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佛山家具產(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)們，正紛紛踏上這樣一條滿足消費(fèi)者需求升級(jí)的電商之路。從產(chǎn)業(yè)帶品牌，到傳統(tǒng)電商起家的新零售品牌，都開始在直播間大放異彩。有清堂運(yùn)營(yíng)總監(jiān)鄧珊珊告訴南都記者，有清堂從2021年開始由老板帶隊(duì)做抖音電商，剛直播時(shí)效果不理想，于是開始用短視頻展示品牌特色的新中式家居風(fēng)格，再調(diào)整人、貨、場(chǎng)幾個(gè)維度，最終在抖音電商上受到消費(fèi)者的歡迎。
直播間里，身穿工裝褲、馬丁靴的硬漢步伐穩(wěn)健，拖著水管不斷靠近。一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)馬上開始。
水槍噴淋、火鍋湯底直澆、各色水筆涂寫、酸堿與明火直接考驗(yàn)。
對(duì)，你沒看錯(cuò)，這不是在對(duì)“硬實(shí)”的汽車做測(cè)試，實(shí)驗(yàn)對(duì)象是大眾認(rèn)知中一向很“軟弱”的沙發(fā)。
通過直播間向觀眾展示的這場(chǎng)五行暴力測(cè)試，用商家自創(chuàng)的“金沐水火涂”，分別對(duì)應(yīng)對(duì)沙發(fā)的金屬測(cè)試、噴淋測(cè)試、浸液測(cè)試、耐溫測(cè)試和耐污測(cè)試，不可謂不嚴(yán)苛。
這一系列操作讓網(wǎng)友驚呼“現(xiàn)在賣家具都這么卷了么？”但與以往企業(yè)間“卷低價(jià)、卷生產(chǎn)規(guī)?！辈煌?，這次家具企業(yè)們?cè)谝獾氖?，誰的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)模式能“卷”到消費(fèi)者的需求點(diǎn)上。
林氏家居直播間的測(cè)試工具墻
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布的《電商新模式創(chuàng)造新品牌、激發(fā)新消費(fèi)的機(jī)制和政策研究》報(bào)告指出，我國(guó)電商模式仍在持續(xù)創(chuàng)新迭代，原因在于我國(guó)人均收入提升后，大量消費(fèi)升級(jí)新需求通過直播電商、興趣電商等模式顯現(xiàn)出來。企業(yè)基于新需求調(diào)整研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程等，生產(chǎn)出滿足細(xì)分需求的新商品、形成新品牌。佛山家具產(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)們，正紛紛踏上這樣一條滿足消費(fèi)者需求升級(jí)的電商之路。
用戶需求升級(jí)讓直播間“卷”出新花樣
佛山的家具企業(yè)在直播間“卷”起來了。從產(chǎn)業(yè)帶品牌，到傳統(tǒng)電商起家的新零售品牌，都開始在直播間大放異彩。
視頻加載中...
地處佛山的林氏家居的新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)郭明朗告訴南都記者，林氏家居從2020年12月開始布局抖音電商直播，目前已經(jīng)在抖音有8個(gè)店播賬號(hào)，并且實(shí)現(xiàn)了“日不落直播”，賬號(hào)矩陣每天直播時(shí)間在十幾個(gè)小時(shí)以上。林氏家居從2021年開始建立第一個(gè)抖音賬號(hào)，半年后就開始盈利。發(fā)展到目前，兩年多的時(shí)間里，新媒體事業(yè)部八到九成的收入來源都來自抖音電商。
在郭明朗看來，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的消費(fèi)者往往是抱著明確的購(gòu)物目的來的，停留時(shí)間并不會(huì)很久，但在抖音，用戶需求則完全不同，“我們認(rèn)識(shí)到抖音電商是興趣電商的模式，抖音的用戶是需要被內(nèi)容化的東西激發(fā)購(gòu)買欲望的。在搜索電商上，我們更注重貨架和數(shù)據(jù)指標(biāo)的呈現(xiàn)。但在抖音電商，我們更注重產(chǎn)品的內(nèi)容化、場(chǎng)景化。”
林氏家居的主播
新中式家具品牌有清堂，也在抖音電商拓展了銷路。有清堂運(yùn)營(yíng)總監(jiān)鄧珊珊告訴南都記者，有清堂從2021年開始由老板帶隊(duì)做抖音電商，剛直播時(shí)效果不理想，于是開始用短視頻展示品牌特色的新中式家居風(fēng)格，再調(diào)整人、貨、場(chǎng)幾個(gè)維度，最終在抖音電商上受到消費(fèi)者的歡迎。
鄧珊珊也反復(fù)提到“場(chǎng)景化”的概念，“有清堂的老板是設(shè)計(jì)出身的，然后他對(duì)‘場(chǎng)’的追求非常嚴(yán)格，包括場(chǎng)景的搭配。我們把人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度都搞定了之后，大概做了半年，抖音上的銷量就直接爆發(fā)了?！?/span>
有清堂的直播間
佛山的產(chǎn)業(yè)帶家具品牌布雷爾，則是通過抖音建設(shè)起了品牌的知名度。布雷爾創(chuàng)始人吉同路透露，他在2019年選擇入駐抖音，最初賣的是產(chǎn)業(yè)帶其他產(chǎn)品，在取得一定成績(jī)后，2021年，布雷爾品牌入駐抖音電商。目前公司產(chǎn)品在抖音電商和其他傳統(tǒng)渠道的銷售已經(jīng)各占一半。
吉同路透露，比起傳統(tǒng)電商渠道，在抖音獲得了更大的品牌曝光，“除了銷售產(chǎn)品，也還能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知?！奔诽寡?，“為什么對(duì)抖音電商渠道做了這么大的投入？我們看重的是抖音電商給我們帶來的除了銷售額之外的東西。”
布雷爾的直播間
根據(jù)年輕人需求定制垂類產(chǎn)品
有清堂的定位是新中式家具，主打的是之前比較小眾的禪茶空間，以茶為切入點(diǎn)。針對(duì)喝茶的場(chǎng)景，有清堂的茶桌成為抖音電商爆款。鄧珊珊透露，去年12月，有清堂上架“圍爐煮茶”家具，上架第一天，打樣的四百件產(chǎn)品就銷售一空。而這款產(chǎn)品的單價(jià)要兩千多元。“這樣高客單價(jià)的產(chǎn)品，能通過直播獲得消費(fèi)者這么高的認(rèn)可，出乎我們的意料?！编嚿荷夯貞浀?。
鄧珊珊表示，茶桌主打的就是適用于多功能的場(chǎng)景，“如果你放上一個(gè)茶盤，那它就是一個(gè)茶桌。如果你放上了文房四寶，它就變成了一個(gè)書桌。如果你放一些飯菜進(jìn)去，那它就是飯桌?！边@些生活化的場(chǎng)景都通過直播間進(jìn)行了直觀靈活地呈現(xiàn)。
以茶文化為切入點(diǎn)，有清堂也成功拓展了年輕的消費(fèi)群體。鄧珊珊認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕人也會(huì)追求實(shí)用性與“氛圍感”兼具的家具，“現(xiàn)在的90后、00后，也都想要追求一些超脫于工作之外的情感。所以我們主打茶文化這個(gè)點(diǎn)，作為年輕群體的切入點(diǎn)?！?/span>
有清堂的禪茶空間
在抖音電商布局以來，林氏家居也出過不少爆品。去年夏天，林氏家居的“明星同款沙發(fā)”在抖音爆火。郭明朗透露，這款產(chǎn)品在818期間，在不到兩周的時(shí)間里，就在抖音賣出1300萬的銷售額，“大家可能會(huì)認(rèn)為這款產(chǎn)品是明星效應(yīng)帶來的流量，但其實(shí)很多25歲到30多歲的精致媽媽人群，都會(huì)被這個(gè)產(chǎn)品打動(dòng)?！?/span>
這款“明星同款沙發(fā)”可以用作電競(jìng)椅，自帶智能聲控系統(tǒng)，還有手機(jī)支架，完全打開后可以讓人徹底平躺……這些場(chǎng)景化的功能非常適合在抖音直播間進(jìn)行呈現(xiàn)。
林氏家居給這款產(chǎn)品的細(xì)分場(chǎng)景貼上了標(biāo)簽，“一平米也可以變成一個(gè)小世界”“書房爆改電競(jìng)房”等，通過電競(jìng)房型的空間做人、貨、場(chǎng)的呈現(xiàn)，最終在抖音熱銷的是超過3000元的高配版，也大大提升了林氏家居的客單價(jià)。
郭明朗告訴南都記者，林氏家居過往產(chǎn)品升級(jí)的周期是半年左右，但在這一兩年間，通過抖音電商這類新渠道實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者之間的快速反饋后，產(chǎn)品更新的周期已經(jīng)縮短到三到四個(gè)月了，“三到四個(gè)月我們就可以完整做完一款產(chǎn)品的開發(fā)跟上新了?！餍峭钌嘲l(fā)’從立項(xiàng)、打樣、生產(chǎn)到上新，也就三個(gè)來月的時(shí)間?！?/span>
林氏家居的“明星同款沙發(fā)”
在直播場(chǎng)景上，林氏家居也有不少創(chuàng)新。目前，林氏家居開創(chuàng)性地設(shè)立了“膠囊型”直播間，比起傳統(tǒng)展示家具的大賣場(chǎng)和樣板間，“膠囊型”直播間將功能相同的房間并列陳設(shè)在一起，林氏家居的餐廚類直播、臥室類主播、兒童家具類主播，都可以更便捷地找到自己要展示的產(chǎn)品，而不用像以往那樣要去各個(gè)三室一廳的樣板間找到相應(yīng)的空間。
布雷爾在抖音最出圈的產(chǎn)品，是一款“貓抓布”沙發(fā)。吉同路告訴南都記者，很多消費(fèi)者在購(gòu)買沙發(fā)時(shí)都有“防貓抓”的需求，布雷爾的“貓抓布”沙發(fā)應(yīng)運(yùn)而生。為了展示這款沙發(fā)的防貓抓功能，主播會(huì)在直播間使用各種工具“折磨”沙發(fā)，這類場(chǎng)景化的實(shí)驗(yàn)也優(yōu)于傳統(tǒng)銷售渠道的展示。
吉同路透露，布雷爾最初開發(fā)這款沙發(fā)，就是因?yàn)樵诙兑舻玫搅讼M(fèi)者的積極反饋。比起傳統(tǒng)渠道，在抖音電商，布雷爾可以得到更快更精準(zhǔn)的反饋，這也給測(cè)款帶來便利，“我們現(xiàn)在每個(gè)月全渠道會(huì)上五十多個(gè)款，在抖音電商上線之后，就會(huì)有一個(gè)測(cè)評(píng)階段。經(jīng)過三場(chǎng)直播，基本上數(shù)據(jù)就出來了。線下要獲得反饋，可能需要一個(gè)月。在抖音我們結(jié)合短視頻、直播的評(píng)論，綜合曝光、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買承接力，各方面數(shù)據(jù)反饋就知道了?！?/span>
八仙過海各顯神通
即使已經(jīng)入駐抖音電商兩年，有清堂的老板仍然還會(huì)每天親自直播三到五個(gè)小時(shí)。在鄧珊珊看來，老板仍然需要通過直播，收集到用戶最新的消息，從而優(yōu)化產(chǎn)品。
吉同路作為企業(yè)創(chuàng)始人，目前也仍在一線親自抓直播。提起在抖音電商的玩法、策略和成就，吉同路仍有興奮感，“我們做了十幾年電商了，如果讓外人代運(yùn)營(yíng)，那就是打自己的臉。我們公司有電商基因，我自己本身也喜歡去摸索、探索，喜歡去驗(yàn)證一些東西?！蓖ㄟ^一次次的驗(yàn)證，吉同路在抖音電商找到了自己的方法論，也不時(shí)有佛山本地的家具企業(yè)上門取經(jīng)。
布雷爾的直播間
除了自己的品牌外，吉同路還接了不少家具企業(yè)直播間、直播店鋪代運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)。那些被他摸索出的成功經(jīng)驗(yàn)，也復(fù)制到了其他品牌，幫助佛山家具產(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)提高了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的意識(shí)和能力。
作為佛山本地龍頭企業(yè)，林氏家居也對(duì)抖音電商上的運(yùn)營(yíng)設(shè)有更高的目標(biāo)。據(jù)了解，目前抖音電商已經(jīng)是林氏家居增長(zhǎng)最快的渠道?！岸潭虄赡陼r(shí)間已經(jīng)做到10億的規(guī)模了。抖音電商的確是在那么多個(gè)渠道里面，增速上跑得比較快的?！睋?jù)郭明朗透露，去年林氏家居在抖音已經(jīng)做到了不錯(cuò)的月均GMV，今年的目標(biāo)相比去年則翻了倍，“618過后，我們每個(gè)月的增長(zhǎng)目標(biāo)都是100%以上?！?/span>
郭明朗提到，未來計(jì)劃為客服設(shè)計(jì)師開設(shè)個(gè)人IP賬號(hào)，“因?yàn)橄M(fèi)者能夠進(jìn)到我們粉絲群，就證明他們對(duì)我們的品牌感知是比較深的。當(dāng)他們關(guān)注到客服設(shè)計(jì)師的賬號(hào)，能更加提高用戶粘性。也希望通過內(nèi)容的種草，提高老用戶的復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。”
采寫：南都記者 汪陳晨
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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