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乳制品在中國(guó)經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展，已成為一個(gè)主要的食品飲料品類。疫情期間，國(guó)家衛(wèi)健委就曾發(fā)布“新型冠狀病毒感染的肺炎防治營(yíng)養(yǎng)膳食指導(dǎo)”，特別推薦了乳制品。作為一項(xiàng)國(guó)民級(jí)且關(guān)乎健康的品類，乳企的動(dòng)作一直備受關(guān)注。
面朝研究院最新《乳品品牌社媒營(yíng)銷特點(diǎn)分析》報(bào)告，包括乳品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、社媒平臺(tái)投放分析、“伊利、蒙牛、光明、君樂(lè)寶、新希望、天潤(rùn)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、百菲酪、麥趣爾、西域春”十大典型品牌投放分析三個(gè)方面，探索乳企在社媒平臺(tái)營(yíng)銷特點(diǎn)，完整正序版可在后臺(tái)回復(fù)“牛奶”獲取。
數(shù)據(jù)來(lái)源：面朝科技旗下西瓜數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)、知瓜數(shù)據(jù)
統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2020年4月-6月
我國(guó)乳業(yè)發(fā)展大致可以分為四個(gè)階段：
發(fā)展初期（1978-1997）。乳制品以巴氏奶和奶粉為主，受交通、保質(zhì)期等因素制約，銷售以自有區(qū)域口口相傳為主，如上海的光明，內(nèi)蒙古的伊利，品牌以產(chǎn)定銷，供不應(yīng)求。
“黃金十年”（1997-2008）。1997年引進(jìn)高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)和利樂(lè)包裝，伊利、蒙牛兩大品牌崛起，光明、君樂(lè)寶等地區(qū)性品牌向全國(guó)擴(kuò)張。同時(shí)品牌開(kāi)啟央視廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)，從紙媒、電視滲透到消費(fèi)者生活，乳品消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。
調(diào)整期（2008-2015）。2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，進(jìn)口奶粉占據(jù)主要市場(chǎng)；國(guó)產(chǎn)乳品品類擴(kuò)張，液態(tài)奶產(chǎn)品從常溫白奶擴(kuò)展至風(fēng)味白奶、含乳飲料、低溫酸奶等細(xì)分市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求，供大于求。
消費(fèi)升級(jí)（2015-至今）。2015年至今，社媒信息呈爆炸式發(fā)展，圖文、短視頻、直播等玩法升級(jí)，品牌走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，Z世代成主要消費(fèi)群體，主打健康、風(fēng)味的低溫鮮奶、酸奶快速發(fā)展，進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段。
2019年我國(guó)乳制品行業(yè)銷售收入4196億元，其中液態(tài)奶銷售額達(dá)4087億，占比超過(guò)90%。其中常溫奶市場(chǎng)集中度較高，2019年CR2超過(guò)72%，競(jìng)爭(zhēng)激烈；低溫奶市場(chǎng)集中度較低，2019年CR3僅為27%，以區(qū)域性企業(yè)為主，成長(zhǎng)空間大。隨著消費(fèi)者對(duì)于健康生活的不斷追求，具有新鮮度、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和獨(dú)特風(fēng)味的產(chǎn)品受到青睞，低溫化、高端化產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)空間大。
回頭看國(guó)內(nèi)乳制品銷售渠道演變，2010年，國(guó)內(nèi)乳制品銷售渠道主要以商超、賣場(chǎng)、雜貨店等傳統(tǒng)渠道為主，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，促使電商、低溫便利店等新型渠道涌現(xiàn)，乳品消費(fèi)呈現(xiàn)線上線下多元化渠道共存格局。國(guó)內(nèi)乳制品網(wǎng)購(gòu)零售額逐年增加，2019年網(wǎng)購(gòu)渠道零售額占比達(dá)13.8%。電商渠道的出現(xiàn)給中小乳品品牌帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，2019年國(guó)內(nèi)實(shí)物網(wǎng)購(gòu)規(guī)模已達(dá)85239億元，網(wǎng)購(gòu)滲透率逐年遞增。相對(duì)于線下渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道庫(kù)存壓力較小、經(jīng)營(yíng)成本更低，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，新乳品品牌（如認(rèn)養(yǎng)一頭牛）通過(guò)線上營(yíng)銷+電商渠道，能夠快速觸達(dá)用戶，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌突圍。
2020年上半年食品飲品典型廣告主投放費(fèi)用TOP10廣告主中，乳品企業(yè)伊利排名第一，蒙牛排名第三。乳品巨頭品牌資金實(shí)力雄厚，廣告投放費(fèi)用占行業(yè)整體投放費(fèi)用比例超過(guò)10%。以冠名贊助、明星代言等方式持續(xù)發(fā)聲，保持品牌影響力是巨頭品牌、知名品牌常見(jiàn)營(yíng)銷方式，如2020年Q2伊利舒化奶贊助節(jié)目《笑起來(lái)真好看》、安慕希贊助姐妹《奔跑吧2020》、金典贊助節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》；蒙牛特侖蘇贊助節(jié)目《向往的生活4》、純甄贊助節(jié)目《創(chuàng)造營(yíng)2020》。而潛力品牌（如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、百菲酪）在營(yíng)銷推廣中，主要以社媒投放為主，通過(guò)小紅書(shū)等平臺(tái)種草培養(yǎng)用戶認(rèn)知，進(jìn)入薇婭、李佳琦等主播直播間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同發(fā)展。
乳品品牌在新媒體平臺(tái)營(yíng)銷推廣分布中，微博關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量超9萬(wàn)條，關(guān)聯(lián)博主數(shù)量超3萬(wàn)個(gè)，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，投放集中在微博。從各平臺(tái)互動(dòng)量分布中，抖音平臺(tái)互動(dòng)量最高，快手互動(dòng)量排第三，短視頻平臺(tái)用戶互動(dòng)效果更佳。小紅書(shū)、B站作為社區(qū)平臺(tái)，成為乳品品牌新?tīng)I(yíng)銷陣地。
乳品品牌在新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷推廣中，微博平臺(tái)的營(yíng)銷相對(duì)成熟，微博平臺(tái)達(dá)人數(shù)量占比最高，達(dá)到72%；抖音、快手達(dá)人數(shù)量占比超過(guò)35%，小紅書(shū)、B站達(dá)人數(shù)量占比超20%，均以素人賬號(hào)為主。從達(dá)人量級(jí)分布中，頭部達(dá)人數(shù)量占比非常低，微博頭部達(dá)人、腰部達(dá)人賬號(hào)占比均高于其他四個(gè)平臺(tái)，其他四個(gè)平臺(tái)賬號(hào)以尾部達(dá)人為主。
乳品品牌根據(jù)推廣產(chǎn)品受眾來(lái)選擇賬號(hào)進(jìn)行推廣，快手平臺(tái)目標(biāo)受眾最聚焦，母嬰育兒類賬號(hào)最多；B站平臺(tái)娛樂(lè)、游戲類賬號(hào)較多，其次是生活、美食類賬號(hào)，以人群覆蓋和觸達(dá)為主；抖音平臺(tái)生活類賬號(hào)最多，結(jié)合生活場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品推薦；微博平臺(tái)時(shí)尚、娛樂(lè)類賬號(hào)較多，主要配合品牌事件營(yíng)銷/明星營(yíng)銷進(jìn)行推廣；小紅書(shū)平臺(tái)美食、美妝類賬號(hào)較多，主要以產(chǎn)品種草內(nèi)容為主。
乳品品牌推廣內(nèi)容類型分布中，微博平臺(tái)超97%內(nèi)容以促銷信息為主，引導(dǎo)用戶領(lǐng)優(yōu)惠券進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，多為淘客分銷推廣內(nèi)容；其他內(nèi)容分布中，主要以明星宣傳、地球日活動(dòng)、藍(lán)V轉(zhuǎn)發(fā)助力活動(dòng)為主，均為蒙牛品牌活動(dòng)，推廣產(chǎn)品，提升用戶認(rèn)知，增加話題度。
乳品品牌其他四個(gè)平臺(tái)推廣內(nèi)容類型分布中，快手平臺(tái)以創(chuàng)意類視頻內(nèi)容為主，如創(chuàng)意美食制作；抖音平臺(tái)以種草、測(cè)評(píng)、趣味劇情等內(nèi)容為主；B站以測(cè)評(píng)類、品牌廣告內(nèi)容為主；小紅書(shū)以精致種草內(nèi)容為主。此外，短視頻降低了用戶創(chuàng)作門(mén)檻，線下商超零售商也開(kāi)始利用短視頻進(jìn)行宣傳，在抖音、快手發(fā)布活動(dòng)福利等內(nèi)容，引流線下進(jìn)行消費(fèi)。
典型乳品品牌在新媒體平臺(tái)營(yíng)銷推廣中，巨頭品牌伊利、蒙牛關(guān)聯(lián)內(nèi)容和博主數(shù)量高于其他品牌。知名品牌中，君樂(lè)寶關(guān)聯(lián)內(nèi)容及博主最多，其次是光明。潛力品牌中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛關(guān)聯(lián)內(nèi)容及博主數(shù)量最多，其次是百菲酪。社媒平臺(tái)互動(dòng)量分布中，伊利、蒙牛、君樂(lè)寶互動(dòng)效果最理想，光明、認(rèn)養(yǎng)一頭牛關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)相近，但認(rèn)養(yǎng)一頭?；?dòng)效果更好。新希望、百菲酪關(guān)聯(lián)內(nèi)容相近，新希望互動(dòng)效果更好。天潤(rùn)、西域春、麥趣爾關(guān)聯(lián)內(nèi)容相近，麥趣爾互動(dòng)量較高。
典型乳品品牌在新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷推廣中，呈現(xiàn)“金字塔”推廣特點(diǎn)，關(guān)聯(lián)達(dá)人賬號(hào)中尾部達(dá)人數(shù)量最多，占比七八成，腰部達(dá)人、頭部達(dá)人數(shù)量占比較低。從關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量平臺(tái)分布中，微博成為品牌營(yíng)銷推廣主陣地，除天潤(rùn)、麥趣爾、西域春品牌外，其余品牌微博關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量占比均超過(guò)85%；知名品牌、潛力品牌在小紅書(shū)、抖音等新興媒體平臺(tái)營(yíng)銷推廣較為活躍，其中天潤(rùn)在抖音平臺(tái)關(guān)聯(lián)內(nèi)容占比超37%，在小紅書(shū)平臺(tái)關(guān)聯(lián)內(nèi)容占比達(dá)12.6%，麥趣爾在小紅書(shū)平臺(tái)關(guān)聯(lián)內(nèi)容占比超50%，西域春在小紅書(shū)平臺(tái)關(guān)聯(lián)內(nèi)容占比達(dá)16.8%。通過(guò)新興渠道推廣，達(dá)到品牌種草、圈層觸達(dá)的目的，實(shí)現(xiàn)品牌突圍。
典型乳品品牌社媒平臺(tái)關(guān)聯(lián)賬號(hào)TOP20類型分布中，時(shí)尚、娛樂(lè)類賬號(hào)為第一梯隊(duì)；美食、生活、情感、互聯(lián)網(wǎng)/科技、知識(shí)資訊、母嬰育兒、美妝類賬號(hào)為第二梯隊(duì)；健康、財(cái)經(jīng)、網(wǎng)紅美女/帥哥、搞笑類賬號(hào)為第三梯隊(duì)。乳品品牌產(chǎn)品細(xì)分品類較多，且受眾年齡跨度大，關(guān)聯(lián)賬號(hào)類型集中度較低，且粉絲量較大的泛內(nèi)容賬號(hào)更受青睞，內(nèi)容越垂直的賬號(hào)，關(guān)聯(lián)賬號(hào)數(shù)量越少。
典型乳品品牌淘寶直播數(shù)據(jù)分布中，直播場(chǎng)次數(shù)量、直播互動(dòng)量排名靠前的四個(gè)品牌是伊利、君樂(lè)寶、蒙牛、認(rèn)養(yǎng)一頭牛。知名品牌中光明、新希望、天潤(rùn)淘寶直播場(chǎng)次、互動(dòng)量均較低，其中新希望直播場(chǎng)次最少。潛力品牌中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛關(guān)聯(lián)播主數(shù)量?jī)H次于伊利，直播互動(dòng)量排名第四，互動(dòng)效果較好。
典型乳品品牌淘寶直播數(shù)據(jù)分布中，足部主播合作占比超62%，其中新希望關(guān)聯(lián)主播僅有1人，屬于足部主播，僅直播3場(chǎng)。腰部主播、新人主播合作占比在10-20%之間，頭部主播、超頭部主播合作數(shù)量較少。統(tǒng)計(jì)期間，超頭部主播合作中，伊利、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、蒙牛、光明、君樂(lè)寶都和薇婭viya合作過(guò)，光明、君樂(lè)寶、天潤(rùn)與烈兒寶貝合作過(guò)，百菲酪與李佳琦合作過(guò)。關(guān)聯(lián)主播賬號(hào)以穿搭、美食、母嬰、美妝等類型為主。
典型乳品品牌淘寶直播數(shù)據(jù)分布中，潛力品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛淘寶直播總銷量?jī)H次于伊利、蒙牛兩大巨頭品牌，總銷售額排名第四。其中，伊利、君樂(lè)寶、新希望、天潤(rùn)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛淘寶直播推廣場(chǎng)次最多的產(chǎn)品是酸奶，蒙牛、光明、百菲酪、麥趣爾、西域春淘寶直播推廣場(chǎng)次最多的產(chǎn)品是純牛奶。乳品品牌與天貓超市等淘寶官方主播賬號(hào)合作較多，還有其他頭部、垂類主播均有合作。
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以上為乳品社媒營(yíng)銷特點(diǎn)分析報(bào)告的部分內(nèi)容，完整正序版可在百度云盤(pán)領(lǐng)取PDF版查看。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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