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內(nèi)容營銷與IP化，是廣告營銷的最重要趨勢，誰能掌握「全新的內(nèi)容觀和內(nèi)容價值」，打造出「超級內(nèi)容」的企業(yè)，就更有可能取得制勝權(quán)。
怎樣才能做得好呢？以下是打造企業(yè)IP的要義——
治IP如烹小鮮，重在4點：食材、配料、烹法、火候。
食材，就是IP的5個基本元素，我在《超級IP孵化原理》一書中講得很細(xì)：情感定位（共情力）、世界觀（情境）、角色（不只是形象）、故事（內(nèi)容）和符號（設(shè)計），同時選好文化底盤（文化母體）。
配料，即油、鹽、醬、醋、糖、椒，就是IP的調(diào)性，我總結(jié)出12種類型，包括萌系、冷系、暖系、燃系、賤系、騷系、喪系、甜系、沙雕系，仙系、啟示系、超能系，等等。
烹法，煮蒸煎烤，就是如何與產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等緊密結(jié)合，賦予什么樣的內(nèi)容？是語錄、段子、漫畫、小視頻、直播？還是音樂、舞蹈、潮玩、游戲、大視頻？烹法很多，要選對的一兩種方法不斷去做。
火候，是猛火還是慢燉，就是推出IP的時機(jī)和力度。
做到這些并不容易，其中最大的問題，幾乎都出在企業(yè)開發(fā)IP的第一步，因為第一步元設(shè)定沒做好，導(dǎo)致后面難以為繼，形同雞肋。
企業(yè)在開發(fā)IP的第一步時，最容易落入6個陷阱——
往往企業(yè)的IP只是形象，只是吉祥物，而不是角色。前兩者是沒有靈魂的貼紙，只有角色才是有生命有靈魂的。而內(nèi)容營銷要做好內(nèi)容，首先需要打造有生命力的角色。
IP像養(yǎng)孩子，VI像裝修房子，其實IP和VI是兩回事，怎么可能做IP就是直接住進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)房呢？
企業(yè)最常犯的錯誤，是直接將品牌理性定位和企業(yè)價值觀要求，作為IP和內(nèi)容營銷的指引，其結(jié)果是：創(chuàng)造不出打動人心的IP，做不出感動人的內(nèi)容，無法實現(xiàn)內(nèi)容營銷的種草自傳播。
大多數(shù)企業(yè)把價值觀當(dāng)成IP的世界觀，結(jié)果創(chuàng)造不出情境。其實，世界觀是創(chuàng)造情境世界的設(shè)定能力，而不只是價值觀。IP真的是非常、非常需要情境，有情境才有IP的成功。
其實IP內(nèi)容和廣告內(nèi)容的最顯著差異是，IP不必有廣告語，廣告需要有廣告語，IP沒有廣告語靠什么？靠角色、情境、內(nèi)容和人們產(chǎn)生的直接情感共振。
做IP就像孵蛋，只有從內(nèi)到外才是生命。什么是從內(nèi)到外？就是緊密結(jié)合產(chǎn)品、渠道和服務(wù)。什么是只在外面？就是只做雙微一抖加B站愛優(yōu)騰等，企業(yè)內(nèi)部毫無動靜，紅不起來全然無用，紅起來也沒有太多用。
下面是避開上述6個陷阱的辦法，也是6點：
真正有效的內(nèi)容營銷，需要和企業(yè)的運營過程緊密結(jié)合，找到和行銷緊密結(jié)合的場景，要做到——產(chǎn)品內(nèi)容化、渠道內(nèi)容化、服務(wù)內(nèi)容化。
而真正給企業(yè)帶來助力的IP，是讓產(chǎn)品、渠道、服務(wù)成為IP。
IP和產(chǎn)品/服務(wù)體驗結(jié)合越緊密，IP的價值發(fā)揮就越大、越持久，越能提升品牌及企業(yè)的價值。
IP定位和品牌定位并不一樣，品牌定位的本質(zhì)是打樁，如同在人們的顯意識土地上，打下一個樁位。而IP定位的本質(zhì)是情感共振，如同在人們的潛意識深海上，投下一個深錨，和人性情感/潛意識形成持續(xù)的共振。
所以，企業(yè)最好進(jìn)行品牌和IP的雙軌共建，讓IP打造有相對獨立的發(fā)展體系，讓IP能真正定位于更深層次的人性情感、更潛意識化，更加走心。
僅有情感共振點還不夠，還要搭建與消費者共享的情境。
情境可以和互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化緊密結(jié)合，逐步發(fā)展為IP化虛擬世界，讓消費者沉浸其中，一邊生活溝通，一邊完成消費。
搭建情境需要有世界觀，如前文所說，世界觀其實是創(chuàng)造一個情境世界的設(shè)定，而不只是價值觀。沒有世界觀的IP是單薄孤立的，有世界觀的IP是廣闊有縱深的，能發(fā)展成生態(tài)的。
成功的IP必須是角色，而不只是形象，而IP角色的設(shè)計，需要在個性、風(fēng)格、功能上更加飽滿、有趣和獨特。
如何能做到呢？簡單來說，就是IP角色三步法，是從IP與人的關(guān)系出發(fā)，先區(qū)分出是自我投射型還是寵物伙伴型，再進(jìn)行不同的三觀設(shè)計，再進(jìn)行潛意識6種能量的組合，最終做出一個有高情感力、關(guān)系明確、三觀清晰的IP角色。
我們的IP角色三步設(shè)計法，在去年推出后有非常廣泛的傳播，甚至有不少冒名文章，我最近會對IP角色設(shè)計的三步法進(jìn)行升級。
不是所有的企業(yè)IP都需要做完整的故事，因為企業(yè)畢竟不是純文創(chuàng)機(jī)構(gòu)，有故事感的內(nèi)容往往就夠用了。
什么是適合企業(yè)的、有故事感的內(nèi)容？比如產(chǎn)品包裝上的角色語錄變化（江小白的表達(dá)瓶）；社交帳號的創(chuàng)意運營（杜蕾斯等）；有趣角色的豐富造型變化（M&M的巧克力豆公仔、單身狗糧的造型變化包裝）；虛擬角色進(jìn)行各種直播的表演或帶貨（最近出現(xiàn)的劉一刀虛擬IP）；以產(chǎn)品為IP聯(lián)名平臺的各種聯(lián)名（優(yōu)衣庫UT、RIO雞尾酒氣味圖書館亞朵酒店的各種聯(lián)名、李寧國潮的各種聯(lián)名等）；將產(chǎn)品直接作為IP的各種創(chuàng)意活動（奧利奧黑白夾心餅干搭建的故宮和權(quán)力的游戲、可口可樂瓶子的藝術(shù)創(chuàng)造等），將IP形象變成盲盒及各種玩具和衍生品設(shè)計（阿里動物園等），等等。
完整的故事內(nèi)容也是企業(yè)IP會做的，比如京東狗的系列故事短片，早期海爾兄弟的動畫片，江小白和三只松鼠推出的動畫劇，最代表最經(jīng)典的，當(dāng)然是變形金剛及樂高玩具的系列動畫片和電影，以變形金剛為例，一開始就是玩具產(chǎn)品，由日本多美公司發(fā)明，后賣給美國孩之寶公司，為了推出玩具，不斷推出故事內(nèi)容，連內(nèi)容也成為了經(jīng)典。文旅產(chǎn)業(yè)也經(jīng)常會進(jìn)行完整故事的IP內(nèi)容打造，比如桂林山水推出印象劉三姐等。
總之，內(nèi)容需要長期積累，才能發(fā)揮越來越大的效應(yīng)，但必須一開始就方向正確，否則將徒勞無功。
文化符號是IP發(fā)展的碩果。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品、渠道和服務(wù)，經(jīng)過IP化的發(fā)展，沉淀為文化符號時，就能形成巨大而持久的能量，賦能企業(yè)取得長久的成功。
企業(yè)不僅要從文化母體中汲取舊符號，還要能創(chuàng)造和沉淀出自己的新符號。因為，僅僅是從舊文化母體中汲取符號，認(rèn)同力是不夠的，只有經(jīng)過了新文化創(chuàng)造，形成了新文化符號，才能真正長久地獲得消費者的認(rèn)同。
所以在第一步開發(fā)IP時，一定要做好文化符號的設(shè)計，才能在未來制勝。文化符號既可以說是形象，又超越形象，既來自故事，又超越了故事，既來自文化母體，又創(chuàng)造了新的文化。
上述的所有IP打造方法，都離不開這5個關(guān)鍵詞——
共情、情境、角色、 內(nèi)容、符號、其實就是老小格的IP孵化5S原理。
很多人認(rèn)為是提升品牌形象，但我真的認(rèn)為，這樣思維方式過于傳統(tǒng)，而且太虛，很容易不落地。企業(yè)做IP的真正目標(biāo)，是和消費者創(chuàng)造有價值的長期連接。
連接看得見，摸得著，可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和評估，能形成有價值的數(shù)字資產(chǎn)，形成文化，品牌的數(shù)字資產(chǎn)其實就是IP。
總之，治IP如烹小鮮，舉重若輕，化IP能量為數(shù)字資產(chǎn)。
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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