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來源|楠開口
前段時間跟報名我們線下訓練營的學員（香薰品牌）聊她們的投放困惑時，發(fā)現(xiàn)他們正在小紅書上推廣不同的單品，但是都沒有拿到很好的結果。
對此，我們圍繞他們主推的2款產(chǎn)品展開探討與分析，幫助品牌重新梳理了運營策略，希望能給有同樣困惑的品牌方一些借鑒思路。
品牌產(chǎn)品在小紅書上的投放現(xiàn)狀：
主推產(chǎn)品：車載香薰、睡眠精油，目前的投放量級都很小，品牌只聯(lián)系了小部分達人進行置換合作，讓其體驗試用分享，沒有制定營銷計劃進行大量的投放推廣。
品牌今年的初步計劃：
1、針對主要推廣產(chǎn)品（車載香薰、睡眠精油）去定位產(chǎn)品背后的人群和市場，制定不同的策略和玩法。
2、在廣告投放（信息流、搜索）上加大力度，增加蒲公英報備筆記，減少被扣分的問題。
3、擴大團隊，找到屬于自己品牌的投放打法。
首先，了解小紅書電商環(huán)境的變化。
1、從搜索角度看，小紅書很老的筆記內(nèi)容，例如21年甚至19年的內(nèi)容，都很容易在搜索池里被重新喚醒，所以小紅書平臺運營的底層邏輯是在調整的。
2、小紅書平臺正在注重賣貨這件事情，跟幾個在小紅書投放費用已經(jīng)在top量級的品牌溝通時，他們反饋平臺小二今年會背品牌的kpi指標，就足以證明小紅書電商環(huán)境正在迭代。
由于產(chǎn)品所屬類目很小，競爭比較少，在這里就有一個優(yōu)勢，即可以直接在小紅書平臺里進行轉化。在該方向上落瑞歐就做的還不錯，小紅書官號發(fā)布大量車載香薰的筆記，內(nèi)容里面直接投放小紅書店鋪鏈接，以賣貨邏輯在做。
這也意味著品牌在做策略時，不用刻意的把流量引導天貓做成交，這會增加用戶的流失?？梢钥紤]在小紅書站內(nèi)做內(nèi)容，進行精準投流后在站內(nèi)直接進行承接與轉化！
從搜索角度來看我們要推廣的產(chǎn)品在小紅書大環(huán)境里的情況：通過聚光平臺的關鍵詞規(guī)劃工具搜索“車載香薰”，可以發(fā)現(xiàn)核心的車載香薰是第一個大詞，第二個大詞是車載香薰推薦，接下來就都是各種大牌香薰了，比如蒂普提克、祖馬龍等等，這就是該市場的基本特征。
如果我們要以最快的路徑把我們品牌的車載香薰推廣出去，可以攻克第二個大詞“車載香薰推薦”，這一類人群的典型性特征就是有這方面的需求，但是沒有特別強烈的選擇屬性，此時我們就可以先把這撥人群轉化為品牌產(chǎn)品的潛在用戶。
或者攻克一些不確定屬性的詞如“車載香薰男/女士、車載香薰排行榜”等等，因為只有用戶對品牌沒有什么特別強的心智，不知道買什么香薰的時候，就會搜索這些大詞進行查看，什么車載香薰好用好聞等等。
如果直接在小紅書搜索“蒂普提克、祖馬龍車載香薰”，可能是想知道哪里買能更便宜或哪里能買到正品等等。
以上情況了解完并確定后，我們就可以利用這些大詞“車載香薰推薦、車載香薰男/女士、車載香薰排行榜”等，進行小紅書排行榜玩法。
從用戶的搜索場景入手是最直接有效的方法，因為小紅書will大會表明小紅書平臺每天進來搜索的用戶從40%已經(jīng)漲到了60%。抓住這些搜索大詞下用戶的心理需求，進行內(nèi)容制作，把我們的產(chǎn)品植入進來，打動她們轉化為我們品牌產(chǎn)品的忠實用戶，這波人群不僅精準還能同步增加我們品牌的曝光。
比較適合該品牌的打法節(jié)奏如下：
第1步：通過排行榜/橫測玩法我們將整個有車載香薰需求，但是不知道買什么的的搜索卡好，隨著我們的投放把這波人群吃透。
第2步：開始有人意識到有我們這個品牌的存在，主動搜我們的品牌詞了，即出現(xiàn)上述“蒂普提克、祖馬龍車載香薰”這樣的明確的品牌詞的搜索。
第3步：這個時候就需要靠更持續(xù)多元的曝光，把品牌的曝光量再放大，所以要找大量的達人或者有車的博主再去做內(nèi)容，進行品牌的背書增加，以及提高用戶的認知和粘性。
對發(fā)布的內(nèi)容進行引導與調整，避免踩踏內(nèi)容的出現(xiàn)。舉例說明：
美白精華怎么選，從護膚的角度來說，美白精華的核心成分就是377、煙酰胺、VC等等，雖然有很多的美白產(chǎn)品，但核心成分是377的產(chǎn)品是這幾個，煙酰胺家族又是這幾個，含VC的產(chǎn)品又有哪幾個。
其實就是一個做功課的邏輯，幫助大家理清產(chǎn)品的成分，讓用戶根據(jù)自己當下的需求進行購買。
我們以現(xiàn)在秋冬，大家面霜需求都提高了為例，用戶每次做決策時都會問：修護面霜到底要怎么選或者抗老面霜要怎么選，即有大量的用戶會在小紅書搜索“面霜推薦”，該內(nèi)容基本上都是圍繞用戶的需求角度（秋冬面霜、油皮面霜等等）去整合了大量的品牌信息，方便大家根據(jù)自己的實際需求進行選擇。
所以車載香薰就可以從用戶的需求點來思考，比如：特斯拉車子香薰怎么選？
適合送女朋友的車載香薰是什么？
什么車載香薰顯得高大尚貴氣？，
就相當于提前給大家做了功課，用戶在搜索自己需求的時候看見了相關的筆記，說不定就會進行嘗試。
與此同時，我們最近在分析小紅書爆文發(fā)現(xiàn)，不管是護膚還是彩妝所有的類目，筆記核心的點就是解決方案，直接推廣產(chǎn)品用戶就會覺得你是廣告。
但是用一套解決方案告訴大家：怎么去選香薰，怎么來判斷香薰的好壞，怎么去搭配香薰，怎么選擇香薰送人。然后附帶相關的品牌產(chǎn)品，這時用戶可能會愿意去嘗試購買。
使用這套邏輯進行小紅書筆記的測試，如果筆記的點贊收藏評論都不錯，就表明這套邏輯可以進行復制。
我們就可以找一些匹配的達人博主進行分發(fā)，能夠保證這個內(nèi)容爆的概率變得更高；
如果沒有匹配的達人，也可以使用素人進行分發(fā)，再通過信息流和搜索廣告的投放，幫助我們卡住用戶在選車載香薰的這個需求搜索詞下，當展示出來相關的小紅書筆記的時候，我們的內(nèi)容能夠獲取靠前的位置，這樣能夠幫助我們獲得更多的品牌曝光，品牌的投放節(jié)奏也就會慢慢跑出來。
在這個過程中，可以配合掛車鏈接，在內(nèi)容給用戶種草的同時加速目標消費者的下單決策，優(yōu)質內(nèi)容獲得精準流量同時直接進行用戶的轉化。
1、結合小紅書大環(huán)境以及品類特點，產(chǎn)品在小紅書上的投放可以采用高效獲取精準流量，流量過來后，快速在小紅書站內(nèi)做承接轉化的打法；
2、精準內(nèi)容制作：采用排行榜/橫向測評的內(nèi)容，將不知道怎么選產(chǎn)品的用戶，通過我們的內(nèi)容引導進行轉化；
3、投流進行人群的高效觸達：將包含我們產(chǎn)品的內(nèi)容，能夠通過信息流/搜索廣告的投放，精準的卡在搜索關鍵詞下的內(nèi)容靠前位置，加快用戶的觸達；
4、優(yōu)質內(nèi)容掛車，在用戶觸達后覺得適合情況下能直接進行購買，不需要額外跳轉出去還要再搜品牌詞才能購買，減少這個過程中用戶的流失；
5、按照這樣的策略和模型進行測試，一邊測試一邊回收數(shù)據(jù)，按照公司內(nèi)部的發(fā)展需求：前期是以曝光為目標還是以轉化為目標：
如果是曝光，結合CTR和CPE進行是否放量的判斷；如果是轉化，結合自家產(chǎn)品的成本進行算賬，找到盈虧平衡roi，以roi為數(shù)據(jù)基點判斷是否要放量！
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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