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文|傅強(qiáng)
編輯|sunshine
數(shù)字化浪潮中，企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷、做決策， 但隨著企業(yè)收集的數(shù)據(jù)越來越多，充分管理、利用數(shù)據(jù)越來越困難，營銷活動(dòng)變得低效。**中臺(tái)（CDP）的出現(xiàn)，打破了這種僵局，順利成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“頂梁柱”！
“再不搞CDP就被時(shí)代拋棄了！” 九枝蘭合伙人兼CTO傅強(qiáng)講到，“我在電商領(lǐng)域做了十幾年，作為一名資深的電商技術(shù)人員，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)工作9年，我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)從最初的簡(jiǎn)單框架一步步做大做強(qiáng)。但在電商的實(shí)際應(yīng)用中，從來沒有一個(gè)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品叫CDP，電商“CDP概念”早已內(nèi)化到各個(gè)業(yè)務(wù)線，也就是說實(shí)際中會(huì)在各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景定制化。”
傅強(qiáng)深耕大數(shù)據(jù)領(lǐng)域10年，曾是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最年輕的技術(shù)VP，是國內(nèi)大數(shù)據(jù)領(lǐng)域領(lǐng)軍人物之一，這次在CMO俱樂部帶來CDP直播分享，下面是分享內(nèi)容。
“要了解現(xiàn)在，必須了解過去，今天，我帶大家了解CDP是如何一步步發(fā)展成數(shù)字化營銷頂梁柱的。”
一、背景
▲CMO們的焦慮
2018年，誰會(huì)料到這是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的開始？2019年，誰會(huì)料到中美貿(mào)易戰(zhàn)？2020年，誰會(huì)料到席卷全球的疫情竟然觸發(fā)全球經(jīng)濟(jì)下滑？業(yè)績(jī)要求只增不減，市場(chǎng)預(yù)算只減不增，新的增長如何獲得？
▲靠媒體方面的增長么？
1. 傳統(tǒng)媒體流量紅利消失殆盡，指望不上
2. 社交媒體裂變、抖音快手需要?jiǎng)?chuàng)意大腦，短期無非復(fù)制
3. 頭條搜索、OV廠商信息流雖好，但流量盤子小不足以拉動(dòng)整個(gè)大盤增長
▲從內(nèi)部轉(zhuǎn)化找增長么？
基于用戶行為分析，持續(xù)優(yōu)化APP交互，提升流量轉(zhuǎn)化效率，理論上可以。但是以上工作是CTO的工作地盤。坊間傳聞的Martech、CDP等營銷技術(shù)似乎是救命稻草。
二、被動(dòng)的CDP思維，“再不搞CDP
就被時(shí)代拋棄了！”
困惑1：面對(duì)各有特色的CDP廠商， “數(shù)字化”如何選項(xiàng)？
困惑2：我們有了CDP/DMP，用在哪呢？
困惑3：誰敢拍胸脯說“數(shù)字化”投入百萬，一定可以拉動(dòng)“營銷”效果1個(gè)億？
三、探秘：電商領(lǐng)域深度
挖掘用戶數(shù)據(jù)價(jià)值的場(chǎng)景
1、2008年之前的電商
大部分只有用戶信息和訂單，很像現(xiàn)在的CRM；用戶畫像、用戶分群、用戶標(biāo)簽是基于購買的 RFM ->RFMPDC；用短信、郵件、促銷券、禮券等進(jìn)行二次營銷觸達(dá)。
推薦系統(tǒng)：買了又買，2007@當(dāng)當(dāng)
當(dāng)年的“大”數(shù)據(jù)是1000萬顧客購買行為 x 2000萬訂單 x 100萬商品，算法基于統(tǒng)計(jì)學(xué)。
但是出現(xiàn)以下問題：
l 對(duì)于運(yùn)營人員來說，基于RFMPDC做的各種人群促銷，效果到底如何？對(duì)于技術(shù)人員來說，看了和點(diǎn)擊了“推薦商品”而最后下單的用戶到底有多少？“推薦系統(tǒng)”到底為電商貢獻(xiàn)了多少GMV？每個(gè)被購買的商品，不知道到底是從電商的“站內(nèi)搜索”、“個(gè)性化推薦”、“大促活動(dòng)”來的？
l 當(dāng)年的數(shù)據(jù)系統(tǒng)只保存了用戶下單行為，而沒有保存用戶的網(wǎng)站訪問行為。因?yàn)橛脩舻木W(wǎng)站訪問行為，是下訂單行為的近百倍：來源、IP、cookies、站內(nèi)搜索詞、點(diǎn)擊商品、點(diǎn)擊推薦商品、加入購物車、看評(píng)論。
2、2009年-2010年的電商
兩個(gè)原因促成當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自主研發(fā)“用戶行為分析”系統(tǒng)
? 硬件成本大幅下降
? 大數(shù)據(jù)技術(shù)門檻大幅降低，耳熟能詳?shù)腍adoop
有了大數(shù)據(jù)技術(shù)，解答了用戶行為的數(shù)據(jù)分析問題：“推薦系統(tǒng)”到底為電商貢獻(xiàn)了多少GMV?？萍紕?chuàng)造生產(chǎn)力：用戶數(shù)據(jù) x 算法的力量 x 大數(shù)據(jù)處理能力。在電商領(lǐng)域，用戶行為數(shù)據(jù)和技術(shù)，可以賦能業(yè)務(wù)。
3、2011年-2014年的電商和O2O
眾多電商崛起，拉新成本急劇上升?；谟脩魯?shù)據(jù)和營銷效果追蹤，電商市場(chǎng)部核心考核是各品類、新客成本。
深層來說，多渠道+深度轉(zhuǎn)化追蹤到訂單、訂單金額、出庫、退換貨；細(xì)致來說，不同品類各自算新客成本、商品毛利、毛利口徑ABC。
后來DSP閃亮登場(chǎng)，廣泛應(yīng)用于電商的老客召回，服務(wù)越多的客戶，因此DSP廠商獲得的各家廣告主的訪客行為越來越豐富。
DSP也用于電商拉新，look-alike技術(shù)差不多就在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)。look-alike如何提升營銷效果呢，各家廠商，各有奇招。
4、2015-2017年移動(dòng)紅利時(shí)代
營銷自動(dòng)化的升級(jí)，短信、郵件被屏蔽，開始用App-push、優(yōu)惠券、瀏覽RFM/訂單RFM 、用戶分群和營銷效果跟蹤。
例如，九枝蘭系統(tǒng)基于用戶畫像的明細(xì)，可以做很多列，很多行，能夠按照標(biāo)簽隨意篩選數(shù)據(jù)，篩選后將這些人群按照某些條件進(jìn)行App-push或者其他操作。同時(shí)對(duì)接前后端數(shù)據(jù)，按分鐘級(jí)導(dǎo)出報(bào)表，實(shí)現(xiàn)營銷效果追蹤。
▲九枝蘭系統(tǒng)用戶分群
▲九枝蘭系統(tǒng)用戶篩選
機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，被廣泛用于預(yù)測(cè)類的用戶標(biāo)簽，怎么預(yù)測(cè)客戶的購買力？比如將客戶的購貨地址和鏈家數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，預(yù)測(cè)LTV。
機(jī)器學(xué)習(xí)應(yīng)用場(chǎng)景升級(jí)深度學(xué)習(xí)，大數(shù)據(jù)計(jì)算能力&算法框架再升級(jí)，用戶標(biāo)簽的豐富度幾何級(jí)數(shù)的提升。算法技術(shù)更新?lián)Q代，用戶標(biāo)簽的豐富度幾何級(jí)數(shù)的提升。
5、2018、2019、2020，
移動(dòng)紅利盡失，存量博弈時(shí)代
“用戶增長”口號(hào)特別流行，因?yàn)槎紱]增長了
? 電商領(lǐng)域的用戶流量運(yùn)營，已經(jīng)精確到分鐘級(jí)計(jì)算用戶行為的流量運(yùn)營
? 各行各業(yè)都不得不學(xué)學(xué)“用戶行為分析、流量運(yùn)營、用戶增長”
再看電商拉新
? 全渠道全鏈路。啟示：汽車之家的全媒體渠道的強(qiáng)管控.
舉個(gè)例子，九枝蘭為汽車之家定制了全渠道全鏈路的流量管控，將所有信息流、搜索引擎、應(yīng)用市場(chǎng)、自然流量的數(shù)據(jù)打通對(duì)接，以及web、cps等第三方合作。不丟一個(gè)銷售線索，不丟一個(gè)用戶轉(zhuǎn)化。
? Look-alike的技術(shù)提供方更傾向于超級(jí)媒體，不再是第三方了
動(dòng)態(tài)創(chuàng)意1.0：曝光機(jī)會(huì)有限，唯有提點(diǎn)擊率、提轉(zhuǎn)化率
動(dòng)態(tài)創(chuàng)意2.0：京東、淘寶、攜程打通頭條/百度信息流，精準(zhǔn)創(chuàng)意召回的京條計(jì)劃。
電商對(duì)CDP極致應(yīng)用，探秘歸來的小結(jié)
觀點(diǎn)1：在電商領(lǐng)域，用戶行為數(shù)據(jù)+技術(shù)，是可以賦能業(yè)務(wù)
觀點(diǎn)2：技術(shù)紅利，讓各行各業(yè)借鑒電商領(lǐng)域的“CDP”經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)門檻低了很多
觀點(diǎn)3：電商充分挖掘用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值，幾乎到了極致，在每個(gè)不同場(chǎng)景的應(yīng)用點(diǎn)都很精彩
九枝蘭CDP功能亮點(diǎn)：
1、獨(dú)有的全媒體、全渠道**收集打通能力
從全媒體（所有的信息流、搜索引擎、應(yīng)用市場(chǎng)、自媒體等）、全渠道（APP、小程序等）、智能設(shè)備的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對(duì)接，再到訂單系統(tǒng)、CRM 、線下門店等數(shù)據(jù)打通，幫助企業(yè)收集線上、線下所有的數(shù)據(jù)資源，精確追蹤每一個(gè)線索的價(jià)值。
2、模型算法構(gòu)建企業(yè)標(biāo)簽、用戶分群，進(jìn)行用戶行為分析
根據(jù)集成的**自動(dòng)生成用戶畫像，進(jìn)一步將客戶分群形成用戶標(biāo)簽（如生命周期標(biāo)簽、商品偏好標(biāo)簽等）營銷時(shí)機(jī)標(biāo)簽，通過各種算法模型，構(gòu)建更復(fù)雜的人群群組，及時(shí)洞察客戶需求，把握轉(zhuǎn)化時(shí)機(jī)進(jìn)行個(gè)性化推薦。
3、通過全景數(shù)據(jù)儀表盤，進(jìn)行多維度分析、業(yè)務(wù)洞察，輔助管理者決策和市場(chǎng)預(yù)測(cè)
打破數(shù)據(jù)孤島，從營銷-銷售-售后-復(fù)購等環(huán)節(jié)，打造高效的用戶管理體系，構(gòu)建一體化的用戶運(yùn)營和服務(wù)體驗(yàn)，助力用戶運(yùn)營和業(yè)務(wù)增長。
4、數(shù)據(jù)安全與私有化部署
與 BAT 同步的數(shù)據(jù)安全管理及應(yīng)用合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，并通過國家高級(jí)別的等保評(píng)估安全標(biāo)準(zhǔn)，確保數(shù)據(jù)安全和消費(fèi)者隱私。
有大數(shù)據(jù)行業(yè)豐富的部署經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)靈活支持 SaaS 和私有化部署，穩(wěn)定地為品牌主提供7*24小時(shí)服務(wù)保障，確保核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)安全可靠，確保性能的前提下，硬件成本低。
（九枝蘭CDP功能展示圖）
四、他山之石，如何借鑒？搭建CDP平臺(tái)
以提升營銷效果的建議
重要結(jié)論：電商的CDP是業(yè)務(wù)概念，實(shí)際中會(huì)在各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景定制化。
落地的思路和原則
? 堅(jiān)決杜絕“PPT軟件”！
? 從應(yīng)用場(chǎng)景和價(jià)值倒推技術(shù)支持，CDP是過程指標(biāo)，營銷業(yè)務(wù)效果才是最終目的
? CDP可以是“業(yè)務(wù)概念”，落地技術(shù)方案因地制宜
落地的方法：貼身訂制解決方案
? 客戶更需要的是針對(duì)各營銷場(chǎng)景，貼身訂制的“營銷技術(shù)”
? 也許強(qiáng)于“高大上的概念+未知的落地價(jià)值”的通用CDP解決方案
? 從業(yè)務(wù)價(jià)值點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行定制化開發(fā)
? 定制化、定制化、還是定制化
五、互動(dòng)問答：
1、對(duì)于CDP，我能不能先上一個(gè)模塊？有先后順序嗎？
就要按照模塊上，先后順序取決于我們的業(yè)務(wù)，哪個(gè)業(yè)務(wù)點(diǎn)最痛最迫切就先上哪一個(gè)。
2、CDP可以進(jìn)行私有化部署嗎？
必須支持私有化部署
3、沒有建立數(shù)據(jù)庫的公司可以做數(shù)據(jù)庫嗎？
可以的，一個(gè)業(yè)務(wù)正常跑起來就需要做CDP，可以租個(gè)阿里云、百度云等等，這就有了服務(wù)器，數(shù)據(jù)庫可以找第三方公司幫你做。
總結(jié)：
在各個(gè)行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用中，從來沒有一個(gè)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品叫CDP，其實(shí)“CDP概念”早已內(nèi)化到各個(gè)業(yè)務(wù)線，九枝蘭針對(duì)企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景，進(jìn)行貼身定制化的CDP部署，按照企業(yè)最迫切解決的業(yè)務(wù)點(diǎn)和營銷場(chǎng)景逐步展開，一步步進(jìn)行私有化部署，可以估算由此帶來的業(yè)務(wù)價(jià)值，為每一塊的營銷業(yè)務(wù)效果負(fù)責(zé)，這種其實(shí)比“高大上的CDP概念+未知的落地價(jià)值”的通用CDP解決方案更實(shí)際有效。
【公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)：CDP 免費(fèi)獲取“視頻回放鏈接”和本次“直播PPT”課件 】
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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