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公開資料顯示，衛(wèi)龍營銷團隊曾對其主要用戶群體進行研究，發(fā)現(xiàn)購買衛(wèi)龍辣條的主要是初中生、高中生等群體，這些年輕人有著多元化的興趣偏好、容易接受新鮮事物，在表達喜好和分享生活時高度依賴新媒體。招股書顯示，衛(wèi)龍的產(chǎn)品主要分為三大類，分別是調(diào)味面制品（即主要為辣條）、蔬菜制品、豆制品及其他。
文｜陳卓
編輯｜顧彥
“辣條一哥”衛(wèi)龍赴港上市終于有了實質(zhì)性動靜。
11月23日，港交所官網(wǎng)顯示，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛(wèi)龍”）通過港交所上市聆訊。這意味著，衛(wèi)龍有望在今年內(nèi)登陸港交所。
“辣條一哥”衛(wèi)龍不缺傳奇。從頗具歷史的地方傳統(tǒng)小吃，到80后、90后的集體童年回憶，再到走出國門受到老外的喜愛，衛(wèi)龍辣條可謂是零食界的yyds。
IPO前，衛(wèi)龍不僅獲得了高瓴、紅衫、騰訊等知名機構的加持，估值更是一度據(jù)傳超過600億元。
小小辣條，為什么能一次又一次出圈？
在剛剛過去的雙11，衛(wèi)龍的“佛系”出圈了。
在這個搶流量、沖銷量的重要戰(zhàn)場，各品牌都在爭當“卷王”，而衛(wèi)龍卻直接“擺爛”了——
今年雙11，打開天貓衛(wèi)龍食品官方旗艦店首頁，就會看到以運營小哥為主角的海報頁面。小哥懷里抱著辣條，手捧蓮花一臉佛系，兩邊附有一副對聯(lián)——“你一單我一單，運營馬上能下班”，海報上方則飄著5個大字的橫批——“下單就是緣”。
圖片來源：天貓衛(wèi)龍食品旗艦店、新浪微博@衛(wèi)龍美味
整個店鋪“含梗量”極高，附有各種佛系文案，比如“優(yōu)惠領空，辣條賣空，四大皆空”、“你買或不買，辣條都在，不悲不喜”、“全都不貴，佛系面對”；還有年輕人的擺爛文學，比如“我是懂一點運營的，今天的班就上到這里了”、“你一單我一單，運營馬上能下班”。
連客服也在整活，回復留言時不斷發(fā)出佛系運營小哥的表情包，讓網(wǎng)友們直呼，“這波營銷，衛(wèi)龍贏了”。
圖源：新浪微博@衛(wèi)龍美味
憑借“躺平+賣慘”的風格，衛(wèi)龍的這套“佛系”營銷成功戳中打工人。不僅是催單文案里的“馬上能下班”、“過年回家早”等話語直戳痛點，運營小哥看淡一切的神情也能激發(fā)年輕人的同理心，最終促成銷量轉化。
不得不說，衛(wèi)龍是懂年輕人的。
作為陪伴千禧一代長大的品牌，衛(wèi)龍一直備受年輕消費者喜愛。招股書顯示，衛(wèi)龍95%的消費者年齡集中在35歲以下，其中25歲以下的消費者更是占到了55%。
公開資料顯示，衛(wèi)龍營銷團隊曾對其主要用戶群體進行研究，發(fā)現(xiàn)購買衛(wèi)龍辣條的主要是初中生、高中生等群體，這些年輕人有著多元化的興趣偏好、容易接受新鮮事物，在表達喜好和分享生活時高度依賴新媒體。
為了持續(xù)捕獲這些年輕人，衛(wèi)龍在網(wǎng)絡營銷上下足了功夫。
有公開報道提到，衛(wèi)龍的內(nèi)部營銷預案做好后要開會打磨細節(jié)，篩選標準只有一個——有趣，只要有人覺得哪一個細節(jié)不夠有趣，就會放棄它。
除了搞笑佛系風，衛(wèi)龍的宣傳海報還走過復古浮夸舞廳風、東北花棉襖風、Excel風、游戲風以及碰瓷蘋果風。在聯(lián)名宣傳上衛(wèi)龍也沒落下，曾分別與安踏和暴走漫畫等合作。
衛(wèi)龍還熱衷于向外界展示自己的全自動化生產(chǎn)工藝。2014年，衛(wèi)龍在搬進全自動化的新廠房時，特意請來專業(yè)攝影團隊拍攝宣傳片；2016年，衛(wèi)龍請來網(wǎng)紅“富士康第一質(zhì)檢員”張全蛋，將車間、生產(chǎn)線通過直播展示給大眾。
這些對外營銷只有一個目的——塑造好玩有趣的品牌形象，迎合年輕人的審美偏好，從而吸引他們促成下單。
為此，衛(wèi)龍每年也要付出一筆不菲的營銷費用。招股書顯示，2019-2021年，衛(wèi)龍推廣及廣告費用從3082萬元上升至7868萬元，三年間增長了1.56倍。
對外表現(xiàn)“佛系”和“躺平”的衛(wèi)龍，實際并不佛系。
招股書顯示，截至目前，衛(wèi)龍是中國最大的辣味休閑食品公司，市場份額為6.2%；按零售額統(tǒng)計，是第二大公司的3.9倍。
這些年來，衛(wèi)龍可謂賺得盆滿缽滿。招股書顯示，2019-2021年及2022年上半年，衛(wèi)龍營業(yè)收入分別為33.85億元、41.20億元、48億元及22.61億元，對應的同期凈利潤分別為6.58億元、8.19億元、8.27及虧損2.61億元。
對于2022年上半年的驟然虧損，衛(wèi)龍解釋稱：“主要由于此前投資有關的一次性的以股份為基礎的付款，部分被公司的毛利于同期由8.50億元增至8.62億元所抵銷?！?/span>
從招股書能看到，這筆基礎付款應該發(fā)生在2022年4月，衛(wèi)龍與控股股東及CPE等投資者訂立了股份購買協(xié)議之補充協(xié)議，衛(wèi)龍以對價約1576.27美元向該等投資者發(fā)行及出售合共約1.58億股普通股。根據(jù)相關會計準則，此類股份發(fā)行產(chǎn)生了的基礎付款開支，共計6.29億元。
如果只看毛利率，衛(wèi)龍的主營產(chǎn)品一直保持著相當穩(wěn)定的吸金能力。招股書顯示，2019-2022上半年，衛(wèi)龍毛利率分別為37.1%、38.0%、37.4%和38.1%。
什么造就了衛(wèi)龍的印鈔機能力？
除了不斷出新的營銷策略外，龐大的渠道是衛(wèi)龍立足市場的底氣。實際上，業(yè)內(nèi)也一直用 “始于渠道、成于營銷”來描述衛(wèi)龍的發(fā)展和壯大。
公開資料顯示，早期，衛(wèi)龍深知辣條的產(chǎn)品定位和用戶群體，在推廣時采取了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，以小賣部、超市和學校為中心布局銷售中心，重點布局縣鄉(xiāng)等低線市場。
在后續(xù)的發(fā)展中，衛(wèi)龍的線下商鋪渠道不斷豐富。招股書顯示，截至目前，衛(wèi)龍已經(jīng)與1950名經(jīng)銷商進行合作，覆蓋超過57萬個零售終端，其中70%的零售終端位于低線城市。
雖然衛(wèi)龍擁有極強的賺錢能力，但還是能看到部分財務數(shù)據(jù)的滑坡。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，衛(wèi)龍的營收同比增速分別為23%、21.71%、16.5%；而在2022年上半年，衛(wèi)龍的營收直接同比下滑了1.8%。
對此，衛(wèi)龍解釋為由于疫情對生產(chǎn)交付造成影響，以及產(chǎn)品升級而作出價格調(diào)整，致使公司的客戶需要一定時間應對該價格調(diào)整，所以銷量受到了影響。
躺著賺錢的衛(wèi)龍并不滿足于做國內(nèi)的“辣條一哥”，它還有更大的野心。
為了尋求第二增長曲線，近年來衛(wèi)龍不斷豐富產(chǎn)品矩陣。
招股書顯示，衛(wèi)龍的產(chǎn)品主要分為三大類，分別是調(diào)味面制品（即主要為辣條）、蔬菜制品、豆制品及其他。調(diào)味面制品包括面筋、辣棒、親嘴燒等，蔬菜制品包括魔芋爽及風吃海帶等；豆制品則包括軟豆皮、78°鹵蛋、親嘴豆干等。
以辣條為主的調(diào)味面制品，無疑是衛(wèi)龍最大的營收來源。招股書顯示，2019-2021年，調(diào)味面制品營收分別占衛(wèi)龍總營收的73.1%、65.3%和60.8%。
不過近年來，衛(wèi)龍在品牌擴張和產(chǎn)品多元化上積極嘗試，推出了魔芋爽、海帶、鹵蛋、麻辣薯片、什錦蔬菜脆、泡椒鳳爪、自熱火鍋、酸辣粉等多款新品，受到不少消費者喜愛。
多元化探索有一定作用?？梢钥吹剑?strong>近三年來調(diào)味面制品的營收占比明顯有所下降，而蔬菜制品收入占比已經(jīng)從2019年的19.6%上漲到2021年的34.7%。
除了產(chǎn)品多元化發(fā)展，衛(wèi)龍還一直試圖擺脫“垃圾食品”的標簽。
不斷向外界展示智能工廠，就是想改變消費者對辣條不健康、不干凈的固有印象。今年8月，衛(wèi)龍還邀請央視《超級工廠》欄目走進了辣條生產(chǎn)車間，通過直播展示了辣條的生產(chǎn)程序及智能制造。
從節(jié)目中可以看到，衛(wèi)龍辣條采用非油炸工藝，在包裝環(huán)節(jié)，每包辣條上都被標上生產(chǎn)日期和二維碼，二維碼可以確保每一份產(chǎn)品溯源。衛(wèi)龍工人進入車間前，都要穿著特制的工服、工鞋；消毒完畢后還要進入風淋室吹淋，避免將身上的灰塵帶入生產(chǎn)車間。
衛(wèi)龍還致力于走出國門，在海外市場尋找增量。
目前，衛(wèi)龍已經(jīng)命名為“衛(wèi)龍美味全球控股有限公司”，并提出了“讓世界人人愛上中國味”的口號。
“要把中國的美食能夠用休閑食品的方式帶給中國的千家萬戶，并走向全世界，讓全世界人民都能享受到我們的中國味?！毙l(wèi)龍首席執(zhí)行官孫亦農(nóng)在《超級工廠》欄目中表示。
圖片來源：衛(wèi)龍官網(wǎng)
不負衛(wèi)龍所望，辣條，外國人也愛吃。
早在2018年，在英國廣播公司的紀錄片《中國新年》中，就有英國人在街上購買辣條的片段。該紀錄片還有“我非常喜歡辣條”、“中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃”，主持人還把辣條列為了外國年輕人必須體驗的中國小吃。
公開報道顯示，2020年下半年，天貓海外平臺上的辣條出口成交額同比增長超120%，衛(wèi)龍辣條賣到了全球160多個國家和地區(qū)。在短視頻平臺上也可以看到，許多海外博主大批網(wǎng)購衛(wèi)龍辣條，收到貨后一臉的滿足和幸福。
不過相較于國內(nèi)的平價，衛(wèi)龍在國外屬實要貴上許多。
有美國消費者在亞馬遜搜索衛(wèi)龍辣條后發(fā)現(xiàn)，5包65克的衛(wèi)龍大面筋售價為18美元，約合人民幣25.4元每包。而國內(nèi)同等規(guī)格的產(chǎn)品大概在每包2元左右，也就是說，國外比國內(nèi)貴了十幾倍。
圖片來源：亞馬遜
這或許是因為，目前衛(wèi)龍的海外銷售渠道仍在搭建中，還未以官方品牌的身份正式入駐亞馬遜等平臺。
公開資料顯示，根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃，衛(wèi)龍將在10年之內(nèi)建設一個完善的全球制造網(wǎng)絡，從中原、全國、世界三個方向入手，構筑完整的產(chǎn)業(yè)銷售鏈，打開全球的中國辣條產(chǎn)業(yè)。
憑借一個單品享譽全國并沖出世界，“辣條一哥”衛(wèi)龍的故事確實精彩。
但營收和凈利潤增速的滑坡可不是什么積極的信號，即使穩(wěn)如衛(wèi)龍，也會遇到瓶頸，需要面臨多樣化的消費人群、不斷迭代的市場認知和隨時變化的消費習慣。而想要品牌煥新、走向世界，衛(wèi)龍又會面臨更多不可預知的挑戰(zhàn)。
躺平是不可能躺平的，期待辣條席卷世界吧。
參考資料：
1.《下單全憑緣分？衛(wèi)龍雙十一“佛系營銷”第一人！》
2.《從國民小吃到走向世界，衛(wèi)龍辣條讓老外越吃越“上頭》，新浪網(wǎng)
3.《辣條成為海外新網(wǎng)紅零食，天貓海外半年出口增長120%》，中國日報網(wǎng)
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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