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在實(shí)體零售中，曾經(jīng)被企業(yè)認(rèn)為最難管、流動(dòng)性很高的這群導(dǎo)購(gòu)，如今卻都被當(dāng)成了寶，但怎么把導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)起來(lái)，變成企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)制勝的關(guān)鍵，卻一直是個(gè)難題。

在見(jiàn)實(shí)9.8增長(zhǎng)大會(huì)上，李治銀就針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，做了主題為《導(dǎo)購(gòu)，傳統(tǒng)零售企業(yè)的私域增長(zhǎng)級(jí)》的精彩分享，并總結(jié)出了“私域運(yùn)營(yíng)的4個(gè)階段”、“私域內(nèi)容種草的方向”、“私域運(yùn)營(yíng)的18節(jié)拍”等法寶。

超級(jí)導(dǎo)購(gòu)CEO 李治銀

今天一路飛奔趕到現(xiàn)場(chǎng)，就是為了和大家一起“見(jiàn)實(shí)”我們的增長(zhǎng)。

我昨晚在火車(chē)上把日歷翻了一遍，發(fā)現(xiàn)到昨天為止，我跑過(guò)的客戶(hù)是124家，我見(jiàn)過(guò)124家老板，都會(huì)問(wèn)他們一個(gè)問(wèn)題：今年的業(yè)績(jī)?cè)趺礃?？我統(tǒng)計(jì)了一下他們的回答，其中3.6%的業(yè)績(jī)是增長(zhǎng)的。

其中增長(zhǎng)的兩類(lèi)企業(yè)，第一類(lèi)是超市便利店，最好的增長(zhǎng)到21.4%。第二類(lèi)是疫情之前就布局了數(shù)字化的企業(yè)，他們的業(yè)績(jī)跌幅沒(méi)有那么大。

我昨天在廈門(mén)和特步負(fù)責(zé)人在一起，特步今年的業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，就是因?yàn)楣窘陙?lái)，一直在數(shù)字化領(lǐng)域做了非常大的投入。而且疫情期間，快速啟動(dòng)了全國(guó)7000多家門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，目前每個(gè)月，導(dǎo)購(gòu)的私域業(yè)績(jī)突破4000萬(wàn)。

我們做實(shí)體零售或品牌零售，有一個(gè)非常重要的資源，就是導(dǎo)購(gòu)。凡是以前人員規(guī)模非常龐大，流動(dòng)性非常高，非常難管的導(dǎo)購(gòu)群體，現(xiàn)在都被企業(yè)當(dāng)成了寶。但是怎么能夠把他們運(yùn)營(yíng)起來(lái)，這是企業(yè)面臨的共同問(wèn)題。

零售企業(yè)的數(shù)字化要素比較多，常規(guī)的是人、貨、場(chǎng)，但很多人忘掉了對(duì)終端人員的數(shù)字化。我們看到這次業(yè)績(jī)不錯(cuò)，或跌幅不太大的企業(yè)，有一個(gè)非常重要的特征，就是把終端人員數(shù)字化啟動(dòng)了起來(lái)。

特別是頭部企業(yè)業(yè)績(jī)的構(gòu)成中，私域的業(yè)績(jī)占比已經(jīng)占到25%以上了，這個(gè)比重已經(jīng)不小了。如果還有人問(wèn)這件事做不做？已經(jīng)沒(méi)有意義了?，F(xiàn)在是考慮怎么做的問(wèn)題了！

同一家品牌企業(yè)，不同區(qū)域和門(mén)店的業(yè)績(jī)也是千差萬(wàn)別的。作為一個(gè)品牌企業(yè)、零售企業(yè)，有沒(méi)有一種能力，能夠把那些做得非常好的終端人員的基本操作路徑提煉出來(lái)，把他們做私域經(jīng)營(yíng)的范式總結(jié)出來(lái)，然后變成全國(guó)幾千、幾萬(wàn)個(gè)終端人員的普遍能力。

無(wú)論是做運(yùn)營(yíng)、做直播，還是做精準(zhǔn)推薦，有沒(méi)有辦法把好的做法掌握到，并設(shè)計(jì)出分享的通路，這是最大的考驗(yàn)。

我們把私域流量的運(yùn)營(yíng)分成了以下四個(gè)階段。

首先是流量觸達(dá)。有沒(méi)有辦法把所有終端人員調(diào)動(dòng)起來(lái)，觸達(dá)完了之后做流量的聚合。把每一個(gè)終端人員，觸達(dá)到微信群、朋友圈、好友。其中包括怎么建群？建群后第一句話(huà)講什么？怎么做分群？怎么打標(biāo)簽？我們所服務(wù)的會(huì)員需求、特征、個(gè)性是什么？

把私域經(jīng)營(yíng)的能力下沉后，要做流量聚合。聚合完了后，今天的消費(fèi)者心智怎么養(yǎng)成？我們用一個(gè)很重要的詞“種草”，種草完了后才能進(jìn)行流量的轉(zhuǎn)化和收割。

現(xiàn)在全民都在做直播，會(huì)做直播的企業(yè)中，做得好的不超過(guò)20%。核心問(wèn)題是讓每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都去做，讓他們?cè)谶@方面的能力有大幅提升，這是對(duì)我們組織的考驗(yàn)。

整個(gè)私域的經(jīng)營(yíng)，種草的核心就來(lái)自于三個(gè)方面。首先是內(nèi)容，內(nèi)容的創(chuàng)造是從市場(chǎng)部門(mén)，內(nèi)容策劃部門(mén)出來(lái)，還是從一線(xiàn)出來(lái)？我們發(fā)現(xiàn)很多一線(xiàn)人員很有想法和創(chuàng)意。但你有沒(méi)有相應(yīng)的工具、相應(yīng)的通路、相應(yīng)的體系提供給他們？

然后就是KOC。我們有個(gè)客戶(hù)是做奶粉的企業(yè)，說(shuō)很多導(dǎo)購(gòu)人員都不會(huì)運(yùn)營(yíng)，那你能不能把KOC找出來(lái)，把工具支撐好，讓那些寶媽幫你運(yùn)營(yíng)，讓他們能拿到提成，還能很有成就感。

在這個(gè)過(guò)程中，私域的KOC通過(guò)兩個(gè)路徑來(lái)建設(shè)。第一，把一線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)當(dāng)中的超級(jí)導(dǎo)購(gòu)?fù)诰虺鰜?lái)，即把那些做得非常好的導(dǎo)購(gòu)?fù)诰虺鰜?lái)。第二就是把超級(jí)用戶(hù)挖掘出來(lái)，比如寶媽。

在徐州一個(gè)5人組成的小便利店，每天線(xiàn)上的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)能夠達(dá)到3.7萬(wàn)，他們是怎么做到的？

到便利店的基本都是大媽?zhuān)@些店員每個(gè)人管理8-10個(gè)群，要做好分群，打好標(biāo)簽。比如，有大媽喜歡早上買(mǎi)新鮮的肉菜，對(duì)價(jià)格很敏感，就告訴她們有什么菜，價(jià)格多少，到哪個(gè)時(shí)間就賣(mài)完了。而有的大媽則等著下午的打折價(jià)，就把這些人再拉一個(gè)群通知。

今天做私域的核心是內(nèi)容種草，但種草要種什么？具體怎么種？我們總結(jié)了四個(gè)方向。

第一，導(dǎo)購(gòu)IP矩陣。能不能把導(dǎo)購(gòu)的人設(shè)打造出來(lái)，讓他變成內(nèi)部的超級(jí)導(dǎo)購(gòu)，變成內(nèi)部的網(wǎng)紅明星。

第二，種草內(nèi)容。零售行業(yè)有個(gè)專(zhuān)門(mén)名詞叫“零售運(yùn)營(yíng)節(jié)拍”，有沒(méi)有非常方便的工具能夠觸達(dá)到終端人員，讓他們觸達(dá)客戶(hù)。

第三，口碑反饋。這是我們很熟悉的，就不過(guò)多描述了。

第四，私域造勢(shì)。無(wú)論是社群也好，還是其他渠道也好，要把勢(shì)先造起來(lái)。

種草具體要怎么種？我們的客戶(hù)有非常多的種草方向。比如服裝企業(yè)，會(huì)有時(shí)尚穿搭建議，還有軟文告訴你做褲子的流程等，有很多玩法在里面。你知道這些玩法后，如何通過(guò)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)觸達(dá)到所有導(dǎo)購(gòu)，而且讓每個(gè)導(dǎo)購(gòu)能把信息分發(fā)到精準(zhǔn)用戶(hù)身上去，這也很重要。

種草以后，接下來(lái)就是流量轉(zhuǎn)化，今天的流量轉(zhuǎn)化主要有三個(gè)方向。

第一個(gè)是社群營(yíng)銷(xiāo)。而且不同的品類(lèi)、行業(yè)，在轉(zhuǎn)化方式上也是不一樣的。第二個(gè)是直播，大家都在做。第三個(gè)是導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)，涉及到的相關(guān)因子，比如社群。我們很多群建完了以后石沉大海，沒(méi)有任何反饋，怎么激活起來(lái)？通過(guò)哪些手段和內(nèi)容激活，激活之后才是轉(zhuǎn)化。

我們還去過(guò)一家企業(yè)，對(duì)方3.5天做到了破千萬(wàn)的業(yè)績(jī)，就是因?yàn)榍捌谧隽朔浅６嗟匿亯|和預(yù)熱工作。

鋪墊和預(yù)熱是什么意思？我們做了很多嘗試，花了半月時(shí)間，把做得好的導(dǎo)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)給提煉出來(lái)，變成一個(gè)整體的閉環(huán)組合，變成一套范式，變成系統(tǒng)化的東西，然后必須落到每個(gè)導(dǎo)購(gòu)身上去。所有消費(fèi)者要和導(dǎo)購(gòu)終端人員建立鏈接，每個(gè)環(huán)節(jié)和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都要去測(cè)試。

我們?cè)僬f(shuō)下直播，當(dāng)跟品牌、門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)形成四位一體的直播體系，對(duì)品牌的拉升會(huì)有多大作用？很多企業(yè)做直播時(shí)，一線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)說(shuō)跟他沒(méi)有關(guān)系，但導(dǎo)購(gòu)這個(gè)群體的人員規(guī)模非常大，對(duì)企業(yè)很重要，因?yàn)樗麄儗?duì)一線(xiàn)發(fā)生的情況非常清楚。

我們研究導(dǎo)購(gòu)群體20年時(shí)間，發(fā)現(xiàn)他們有兩個(gè)特點(diǎn)。第一，不要和他們講理論的東西，直接告訴他們?cè)趺醋?。第二，他們做完這個(gè)動(dòng)作，有什么好處？能拿到多少錢(qián)？

今天很多企業(yè)做直播的過(guò)程中，所有兄弟姐妹把人都拉進(jìn)直播間，這種都沒(méi)效果，為什么？因?yàn)闆](méi)有解決利益關(guān)系問(wèn)題。從品牌方到終端人員之間的組織鏈條非常長(zhǎng)，可能是代理商，可能是區(qū)域，可能是門(mén)店，所以利益問(wèn)題必須要全部考慮到，如果考慮不到，這件事一定干不成。

今天有沒(méi)有一種能力可以發(fā)展店外導(dǎo)購(gòu)，讓他們?nèi)プ鼍珳?zhǔn)推薦？核心就在于我們前面所談到的：會(huì)員信息、客戶(hù)信息、社群運(yùn)營(yíng)都必須要下沉到導(dǎo)購(gòu)身上去，下沉到終端人員身上去。

如果僅靠總部的運(yùn)營(yíng)部門(mén)、私域經(jīng)營(yíng)部門(mén)是做不起來(lái)的，要上下一體，形成聯(lián)動(dòng)，形成閉環(huán)。有沒(méi)有一種方法、體系、能力，讓每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都會(huì)做私域經(jīng)營(yíng)，都會(huì)做直播，這是我們所有想做私域業(yè)務(wù)的人必須突破的一個(gè)瓶頸。

你的組織、協(xié)同等必須要跟著一起聯(lián)動(dòng)，不能再按照以前的組織模式。商品部、品牌部等各個(gè)部門(mén)都要打碎了，按照每一次的私域經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，把組織重新做整合。整合的關(guān)鍵在于把一線(xiàn)經(jīng)驗(yàn)挖掘出來(lái)，形成閉環(huán)，能夠落實(shí)下去，能夠沉淀，并能夠快速?gòu)?fù)制。

還有強(qiáng)化全時(shí)全域的組織賦能。一線(xiàn)的人員只會(huì)操作，這個(gè)體系誰(shuí)來(lái)做？就是我們的運(yùn)營(yíng)部門(mén)或相關(guān)管理層部門(mén)來(lái)做這件事，需要把一線(xiàn)所有發(fā)現(xiàn)的珍珠都給串起來(lái)，并落實(shí)下去。

還有組織方面，必須要前、后臺(tái)敏捷響應(yīng)，我們不能等著反饋，必須要上下一體，緊密協(xié)同，及時(shí)掌握發(fā)現(xiàn)的任何問(wèn)題，并迅速調(diào)整。

在私域經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，還必須要有完整的數(shù)字化，如果對(duì)鏈路不清晰，就會(huì)處于被動(dòng)地位。

另外，大家要把業(yè)績(jī)做起來(lái)，就要把組織的士氣調(diào)動(dòng)起來(lái)，這需要方法、工具、體系和終端運(yùn)營(yíng)人員。

下圖是我們總結(jié)的一個(gè)“私域運(yùn)營(yíng)18節(jié)拍”，深入下去有太多細(xì)節(jié)了，供大家參考，做私域運(yùn)營(yíng)基本都離不開(kāi)這樣的套路。

希望我今天的分享對(duì)大家有幫助?？傊?，黨支部要建在連隊(duì)上，私域的經(jīng)營(yíng)也必須要把能力落到每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)身上。

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