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自9月2日起，光明乳業(yè)（SH:600597）的股價(jià)就一直下跌，：從9月2日最高22.66元每股，下降到16.96元每股。截止到9月14日，滬股通已經(jīng)連續(xù)減持光明乳業(yè)股票10天，最新持股量為1274.06萬股，占公司A股總股本的1.04%。
企業(yè)發(fā)展歷史可以追溯到上世紀(jì)初的光明，最近為何不被二級(jí)市場(chǎng)看好呢？
光明趨暗
近幾年，光明乳業(yè)的情況有點(diǎn)不太好。
根據(jù)近幾年光明乳業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在2017年到2019年這三年，營(yíng)業(yè)收入分別為220.23億、209.86億、225.63億，同比增長(zhǎng)7.25%、-4.71%、7.52%；歸母凈利潤(rùn)分別為6.17億、3.42億、4.98億，同比增長(zhǎng)9.60%、-44.87%、45.84%。
不難看出，2019年，光明的營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)雖然有所增加，但是建立在2018年?duì)I收與歸母凈利潤(rùn)暴跌的情況，歸母凈利潤(rùn)尚未回到2017年的水平。
2020年8月25日，光明乳業(yè)發(fā)布了2020年上半年財(cái)報(bào)，營(yíng)業(yè)收入121.46億元，同比增長(zhǎng)9.52%；歸母凈利潤(rùn)3.08億元，同比下降16.09%。
到了今年，在營(yíng)收增加的情況下，利潤(rùn)卻在減少。值得注意的是，光明乳業(yè)二季度毛利率首次跌破30%，為29.48%，營(yíng)收成本增加了12%，達(dá)到了84億元。
營(yíng)收成本的增加與原奶成本的上漲有關(guān)，原奶價(jià)格波動(dòng)與豬肉價(jià)格周期類似，但是更不易掌握。有分析人士指出，處在消費(fèi)者終端與原材料之間的光明，會(huì)像雙匯一樣，二級(jí)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)上漲會(huì)遲于原材料價(jià)格上漲到來。
但是，企業(yè)與企業(yè)不同，光明并不像雙匯一樣處在自己行業(yè)中的龍頭地位，原材料上漲給各自企業(yè)帶來的結(jié)果就不太相同。
雙匯之所以能在豬肉原材料上漲的情況下，股價(jià)仍能逆勢(shì)增長(zhǎng)，更多是因?yàn)殡p匯強(qiáng)大的庫(kù)存管理能力，以及對(duì)豬肉價(jià)格周期的把控。在去年豬肉價(jià)格上漲之前，就已經(jīng)準(zhǔn)備了大量的冷凍豬肉，和較便宜的美國(guó)進(jìn)口豬，降低了豬肉價(jià)格因素對(duì)雙匯的影響。
對(duì)于乳業(yè)市場(chǎng)來說，也是一樣，原材料價(jià)格波動(dòng)其實(shí)考驗(yàn)的是企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力和對(duì)成本的把控能力。
蒙牛、伊利發(fā)布的年中財(cái)報(bào)營(yíng)業(yè)收入分別是375.33億、475.28億，遠(yuǎn)超光明的營(yíng)收，兩家企業(yè)在乳業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng)，對(duì)上游供應(yīng)端的控制以及議價(jià)能力穩(wěn)定性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于光明。
同時(shí)，我國(guó)各個(gè)地區(qū)的產(chǎn)奶量不同，產(chǎn)奶量最大的三個(gè)省份分別是黑龍江、內(nèi)蒙古、新疆，在內(nèi)蒙古的蒙牛、伊利在地利上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。上游產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定讓他們將原奶價(jià)格上漲影響降到最低。而且，牛奶不同于肉類，可庫(kù)存時(shí)間較短。在原奶價(jià)格波動(dòng)時(shí)，光明受到的影響明顯會(huì)大于蒙牛、伊利以及雙匯。
現(xiàn)階段，光明乳業(yè)現(xiàn)階段的難處不僅是毛利率下降，對(duì)成本把控能力不足，另外，以低溫奶為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，雖然帶動(dòng)了企業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，但一定程度上也限制了光明的發(fā)展。
低溫奶的保質(zhì)、物流運(yùn)輸?shù)葐栴}，導(dǎo)致光明在上海地區(qū)做低溫奶有優(yōu)勢(shì)，在外地優(yōu)勢(shì)不明顯。在外地業(yè)務(wù)過度注重低溫奶，將會(huì)使外地業(yè)務(wù)陷入停滯。2020年上半年財(cái)報(bào)顯示，光明上海地區(qū)與境外收入都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但是外地業(yè)務(wù)收入57.32億，同比下降1.20%。
“擁護(hù)”光明
根據(jù)Eurominitor數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2019年人均乳制品消費(fèi)量在21.2千克，與我們消費(fèi)習(xí)慣相同的日本，韓國(guó)以及香港三個(gè)地區(qū)的數(shù)據(jù)則長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定在34千克左右，歐美地區(qū)的人均乳制品消費(fèi)量更高。在消費(fèi)量層面，中國(guó)的乳業(yè)市場(chǎng)規(guī)模仍有上漲空間。
在2002年光明上市之時(shí)，還是乳業(yè)市場(chǎng)的老大哥，但短短兩年很快就被伊利、蒙牛先后超過，到現(xiàn)在光明已經(jīng)落下一大截，為何光明在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)階段被落下呢？
根據(jù)《營(yíng)銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》一書中提到的消費(fèi)者購(gòu)買路徑的5A模型：認(rèn)知（aware）—吸引（appeal）—詢問（ask）—行動(dòng)（act）—擁護(hù)（advocate）。在筆者看來，光明發(fā)展落下一部分原因，就出在“擁護(hù)”這一環(huán)節(jié)，“擁護(hù)”體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)于品牌的喜愛，能有效幫助企業(yè)降低獲客成本。
從2005年，鄭州光明山盟“早產(chǎn)奶”事件遭到全國(guó)線下、線上媒體報(bào)道，到2012年因質(zhì)量問題在人民日?qǐng)?bào)刊登向消費(fèi)者的致歉文，再到現(xiàn)在各個(gè)投訴網(wǎng)站上依舊能見到光明的質(zhì)量問題投訴。
在光明落入行業(yè)第三后，質(zhì)量問題頻繁出現(xiàn)，一直沒有完全解決。而消費(fèi)者喝奶部分原因就是為了健康，這部分消費(fèi)者喝到有質(zhì)量問題的光明產(chǎn)品帶來了心理上的反差與身體上的不適，很難再去“擁護(hù)”光明。
同時(shí)，光明高管的頻繁變動(dòng)與一些不當(dāng)言論以及不適行為，也不利于光明的發(fā)展。
光明乳業(yè)的高管頻繁變動(dòng)，包括董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)等要職。光明乳業(yè)現(xiàn)任董事長(zhǎng)是2018年接任的濮韶華，據(jù)天眼查APP顯示，除了任光明乳業(yè)董事長(zhǎng)，濮董其他工作經(jīng)歷與乳業(yè)市場(chǎng)并無關(guān)系。
今年光明乳業(yè)發(fā)布一季報(bào)之后，三位副總辭職與總經(jīng)理、副總經(jīng)理任命的公告一同放出。光明乳業(yè)的高管頻繁變動(dòng)，必然會(huì)導(dǎo)致公司戰(zhàn)略頻繁變動(dòng)，不利于企業(yè)發(fā)展。
而在光明乳業(yè)的歷任董事長(zhǎng)中，也有多起負(fù)面消息。在山盟事件期間的王佳芬董事長(zhǎng)曾曾有說“全行業(yè)都有回奶罐”的不當(dāng)言論；，2015年光明乳業(yè)董事長(zhǎng)郭本恒因貪污受賄被捕，牽連出諸多高層，。這些事件不僅透露出光明管理層的問題高層管理的僵化，對(duì)于光明的品牌形象損害也很大。
奧格威提出品牌形象論：產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤(rùn)獲得最大的市場(chǎng)份額。一家企業(yè)的品牌形象是其重要的無形資產(chǎn)，光明這一無形資產(chǎn)正在受到破壞。
前兩年，曾有一篇《救救光明》的文章在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上刷屏，引起了許多人的共情，這些人小時(shí)候就喝光明牛奶，光明看到了自身的情懷價(jià)值。在近兩年，光明聯(lián)名大白兔推出大白兔口味牛奶、雪糕，打起了情懷牌。
靠情懷吸引消費(fèi)者“擁護(hù)”確實(shí)能帶來收益，但持續(xù)出現(xiàn)的管理層和質(zhì)量問題與高層管理的僵化，以及企業(yè)品牌形象的下降，必將會(huì)影響光明在消費(fèi)者中的凈推薦值，難以讓消費(fèi)者持續(xù)對(duì)其產(chǎn)生消費(fèi)路徑中的“擁護(hù)”行為。
孤星難明與群星璀璨
高管頻繁變動(dòng)的光明缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基因，曾紅極一時(shí)的“莫斯利安”逐漸暗淡，恰恰證明了這點(diǎn)。
2009年，光明創(chuàng)造出明星單品“莫斯利安”。，在高端酸奶市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，然而面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，伊利、蒙牛分別推出安慕希、純甄，后發(fā)制人。莫斯利安的零售額從巔峰時(shí)期的80億元下滑到2019年的51億元，市場(chǎng)占有率從2014年的11.7%，下降到2019年的3.4%。
莫斯利安市場(chǎng)占有率下降有蒙牛與伊利在常溫高端酸奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)原因，也有光明本身對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太過遲鈍，過于求穩(wěn)，創(chuàng)新能力不足，結(jié)果江山守不住，其他市場(chǎng)也沒攻下來。
與光明的產(chǎn)品邏輯不同，蒙牛、伊利的產(chǎn)品邏輯偏向于“全”，在細(xì)分市場(chǎng)通過多個(gè)子品牌組成自己的戰(zhàn)斗力。
兒童奶方面，伊利有QQ星，蒙牛有未來星；高端常溫奶，伊利有金典，蒙牛有特侖蘇；無乳糖舒化奶，伊利有舒化奶，蒙牛有新養(yǎng)道；風(fēng)味奶、乳酸菌，伊利有谷粒多、優(yōu)酸乳，蒙牛有真果粒**......
在細(xì)分領(lǐng)域，光明除了莫斯利安，其他子品牌如優(yōu)加、優(yōu)舒、嘟嘟，出圈的較少，而蒙牛、伊利多個(gè)子品牌都為人所知。
英國(guó)工程師蘭徹斯特曾提出描述雙方戰(zhàn)斗力變化的方程組，被稱為戰(zhàn)斗力定律，即戰(zhàn)斗力=參戰(zhàn)單位總數(shù)×單位戰(zhàn)斗效率。對(duì)于乳業(yè)市場(chǎng)來說，各個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)斗力=參戰(zhàn)單位總數(shù)（細(xì)分市場(chǎng)的子品牌布局）×單位戰(zhàn)斗效率（子品牌知名度）。光明在細(xì)分市場(chǎng)的布局和品牌知名度上都有缺陷不如蒙牛、伊利多，品牌知名度不如蒙牛、伊利高，戰(zhàn)斗力自然不強(qiáng)，所以被蒙牛、伊利在營(yíng)收、市值上甩掉一大截。
這一定律同樣適用于一些區(qū)域性乳企?？频吓Ｄ糖皟赡暝鴳{借透明包裝成為“網(wǎng)紅奶”，但由于其僅有這一款爆品出圈，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，科迪今年上半年?duì)I收1.85億元，同比下降70.67%，下滑嚴(yán)重。
乳業(yè)市場(chǎng)就像是沒有月亮的星空，各個(gè)企業(yè)推出的產(chǎn)品構(gòu)成自家的星圖，一些星星若是明亮，那么定會(huì)掩蓋掉其他星星的光輝。光明的莫斯利安與科迪推出的網(wǎng)紅奶，孤星難長(zhǎng)明，而產(chǎn)品長(zhǎng)線布局的蒙牛伊利群星璀璨，越發(fā)明亮。長(zhǎng)此以往，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的頭部效應(yīng)會(huì)越來越明顯。
結(jié)語：
光明業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，消費(fèi)者難以對(duì)其“擁護(hù)”，又缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基因，才造成如今雖然位居老三，但與前兩位已經(jīng)相差甚遠(yuǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)市場(chǎng)，光明要想追上去，應(yīng)當(dāng)采用弱者的競(jìng)爭(zhēng)策略——差異化競(jìng)爭(zhēng)。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，其實(shí)弱者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在我國(guó)古代戰(zhàn)爭(zhēng)中已經(jīng)有很多以少勝多的實(shí)例，《孫子兵法中》“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”“兵之形，避實(shí)而擊虛”“兵者，詭道也”等也早已闡明。
光明想要重新光明，不僅要打硬戰(zhàn)，還要靈活作戰(zhàn)，希望光明能夠動(dòng)起來吧。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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