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文|譚曉彤
在效果廣告投放中,最重要的就是要把廣告給哪些人群+呈現(xiàn)什么樣的廣告。
在廣告投放時(shí),如果說人群定向標(biāo)志著投放的寬度,那么廣告最終呈現(xiàn)給用戶的創(chuàng)意、素材、產(chǎn)品信息,將在一定程度上影響廣告投放的深度,并最終促成用戶的轉(zhuǎn)化。動態(tài)創(chuàng)意這個(gè)功能的出現(xiàn),就可以讓你的廣告更加有的放矢,投放做到千人千面。
最近正在熱播的電視機(jī)《三十而已》里面的女主之一顧佳,為了兒子能夠上理想的幼兒園,有的放矢的主動去迎合能夠幫助自己的王太太,來達(dá)到自己的目的。
動態(tài)創(chuàng)意廣告也是如此,它是一種自動組合創(chuàng)意元素,并為每一個(gè)受眾優(yōu)選最佳創(chuàng)意進(jìn)行展示的廣告形式。簡單的來說就是上傳多套素材和文案,系統(tǒng)進(jìn)行最大可能重組,并運(yùn)用大數(shù)據(jù)來把用戶最想看的素材展示給他。
我們在投放廣告的時(shí)候,預(yù)算總是有限的,即使是準(zhǔn)備了很多自認(rèn)為很好的創(chuàng)意,也是千軍萬馬過獨(dú)木橋,經(jīng)常會有一條或幾條創(chuàng)意撐起一個(gè)賬戶的情況,而老計(jì)劃的自然衰退期又不可避免,那要怎么破呢?
廣告本應(yīng)該就是有效信息的有效傳遞,而不是無效信息的狂轟濫炸。傳統(tǒng)的人工選擇素材和文案自行進(jìn)行組合的方式,不僅效率低,而且對各個(gè)組合的投放效果無法做到實(shí)時(shí)的精準(zhǔn)監(jiān)測,也很容易流失本來最佳的創(chuàng)意組合,而動態(tài)創(chuàng)意無需人工盯盤,系統(tǒng)自動進(jìn)行優(yōu)化,最優(yōu)創(chuàng)意可自動生成智選廣告。
舉例:
比如你有3個(gè)渠道需要管理,而每個(gè)渠道有3個(gè)賬戶,每天更新5套素材,那一天就需要更新45套,這么多繁冗的重復(fù)性工作,至少要消耗你每天工作時(shí)間的1/2,如果系統(tǒng)能幫你自動優(yōu)選,那不僅省時(shí)省力,還事半功倍。
俗話說,錢要花在刀刃上,動態(tài)創(chuàng)意很好的解決了如何在有限預(yù)算前提下提升轉(zhuǎn)化率這一難題。
在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,廣告的同質(zhì)化異常嚴(yán)重,用戶也存在著審美疲勞,我們把最優(yōu)質(zhì)的的、最適合、最被需要的廣告展示給用戶,點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率自然也就提升了,點(diǎn)擊率的提升也會增加賬戶的整體質(zhì)量,在媒體那里可以獲得更多更優(yōu)質(zhì)的流量。
舉例:
比如我們要做金融類廣告投放,我們每天可能會上5套素材,假設(shè)他們的點(diǎn)擊率分別是1.5%、1.8%、1.65%、1.78%、1.98%,那動態(tài)創(chuàng)意就可以讓點(diǎn)擊率1.98%的這套素材展示給全部用戶,所以也就意味著,用戶每次看到的素材一定比前一次更符合他們的審美。
人工上傳創(chuàng)意組合不能覆蓋所有情況,不能以精確的數(shù)據(jù)差異分析來決定創(chuàng)意優(yōu)化的方向。
比如我們在做優(yōu)化的時(shí)候都會碰到上了幾套素材,怎么有的一天花幾千,有的卻連曝光都沒有呢?或者有的只有零星幾個(gè)點(diǎn)擊,有消耗卻沒有轉(zhuǎn)化,那這樣的廣告還要不要讓它跑幾天看看呢?
一旦放棄,后面起量的怎么辦?但是賬戶預(yù)算有限,幾條廣告累積起來消耗就不小了,對賬戶就有負(fù)向影響了,而動態(tài)創(chuàng)意可以很好的解決這樣進(jìn)退兩難的情形,運(yùn)用大數(shù)據(jù)智能優(yōu)選出效果最好的那條,保證效果穩(wěn)定。
方法一:初期海量探索
開通初期,在素材量允許的前提下,通過大量創(chuàng)建動態(tài)創(chuàng)意廣告,快速探索出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意方向,一般精選幾個(gè)優(yōu)質(zhì)文案,搭配幾個(gè)新圖片,對比以往創(chuàng)建多個(gè)廣告測試的方式,能快速確立優(yōu)質(zhì)圖片和文案的組合。
方法二:以老帶新,有效探索
有一定推廣經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)積累之后進(jìn)行嘗試以老帶新的方法。在一條動態(tài)創(chuàng)意廣告中,選取賬戶歷史優(yōu)質(zhì)文案搭配若干新的創(chuàng)意圖片,同時(shí)搭配若干探索過的歷史優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意圖片。用已驗(yàn)證效果的優(yōu)質(zhì)圖片和文案帶動效果,探索新的優(yōu)質(zhì)組合的同時(shí),廣告效果也得到有效提升。
方法三:優(yōu)中擇優(yōu),效果更佳
精選賬戶中某一版位最近7天投放效果較佳的幾個(gè)圖片和幾個(gè)文案,組合在一起,創(chuàng)建動態(tài)創(chuàng)意廣告進(jìn)行投放,設(shè)置較高價(jià)格并加大預(yù)算,能快速搶量,探索新的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意組合,系統(tǒng)在一批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意中為受眾進(jìn)一步優(yōu)選出更優(yōu)的組合進(jìn)行展示投放效果。
以上是我在應(yīng)用動態(tài)創(chuàng)意過程中所積累的經(jīng)驗(yàn),期間也是不斷摸索,只要找對了方向,最終的效果一定會慢慢正向發(fā)展的。以下是賬戶的具體數(shù)據(jù)。
1、廣告起量快,拿量能力強(qiáng)
采用動態(tài)創(chuàng)意后,前期通過大量上傳素材,快速探索出優(yōu)質(zhì)的素材特點(diǎn),找到爆量素材,該素材消耗占總體賬戶的80%以上,單廣告消耗可以達(dá)到10W+,而且該素材改成別的尺寸,上到不同位置也是高轉(zhuǎn)化率素材。
2、平均下單成本下降10%-15%
考核目標(biāo)為完件成本,動態(tài)創(chuàng)意避免了一些0轉(zhuǎn)化,低消耗的零散廣告計(jì)劃,提高了賬戶的CTR和CVR,平均下單成本自然就下降,這樣可以留出更多的精力和預(yù)算來測試新的定向、人群等,提高賬戶整體質(zhì)量。
3、一戶多用,素材借鑒少走彎路
操作某廣點(diǎn)通賬戶得到的優(yōu)質(zhì)素材經(jīng)驗(yàn),進(jìn)行總結(jié)后,可以很大程度上沿用到騰訊系下微信MP賬戶中,用戶雖然存在一定的差異性,但是同是騰訊系,可以大大減少前期素材的海量太多工作。比如我在廣點(diǎn)通總結(jié)的素材顏色、文字排版、廣告語順序等元素,在微信MP中也取得了非常好的效果。
最后,動態(tài)創(chuàng)意的好處并不限于此,它還有很多的延展空間,在通過動態(tài)創(chuàng)意獲得更高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率之后,不僅會對賬戶的質(zhì)量有正向的影響,以同樣的出價(jià)獲得更優(yōu)質(zhì)的流量,而且,ROI提升了之后,對優(yōu)化師也是非常大的鼓舞,一個(gè)搞不好,別的渠道,別的賬戶也都成了黑馬,然后領(lǐng)導(dǎo)看見了,從此升職加薪,走上人生巔峰!
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)