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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
當我們談及「產(chǎn)品」，會有系列思考維度：價格、競品分析、營銷手法、賣點發(fā)掘優(yōu)化設(shè)計……等等。但若考慮上下游的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，故事會有意思得多。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也好，快銷品也好，當我們以創(chuàng)業(yè)者甚至企業(yè)家的眼光思量，做到一定程度就會自然而然的迸發(fā)出「靈魂一問」——做產(chǎn)品，一定要做長產(chǎn)業(yè)鏈么？
中國人過年過節(jié)都愛吃餃子，速凍食品在后疫情爆發(fā)下獲得了相當可觀的增長。但最近一款叫「理象國」的餃子吸睛十足，沒別的，因為貴。
理象國與鐘薛高同源，創(chuàng)始人林盛這是把新消費的愛馬仕之手正式伸向了人們的餐桌了。
有多貴？店內(nèi)最便宜的黑豬肉白菜餡餃子要42元/袋，最貴的松茸口味要98元/袋，320g容量，每包16只。單包是不發(fā)貨的，每個組合3-4袋發(fā)貨，組合下來也小200塊了。
有聲音指出，鐘薛高做速凍水餃實屬無奈之舉。表面上看著是所謂「新中式」的探索，實際上是不得已而為之。
何以見得？
鐘薛高副總裁周兵曾提到，雪糕具有很強的季節(jié)性，一到九、十月份后，冷柜就會逐漸被餃子和湯圓占領(lǐng)。雖然如今家庭和餐廳都有了暖氣和空調(diào)，但這仍不能避免淡季對雪糕市場的影響。
的確，單一品類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不均衡，何況雪糕的季節(jié)性特質(zhì)讓營收有了明顯的周期性。那么從產(chǎn)業(yè)鏈角度思考，鐘薛高推出新品，是一種品類補充，更是一種產(chǎn)品生命延展。
鐘薛高的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢在哪？起勢于天貓，依賴電商銷售，所以在產(chǎn)品下游的「最后一公里」鐘薛高可謂充滿「創(chuàng)新力」。據(jù)媒體報道，鐘薛高產(chǎn)品發(fā)貨是獨有的，專業(yè)冷凍包裝、加密泡沫箱，零下78度干冰電商遠程發(fā)貨，一般消費者拿到鐘薛高的產(chǎn)品都還是堅硬的。鐘薛高可謂了一套冷鏈標準，經(jīng)歷了一個不斷試驗的過程，包裝多厚和放多少塊干冰都要根據(jù)運輸距離和時長進行安排。更是達到下單一般24小時內(nèi)可送達，同城6個小時送達。
在已有成熟冷鏈打法的基礎(chǔ)上，做速凍簡直是不二選擇。既有凍品的心智聯(lián)想，又能完美借力自身在產(chǎn)業(yè)鏈方面的先發(fā)優(yōu)勢。
以此分析，就剩下具體品類的選擇。從艾媒咨詢發(fā)布的《速凍食品行業(yè)數(shù)據(jù)分析》來看，2020年中國消費者購買速凍食品種類中，有73.4%為水餃、餛飩?？梢?，在人們?nèi)粘ＵJ知中可以充當主食的水餃、餛飩一類，而餃子更是南北方消費都有共鳴的食品。
理象國，在產(chǎn)業(yè)鏈思維下應運而生。
延續(xù)鐘薛高的調(diào)性，從體驗與服務(wù)上看，理象國的時效、包裝、配件，一套下來安排得特別得當。
但看評價似乎是毀譽參半，有人覺得吃到了新大陸，有人覺得過度包裝，實則和普通速凍餃子別無二致。
不難理解。從「雪糕」到「水餃」本質(zhì)上是跨界——一個是「社交」場景，一個是「飲食」情境；前者伴隨性強，后者共享性強；鐘薛高雪糕有類似喜茶的「感染」傳播屬性，理象國則更受制于傳統(tǒng)餐飲的標準框架。
所以，理象國如若要「復制」鐘薛高雪糕在細分領(lǐng)域內(nèi)的顛覆力，是困難的。
這也是鐘薛高「不得已而為之」的原因，但產(chǎn)業(yè)鏈思維的發(fā)散利用下，這已經(jīng)是最優(yōu)解。只不過相比于喜茶按本身基因品類延展推出「喜小茶」的強社交邏輯，理象國的「產(chǎn)業(yè)鏈」模式的破圈之路要更艱難些。
2020年新消費品牌界的一件大事，就是完美日記的美股上市。平價而創(chuàng)意十足的美妝產(chǎn)品，硬生生的在資本市場撕出一道靚麗缺口。
然消費者層面與資本的考慮是完全不同的。
消費者與完美日記之間的接觸鏈路是「營銷觸達→種草了解→購買使用→購后評價」——較為重要的接觸點包括營銷與產(chǎn)品，但在主打性價比、低價值區(qū)間產(chǎn)品同質(zhì)化較強的情況下，能突出重圍的，也就只有營銷，因此完美日記的營銷方法論與裂變絕招也成為業(yè)界的經(jīng)典分析案例。
那么資本端呢？資本考量的是完美日記是否具有賺錢的能力或潛力，考量的是在美妝紅海中作為新銳的核心競爭力，即營銷打法可以被復制的情況下，產(chǎn)品真正的護城河在哪里？這些都是市值的基礎(chǔ)。
資本視角下，完美日記的產(chǎn)業(yè)鏈能力有些差強人意。本質(zhì)而言，其銷售能力是核心，生產(chǎn)有「OEM」搞定，即代工生產(chǎn)。OEM的確有利于降低新建生產(chǎn)線的風險和成本，但也會帶來質(zhì)量管控難題，產(chǎn)品競爭壁壘降低，導致同質(zhì)化泛濫；而溯源上游，完美日記的研發(fā)投入在營收中的占比最高也不到2%，與營銷費用的高舉高打可謂冰火兩重。
說到底，產(chǎn)業(yè)鏈核心競爭力的拷問，已經(jīng)成為其成長的最大掣肘。因此完美日記在上市后頻頻在研發(fā)中心端發(fā)力，預感下一步就是自建工廠了。
剛剛上市的完美日記還有可以改變的空間，但看三只松鼠，產(chǎn)業(yè)鏈帶來的掣肘已經(jīng)讓其在資本面上市值腰斬——2020年5月19日，三只松鼠市值高達360億元，但截至2021年1月8日收盤，其市值為164.41億元。
2019年7月上市后，三只松鼠股價一路走高，成為零食消費領(lǐng)域的標桿企業(yè)之一。但2020年以來的系列重錘，著實讓其失去方向。
最本質(zhì)的問題出在產(chǎn)品上，三只松鼠火爆之后，口碑不比之前好了，消費者自然會用腳投票選擇競品，而電商渠道的路也隨流量費用高企而越走越窄。
產(chǎn)品問題，直接指向其“貼牌+代加工”的輕資產(chǎn)模式。沒錯，三只松鼠也是依賴代工，而其SKU紛繁復雜，推新速度迅速，代工廠自然是完美選擇。
只是，這也直接間接地導致消費者對其的溢價不買單。完美日記可以贏在設(shè)計而引來用戶歡心，但零食快消大家也不必講什么「面子」問題，消費降級的大背景下，「三只松鼠 代工」的搜索選擇成為最愛。
甚至知乎上有用戶總結(jié)三只松鼠產(chǎn)品與代工廠版本的對比，價格懸殊一目了然。
不僅有「為人作嫁」的辛酸，品控問題更是打擊品牌力。作為網(wǎng)紅零食，三只松鼠的質(zhì)量問題受到關(guān)注已久。
2016年5月，因為在食品中添加藥品(蓮子芯)、用非食品原料(玫瑰果)生產(chǎn)食品，三只松鼠被蕪湖市弋江區(qū)市監(jiān)局罰款5.63萬元；2017年8月，因為開心果霉菌超標，又被蕪湖市食品藥品監(jiān)督管理局罰款5萬元，并沒收違法所得2505.89元。
產(chǎn)業(yè)鏈視角下，代工模式的品控已經(jīng)成為頑疾。三只松鼠的前車之鑒在先，又有多少企業(yè)會步其后塵呢？
代工模式起勢快，幾乎所有新生品牌都會選擇。但起步跑穩(wěn)之后，就不得不考量其帶來的產(chǎn)業(yè)鏈掣肘。夯實自身實力進行適度延展，是關(guān)鍵所在。
那么，代工模式就全然不好么？不能這么說。
單提代工這個概念，可能很多人首先想到的，是小米。
對于小米產(chǎn)品都是代工的質(zhì)疑，雷軍曾經(jīng)回應，小米代工的背后是一種先進的生產(chǎn)模式。要用代工模式把制造做好，需要對制造有非常多的理解。
能賺錢的生意就是好生意，為何雷軍如此在意「代工」印象，明顯，「代工」標簽很明顯的制約了小米通向高端的可能性。
的確，模式的評判沒有絕對，是因行業(yè)而異的。在產(chǎn)業(yè)鏈的橫縱維度上，小米顯然選擇了橫向，米家生態(tài)鏈的模式幫助小米走了另一條路。
那么，手機呢？
不能否認，代工模式的確有其先進性，但據(jù)了解，縱觀國內(nèi)頭部幾家手機廠商，“純代工的只有小米一家?！?/p>
正如Wit Display首席分析師林芝表示，“蘋果在代工廠中擁有專線，華為旗艦機也是由自有工廠生產(chǎn)，等于說，未來沒有一家高端手機是純粹靠第三方代工模式就可以的，小米的自有工廠是非常必要的?！?nbsp;
逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，已經(jīng)成為一個考驗穩(wěn)健性的共識。小米的純代工之所以被詬病是因為會造成產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定，比如其「葫蘆屏」事件。
這一點與三只松鼠類似，從本質(zhì)上說，產(chǎn)品設(shè)計制造的流程代工廠都能滿足，但如何由于全過程的成本控制，很容易在「細節(jié)」處積重難返，最后暴露出產(chǎn)品質(zhì)量的硬傷。
雷軍當然都知道。小米也在加緊高端化的形象建設(shè)，比如最新推出的小米11，雷軍親自做代言人，打的就是「智能制造」的王牌。產(chǎn)業(yè)鏈角度，小米的新故事也在路上。
眾所周知，產(chǎn)品是所有「模式」的靈魂，以產(chǎn)品為中心，溯源上游延伸下游正構(gòu)成了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。
產(chǎn)業(yè)鏈視角是一個考驗模式的角度，做產(chǎn)業(yè)鏈是個大工程，會讓模式變「重」，但若苦心做實，則能從根本上加深護城河；專攻一個小切口的「輕」產(chǎn)業(yè)鏈模式，則會更加靈活，可以探索更多可能性。
簡言之，消費者更關(guān)注「產(chǎn)品」，而投資者更看重模式，也就是「產(chǎn)業(yè)鏈」。
這大概個共識。的確，以消費者的角度，與企業(yè)的溝通橋梁正是商品本身。如果商品足夠超出期待，又會管是不是代工生產(chǎn)的呢。但是，在投資者眼中，這關(guān)乎核心壁壘，即頭部效應能保持多久。
另外，領(lǐng)域不同，代工的選擇程度也是不同的。比如紙尿褲制造領(lǐng)域。因其技術(shù)壁壘低，而作為制造業(yè)模式天然很重，所以代工的選擇在所難免。一是資金壓力使然，再者代工廠的水平也值得信賴。
但值得思考的是，當品牌從代工以小做大之后，把模式做「重」是勢在必行的，不然在同質(zhì)化的輪回競爭中，又如何講好故事保持優(yōu)勢？
之于一些初創(chuàng)品牌，對產(chǎn)業(yè)鏈的追求簡直遙不可及，創(chuàng)立之初選擇「代工」模式，是不得已而為之。產(chǎn)業(yè)鏈的確也與企業(yè)的生命周期有關(guān)，由淺入深也是這個道理。
成熟企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈的方法，無非「自建」，或者「并購」。
當然，產(chǎn)業(yè)鏈的打造不僅是上文中提到的實體產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也不例外。比如自建物流的京東。在埋頭苦干之處業(yè)界都不看好，因為物流的模式太「重」，要投入的資源、精力、試錯成本都很高。但京東做成了，從互聯(lián)網(wǎng)「跨」到物流，就成為了一個其他電商平臺難以超越的護城河。
京東打造物流，正是從產(chǎn)業(yè)鏈角度的自我提升，當然也是下游手法。向上看，拼多多對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，則是一個溯源的思路。同樣不輕松。
逆水行舟的難做的事，往往都是提升核心競爭力，修煉內(nèi)力的事。對企業(yè)如是，對人來說亦是如此。以產(chǎn)品視角看待自身，產(chǎn)業(yè)鏈的思路也有助于打破認知壁壘，接觸更廣闊的人生空間。
總結(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈是一種高于產(chǎn)品的視角，沒有最對，只有最適合。因時而異，因事而異，同樣，因戰(zhàn)略而異，是一種關(guān)于取舍的游戲。但產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)模式，直接又隱形的決定了產(chǎn)品的樣貌與表現(xiàn)。
戰(zhàn)術(shù)往往受制于戰(zhàn)略的牽引，產(chǎn)業(yè)鏈達到的就是這個效果。產(chǎn)品層面如何創(chuàng)新？也許站在產(chǎn)業(yè)鏈思維，會有更深層的答案。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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