前言

從服務品牌方投放小紅書博主開始，我就被各種品牌方反復cue到這個問題，

即“品牌如何做好新品的小紅書投放？”，這是一個很寬泛的問題，

所以，我很久都沒辦法下筆，或許是因為最近被問得足夠多了，

也或許是因為的的確確積累到某種程度了，

所以我覺得是時候開始寫啦，

當然，這只是提供我的一些思考及經(jīng)驗而已，

會偏向于邏輯及執(zhí)行向多一些，

因此建議你在看的時候多想想如何結合/優(yōu)化……

本文的內容框架：

一、新品小紅書投放準備

1、基礎銷量及評價

一款新品上線之后，

需要做的第一件事情，

一定是做好基礎的銷量及評價，

因為不管新品之后是準備投放哪個平臺/渠道都需要有一定的基礎銷量及評價，

不然即便是投放之后有真實用戶進店，那轉化率也高不了。

那做好基礎銷量及評價的方式有哪些呢？

1）刷單；

2）通過淘寶/天貓的粉絲群聊或者私域流量引導老用戶去購買評價，或者是以寄送小樣形式讓老用戶去購買評價；

3）去各平臺/渠道注冊企業(yè)賬號，發(fā)布新品體驗官招募來引導用戶購買評價；

4）以無費置換的形式去置換各平臺達人/博主發(fā)布作品/筆記，進而引導達人/博主去購買評價。

2、全域投放規(guī)劃

因為我現(xiàn)階段只聚焦小紅書版塊，

所以沒辦法在全域投放上提供太多思路及建議

但針對全域投放規(guī)劃，

我只想強調一點，即全域投放一定是小紅書先行。

為什么呢？

因為，用戶在其他平臺看見品牌/產(chǎn)品之后大概率會去小紅書上進行搜索，查看品牌/產(chǎn)品在小紅書上的評價之類，這是用戶的慣性行為，

所以，全域投放一定是小紅書先行，

至于先行的時間段，大致是提前半個月進行投放。

補充一下，小紅書的投放價值?

二、新品小紅書投放規(guī)劃

1、策劃內容方向

小紅書的投放ROI跟所投放的內容質量有很大關系，

而針對所投放的內容質量，我們所能做的事情并不多，

1）策劃內容方向；

2）精準選號；

3）審稿、改稿。

因為內容方向是選號、審稿、改稿的先決項，

所以，需要優(yōu)先級策劃好內容方向，再談其他。

而內容方向的策劃主要來自對行業(yè)及競品的分析，

1）行業(yè)在小紅書上的筆記數(shù)量、筆記數(shù)據(jù)及筆記內容，

通過這些來判斷行業(yè)大盤的情況，

并分析出一些行業(yè)熱詞，

Eg：功能需求詞、場景詞、價格詞、競品詞、活動詞……

及熱門的內容方向/呈現(xiàn)方式，

Eg：新年妝容更容易得到平臺推薦，妝容教程視頻形式用戶更喜歡、用戶在妝容類筆記評論討論最多的是眼妝……

并在此基礎上洞察出用戶的一些需求，

Eg：底妝容易脫妝、粉底容易卡粉……

2）同時期競品在電商側的評價，

同時期競品指的是跟自家產(chǎn)品推出時間相差不到三個月的競品，

電商側評價的話主要是看差評，

因為差評反饋的是用戶最真實的使用體驗，

從這些差評可看出競品的缺陷，

包括用戶的訴求，及對于同類產(chǎn)品比較在意的地方，

結合這些及自家產(chǎn)品的賣點之類來策劃內容方向。

3）拆解競品在小紅書上的投放，

-投放的博主標簽；

-內容切入點；

-側重的產(chǎn)品賣點及內容呈現(xiàn)形式；

-輿論檢測；

-爆文內容拆解；

……

通過拆解競品在小紅書上的投放情況，

你能排除一些效果不好的內容形式，

至于內容方向不管想不想要全部記下來就好。

經(jīng)過上述的一頓分析之后，

你會得出不少比較Nice的內容方向，及投放切入點，

也能排除不少效果不好的內容形式。

2、確定投放預算

這是一件很現(xiàn)實的事情，

真的只能看品牌自身情況，

有錢的品牌就是砸錢，然后高舉高打，

而沒錢的品牌大多只能自己來，然后精打細算。

但不管預算多少，

在小紅書上其實都值得嘗試一下。

3、制定投放計劃

新品小紅書投放規(guī)劃一般是三個階段，

1）測試期；

2）放量期；

3）節(jié)點爆發(fā)期。

但大多新品在小紅書上的投放只有測試期，

因為不是什么產(chǎn)品都能投放出來的，

所以我們通常在測試期結束之后就能知道結果。

1）測試期

-測試周期

一般是1-3個月，但基本上1個月就夠啦，

除非碰上一些比較尷尬的節(jié)點，

或者ROI還行，對于產(chǎn)品還抱有一些期待……

-預算

依然是看品牌自身情況，一般建議是3-10W左右。

-預期ROI/效果

這也是判斷新品經(jīng)過測試期之后，能否進入放量期的標準，

一般來說，新品的ROI要在1:2左右方可進入放量期，

因為，ROI1:2其實勉強能盈利，

而低于2就很難說啦，

當然這也是需要核算成本各方面之后確定的，

即假設新品在測試期的GMV跟投放費用及產(chǎn)品成本持平，

那還是可繼續(xù)進行測試的；

假設不能持平，是虧的，那最好是放棄，

或者進行少量投放進行曝光，維持銷量；

假設是能賺不少的，那放量就完事了。

三、新品測試期

1、制定Brief

Brief是指提供給博主的筆記創(chuàng)作指導，

一般含有這些維度的內容：

1）品牌介紹；

2）產(chǎn)品介紹、賣點、利益點；

3）目標人群介紹；

4）產(chǎn)品使用場景介紹；

5）圖文（字數(shù)要求）or 視頻（長度要求）；

6）是否加話題（高熱度話題/品牌自創(chuàng)話題）；

7）是否加標簽（生活化）；

8）內容方向（拆解好的內容框架）；

9）參考筆記（內容方向所對應的、其他類型的）；

10）首圖要求（豎屏、高顏值）；

11）標題要求（量詞+功能需求詞/場景詞/價格詞+品類詞）；

12）發(fā)文要求（排版、emoji使用、引導留資鏈路）；

13）不能使用的違禁詞、極限詞提示。

需要注意的是，

1）圖文和視頻都需要生活場景化，體現(xiàn)真實性；

2）首圖要高顏值，但不能過度P圖；

3）標題內容不能太夸張；

4）禁止使用絕對用語：國家級、最、第一……；

5）圖文筆記內容不要寫太多，控制在500字以內最好；

6）不要抖音式內容；

7）不要搜索大字報；

8）不能出現(xiàn)圖文不符；

9）筆記圖片不要過分擺拍；

10）筆記圖片內容不要重復，不要反復拍（橫拍、豎拍、換個場景拍）產(chǎn)品包裝；

11）筆記圖片不要只展示包裝圖，不展示細節(jié)圖；

12）護膚類產(chǎn)品要上臉展示，不能不上臉。

最后，我們在投放小紅書的時候經(jīng)常會說到“關鍵詞”，

因為，關鍵詞的確是能帶來不少搜索流量的，

所以，在關鍵詞的選擇上，我們得出的經(jīng)驗是，

1）筆記的文字跟圖片都會被小紅書系統(tǒng)自動識別并形成標簽，而這些標簽是小紅書系統(tǒng)根據(jù)筆記內容語義進行自動生成的，這是小紅書系統(tǒng)對筆記的抽象理解；

2）小紅書的筆記標簽是搜索和推薦的重要依據(jù)；

3）研究小紅書博主的爆文筆記里多次提及的關鍵詞及筆記相關標簽是可提高爆文率的；

4）在關鍵詞的選擇還需要根據(jù)搜索熱度來選擇，一般選擇那些搜索量大，但相關筆記不多的關鍵詞會比較好占據(jù)，選擇搜索熱度在1W左右的關鍵詞會比較好；

5）關鍵詞的選擇還跟產(chǎn)品消費場景即痛點相關，即長尾關鍵詞；

6）通常300-500篇小紅書博主筆記，即可占據(jù)某一關鍵詞；

7）關鍵詞最好預埋在筆記的首段及尾段，并要進行多次提及。

Ps：小紅書的內容方向趨勢是在不斷變化的，

所以Brief不能一成不變，

需要在執(zhí)行的過程里不斷進行動態(tài)調整，

尤其是回收數(shù)據(jù)之后要對Brief不斷進行優(yōu)化及迭代。

其次，在小紅書App上關注“小紅書生態(tài)營銷”、“薯條小助手”及“新品薯”多去看它們發(fā)布的優(yōu)質筆記案例，這些案例都配有針對性的拆解，方便你針對性制定Brief。

2、精準選號

如上文所述，

小紅書的投放ROI跟所投放的內容質量有很大關系，

而針對所投放的內容質量上，

我們所能做的事情并不多，

1）內容方向；

2）精準選號；

3）審稿、改稿。

所以，選號的精準程度也比較關鍵，

精準選號的維度?

有些維度沒辦法通過表格形式呈現(xiàn)，

因此簡單做一些補充，

1）筆記風格需穩(wěn)定，不能經(jīng)常性變化；

2）近期筆記（最近發(fā)布的10篇筆記）數(shù)據(jù)

-近期筆記數(shù)據(jù)太穩(wěn)定（點贊浮動＜10-20）不能選擇，

數(shù)據(jù)太穩(wěn)定大多情況下是刷量導致的，

正常的博主肯定會有數(shù)據(jù)好或不好的時候，

當然，數(shù)據(jù)太穩(wěn)定還有一種情況，

即博主把數(shù)據(jù)不好的筆記給刪除或隱藏了，

如果跟這一類博主合作，就會存在合作的筆記被刪除或隱藏的風險，

所以，建議不要選擇。

-近期筆記數(shù)據(jù)浮動太夸張不能選擇，

這說明博主內容創(chuàng)作水平不穩(wěn)定，導致內容質量不穩(wěn)定，

投放這一類賬號風險太高，不值得。

測試期追求的是數(shù)據(jù)真實穩(wěn)定，這樣才能有效歸因，

梭哈賭爆文，可留在后續(xù)拓展增量人群階段（放量期）。

3）近期筆記（最近發(fā)布的10篇筆記）數(shù)據(jù)低于10不能選擇；

4）賬號筆記內容

-文案是否真實、自然？

-圖片是否好看？

好看的標準：

a、圖片顏色明亮不暗淡；

b、圖片上有可愛的貼紙或文字；

c、圖片會用好看的濾鏡進行修飾；

d、圖片整體看起來干凈整齊。

5）賬號筆記評論

-賬號筆記只有點贊、收藏，卻沒有評論，

或者評論內容太虛假，不能選擇；

-逐一查看筆記的評論用戶，假設全是同類目的博主，那筆記大概率是有去互贊評之類，虛假數(shù)據(jù)不能選擇；

-評論里一定要有用戶問鏈接，這是關乎實際轉化的關鍵因素。

6）賬號筆記的相關內容

從筆記的相關內容可看出這篇筆記是否有進行修改或替換，

Eg：筆記在起初發(fā)布的時候是星座、許愿這一類自然流量、互動數(shù)據(jù)不錯的內容，之后再修改/替換成產(chǎn)品相關的筆記，這樣筆記看起來的互動數(shù)據(jù)就不錯，但并沒有什么用……

有出現(xiàn)這一類情況的賬號不能選擇。

7）顏值類、抽獎福利類賬號不能選擇

顏值類大多是沖著顏值去的，而非產(chǎn)品，

多少會偏一些色情，

雖然小紅書女生居多，但好色是人類的古老本能。

抽獎福利類也一樣，占便宜也是人類的古老本能。

當然，最核心的原因還是因為種草力不強，

雖然能夠帶來不少曝光及數(shù)據(jù)反饋，

但并不能帶來實際的轉化效果！

最后，測試期追求的是數(shù)據(jù)真實穩(wěn)定，這樣才能有效歸因，

所以，測試期選擇的賬號一定要是優(yōu)質賬號！

其次，許多品牌方會比較在意素人、初級達人、腰部達人、頭部達人的投放比例，

針對這個，可通過千瓜數(shù)據(jù)之類的小紅書數(shù)據(jù)分析工具，去查看所屬類目在近90天相關筆記的情況，

1）發(fā)布相關筆記的博主有多少；

2）素人、初級達人、腰部達人、頭部達人的數(shù)量分別是多少；

3）這些博主的比例是多少。

通過這些數(shù)據(jù)，結合自己的預算及投放節(jié)奏來進行投放總量及投放比例的確定。

但實際上在投放比例上，我個人覺得沒有太多值得深究的，

即這些所謂的投放比例并不一定有什么用，

只是給自己心理帶來一些確定性的安慰而已，

從根本上來看，還是要從賬號及內容質量去下功夫，

這才是切實可提高整體投放效果的東西。

3、發(fā)布筆記

1）發(fā)布之前需要進行審稿、改稿，

因為這個會偏主觀一些，

所以提供一份比較標準的檢查清單吧，

圖文類筆記檢查清單：

-圖片尺寸：1:1/4:3/3:4；

-文字直白易懂；

-首圖和標題一致；

-評論區(qū)互動引導；

-有賣點（首圖/標題/文案）；

-有針對目標用戶；

-定位精準；

-色調/風格一致；

-沒有高飽和顏色；

-沒有過分PS修圖；

-注意分段，適當使用emoji進行分隔；

-違禁詞、極限詞排查。

視頻類筆記檢查清單：

-格式符合長度5分鐘以內；

-視頻尺寸：9:16/1:1/3:4；

-快節(jié)奏BGM；

-內容直白；

-有字幕、有配音；

-有賣點（首圖/標題/視頻/文案）；

-不做長劇情視頻；

-主角人設鮮明；

-15秒內說重點；

-視頻文案一致；

-評論區(qū)互動引導。

2）遵循博主過往的筆記發(fā)布規(guī)律，

避免深夜23點至上午七點這個時間段發(fā)布筆記。

大多小紅書的投放在發(fā)布之后就結束啦，

但實際上小紅書的投放是需要通過投放后精細化運營來提高整體投放效果的，

Eg：薯條推廣、信息流、控評、筆記置頂、品牌賬號互動、直播……

這些都能成為投放效果倍增的關鍵點。

4、薯條推廣

1）什么是薯條？

2）薯條投放數(shù)據(jù)

大盤數(shù)據(jù)是在不斷變化的，

小紅書App關注“薯條小助手”每周定時去看它的直播，

它會在直播間里分享實時的大盤數(shù)據(jù)，

沒有提及的話，也可在直播間里進行提問。

3）薯條的多種作用

4）怎樣設定薯條推廣的目標？

5）如何為筆記設置投放目標？

6）薯條建議投放路徑

檢測筆記發(fā)布后12小時、24小時、48小時的數(shù)據(jù)，

計算出互動率及數(shù)據(jù)增長速度，并設定預期值，

只要數(shù)據(jù)開始增長就可開始投放薯條，

另外超預期的筆記最好是馬上開始投放，

并給筆記同時開三個訂單，

一個閱讀量目的，

一個贊藏量目的，

一個粉絲關注目的，

根據(jù)薯條所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)來不斷優(yōu)化內容及個人頁。

這是小紅書官方所提供的建議，

不過在投放金額上需要注意一下，

金額＜200元，投放6小時，測試筆記內容；

金額＝200元，投放12小時，優(yōu)化點擊率；

金額＞200元，投放24小時，

單篇筆記一天薯條推廣購買金額最好不要大于500元，

因為筆記數(shù)據(jù)的激增很容易導致小紅書官方限流，

而這個限流并不是限制薯條推廣流量，而是筆記的自然流量，

具體的體現(xiàn)是薯條推廣速度下降，各方面數(shù)據(jù)增長放緩。

7）薯條推廣FAQ

-為什么薯條推廣數(shù)據(jù)不好？

-投了薯條就一定會有效果嗎？

如果筆記本身質量很高，即使小額嘗試也是能看到效果的，

如果筆記數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，可通過每次投放的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來找到修改方向，不斷進行修改優(yōu)化，

但核心一定是筆記內容質量足夠優(yōu)質?。?！

最后，小紅書App關注“薯條小助手”有空多看看它的筆記及直播，它會經(jīng)常分享一些優(yōu)質的薯條推廣案例，以及相關的干貨。

5、信息流投放

因為我對于信息流這一版塊并不熟悉，

所以只知道基礎的投放邏輯，

即，通過薯條測試出優(yōu)質筆記，再通過企業(yè)號轉載筆記投放信息流來實現(xiàn)營銷閉環(huán)。

剩下的精細化運營就需要自己去摸索啦，

像企業(yè)號/店鋪運營、控評……

不過，小紅書的品牌投放邏輯便是這樣，

我借用官方所提供的二張圖來總結一下上述內容吧。

四、新品放量期

在確認這款產(chǎn)品可投放出來之后，開始放量投放即可。

這個階段，結合測試期的數(shù)據(jù)來進行動態(tài)調整，

盡可能把測試出來的方法論標準化、精細化。

其次，選號的要求可稍微放低一些，

因為，經(jīng)過測試期的幾輪投放之后，

大多垂類的優(yōu)質博主基本上已經(jīng)合作過啦，

所以，需要放低一下要求，去賭一賭爆文，

以及嘗試破圈，選擇一些非垂類的博主進行投放，

通過這些操作來拓展增量人群，提高品牌聲量。

最后，需要開始在精細化運營（企業(yè)號、直播）上進行深耕，

這是拋開投放之外，唯一能撬動ROI的杠桿。

Ps：在這個階段還需要注意筆記報備，

在測試期里我所提及的投放指的是不報備筆記投放，

因為小紅書推出啄木鳥及熊貓計劃之后，

對于筆記的審核愈發(fā)嚴格，

所以需要保持每個月至少1-3篇的報備筆記投放來穩(wěn)定收錄，

報備筆記的投放量跟投放總量是有一定關系的，

投放總量＜100篇，每個月投放1-3篇報備筆記即可；

投放總量＞100篇，每個月則需投放5-10篇報備筆記。

五、新品節(jié)點爆發(fā)期

節(jié)點指的是電商節(jié)點大促，

Eg：3.8、6.18、11.11、12.12……

通過節(jié)點大促來實現(xiàn)新品爆發(fā)成為爆品，

針對這個階段，

小紅書投放需要圍繞節(jié)點提前策劃相關內容方向及安排博主，

在準備時間上需要提前1-2個月左右，

而在整體投放上也需要提前至少半個月開始加量投放進行鋪墊。

綜合下來，你會發(fā)現(xiàn)新品的小紅書全年投放會是脈沖式投放，

即“小+大+小”的組合投放，不斷循環(huán)。

當然品牌要做好新品的小紅書投放遠不止這些，

還需要不斷地去迭代優(yōu)化，

上述這些也只是我的一些思考及經(jīng)驗而已，

依然是僅供參考，期待一起交流！

-END-