shí)采取了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，以小賣(mài)部、超市和學(xué)校為中心布局銷(xiāo)售中心，重點(diǎn)布局縣鄉(xiāng)等低線(xiàn)市場(chǎng)。
在后續(xù)的發(fā)展中，衛(wèi)龍的線(xiàn)下商鋪渠道不斷豐富。招股書(shū)顯示，截至目前，衛(wèi)龍已經(jīng)與1950名經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，覆蓋超過(guò)57萬(wàn)個(gè)零售終端，其中70%的零售終端位于低線(xiàn)城市。
雖然衛(wèi)龍擁有極強(qiáng)的賺錢(qián)能力，但還是能看到部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的滑坡。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，衛(wèi)龍的營(yíng)收同比增速分別為23%、21.71%、16.5%；而在2022年上半年，衛(wèi)龍的營(yíng)收直接同比下滑了1.8%。
對(duì)此，衛(wèi)龍解釋為由于疫情對(duì)生產(chǎn)交付造成影響，以及產(chǎn)品升級(jí)而作出價(jià)格調(diào)整，致使公司的客戶(hù)需要一定時(shí)間應(yīng)對(duì)該價(jià)格調(diào)整，所以銷(xiāo)量受到了影響。
躺著賺錢(qián)的衛(wèi)龍并不滿(mǎn)足于做國(guó)內(nèi)的“辣條一哥”，它還有更大的野心。
為了尋求第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，近年來(lái)衛(wèi)龍不斷豐富產(chǎn)品矩陣。
招股書(shū)顯示，衛(wèi)龍的產(chǎn)品主要分為三大類(lèi)，分別是調(diào)味面制品（即主要為辣條）、蔬菜制品、豆制品及其他。調(diào)味面制品包括面筋、辣棒、親嘴燒等，蔬菜制品包括魔芋爽及風(fēng)吃海帶等；豆制品則包括軟豆皮、78°鹵蛋、親嘴豆干等。
以辣條為主的調(diào)味面制品，無(wú)疑是衛(wèi)龍最大的營(yíng)收來(lái)源。招股書(shū)顯示，2019-2021年，調(diào)味面制品營(yíng)收分別占衛(wèi)龍總營(yíng)收的73.1%、65.3%和60.8%。
不過(guò)近年來(lái)，衛(wèi)龍?jiān)谄放茢U(kuò)張和產(chǎn)品多元化上積極嘗試，推出了魔芋爽、海帶、鹵蛋、麻辣薯片、什錦蔬菜脆、泡椒鳳爪、自熱火鍋、酸辣粉等多款新品，受到不少消費(fèi)者喜愛(ài)。
多元化探索有一定作用?？梢钥吹?，近三年來(lái)調(diào)味面制品的營(yíng)收占比明顯有所下降，而蔬菜制品收入占比已經(jīng)從2019年的19.6%上漲到2021年的34.7%。
除了產(chǎn)品多元化發(fā)展，衛(wèi)龍還一直試圖擺脫“垃圾食品”的標(biāo)簽。
不斷向外界展示智能工廠(chǎng)，就是想改變消費(fèi)者對(duì)辣條不健康、不干凈的固有印象。今年8月，衛(wèi)龍還邀請(qǐng)央視《超級(jí)工廠(chǎng)》欄目走進(jìn)了辣條生產(chǎn)車(chē)間，通過(guò)直播展示了辣條的生產(chǎn)程序及智能制造。
從節(jié)目中可以看到，衛(wèi)龍辣條采用非油炸工藝，在包裝環(huán)節(jié)，每包辣條上都被標(biāo)上生產(chǎn)日期和二維碼，二維碼可以確保每一份產(chǎn)品溯源。衛(wèi)龍工人進(jìn)入車(chē)間前，都要穿著特制的工服、工鞋；消毒完畢后還要進(jìn)入風(fēng)淋室吹淋，避免將身上的灰塵帶入生產(chǎn)車(chē)間。
衛(wèi)龍還致力于走出國(guó)門(mén)，在海外市場(chǎng)尋找增量。
目前，衛(wèi)龍已經(jīng)命名為“衛(wèi)龍美味全球控股有限公司”，并提出了“讓世界人人愛(ài)上中國(guó)味”的口號(hào)。
“要把中國(guó)的美食能夠用休閑食品的方式帶給中國(guó)的千家萬(wàn)戶(hù)，并走向全世界，讓全世界人民都能享受到我們的中國(guó)味?！毙l(wèi)龍首席執(zhí)行官孫亦農(nóng)在《超級(jí)工廠(chǎng)》欄目中表示。
圖片來(lái)源：衛(wèi)龍官網(wǎng)
不負(fù)衛(wèi)龍所望，辣條，外國(guó)人也愛(ài)吃。
早在2018年，在英國(guó)廣播公司的紀(jì)錄片《中國(guó)新年》中，就有英國(guó)人在街上購(gòu)買(mǎi)辣條的片段。該紀(jì)錄片還有“我非常喜歡辣條”、“中國(guó)25歲以下年輕人最受歡迎的小吃”，主持人還把辣條列為了外國(guó)年輕人必須體驗(yàn)的中國(guó)小吃。
公開(kāi)報(bào)道顯示，2020年下半年，天貓海外平臺(tái)上的辣條出口成交額同比增長(zhǎng)超120%，衛(wèi)龍辣條賣(mài)到了全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在短視頻平臺(tái)上也可以看到，許多海外博主大批網(wǎng)購(gòu)衛(wèi)龍辣條，收到貨后一臉的滿(mǎn)足和幸福。
不過(guò)相較于國(guó)內(nèi)的平價(jià)，衛(wèi)龍?jiān)趪?guó)外屬實(shí)要貴上許多。
有美國(guó)消費(fèi)者在亞馬遜搜索衛(wèi)龍辣條后發(fā)現(xiàn)，5包65克的衛(wèi)龍大面筋售價(jià)為18美元，約合人民幣25.4元每包。而國(guó)內(nèi)同等規(guī)格的產(chǎn)品大概在每包2元左右，也就是說(shuō)，國(guó)外比國(guó)內(nèi)貴了十幾倍。
圖片來(lái)源：亞馬遜
這或許是因?yàn)椋壳靶l(wèi)龍的海外銷(xiāo)售渠道仍在搭建中，還未以官方品牌的身份正式入駐亞馬遜等平臺(tái)。
公開(kāi)資料顯示，根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃，衛(wèi)龍將在10年之內(nèi)建設(shè)一個(gè)完善的全球制造網(wǎng)絡(luò)，從中原、全國(guó)、世界三個(gè)方向入手，構(gòu)筑完整的產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售鏈，打開(kāi)全球的中國(guó)辣條產(chǎn)業(yè)。
憑借一個(gè)單品享譽(yù)全國(guó)并沖出世界，“辣條一哥”衛(wèi)龍的故事確實(shí)精彩。
但營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速的滑坡可不是什么積極的信號(hào)，即使穩(wěn)如衛(wèi)龍，也會(huì)遇到瓶頸，需要面臨多樣化的消費(fèi)人群、不斷迭代的市場(chǎng)認(rèn)知和隨時(shí)變化的消費(fèi)習(xí)慣。而想要品牌煥新、走向世界，衛(wèi)龍又會(huì)面臨更多不可預(yù)知的挑戰(zhàn)。
躺平是不可能躺平的，期待辣條席卷世界吧。
參考資料：
1.《下單全憑緣分？衛(wèi)龍雙十一“佛系營(yíng)銷(xiāo)”第一人！》
2.《從國(guó)民小吃到走向世界，衛(wèi)龍辣條讓老外越吃越“上頭》，新浪網(wǎng)
3.《辣條成為海外新網(wǎng)紅零食，天貓海外半年出口增長(zhǎng)120%》，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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