很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：TopMarketing
前幾天，香港名媛章小蕙的一場小紅書直播帶貨，讓直播電商這條已經(jīng)日漸衰退的路再度顯露出蓬勃生機(jī)。
首次直播GMV達(dá)5000萬+，直播熱度超6億，可以說是初次直播非常厲害的業(yè)績。而小紅書上因直播再度進(jìn)入到大眾視野的女明星不止章小蕙一個(gè)，還有“懂生活”的董潔。
從董潔在小紅書上首次直播到章小蕙的6億+熱度，不過半年時(shí)間，小紅書的商業(yè)化卻已經(jīng)更上一層樓了。那么章小蕙為什么能大火？小紅書在這場直播戰(zhàn)役中做對了什么？
如果你問直播帶貨的盡頭在哪里，TOP君會說：就在章小蕙的直播里。
我們先說說為什么這兩個(gè)許久沒有大范圍曝光的名人直播帶貨，能讓大家如此喜愛并推崇。
先從章小蕙說起，香港富豪家庭出身讓她積累了獨(dú)特的審美和時(shí)尚品味，婚姻結(jié)束后她又憑借著多年來的經(jīng)驗(yàn)和自強(qiáng)精神自主創(chuàng)業(yè)，給雜志寫文章、創(chuàng)辦買手店，獲得一眾富豪太太的喜愛。
這些個(gè)人經(jīng)歷塑造了如今章小蕙身上的標(biāo)簽：時(shí)尚、自強(qiáng)、文采斐然。這三點(diǎn)是屬于她的個(gè)人魅力，也是人聲鼎沸的直播場中清流一般的存在。
在章小蕙的直播中，她介紹眼影盤時(shí)以1481年波切提利創(chuàng)作的名畫《春》講解Anastasia的眼影盤。將產(chǎn)品和藝術(shù)鏈接在一起，不僅讓屏幕外的觀眾有了更具文化氛圍的觀看體驗(yàn)，也賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的情感價(jià)值。
直播結(jié)束時(shí)，章小蕙的一段話也讓不少女生感同身受，甚至被這一段結(jié)束語所激勵(lì)到。而這段話也透露出章小蕙本人的價(jià)值觀，以小見大的效果，也讓直播變得療愈。
而在董潔“董生活的直播間”這個(gè)名字就能看出其貼近生活的設(shè)定，溫柔細(xì)膩的講解風(fēng)格、全面的細(xì)節(jié)講解、不“勸買”的直播節(jié)奏，讓不少觀眾對這樣的“歲月靜好式直播”好感倍增。
不急不徐、娓娓道來是這兩位新晉女主播的直播風(fēng)格，獨(dú)特的氣場和慢悠悠的講解，讓賣貨這件事不再急躁，反而變成了一場具有視覺美感的“閑聊”。
小紅書作為直播平臺，對主播的選擇可謂是獨(dú)樹一幟，而背后的策略也功不可沒。
據(jù)悉，今年3月小紅書提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)，押注直播電商。而小紅書之前的組織架構(gòu)，先是電商部門獨(dú)立、吸引商家入駐，再變?yōu)殡娚滩块T并入社區(qū)部門，最后變成如今的格局。
對直播電商的重視，于KOL而言是機(jī)遇，對平臺本身來說則是多方資源的投入。今年3月，小紅書“電商直播 時(shí)尚合伙人大會”上，宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，為主播提供百億流量扶持、海量選品貨盤、全鏈路營銷工具以及助力主播成長的服務(wù)。
從小紅書官方賬號“直播薯”的發(fā)布內(nèi)容來看，繼董潔之后，小紅書還邀請了張儷、董璇、張靜初等商業(yè)活動(dòng)中的出現(xiàn)機(jī)率較小的女星，以及近兩年因運(yùn)動(dòng)跳操而翻紅的王婉霏vivi進(jìn)行直播帶貨。其中，張靜初首次直播帶貨戰(zhàn)績優(yōu)異，以“人文氛圍感”引起觀眾強(qiáng)烈共鳴，觀看人次超80萬，成交單量超1萬單。
小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，最近一年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，平臺直播場次同比增長了214%。對于新入局的小紅書來說，這樣的數(shù)據(jù)增長已是相當(dāng)不錯(cuò)的成績。而年初董潔直播的爆火，則讓小紅書找到了直播電商的流量密碼：真誠。
現(xiàn)在網(wǎng)友常常說：真誠是唯一必殺技。
在電商直播中同樣如此，但此處的“真誠”不僅是主播態(tài)度，更是讓消費(fèi)者感受到被認(rèn)真對待：選品更加實(shí)用而不是華而不實(shí)的花把式、直播氛圍不是震破耳膜而是分享。這幾位新晉主播也都是如此，用溫言細(xì)語分享自己對選品的使用感受。董潔的直播金句“喜歡，也可以再耐心等等”，正是消費(fèi)者感覺到被認(rèn)真對待的最佳例子。
我們復(fù)盤一下小紅書今年邀請入駐的主播，可以發(fā)現(xiàn)，各主播都有自己的代表特征。女明星帶貨針對女性消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也有著不同的人物設(shè)定，董潔貼近生活，主打舒適時(shí)尚單品和實(shí)用家居好物；張靜初獨(dú)身女性主講精神世界，分享書籍，帶貨運(yùn)動(dòng)品牌；章小蕙貴婦人設(shè)不倒，在護(hù)膚和美妝品類拔得頭籌。可以說，小紅書的直播不同于其他電商平臺分散的品類，而是聚焦于“以人帶貨”，實(shí)現(xiàn)人貨場的高度統(tǒng)一。
這樣的主播特色，是電商直播賽道由KOL到KOS的升級。
回顧以前的直播帶貨，李佳琦作為淘系“口紅一哥”成為美妝品類的首選主播，薇雅曾靠低價(jià)殺出重圍穩(wěn)坐淘系一姐。后來居上的東方甄選因上課般的直播氛圍吸引消費(fèi)者觀看，一度被稱為“直播帶貨的盡頭”。但如今小紅書讓直播電商更上一層樓：主打真實(shí)，用主播的專業(yè)垂類知識儲備向觀眾真誠地傳遞產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。
傳統(tǒng)KOL的商業(yè)氣息濃厚，有時(shí)會因過于聒噪的直播氛圍使人望而卻步；東方甄選的出現(xiàn)讓消費(fèi)者感受到一股清流，但最終逃脫不了選品與直播場的割裂感……這些都是傳統(tǒng)KOL發(fā)展到一定程度時(shí)會遇到的困境。
但小紅書的主播升級為KOS就很好地解決了這一點(diǎn)：人，有貼近現(xiàn)實(shí)的身份；貨，為精心挑選后的精品；場，是令人安心的居家氛圍。人貨場的高度統(tǒng)一達(dá)成了KOS在消費(fèi)者心中的可信任度，讓消費(fèi)者獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，感受到直播中的人文溫度和情感價(jià)值，最終也就提高了一場直播的GMV。
章小蕙不是因?yàn)槠脚_而成為章小蕙，而是她本就是她自己，人格魅力和專業(yè)人設(shè)才是小紅書直播場中吸引粉絲的第一要義。她們不再是單純的“買它”，而是慢條斯理地在鏡頭前分享生活，如同認(rèn)識很久的老友，坐下與你聊聊最近的愛用好物，感嘆人生的跌宕起伏。
在其他平臺直播熱度日漸低迷的當(dāng)下，KOL升級為KOS，讓消費(fèi)者們重新收獲了蹲點(diǎn)看直播的快樂。不僅讓小紅書獲得了商業(yè)化的又一個(gè)可行道路，也讓品牌尋求到了能與消費(fèi)者更好地溝通的橋梁。
小紅書也許找到了最適合自己的直播電商差異化，但在激烈內(nèi)卷瞬息萬變的電商江湖能走多遠(yuǎn)，還需要用長遠(yuǎn)的眼光去評判。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)