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抖音第一位粉絲破億的帶貨主播“瘋狂小楊哥”，正在布局達(dá)人矩陣。
今年初，三只羊網(wǎng)絡(luò)（瘋狂小楊哥創(chuàng)立的MCN）官方公眾號曾公布，目前三只羊網(wǎng)絡(luò)簽約主播達(dá)人數(shù)為300+，中遠(yuǎn)期規(guī)劃是引進(jìn)粉絲體量100萬+的頭部網(wǎng)紅。三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛表示，三只羊網(wǎng)絡(luò)今年的工作目標(biāo)之一是“賦能30位內(nèi)容達(dá)人輕松直播”。
以“小楊哥”為代表的超級主播都想成為“平臺”，孵化和打造更多的“自己”。為了尋找第二增長曲線，他們必須最大限度地利用現(xiàn)有的人氣、流量和資源，抓住直播電商行業(yè)紅利的尾巴。
追溯@瘋狂小楊哥 的成名史，卡思大致找到了一條路線：2018年，開始在抖音嶄露頭角，前期發(fā)布的內(nèi)容均圍繞著情侶間的互動展開，2019年9月開始，把視頻內(nèi)容從情侶段子轉(zhuǎn)為家庭段子，憑借著一家人嬉笑打罵的逗趣、溫馨日常，迅速迎來了賬號粉絲量的暴增。
在短視頻達(dá)人時期，小楊哥長紅的秘訣可以簡單總結(jié)為：取材于真實生活場景、不斷豐富內(nèi)容及人設(shè)、堅持搞笑至死、反轉(zhuǎn)反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)的創(chuàng)作風(fēng)格等。
2021年12月，小楊哥開啟直播帶貨。
除了在貨品端更多地選擇了零食飲料、日用百貨這種客單價低、較為討巧的剛需消費品外，@瘋狂小楊哥 直播間的最大特點就是“反向帶貨”，在直播間里，他總是在捉弄品牌方。破的垃圾袋、爛掉的蘋果等翻車現(xiàn)場，常被小楊哥親自趕出直播間；為了驗證吸塵器的吸力，小楊哥會“上嘴”和吸塵器比試，他準(zhǔn)備了一缸水，將吸塵器對準(zhǔn)水面進(jìn)行測試，當(dāng)小楊哥用嘴把水吸出新高度時，開玩笑宣布“不賣了”。
直播趣味性和互動性強(qiáng)、滿足了用戶的娛樂消遣需求，這助推了小楊哥的人氣和銷量暴漲。據(jù)統(tǒng)計，2022年，小楊哥的直播間常常位列抖音平臺月度GMV排行榜TOP10。
憑借直播帶貨，小楊哥的賬號迎來了漲粉“第二春”，2022年11月3日，小楊哥抖音粉絲量正式突破1億，成為平臺第一個粉絲量破億的達(dá)人。
自2022年開始，小楊哥就在孵化自己公司的主播。
據(jù)媒體報道，瘋狂小楊哥曾在直播時表示，于天奇已經(jīng)在三只羊網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了“員工-主播-中高層”的三級跳，有專門負(fù)責(zé)的產(chǎn)品類目，手下領(lǐng)導(dǎo)了20多位員工。
從今年的一系列動作來看，小楊哥似乎在通過簽約外部主播加速打造“家族矩陣”。
其中，5月11日，在小楊哥出場助陣下，娛樂主播@喬妹eve的直播帶貨首秀拿下了100萬-250萬元的GMV，總觀看人數(shù)達(dá)521萬，遠(yuǎn)高于其日常娛樂直播數(shù)據(jù)。
同一天，健身達(dá)人@嘴哥 進(jìn)行了三只羊帶貨首秀，在小楊哥的引流下，其預(yù)估GMV達(dá)到250萬-500萬元，遠(yuǎn)超其未加入三只羊之前單場數(shù)十萬的帶貨成績。目前，其粉絲量增長至503.5萬，近30天預(yù)估銷售額為2500萬-5000萬。
除了達(dá)人直播間，三只羊網(wǎng)絡(luò)也創(chuàng)建了多個公司屬性的直播間。
2021年9月，小楊哥團(tuán)隊開始運(yùn)營官方賬號@三只羊網(wǎng)絡(luò) ，目前抖音粉絲量達(dá)1074.4萬，近30天預(yù)估GMV達(dá)5000萬-7500萬元，屬于頭部直播間。
2022年開始，三只羊網(wǎng)絡(luò)又建立了多個垂類直播間，涉及美妝護(hù)膚、生活家居、女裝穿搭、酒水、水果生鮮、美食等多個賽道。
一開始，衣哥的屬性偏向秀場娛樂。據(jù)今日網(wǎng)紅統(tǒng)計，衣哥2020年6月份直播打賞收入達(dá)5179.9萬音浪，排名抖音平臺第19名，稱得上頭部娛樂主播。
同年，衣哥轉(zhuǎn)型直播電商。2020年7月13日，衣哥在夢潔家紡的專場直播帶貨中GMV突破2000萬。到了今年，衣哥的帶貨勢頭看起來依然向好，最近30天，直播間預(yù)估銷售額為7500萬-1億元。
不可否認(rèn)的是，即使有頭部主播在前，成功的轉(zhuǎn)型樣本依然屈指可數(shù)?？ㄋ颊J(rèn)為，娛樂主播轉(zhuǎn)型電商直播，有兩大難點尚待解決：
卡思曾經(jīng)多次研究分析過搞笑賽道達(dá)人轉(zhuǎn)型直播帶貨的案，其中近7000萬粉絲、面臨轉(zhuǎn)型陣痛的搞笑大V@陳翔六點半，在直播遇冷后，悄然退場直播競賽。
1800多萬抖音粉絲的@張若宇，最近30天內(nèi)，共直播17場，場均觀看55.8W，場均銷售額僅5~7W。帶貨頻率也有所降低，最近的一場直播還停留在5月16日，整場直播持續(xù)了約一個半小時，銷售額約1W~2.5W，數(shù)據(jù)表現(xiàn)甚至不如小網(wǎng)紅。
其二是品控問題。
除了孵化新主播，近一年來，小楊哥也在通過授權(quán)切片視頻分銷、買樓、推出“小楊甄選”做自營產(chǎn)品、搭建微信小程序、發(fā)布“眾小二”APP等手段和方式擴(kuò)展影響力，為自身筑造更強(qiáng)健的根基。
當(dāng)我們將視角轉(zhuǎn)向頭部直播間就會發(fā)現(xiàn)，不止是小楊哥，他們都在尋找第二增長曲線。在具體做法上，根據(jù)公司基因，具體路徑和發(fā)展方向有所不同，但大致思路相似。卡思總結(jié)如下：
第一，跳出原有單一平臺，多平臺發(fā)展，多點開花。
“鐵打的抖音，流水的紅人”，從2020年后，紅人生命周期縮短成為了不爭的事實，即便坐上了流量快車，得到了算法的垂青，也仍有超半數(shù)的紅人紅不過3個月。
頭部紅人的生存狀態(tài)，也延伸到了同樣作為內(nèi)容創(chuàng)作者的電商主播和機(jī)構(gòu)的身上。在興趣電商高速發(fā)展的三年里，頭部主播的格局也未曾有過定型的跡象。當(dāng)然，這也是作為平臺的抖音所樂于看到的。
一方面，它會吸引更多被“造富神話”打動的個體/機(jī)構(gòu)來到抖音，以期成為淘金浪潮里的前5%；另一方面，也會讓更多身在其中的從業(yè)者們感覺到“不安”，這種缺乏安全感的狀態(tài)會督促他們不斷迭代，升級內(nèi)容、供應(yīng)鏈、服務(wù)能力成為常規(guī)操作，但也不可避免會推動機(jī)構(gòu)“出抖”，畢竟它們并不希望將自己綁定在單個平臺的戰(zhàn)車上。
據(jù)卡思粗略統(tǒng)計，在過去的兩年里，交個朋友的實際支付GMV大概在百億左右，在抖音電商2020年、2021年的GMV大盤里占比不到1%，尤其是在2022年下半年，隨著羅永浩淡出交個朋友直播間，交個朋友的單日GMV排名一度跌出平臺TOP10。
在去年的媒體采訪中，交個朋友創(chuàng)始人黃賀稱，“一個合格的品牌，應(yīng)該是在每個渠道遍地開花”“把抖音這一個渠道吃透，再進(jìn)入別的渠道，是一件水到渠成的事情”。
抖音平臺另一頭部直播間“東方甄選”則從2022年7月開始，月銷售額有下滑趨勢，單場銷售額的高光時刻停留在當(dāng)年6月18日的7000萬；東方甄選在抖音開播前，就在視頻號直播，只是目前其視頻號內(nèi)容更新頻率、直播頻率都較低。
俞敏洪也曾在自己的公眾號文章寫道，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。”
于是，我們看到，抖音電商初代“一哥”交個朋友、擅長做內(nèi)容的東方甄選、擅長做投放的遙望科技均于2022年雙十一前夕入淘。
此外，交個朋友還啟動了“交個朋友海外事業(yè)部”和“交個朋友海外電商學(xué)苑”，分別定位出海服務(wù)商和TikTok電商培訓(xùn)商；今年5月，交個朋友又入駐了京東，并再次請出羅永浩扛旗，于5月31日開啟京東帶貨首秀。
小楊哥也于近期計劃布局Tiktok。4月12日，小楊哥的直播基地正式在杭州開業(yè)，他本人在直播中正面回應(yīng)了開設(shè)杭州分公司一事，他表示自己的公司將在7月份改名為“三只羊控股集團(tuán)”，并將入駐TikTok發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)。
最近，快手頭部直播機(jī)構(gòu)辛選宣布啟動“辛選國際出海計劃”，將首站定在了泰國，
第二，超級直播間都不滿足于只扮演個人IP類的主播角色，而是綜合型商業(yè)集團(tuán)，即“資本化”和“平臺化”。
交個朋友早就開始孵化新消費品牌，比如重新加載、什么馬、約書亞樹，從服飾、家居到配飾，一應(yīng)俱全。
除了孵化品牌和垂類直播間，交個朋友一直在積極籌備上市進(jìn)程。
今年5月10日，杭州世紀(jì)?？乒傥l(fā)文稱，目前已完成對交個朋友的全資收購，世紀(jì)睿科擁有交個朋友的核心 IP 和相關(guān)的全部賬號。交個朋友公司則轉(zhuǎn)發(fā)這一信息予以再次確認(rèn)。
雙方的合作在去年就已經(jīng)開始。
2022年8月，世紀(jì)睿科公告稱，公司與交個朋友及其全資子公司簽署了為期5年的獨家運(yùn)營合作協(xié)議。
2022年11月，世紀(jì)?？崎_始全面運(yùn)營、管理交個朋友旗下所有抖音賬號，并納入上市公司業(yè)績。攜手“交個朋友”后，2022年，世紀(jì)?？剖杖氪蠓黾?，尤其是新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)收入從2021年的2200萬元大幅增加至3.03億元。世紀(jì)睿科稱，這主要是因為2022年公司與抖音、淘寶兩大平臺達(dá)成重要合作，導(dǎo)致直播電商活動收入大幅增加。
東方甄選則是在直播間大火后，就迅速發(fā)展起了自營電商APP，憑借運(yùn)營手段，匯聚流量，留住流量。
2022年8月31日，東方甄選宣布，與順豐物流、京東物流達(dá)成緊密合作伙伴關(guān)系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障。
在搭建自有陣地后，通過微信群、小程序沉淀私域流量，將粉絲數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)收入囊中是“平臺化”的核心路徑。
在東方甄選APP主頁上，我們可以看到設(shè)有加入“甄選粉絲團(tuán)”的入口，用戶可以通過掃描二維碼進(jìn)入粉絲微信群。
辛選也推出了辛喜小程序，用戶可以基于下單數(shù)據(jù)來積累積分，積分可以用于購物、抽獎等，并支持在辛喜小程序上申請新品試用。
總而言之，細(xì)究超級主播的IP價值放大路徑，極為相似，即將IP品牌化、產(chǎn)業(yè)鏈化，甚至價值平臺化，這樣不僅可以讓IP從單一平臺流量分發(fā)的桎梏中跳脫出來，還能獲得獨立發(fā)展的主動權(quán)，并延長IP的生命周期和價值。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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