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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在過去的2021年，正當我們以為這會是平平無奇的一年時，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)壓軸聯(lián)袂上演了一出元宇宙大秀，賴好算是挽回了科技人的尊嚴。
不得不說互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)似乎不再像從前那么能折騰了，現(xiàn)在反而是餐飲和消費品這些傳統(tǒng)行業(yè)元氣滿滿且富有生機，如果說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是拿著網(wǎng)絡技術革新的話，那么餐飲和新消費就是用“國潮”和“消費升級”掀起了新浪潮。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月14日，中國烘焙食品行業(yè)投資事件數(shù)量為26起，投資金額為61.4億元，其中“墨茉點心局”更是在一年左右的時間拿到了5輪融資，一時間各種中式“點心局”品牌層出不窮。
脫下華麗的外衣，中式糕點不過是傳統(tǒng)餐飲行業(yè)下烘焙品類中一個新的細分賽道，中式糕點之所以能夠獨辟蹊徑有兩個外顯的前提和一個內(nèi)隱的假定。
首先是第一個前提，“國潮”的崛起，以及中式糕點品牌與國潮的綁定。
近幾年“國潮”掀起的新浪潮幾乎席卷了各行各業(yè)，服裝品牌如李寧、安踏，美妝品牌有花西子、完美日記，餐飲品牌如周黑鴨、海底撈，國潮的崛起與我國綜合國力日益強盛，民族文化自信提升，科技技術實力上升有著密不可分的關系，而反映在消費者層面，最直觀的感受是國貨商品的品質升級與品牌升級。
品質升級方面，中式糕點的產(chǎn)品種類以傳統(tǒng)糕點麻薯、桃酥、蛋黃酥等為主，泡芙、蛋撻等西式糕點為輔，店鋪裝修中，都可以發(fā)現(xiàn)紅藍色調(diào)的霓虹燈、門神等元素，裝修風格也都是前店后廠的空間布局強調(diào)“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”的特點，與包裝食品形成差異。
品牌升級方面，中式糕點店鋪的裝修風格都是主打復古國潮風，以“墨茉點心局”和“虎頭局渣打餅行”為例，在這兩個品牌的港風混搭國風，二者的產(chǎn)品文案以及店鋪LOGO也有著一些相似之處，讓人一眼就能分辨出這是“國潮”風格。
著急與國潮綁定的中式糕點品牌，看中的是喜愛“國潮”元素群體的消費能力，根據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示，報告期內(nèi)一年來，“國潮”相關內(nèi)容關注年齡的分布人群中90后占比為48.6%，00后占比為25.8%，可以看出“國潮”的受眾群體年輕化趨勢明顯，這部分人群對新事物有著較強的接受能力，他們更愿意嘗試消費新鮮事物，這一人群的商業(yè)價值也不言而喻。
其次是第二個前提，消費升級以及消費多元化的推動。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中式糕點新國潮趨勢發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國消費者每周購買烘焙食品頻次為1~3次的人群占比為42.5%，4~6次的人群占比為30.5%，客單價主要在20-60元區(qū)間，并且大部分人消費烘焙食品的主要場景是當做零食，居民消費烘焙食品滿足的并不是馬斯洛需求理論中底層的生理需求，在中式糕點品牌的營銷下，糕點有著類似新茶飲的社交貨幣屬性存在。
報告中另一項數(shù)據(jù)指出，2021年中國消費者是否會購買有品牌的烘焙食品調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，選擇會購買有品牌的烘焙食品的消費者占比高達90.2%，消費升級以及消費多元化推動了中式糕點品牌的發(fā)展。
最后是一個假定，中國餐飲市場的連鎖化發(fā)展趨勢。
中國餐飲連鎖化率已從2018年的12.8%提升到了2020年年底的15%，但相比較于美國和日本超過50%的連鎖化率仍有很大的發(fā)展空間，如果中國餐飲連鎖化趨勢繼續(xù)保持，中式糕點這一餐飲行業(yè)下的細分賽道的規(guī)模也會隨之擴大。
中式糕點品牌的連鎖化發(fā)展意味著可規(guī)模化的想象空間，對資本而言高增長率代表著高回報，任何顯出雛形的風口都少不了資本力量的助推，以中式糕點品牌“墨茉點心局”為例，天眼查數(shù)據(jù)顯示，墨茉點心局在2021年9月2日拿到了美團龍珠數(shù)億人民幣規(guī)模的B輪融資，這也是自品牌成立不到兩年以來拿到的第5筆融資。
在國潮與消費升級兩個外顯的前提成立的客觀情況下，加上中國餐飲市場連鎖化發(fā)展趨勢的影響，中式糕點賽道規(guī)模的成長潛力仍有可想象空間存在，規(guī)?；臄U張發(fā)展又離不開資本力量的助推，這一賽道或將繼續(xù)保持較高的融資活力值。
網(wǎng)紅難成“長紅”，對爆火的“點心局”們而言，突如其來的關注度讓他們被貼上了網(wǎng)紅的標簽，一張張發(fā)布在社交平臺的打卡照片成了網(wǎng)紅身份的有力佐證，在享受著流量紅利的當下，“點心局”們也有著紅利消退后該如何自處的隱憂。
從某種程度上來看，由于目標客群的高度重合，中式糕點品牌和新茶飲品牌有著相似之處，發(fā)生在新茶飲賽道發(fā)生過的事正在中式糕點賽道上演。
如今網(wǎng)紅經(jīng)濟大行其道，新茶飲品牌在產(chǎn)品的推陳出新上更是爭先恐后，如今在新茶飲品牌行業(yè)中“抄襲”似乎已經(jīng)不算是個丟人的行為，在潮流中掉隊落后才是丟人，新鮮感驅使著消費者為新品買單，打卡新品對于消費者而言就是社交貨幣，這是新茶飲賽道競爭后得出的結論，代入到中式糕點品牌身上同樣適用。
所以，對于缺少技術壁壘，難以構成護城河的網(wǎng)紅品牌市場而言，“新”就成了護城河的最佳選擇，誰能率先研發(fā)出現(xiàn)象級產(chǎn)品誰就能成為第一個吃螃蟹的人，消費者對品牌的辨識度也就隨之提高，對于品牌而言，年輕潮流是品牌力的體現(xiàn)，可以不做潮流的創(chuàng)造者，但一定要做潮流的追隨者，反應速度慢的品牌會在一次次掉隊中逐漸銷聲匿跡，競爭的最后人們只會記住喜茶的名字，而不會記得那些年遍布大街小巷的奶茶店叫什么，現(xiàn)在這件事也正在中式糕點賽道發(fā)生。
2021年6月成立于1992年的上海烘焙品牌“宜芝多”迎來關店潮，關聯(lián)公司被強制執(zhí)行，這個在輝煌時門店遍布上海地鐵站的老品牌關停了70多家店鋪，在創(chuàng)始人“沒跑路，正自救”的回應聲中宜芝多黯然離開了消費者的視野。
回到中式糕點賽道來看，前文提到了“點心局”們從裝修風格到產(chǎn)品種類都有著相似之處，各品牌間的同質化現(xiàn)象嚴重，這導致護城河難以形成，無法與其他品牌形成差異，并且行業(yè)壁壘較薄，品牌還要面臨潛在的競爭者威脅，對于中式糕點品牌而言，如何擺脫同質化競爭，走出一條自己獨有的道路才是品牌常青的關鍵所在。
對于同質化競爭現(xiàn)象較為嚴重的行業(yè)來講，品牌力是成功突圍的關鍵所在，品牌力的建設是一個多維的問題，產(chǎn)品的生產(chǎn)與質量保障是品牌的基石，營銷則起到更上一層樓的作用。
而在流量思維幾乎主導商業(yè)模式的當下，劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象比比皆是，產(chǎn)品好沒人知道一樣無法生存，“酒香不怕巷子深”的想法在流量為王的時代幾乎成了理想主義者的烏托邦幻想，營銷已是品牌創(chuàng)業(yè)者的必修課，營銷型企業(yè)的成功案例給只在意產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者敲響了警鐘。
著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別?！?/p>
在行業(yè)壁壘較低，護城河難已建立的烘焙行業(yè)中，品牌可以通過差異化的店鋪裝修風格，獨特的服務關懷，用更為明確的品牌定位去尋找消費者，通過增加消費者忠誠度與挖掘復購實現(xiàn)盈利，在打造品牌力的過程中營銷手段并沒有固定的模式框架。
以“墨茉點心局”為例，由于中式糕點品牌與新茶飲品牌有著相同的目標客群，并且在一定程度上而言，二者的產(chǎn)品具有一定的互補屬性存在，墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄曾表示，希望在長沙，每三家茶顏悅色就有一家墨茉點心局，二者相似的國潮屬性與網(wǎng)紅屬性使這場捆綁營銷顯得理所應當。
歸根結底，面對新消費時代中式糕點品牌在營銷上要做的不是廣撒網(wǎng)，而是制定目標精準的找到目標客群，細思促使中式糕點品牌崛起的原因，無論是國潮還是消費升級，在變化的其實是消費者的需求，烘焙糕點滿足的不再只是消費者基本的生理需求，還需要充當社交貨幣滿足消費者的精神需求。消費市場變化的根本原因是消費需求的變化，就像奧格威說的那樣，產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會以最高利潤獲得最大的市場份額。
網(wǎng)紅好當品牌難做，中式糕點品牌何時才能跑出下一個喜茶？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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